报纸刊物的分销渠道.doc

报纸刊物的分销渠道1.产品因素：产品的理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度。2.市场因素：目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况。 市场因素，包括目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。 产品因素，包括物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。 企业自身因素，包括财务能力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。 中间商因素，包括合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。 环境因素，包括经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等渠道是期刊生产、有效发行、广告消费三者之间的生命纽带。分销渠道是期刊能否成功打入市场，实现经济目标的重要途径。其功能主要有六种，即信息调研、产品促销、财务收益、市场扩张、新产品推介和运输贮存。 只有通过有效的分销渠道，才能保证期刊的内容有市场，才能保证有效发行。分销渠道的类型可划分为两大类，即直接分销渠道和等级分销渠道。所谓直接分销渠道，也称零级渠道，即生产与流通两种职能都由生产者承担，具体形式有接受用户订货，设置零售，上门推销，利用通信、电子手段销售，邮寄，电话销售，电视销售等。直接分销减少了中间环节，方便快捷，全部销售利润归已，节约流通费用，并能直接感受市场反应，有利于刊社及时做出相应决策，但它会分散刊社的生产资源，有一定的风险。等级分销渠道，也称间接分销渠道，是刊社通过流通领域的中间环节把期刊销售给读者的渠道方式，也即刊社和读者之间多了中间商。中间商主要有零售商、批发商和代理商，按资金来源，又可分为邮发系统、自办发行公司、民营发行公司及外资或合资发行公司。专业化中间商的出现，使刊社将优势和实力集中于生产上，有效提高刊物质量，促进刊社扩大生产和销售；并能协调生产和需求之间的矛盾，方便读者的购买。目前，等级分销渠道有四种： 刊社-零售商-读者； 刊社-代理商-零售商-读者； 刊社-批发商-零售商-读者； 刊社-代理商-批发商-零售商-读者。期刊内容因素。媒介产品需要有及时快捷的特性，从这一点上说是渠道越短越好，但期刊本身生产周期制约着它不可能象电视、广播、报纸一样能迅速快捷地进行生产，这就需看其内容的情况来确定渠道，如新闻类期刊、时政类期刊往往相对其他期刊而言，分销渠道就需简单一些，尽量减少中间环节。 读者因素。读者的地理分布、文化程度等，都对分销渠道的规模与渠道成员的数量产生影响。 竞争程度因素。为了与竞争者展开竞争，刊社往往或在竞争者分销渠道成员附近建立零售点，或采取规避的方式，避开竞争者的分销渠道，转而寻求全新的市场空白的而另建分销渠道。 刊社因素。刊社的规模决定了分销渠道成员的数量、规模和类型，期刊的产品组合决定着分销渠道的形式，产品组合越大，则往往分销渠道越短。 环境因素。尤其是国家法律法规及经济环境的变化对其分销渠道的选择的影响不容忽视，如在经济萧条期刊社往往选择短渠道分销。等级分销渠道的管理其实就是选择中间商、培训中间商、激励中间商和评估中间商的过程。选择中间商有两项基本任务，一是对中间商的类型进行选择，要知晓某一类的中间商符合自己期刊的特性和要求，一般情况下需考虑中间商的市场范围、地理位置、产品知识、促销技术等因素；二是要对中间商的数目加以确定，在市场营销初期往往可采用广泛性分销渠道策略，即为占有一定的市场份额而使其销售网点数量最大化，在营销中期即可采用选择性分销渠道策略，即经过磨期后根据中间商的表现和能力从众多的中间商中选出一定数量的中间商来作为其渠道成员，当然也可以采用专卖性分销渠道策略，即刊社与发行零售店签订专卖合同，为其量定做提供专门的服务，这种方式在日本较为普遍在我国近年也有期刊进行尝试。培训中间商的目的是加强与中间商的沟通，尽早将自己的期刊特性包括内容、价格等各项优势让其了解并掌握，并帮助中间商解决在销售期刊中遇到的各种问题和要求。刊社应该平等对待每个渠道成员，并且给予他们获利的机会，一般情况下应与中间商签订委托销售协议，其中的销售条款、双方的权利和义务应该清楚明了。大多数刊社会对提前支付刊款给予现金折扣，也可能向中间商提供关于出现残次期刊和降低时如何处理的保证。一般说来，中间商总喜欢把持自己负责的销售地区的所有业务，而不考虑自己能否完成这些销售，刊社营销人员必须及时纠正，在协议中仔细规定双方的权利和义务。还有一个冲货问题一般也写进协议，这种渠道冲突总是难免，因而一般应尽早说明并详细规定中间商的销售范围，发现冲货需及时有效地处理以防事件蔓延而影响营销的正常进行。刊社应给予表现较好的中间商以激励，从而鼓励他们继续有良好的业绩。一般可以考虑资金支持、促销支持、提供市场信息、长期合作协议等措施。对不同水平的中间商，根据其表现应规定不同的优惠政策，如价格折扣政策、免费赠品政策。除了物质金钱上的激励之外，还应该强调渠道的文化策略，即通过一系列的文化渗透培育措施，使中间商获得竞争技能，增强对自己和对期刊的信心，从而使他们自觉地融入到期刊营销的整体目标之中。有些刊社年终时开的中间商大会、榜样报告会，交流营销心得，其实就是起到这种作用。定期评估中间商的绩效，以避免出现大的失误，是刊社的一项日常工作。当发现中间商绩效过低，应帮助他找出差距的原因和补救的办法，如果他在限期内改进的话就继续鼓励他，否则应取消中间商的资格。渠道是否有效，中间商是否合格，评估的标准有四条： 经济性。经济性目标是渠道评估的首要目标，尤其要对有效发行进行评估，因为有效发行是确保期刊广告收入的首要条件。 可控制性。使用不同类型的渠道成员，对渠道的控制程度有所不同。自办发行控制性较强，邮发控制性最差。发行销售中，常有促销物品，屡有被中间商截留的情况发生，刊社花了钱，读者没受益，促销效果不佳，这就是控制性不强的表现。 适应性。指渠道组织在运行中的应变能力。市场是千变万化的，渠道组织也要有较强的应变性才行。 整合性。指渠道组织对自身资源的整合利用能力。对于期刊集团的发行公司而言，光做好自家期刊的发行远远不够，这无疑是渠道资源的巨大浪费。发行公司也是一种物流公司，它应它们功能齐全的物流公司发展，整合资源，避免浪费。从对我国期刊的分销情况看，先进的分销形式和经营方式较少、网点布局不尽合理、一些城市中心中间商过于集中出现了过度竞争的现象、分销渠道组织程度低下经营困难，这些都有待于在市场营销实践中摸索与改进，营销管理也才会上新台阶。中国期刊业至今还未能完全走出由计划经济体制保护向市场竞争转向的过渡期，由于今天中国尚未能形成强劲的期刊市场组织和管理力量，因此对于正在发展中的今天的中国期刊市场，不可忽视其严重存在的不规范性、不成熟性和脆弱性。但对大多数期刊工作者来说，这还是一个相对陌生的知识经济时代新课题，可喜的是经过老一辈人的不断努力与期刊市场的不断发展，正在逐步形成一个优胜劣汰的竞争环境。 对期刊社来说，期刊成功与否，发行已经除了编辑的质量以外的第二个衡量标准他将直接影响广告主的投放效率，而高质量的发行渠道的建立将会为刊社实现一系列重要的经济职能，包括期刊的销售、读者信息交流反馈、服务传递、资金流动等，拉近了期刊社和读者之间在时间与空间上的距离。 期刊分销渠道及其构成 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 期刊的分销渠道是一个协调统一的网络，他可以通过在适当地点通过刊社与销售商的合作进行各种营销活动如；运用促销活动来刺激市场需求让让更多的读者受众群体来自己的需求。 期刊的分销渠道是实现期刊发行销售成功与否的重要因素，渠道的五项功效：1）提高发行效率，降低发行成本2）疏通刊社与读者之间的信息传达阻碍，3）规避市场风险，4）发挥协同作用，资源共享，5）企业的无形资产。 疏通刊社与读者之间的信息传达阻碍； 实现与读者建立一个有效的沟通模式，从读者那里去获得更多的意见与建议来实现杂志本身的发展方向。 提高发行效率，降低发行成本； 通过渠道的建设可以在发行市场方面更加快捷准确的实现发行的有效到达率与铺货的准确性，同时应对市场的变话也可以实现最大化的有效应对，降低因市场变动所带来的发行成本增加。 发挥协同作用，资源共享 在广告为主的期刊运营策略为主的市场经济下，目前发行市场工作已经多数从主导的层面转向广告商服务的角度去拓展市场而偏离了读者的需求，那么如何更加有效的使读者与广告商双层面的实现满足，就要将现有的资源整合，形成一个主体，利用渠道商的直接参予进行市场的发行拓展，更好的以各种促销手段与渠道的联合来应对市场的需求。 规避市场风险 要想在读者中树立起自身的品牌形象，就必须在发行宣传上突出个性化特征。在这种情况下，对发行宣传的差异性和个性化要求就要被高度的重视，如何形成更加有效的市场营销策略，就要从读者与渠道商的调查反馈来确定自己的不足与改进，并勇于进行创新尝试，从与市场打交道的渠道商那里获得的反馈加以探讨研究进行下一步的营销策略的制订以规避市场风险。 企业的无形资产 渠道的建设与维护直接获得的经济效益是你永远是获利最大的卖家，同时维护的间接经济效益是对刊社未来发展方向起到一个直接推进作用，所以渠道的建设质量好与坏将直接与刊社在市场竞争中所获得利益是相对等的。 由于对渠道管理认识等方面的原因，加上期刊分销渠道结构复杂，期刊分销渠道内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升，销售队伍臃肿且效率低下。期刊分销渠道管理的失控严重制约了期刊社的发展，削弱了期刊社的综合竞争能力。因此，加强期刊渠道的管理就成为我们的工作重点之一。 附；（1）我国目前期刊发行的渠道； 中国现行的报刊发行体系以全国邮政总局为主的国家级报刊发行网和以报刊社自办的地区性发行网等为主，以民营资本为主的第三方专业报刊发行服务商。还有过去发挥过很大作用的“二渠道”作为补充， 1）主渠道：邮局 主导渠道市场化进程缓慢，全国邮政总局为主的国家级发行网络和渠道由于历史行政垄断和运作机制的原因，造成体系僵化，严重欠缺市场经营理念，造成功能缺失（推广功能等）、资源闲置浪费和体系规划不合理等问题，很难满足出版商适应快速变化的市场的发行需求。在合作中，出版商不但需要承担与读者之间的沟通障艾，由于同时管理发行商和印刷单位等多方单位造成的高额管理成本，而且需要承受由于发行渠道自身市场化不足造成的高成本、低效率和劣质服务。 2）传统的二渠道：民营发行公司 民营“二渠道”目前还处于鱼龙混杂的内部竞争态势，资源分散。行业内的民营资本和经营力量不够，国企的市场瓜能力又不足。目前，我国的民营报刊发行渠道主要扮演的是批发、零售和配送的功能，从夹缝中通过有限的报刊分发量的积累赚取微薄的利润。而且，由于专业人员、资金和经验的严重缺乏，基本上处于被动分发的状况，不能形成主动推广和配送相结合的有机发行体系。 3）第三方专业报刊发行服务商 外资背景： （1）2002年8月23日,大华媒体服务有限责任公司: 香港泛华科技集团有限公司(49%)+人民日报社(51%),合资公司投资额为2.5亿元人民币，注册资本为1亿元人民币,进军中国媒体发行服务市场。 经营范围:中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销。 大华媒体公司将通过企业收购行动，在中国主要城市逐步建立分销站点，最终目标是建立覆盖全国的报刊及图书发行网络。 同时大华发行公司与轻工社合资的大华弘景，大华弘景是依托轻工所有的瑞丽系列产品和北京世纪星光物流有限公司建网。 （2）2000年9月底，华道咨询（上海）有限公司（法国最大传媒集团，欧洲最大的独立发行公司之一Hachette在华子公司）+上海新闻出版局，成立上海新闻出版发展有限公司，从事期刊杂志发行。 国内市场 （1）文德广运：2003年9月19日，广州白马广告公司+发行界三位人士史文洲、何文发以及杨跃民，成为中国第一家获得出版物总发行权的民营企业。 将主要从事报刊的配送、分销和直销业务，目前已经建成了机场销售网络，其目标是建立起一个全国性的“都市发行网络”，将在全国28个大中城市及其周边地区的200多个中小城市建立自己的配送队伍、分销站等，建立起高效的报刊物流配送和分销体系。集团还将充分利用白马广告公司多年的广告运作经验和客户资源，为客户提供品牌推广等增值服务。他们将在建立新型零售终端方面进行大规模的扩张，并把信息流的处理提升到了一个高度。 （2）国铁传媒： 2003年12月23日，北京金鼎力文化发展有限公司（中华期刊展示网）+4家铁路系统单位，注册资金2000万，总发行权：出版物总发行单位统一包销出版物的权力。 国铁传媒以国家为重、铁路为根、市场为源，本着受众至上、质量取胜的宗旨，立足北京，依靠人才荟萃、资讯发达的强势，依托铁路发达的网络资源，发挥市场切入起点高、运行机制灵活、商业模式多样、资金储备雄厚、人才阵容强大的优势，全力运做出版物发行、物流服务、信息服务三大核心业务。 将以在全国建立40家分公司，与123个城市的经销商建立业务联盟，形成覆盖全国5万多个销售终端的经营网络分布，形成覆盖全国5万多个销售终端的经营网络布局，确保国铁传媒迅速做大、做强、做长远。 另外还有如；上海复星、四川尚和、北京小红帽报刊发行、北每日传播发行、北京地铁三产报刊发行、北京盛世金图文化传播、纸老虎报刊发行等等。 渠道的建设 通过以上我们知道了渠道在发行市场中的功效，那么该如何来建设好高质量的渠道呢；我个人认为首先要确认渠道需求 确认分销模式甄选渠道发行商控制、协同渠道发行商工作 确认渠道需求倒推法 利用逆向思维模式去进行市场的渠道建设；从读者的需求角度去抛析和使用问号的形式去寻找目标发行渠道如；什么样的读者购买我们的杂志？他们收入多少？聚居区在哪里？他们用什么方式去购买杂志？什么因素影响他们的购买决定？（ 编辑内容、版式、路程、价格水平）寻求答案然后进行确认分销模式。 确认分销模式 因为目前我国的渠道分销都是近几年才开始逐步的进行完善现在或多或少的都存在一些问题；现就目前大家都在采取的三种主要渠道模式进行一下比较，来确认适合自己的分销模式， 总经销制杂志社选择一个总经销商，由他分销给区域内的二批商也就是我们经常所说的总发权代理模式； 铺货速度先快后慢，或根本很慢 铺货广度难以控制，无法预料 如果是新合作者，通常对我