锦江国际新城策划案.doc

16前言锦江国际新城位于成都市东南部，二环路至三环路之间区域，占地面积30万平方米，原为攀钢集团成都无缝钢管有限责任公司办公及生产所在地。2002年，成都市启动攀成钢整体搬迁工作，将片区土地统一规划及整理后逐步上市。在片区开发过程中，政府采取“先规划后发展”模式，规划采用了目前国际上最先进的综合型、超高端居往区设计理念，将五星酒店、潮流商街、购物中心、品质别墅、高级住宅、国际学校等众多优质的业态与资源精心整合，再加上此片区的生态规划，真正做到将产业功能、城市功能、生态功能为一体的产城一体化。这不止是一个单一的高级住宅项目，而是一个包含着优等生活所需方方面面的大型综合居住区。然而，这块拥有巨大潜力的“新大陆”尚未被人们所熟知，正等待着被“发现”。目录前言i目录ii一 、市场环境分析1(一) 营销环境分析1(二) 消费者分析2(三) 产品分析5(四) 企业与竞争对手状况分析5二 、广告策略7(一) 广告目标策略7(二) 定位策略7(三) 广告诉求策略7(四) 广告创意表现策略8(五) 广告媒介策略8三 、广告计划8(一) 广告目标8(二) 策略实施8(三) 广告创意表现9(四) 活动计划13四 、广告预算14(一) 广告预算表14五 、广告效果评估15(一) 效果评估15(二) 效果测定方法15(三) 广告效果预测15一 、市场环境分析(一) 营销环境分析1. 宏观环境1) 人口环境 人口规模：成都锦江区常住人口67.87万人2) 经济环境 锦江区自唐宋以来，便因“百业云集，市廛兴盛：而饮誉川西“首善之区”，是中国国务院确定的“商贸繁华区”。辖区内有著名的春熙路、盐市口商业圈，驻有各种类型的公司地区总部及其分支机构169家。其中，跨国公司设立的投资性公司和代表处75家，近年来，锦江区坚持“以商务支撑商贸，经文化润色经济，以改造托举发展”的发展思路，努力创建城乡统筹和先行区、都市的优选区、商贸商务的核心区、外商外资的聚集区、人居环境区，跨入了全市第一方阵的行列。 招商引资持续领先。坚持招大引强择优。引进摩根大通、丰田通商和三星集团等世界500强企业38家，总数达93家；引进跨国公司251家，总数达298家，成为全市世界500强企业和跨国公司集聚度最高城区。推动产业能级提升。累计引进79个重大产业化项目，其中九龙仓成都国际金融中心等投资上百亿元的重大产业化项目4个；“红照壁盐市口春熙路”国际品牌商圈初步形成，汇聚一、二线国际品牌268个，成为西部最大国际品牌聚集区。五年来，实际利用外资36亿美元，省外到位资金486亿元，连续四年居五城区第一。3) 地理环境 自然环境：锦江区位于成都市东南部，幅员面积62.12平方公里，辖16个街道办事处，59个社区，是成都市城区之一。西北与青羊区相连，西部隔锦江、府河与武侯区相望，东与成华区毗邻，东南与龙泉驿区接壤，南与双流县相依。锦江区属于亚热带湿润季风气候，终年温暖湿润，四季分明，雨量充沛，夏无酷暑，冬无严寒，西部地势平坦，东南部多为浅丘台地；土壤肥沃，气候温和，是成都市花卉、蔬菜、肉、蛋、奶、鱼、禽等鲜活食品的重要生产基地 交通：公路交通有成渝（成都至重庆），成绵（成都至绵阳），城南（成都至南充），成雅（成都至雅安）四条高速公路辐射全川，一、二、三环路和全封闭高速公路外环路贯穿锦江区。铁路交通有成渝（成都至重庆），成昆（成都至昆明），达成（达州至成都）等铁路干线在成都交汇，可同全国各地。航空交通方面，国航西南分公司、四川航空公司设在锦江区；成都双流国际机场是中国西南地区最大的航空枢纽港和客货集散地，与中国各大城市和香港特区、新加坡、泰国等地开通了定期航班。4) 政治环境： 成都市锦江区出台成都市锦江区引进高层次人才暂行办法，该办法主要针对该区“1+4”主导产业和社会建设中的急需人才，每年投入2000万元设立“锦江区引进高层次人才专项资金”，用于引进人才奖励。对于引进的高层次人才最高给予100万元的奖励，并协助其配偶和成年子女就业、未成年子女入托入学等一系列优惠政策。 “十二五”时期（20112015年）是成都市深入实施城乡统筹、“四位一体”科学发展总体战略，巩固和扩大城乡改革发展成果，加快推进世界现代田园城市建设的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，也是锦江区全面实现“四区”建设目标，建设“国内一流的现代化生态型精品城区”的重要时期。 国家日益重视文化创意产业的发展，及产业类型的转变。 锦江区大力推进以提升公共服务水平为目标的城乡公共服务均衡发展战略，狠抓城乡就业和劳动保障，推动城乡教育、医疗、卫生、文化、体育等公共服务一体化，实施城乡物业全覆盖，积极开展旧城及旧场镇改造，加强城乡基础设施建设，大力开展城乡环境综合治理，争创全市“最清洁城区”、“最安全城区”，城乡面貌和生态环境得到新改善，群众满意度和安全感明显提高，被评为“中国十佳和谐可持续发展城区”。 购房政策:成都市户籍居民家庭在主城区已拥有一套住房的，可以再购第二套住房（含新建商品住房和二手住房，下同），暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买一套住房，暂停购买第二套住房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房。5) 社会文化环境 锦江区有着非常深厚的文化积淀和商业传统。 “锦江”二字具有悠久的历史以及诗情元素，就是发展文化创意产业的金字招牌；文化资源极其丰富多彩，这里是中国古老的烧酒之乡、商贸之乡、壁画之乡、纸币之乡、藏书印刷之乡、蜀锦之乡、陶瓷之乡、川剧之乡、川菜之乡、书院之乡。锦江区发展文化创意产业现状所谓文化创意产业，通常是指“源自个人的创造力、技能和天赋，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据这个定义，文化创意产业主要包括新闻出版、音像及电子出版物、广播电视电影、文艺创作及表演、文物及文化遗产保护、网络文化、旅游文化、娱乐文化、广告会展、工艺美术、建筑设计、企业策划、项目策划等。2. 宏观环境SWOT分析1) 优势：城乡统筹的良好基础。 结构调整的重大突破。 城区形象的大幅提升。 社会管理的不断创新。2) 劣势：与北京、上海等发达城市的中心城区相比，锦江区人均GDP、地均GDP、服务业增加值比重等指标仍相对落后。3) 机遇：外资西进、台资西移趋势加快，西部大开发战略深入实施。 成都市“世界现代田园城市”的战略定位。 城市综合交通体系不断完善4) 威胁：资源要素制约进一步凸显。 公共服务和社会管理压力增大。 人才队伍建设需进一步加强。(二) 消费者分析1. 目标消费群体:高端收入群体和社会精英、热爱生活并享受生活人士 国际、国内知名品牌商家2. 高端收入群体定义 慧聪邓白氏对高端人群做了如下定义，符合以下条件任一者即可： 1) 个人年收入20万元/每年or家庭年收入30万元/每年。 2) 政府机关单位领导人、名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；有成功历史的自由职业者或专业人士。 3) EMBA EMBA，即Executive MBA，直译为高级工商管理硕士，主要指针对企业和政府经济管理部门高层管理人员的在职硕士培养。班就读学员。 4) 拥有高尔夫俱乐部会员卡。 3. 消费者行为分析1) 消费心理 炫耀消费：此类消费者喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：此类消费者大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。2) 群体特征 中国式高端特征：年轻化（年龄集中在2550岁） 收支比重大（约占收入的20%以上） 女性占六成 消费趋向： 住宅,绝大多数高端人士希望居住地和办公地车程控制在20分左右,整洁和温馨是他们对住宅的主要要求,同时注重高档、气派和健康，类型偏向于别墅且房间设计多样化（理想别墅面积近400平米理想公寓面积不超过200平米）。居住环境选择注重自然环境，最好可以依水、依山。 汽车在高端人群中的渗透率为78.9%，平均保有量为1.1辆，问及高端人群在未来1年的购车打算时，有35.8%的消费者表示会考虑购买，在有计划购买汽车的人群11.1% 为初次购买，其余的88.9%为重复购买，显示了中国一线城市高消费人群的在耐用消费品具有较强的消费实力和较高的更替率，且SUV SUV，即SportUtility Vehicle，中文意思是运动型多用途汽车。主要指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。越来越受高 端人群的喜爱，在第二辆车的购置 上SUV的比例较高。 在时尚消费品上，中国人显示了对手表的情有独衷，手表的渗透率在87.1%，平均消费金额高达1.87万元，明显高于服装、香水化妆品、皮具、眼镜等配饰。 休闲娱乐，美容美发健身会所、茶馆、咖啡馆等消费场所。 旅游和投资，调查显示高端人群在旅游上的年均消费额约为6万元，其中72%的人群进行了个人投资，股票、基金和保险是他们的最主要选择。 3) 媒体分析：中国高端人群媒体接触习惯调查结果 根据调查结果显示可知：互联网虽为中国高端人群接触最多的媒体，但信任度却不高。然而其发展前景较好，越来越多的人愿意接触互联网了解资讯，因此其所带来的影响不容小视。相比之下，电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体有其自有的权威，合理的存在，不可能被互联网完全代替，依旧需要关注。车身广告、街头宣传单、店内广告、电梯广告等，对于这些媒体，多数人其实是往往是被动接受，因此很多人都存在抵触情绪，但户外广告宣传是不可或缺的。相关研究表明高端人士购房时具有较大影响的信息渠道依次为亲友推荐、杂志/报纸、房展会、户外广告、电视、广播、其他。成都高端人群习惯接触的媒体 互联网：百度33.6%、新浪网20.9%、网易16.7%、腾讯13.5%、雅虎10.4%、谷歌8.7%、央视网8.7%、腾讯财经8.7%、淘宝网6.3%、网易财经6.3% 电视：中央一套64.3%、成都电视台第五频道48.8%、四川卫视第四道41.9%、成都电视台第一频道41.5%、成都电视台第二频道23.8%、中央五套20.9%、中央二套20.2%、湖南卫视18.1%、四川卫视公共频道16%、四川卫视文化旅游15.7% 报纸：成都商报57.7%、华西都市报17.4%、成都晚报10.6%、足球7%、南方周末4%、天府早报4%、环球时报2.3%、文摘周报2.3%、中国证券报1.7% 杂志：读者13.1%、汽车杂志8.7%、人之初6.4%、瑞丽5.4%、青年文摘4%、故事会3.5%、家庭3.5%、特别关注3.4%、车主之友2.3%、凤凰周刊2.3% 广播：四川人民广播电台交通频率16.5%、成都电台交通频道2.3%、中国华艺广播电台2.3%、中央人民广播电台文艺之声2.3%、四川人民广播电台城市之音1.8% (三) 产品分析1. 产品特点：本区域载体品质高端，且均规划为甲级办公楼、五星酒店、高端零售及高端住宅配套。商业物业以实力开发商持有为主。锦江国际新城已申请为香港现代服务业产业园，且与香港贸发局签署合作共建协议，具有坚实的国际发展基础。以35号广告创意产业园区为核心，定为高端。2. 定位分析：产品预期定位：高端的“国际”城区消费者对产品定位的认知:高端人群集中，配套完善，环境好，城区管理水平与国际接轨。产品定位效果（在营销中是否有困难）：成都市限购政策，“东穷西贵，南福北乱”“旧”城东经济落后的故有印象降低消费者购买欲望。3. 生命周期分析：产品形象：潮尚沙河，国际新区；宜商、宜居新兴的城市CBD 中心商务区，即Central Business District，主要指一个国家或大城市里主要商业活动进行的地区，这些区域也同时是市中心。品牌形象。消费者对形象的认知：高端人群集中，配套完善，环境好，城区管理水平与国际接轨。(四) 企业与竞争对手状况分析1. 锦江国际新城状况分析1) 优势：政府政策支持（锦江国际新城受到省市区政府的高度重视与扶持，被成都市列为拟重点打造的市级现代服务业重点聚集区）、旅游资源丰富（自然环境、古迹）、与国际房地产商合作（九龙仓、新鸿基、香港置地等地产商以及韩国乐天集团等知名商贸企业入驻）、配套功能完善2) 劣势：知名度不高开发较迟，周边经济较落后3) 机遇：正值政府推出“五大兴市战略”，相对于发展已接近饱和的城南，城东似乎蕴藏了更为巨大的升值空间。4) 威胁：其它新区的快速发展，竞争非常的激烈国家不断出台严厉的房地产相关政策，未来受到影响2. 竞争对手状况分析锦江国际新城竞争对手大连金州新区中国国际滨海旅游新区上海浦东新区 特色金州区和国家级经济技术开发区和大连经济技术开发区合并东戴河凭借优质的生态旅游资源，发达便捷的交通，雄厚的工业基础和科技教育、天然资源及东北亚地区国际开发合作的独特优势，成为国家“十二五”期间的核心发展区域。浦东新区重点建设浦东新区地理信息系统、智能化道路交通信息系统以及政务管理共享平台 优势神州第一开发区创新思维，引领复合旅游地产第一批国家智慧城市试点名单 广告策略以招商引资为生命线，实施招大、引强、选优“三轮驱动”，成功引进了世茂嘉年华、金石文化旅游、和记黄埔、嘉里建设、华晨特种车等知名度高、产业拉动力强的大项目、好项目佳兆业东戴河以泛旅游功能与住宅产品，形成北中国集旅游、休闲、度假、旅居合一的滨海度假胜地浦东是世博会主场馆的所在地国内: 成都市内: 锦江国际新城竞争对手成都天府新区特色一带两翼一城六区优势成本优势、政策优势、机制优势、聚变优势。广告策略天府新区规划范围内的“两湖一山”（龙泉湖、三岔湖、龙泉山），未来将发展成为国际性的旅游目的地高端产业集聚由于购房政策的限制，成都锦江国际新城的主要竞争对手是成都天府新区二 、广告策略(一) 广告目标策略1. 广告目标：提高锦江国际新城知名度，树立“潮尚沙河，国际新区”的品牌形象。2. 依据：1) 锦江国际新城的知名度不高2) 锦江国际新城所在地原为攀钢集团成都无缝钢管有限责任公司办公及生产所在地，且成都“东穷西贵，南福北乱”“旧”城东经济落后的故有印象降低消费者购买欲望。(二) 定位策略1. 产品定位策略：高端的“国际”城区2. 依据：1) 该区域已聚集大量高档住宅区且可依托位于此区域的高档写字楼发展各类商务业和专业服务业，吸引了九龙仓、新鸿基、香港置地等地产商以及韩国乐天集团等知名商贸企业入驻。2) 新型的社区模式，产业功能、城市功能、生态功能为一体的产城一体化。(三) 广告诉求策略1. 广告的诉求对象：1) 特定诉求对象：高端人群2) 诉求对象特性： 位于金字塔上层；对居住环境要求高；具有冒险精神；乐于投资。 高端人士购房时具有较大影响的信息渠道依次为亲友推荐、杂志/报纸、房展会、户外广告、电视、广播、其他。3) 诉求对象需求：居住地和办公地车程控制在20分左右；居住环境选择注重自然环境，最好可以依水、依山；休闲娱乐资源丰富，服务高级。4) 广告的诉求重点：锦江国际新城的“新”，优越的生态环境，产城一体化结构。2. 诉求方法策略：利用“如果地球上还有一块新大陆未被发现”这个话题切入“发现”主题，利用自身优势制造能使诉求对象亲身体验锦江国际新城整个区域环境的机会，首先让他们知道有这样一个地方，然后在他们心目中树立良好的品牌形象。(四) 广告创意表现策略1. 广告主题：“发现”2. 广告创意：1) 核心内容：“如果地球上还有一块新大陆未被发现，你是否愿意为之疯狂地出发一次”2) 说明：根据锦江国际新区自身特点，就像是一块未被世人熟知的“新大陆”，结合诉求对象的“冒险”、“投资”等特性，对他们进行广告宣传。(五) 广告媒介策略1. 总体表述：诉求对象日常接触较多的媒介，投放较多媒介宣传品牌形象。2. 媒介的选择：媒体媒体名称时段/版面 频率发布时机电视成都电视台第五频道18：3015导入期四川卫视第四频道19:5020:3015成长期广播四川人民广播电台交通频率全天30导入期成都人民电台交通广播TA时段30导入期报纸成都商报一类版4成长期华西都市报二/三/四/五版4导入期杂志财经财经速览2成长期户外成绵高速3.8、5.05、18.5公里/1导入期成都新阵地高尔夫球场/1导入期四川成都双流国际机场T2航站楼/1成长期三 、广告计划(一) 广告目标 导入期（媒介宣传和活动举办）：提高锦江国际新城在目标消费群体中的知名度。 成长期（媒介宣传）: 树立品牌形象。(二) 策略实施1. 广告地点：成都2. 广告范围：目标消费群接触的媒介和能够参与的活动3. 广告时间：导入期：锦江国际新城落成前陆续投入媒介宣传，落成后举办活动 成长期：锦江国际新城竣工后，权威媒介宣传 4. 企业与竞争对手广告分析：由于购房政策的限制，成都锦江国际新城的主要竞争对手是成都天府新区成都天府新区：主要侧重于“高端产业集聚”的宣传，投放媒介为主成都锦江国际新城：从“新”和“生态”出发，用“新大陆”的话题引起人们关注，周边文化创意产业的优势。(三) 广告创意表现1. 电视广告：1) 电视广告脚本：某成功人士（演员扮演成功人士）走在锦江国际新城的各个功能区中，以画外音自叙的形式介绍他的各种功能。第一幕：主要介绍产业功能。成功人士在一个豪华漂亮的办公室中办公的场景，画外音：舒适，便利，是我对在这里工作的最终评价。第二幕：成功人士走在创意35号广告创意产业园区中，画外音：这里，是我工作灵感的源泉。第三幕：介绍城市功能。画面剪接着成功人士接小孩放学或送小孩上学（学校门口），带老人看病（医院门口），与家人共同购物（超市内）几个镜头，画外音：完善的配套设施，完整的城市功能。第四幕：介绍生态功能。成功人士与家人在生态区中游玩，画外音：与家人共度的时光，不用开车去郊区就能呼吸到新鲜空气，欣赏自然美景。（前三幕节奏稍快，最后一幕节奏放慢，一来突出快节奏的工作慢节奏的生活，二来也可以突出城区中的生态功能。）最后一句广告语“这里，你可以快节奏的工作，也可以慢节奏的生活；这里，是那块未被发现的新大陆，等着你，为之疯狂。”2) 创意说明：针对目标消费群体，结合城市、产业、生态功能，运用“快节奏的工作，慢节奏的生活”的成都特色，全方面展示锦江国际新城的魅力。2. 广播：1) 广播稿： 你品尝了夜的巴黎，你踏过下雪的北京，你拥抱热情的岛屿，你埋葬记忆的土耳其，你迷失在地图上的某一处。也许你在寻找，寻找那属于自己的一片土地。世事总是不尽人意，你不断寻找，却一次次的失望，一次次的迷惘，消磨了你所有的激情，你便停下脚步，在那守望。你还愿意相信在地球上的某一角是你一直所寻求的吗？繁华的成都，在一块几近饱和的土地上，居然还有一处有你想要的极尽奢华，也有你偶尔小憩的绿树红花，。在这里，你可以品一杯红酒，跳一曲探戈，体验一回国际的浪漫；你也可以冲一杯淡茶，哼一首小曲，回归平凡的幸福。集国际，高端，便捷于一体，让你拥有快节奏的效率，慢节奏的诗意。你还在守望吗？带着你的脚步，跟随我们的帆号，来到这片属于你的这片土地上吧锦江国际沙河新区。2) 创意说明：利用具有诱惑性的文字吸引目标消费群体3. 报纸：1) 平面设计及效果图：2) 创意说明：在报纸上呈现较多的信息量4. 杂志：1) 平面设计及效果图：2) 创意说明：“发现”后“得到”向往的产业、城市、生态功能，用于成长期树立品牌形象的宣传。5. 户外：1) 平面设计及效果图：高速公路：高尔夫球场：机场：2) 创意说明：契合“发现”的主题，设计主旨表达清晰。6. 活动邀请函：1) 邀请函设计：2) 创意说明：根据受邀人士高端的特征，结合“发现创意”的主题，传达活动信息7. 锦江国际新城宣传册：1) 宣传册设计：2) 创意说明：采用转轴式的牛皮纸造型，和“发现新大陆”的主题相呼应，且转轴式的样式更方便携带。8. 锦江国际新城LOGO：1) LOGO设计： 2) 创意说明：该LOGO的图形部分是采用锦江国际的英文大写缩写“JJC”的变形，代表锦江新区的城市建筑，字母上的切脚为求变化向上发展的感觉。英文字体为Ebrima字体，中文字体则为长城新艺体的切脚变形，为和图形协调。三种色彩象征生态、现代、开拓。色彩选择：RGB（50，132，66） RGB（82，115，132） RGB（197，223，222） 字体RGB（0，0，0）(四) 活动计划1. 活动形式：锦江国际新城政府扶持和周边文化创意产业繁荣发展的环境提供我们一个举办文化创意产业发展交流会的契机。主要面对目标消费群体，带领他们亲自体验锦江国际新城优越的环境。在交流会上发放锦江国际新城的宣传册，使其更近一步了解锦江国际新城。交流会结束后，在塔子山森林公园/沙河公园举办户外晚宴，邀请参与者共享生态美景。2. 活动策划：活动主题：文化创意产业发展交流会,发现创意的力量。活动目的：文化创意产业是新兴发展的具有很大潜力的行业，本次活动邀请企业代表、创意精英等高端人士前来探讨交流，旨在实现合作共赢。活动时间：XX年XX月XX日活动地点：XXXXXXX主办方：成都市锦江区政府，红星路35号协办方：锦江国际新城具体流程：1) 13：30签到2) 14