专业厨卫家电商如何应对市场洗牌.doc

专业厨卫家电商如何应对市场洗牌？三年前，国家建设部出台了一项禁止毛坯房，鼓励配套装修房的指导性法规。此法规的出台如同给整体厨卫市场注入了一支兴奋剂。继德国西门子对外公开将大举进军厨卫家电后，台湾樱花卫厨也要把整体厨房家电作为未来重要发展方向，以江浙沪为重点，下一步将进入竞争激烈的华南市场。与此同时，国内海尔、方太、华帝、帅康等品牌的举动也表明，他们也意欲在厨卫家电领域分得一杯羹，整体厨卫市场将成为中、外巨头争夺的焦点。 厨卫家电市场现状厨卫家电主要包括燃气灶、油烟机、热水器、洗碗机、微波炉等小家电以及近年来兴起的整体厨房、整体卫浴，目前我国厨卫业主要是由燃气灶、油烟机、热水器等三大核心产业组成，相对彩电、空调等大家电而言，厨卫家电行业拥有一些自身的特点。 （一）市场需求巨大，行业利润丰厚 根据国务院发展研究中心市场经济研究所20032005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告统计数据，近年来我国厨卫家电的销量每年以35的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元。目前，在厨卫家电产品中以热水器、吸油烟机、燃气灶未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台，普及率分别达到了71.5、66.9和94.5，而整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，整体厨房在我国东部沿海地区的家庭拥有率为；中西部地区仅为左右，与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近存在着很大的差距。 据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。此外，城市微波炉市场的潜在容量将达到630万台左右；洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右；消毒碗柜的市场潜量约在420万台左右，虽然这些产品总体的普及率仍相对较低，但近些年以每年20以上的速度增长不容小视，业内人士普遍认为厨卫家电消费需求将继续保持上升态势。 厨卫小家电看上去不起眼，但市场利润丰厚，目前毛利率在1020之间，比彩电、冰箱这些传统大家电高出一倍。在各大家电卖场，厨卫电器不到15的销售额，带来的毛利润却在30以上；并且，厨卫家电的寿命相对大家电要短很多，例如吸油烟机的平均使用寿命只有7年，因此厨卫家电每年都会有很大的更新量，这也是大家电所不能比拟的。 （二）强势品牌稀缺，鱼龙混杂竞争 国内厨卫家电市场经过近二十年发展，虽然市场规模巨大，但总体上仍处于无序竞争状态。有数据显示，在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达家以上，在吸油烟机领域品牌也多达个。但厨卫家电强势品牌严重缺乏，现有的知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一细分产品上占据相对优势，而且，市场占有率超过的品牌少而又少。 目前中国厨卫市场被专业品牌、强势大家电品牌、洋品牌三分天下，加上小家电本身工艺设计不高、容易仿制的特点，导致一些不符合生产要求的小企业、小作坊也能上马生产。几年前专业厂商一枝独秀的市场格局，正在被强势家电厂商和洋品牌以及杂牌逐渐瓦解。 （三）行业标准初建，未达标者出局 过去的厨卫市场缺乏统一的标准，无论是否具备厨卫业基本条件的公司都很容易进入厨卫市场，价格便宜的产品不仅对消费者的安全起到很大的威胁，而且有碍市场的良性竞争。2003年春，中国五金制品协会就与国家技监局标准化委员会共同制定了家用厨房设备国家标准，并在5月1日正式实施，但由于非典影响，厨卫国标鲜为人知。今年1月，华帝与海尔等厨卫龙头企业纷纷在生产实践中掀起了达标竞赛，出台半年之久的国家厨卫标准终于有企业率先实践，这也意味着到2004年年底，不达到厨卫国标的产品可能将全部出局。 （四）技术壁垒存在，专业品牌占优 近年面临市场日趋走向饱和及行业过度竞争困扰的一批大家电企业已经注意到厨卫家电这一潜力大、利润高的市场，科龙、海尔、小天鹅等大品牌已开始大举进军这一行业，松下、西门子、伊莱克斯等家电业巨头相继在我国建设了吸油烟机项目，并雄心勃勃地宣称，要做中国厨卫家电的引领者。但除了海尔、美的在微波炉、电磁炉市场上站住了脚外，科龙、荣事达、小鸭等的小家电战略则在轰轰烈烈的开局后声势渐微。 大家电商落马厨卫市场的原因主要有：（1）大家电巨头的主业大家电占用了大量资金，在厨卫领域投入的研发、管理、营销费用不足，多则几百万，少则百万以下，而与专业家电 动辄上亿的研发费比起来简直杯水车薪；加上厨卫家电需要技术积累，而刚进入的大家电商为了尽早获利多数采取与中小专业制造商合作贴牌的策略，产品竞争力较弱。（2）由于生活习惯的不同，中国厨卫家电具有与洋产品不同的特点。国外厨卫家电品牌为了迅速弥补其产品不适合中国国情的先天缺陷也把贴牌生产作为进入中国市场的最佳切入点，事实上专业厨卫家电商在“专业”技术上处于优势地位。 然而大家电品牌的强势介入，势必引起厨卫市场格局的变化，其中一个必然的趋势