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一家数码连锁经营企业的失败案例前言 “店面”营销当前可谓如火如荼。市场上各类层出不穷的加盟店、直营店、旗舰店、形象店既是例证。这主要得归结为“服务理念”已经成为各类经营实体一个主要的营销指导思想。固然有很多必须以店面形式经营的服务行业，例如传统的餐饮、美容等行业（仅就目前的情况，未来通过网络预约上门等新服务手段也许会大行其道）；新一点的例如网吧、房产中介举不胜举。一个较新的现象是：原本不属服务行业的不少产品厂商也纷纷加入到这一“店面”营销大潮，（当然现在产品厂商销售产品时，服务的成分越来越大，但总的来说这些厂商并不是纯服务经营者）。产品厂商的“新渠道” 连锁店面的好处是显而易见的，但做的不好坏处更大。一两年就销声匿迹的产品厂商比比皆是。在目前市场竞争越来越无情、惨烈的情况下，产品厂商不得不“创新”其营销方式。原来直接把产品销售给客户的简单方式已经越来越难， “连锁加盟、投资创业”成了一种新的销售渠道，实际上，产品厂商针对于中小买家的这个口号下的最终目的还是销售其市场竞争力较弱的产品而已。由于产品的品质保障、新产品/新服务的研发能力、市场拓展/宣传水平这三个最重要领域存在致命缺陷，这些厂商开发的各类连锁店面体系往往最终归于失败，考虑到连锁店面的超常影响力，一旦失败那可是败的更加彻底（当然一些厂家也清楚自己的弱点，他们目的就是搞一两年就走）。 当然也有成功的例子，但并不多。我曾长期关注的一家生产西式糕点的厂商，它除了在传统的超市、商场的等渠道销售外，花了数年心血自建了自己的渠道自营统一形象的连锁蛋糕店，后来这个渠道不仅成为该厂商的最主要产品销售渠道，而且更成了其品牌扬威的核心利器。 我曾亲身从事过、也关注了解过不少这方面的实例，我一直在思索：为什麽有人成功、有人失败？是不是某些产品厂商根本就不适合以这种连锁店面作为其营销渠道？那麽到底具备哪些能力的厂商又适合呢？F公司的连锁店策略 F集团公司最早以软件起家，是国内赫赫有名的一家大企业，现在的业务涉及方方面面。数码印刷是一个向个人、企事业单位提供个性化书籍、文件、相册等小批量印刷品制作、服务的市场，这些年发展迅速、潜力不小。由于原有一定的技术基础、一定的可利用的原有销售渠道再加上诱人的市场前景，F公司决定加入瓜分数码印刷蛋糕的战场。问题是：市场上已有几家实力远超F公司的“大佬”著名跨国巨头，F公司该如何以弱胜强，突围于虎狼之中？F公司原本一直扮演着产品研制、开发、销售的产品厂商角色，销售渠道策略也和它强悍的竞争对手没有太大区别，那如何确立自己的竞争优势点？ 连锁店面的一些成功营销案例令F公司印象深刻，其中一个非常成功的例子就是柯达公司，其遍布全国的8000家连锁店面系统使人羡慕不已。柯达公司是一家产品厂商，主要利润来源是胶卷、相纸等产品的销售。为了建立自己的稳固销售渠道（当然也跟此类影像产品的消费特点有关）柯达建立了一套连锁冲印店体系，并不断完善以让更多的投资人加入进来，为了向这些私人所有的连锁冲印店销售更多的产品，柯达首先得让这些连锁店老板挣到钱，事实上这些连锁冲印店之所以持续发展，没有柯达从内部管理到外部市场拓展的方方面面进行全力推进，恐怕难以想象。 恰好竞争对手虽强但都没有染指这个渠道，F公司经过深思熟虑，决心在传统的直销销售渠道之外再另辟蹊径建立加盟的数码快印连锁店体系。F公司最初设想的盈利模式为：向加盟商销售数码印刷设备和相关印刷墨粉等耗材实现销售利润，另外通过特许加盟获取加盟商的加盟费作为额外利润，连锁的统一店面形象也会带来巨大的广告效应，可为一箭三雕；另一方面：加盟商依靠F公司提供的软硬件设备、印刷耗材、统一的店面形象等独立经营，为个人/企事业单位提供数码印刷服务。 F公司明白：现在它还不是麦当劳、肯德鸡或是柯达，还没有那种一呼天下应的品牌号召力，所以开始时它以低于其传统直销渠道价格的数码印刷设备价格和不高的加盟费两手杀入市场。毕竟是国内实力雄厚的大公司，虽然原来从未涉足加盟连锁，F公司还是在初期的大半年时间里发展了不少的加盟连锁店，但随之问题便接踵而来。发展新的加盟商越来越困难；老的加盟连锁店问题不少，主要是盈利状况差。可以参照的背景是：第一，全国市场很大，发展新加盟商的空间还很大；第二，市场上的其他数码快印店几乎都是并没有加盟大厂商体系的自营者，他们中间有很多盈利丰厚，一些人开了一家尝到甜头，陆续开了第二家、第三家就是例证，那麽问题出在哪了？ F公司发现仅凭几套较低的设备价格、耗材价格、一套店面VI设计还远不足以成就一个能持续发展的连锁体系。特许经营的特点是：特许商向加盟商提供品牌的区域使用权、完整的经营标准、运营规范等；特许商获得加盟商支付的各种费用，无形资产的增值，品牌的外延价值；特许商、加盟商法律和财务上相互独立，通过特许经营合同、加盟协议来维系合作关系，归结为一点：共存亡，即一荣俱荣，一损俱损。只有加盟商好了，厂商才能够随之壮大；反之，特许厂商具有足够能力，加盟商的日子也就好过（F公司面临的现状是：市场尚没有强大的厂商连锁体系（就像柯达），实力强的第一梯队往往会自己开分店，不太会考虑加盟F公司的连锁体系，F公司欲发展的加盟商都是处于第二梯队的中小投资者，这些人经营管理能力较弱，面对竞争激烈的市场，没有大的厂商体系进行辅导帮助的话，自身生存困难）。F公司认识到了这一点，它采取了一些措施：店员培训措施直接输入业务的补血措施。F公司的能力差距举例培训能力的差距 从内部管理的角度看，店员培训措施很重要，凡是作连锁的厂商都挂在嘴边，但实际做法却大相径庭。先看看组织结构的问题：一个数码快印店，基本的人员结构为：业务人员前台接待人员印刷系统操作人员后期装订人员等，另外有生产主管业务主管，最后是老板。全国几十家连锁店，F公司通过集中和巡回方式先进行了生产操作培训。仅仅完成此项工作就让F公司感到力不从心，首先因为F公司的机构设置有大问题，当然这和F公司总的组织结构也有关，连锁店系统只是其一种销售方式而已，另外还有直接销售设备的传统直销部门，现在的这套组织结构和原有的适应直接销售的那种旧结构并没有很大不同。尽管设置了专门的连锁支持部门，但连锁部门内部的岗位设置、人员的配套性都存在很大的非专业性，部门内负责培训的仅三四人而已，而可以作培训的技术服务部门又是事不关己，他们只是装机时进行一次培训，以后便是救火队员，系统出了问题才去维修。想想看：光是生产操作培训就要面对如下问题：1、数码印刷行业新技术、新操作发展快，相应培训如何跟进？2、培训谁？是具体生产操作人员还是负责管理的操作主管？具体操作人员因待遇低流动性很大，好不容易培训完了，时间不长离职怎麽办？而操作主管多数情况下并不直接操作，他再去培训直接操作人员效果肯定会打很多折扣，那又该如何？三、四个人面对遍布全国的几十家连锁店的这麽多难点，结果可想而知！ 而且生产操作培训仅仅是培训的一方面而已，接待人员作为第一道面对客户的营销人员，其专业培训也十分重要，麦当劳、肯德基店员的附加销售法名震天下，效果显著道理就在于此。数码快印店也属于零售服务行业，零售服务行业又是一个“细节”起决定作用的行业，接待店员的一言一行可以直接影响一笔生意。这些对于F公司来说是全新的领域，它自己都知之甚少，更别提培训别人了。 中小加盟者的管理运营能力普遍较为欠缺，从事的又是一个种种细节起决定作用的零售服务行业，他们需要的各类指导和培训，店内的布局、客户订单数据库管理、人员职责、组织结构等等. 太多了。 反观柯达的培训。首先，它在各省都设有至少一个由固定场所、从柯达到其经销商一系列专人负责的培训中心，他们还邀请专业培训老师一年内不定期多次召开集中培训，对象涉及几乎所有连锁店员，培训教材由专门的柯达学院编写并及时更新，教材内容从设备工作原理、生产操作规范、最新的产品知识及相关销售策略，到店员附加销售技巧、黄金陈列法则，其中细化的程度可以达到诸如：顾客进店后行走路线分布、一个网上传输订单如何处理、从早上换制服到下班交接班盘点等等.培训中心的集中培训仅仅是培训的一个组成部分，柯达人员会利用平时工作的每一个机会：周会、月会、各类营销活动随时开展对于连锁店各级人员的培训。业务拓展能力的差距 连锁店业务的多少直接关系到连锁店的生存。因此外部业务拓展、市场宣传也是众多厂商开发连锁加盟商时大书特书的优惠条件。F公司当然知道这一点，但它对这个水平要求极高的领域看的过于简单。F公司认为直接由厂商给予各连锁加盟商业务是最终的解决办法，它也一直在努力尝试。其中的问题是：今天给了连锁店业务，明天是不是也要给？是不是一直都要给？如果有一天“断奶”，连锁店是否就像动物园里的动物放归野外后而无法自己生存？ 社会分工的细化和专业化将一大部分数码印刷的服务需求推向市场。如果你能作的大家都能做到，那麽价格竞争在所难免，但如果你能向顾客提供其他人都没有想到的，但能更好满足顾客需求的新产品新服务，那你就占有了市场先机，更高的利润也会随之而来。由于加盟商的实力限制，他们根本无力开发新产品/新服务，也没资金没能力去做耗资大、专业化的市场宣传，连锁店最渴望的是厂商提供给他们的新产品、新服务、以及相应的市场宣传措施。 举个例子，近年的个性化台历、照片书市场是一个具有很大潜力的大市场，利润高、对店家服务水平要求也很高，尽管有巨大潜力但并没有充分打开。F公司很大，其他业务方向的分之机构众多，它把自身个性化台历的需求业务直接分给了各连锁店，除此之外F公司没有继续两件更重要的事：1、个性化台历的市场宣传措施，让更多的人知道年底用台历时还有这样一个更好选择，如何宣传？用那种媒体？采取那种宣传主题？；2、个性化台历制作的标准流程，例如各类齐备的模板库、客户各类要求的应对措施、材质/品质规范等，这也直接影响到该业务能否持续发展。因为无标准而导致的无序混乱发展，最后毁掉一个有前途市场的例子已经不少见了。 反观柯达的一个例子：其连锁店的核心业务照片冲印，从最初的5英寸小照片发展到后来利润更高的6寸照片，柯达一直努力推动着消费时尚、引领着市场发展的潮流。柯达不但制定了6寸照片生产标准并推动其在柯达连锁加盟商体系中的实施；在市场拓展方面：小到店内背景墙、POP、相片袋封面设计等细微之处，大到大型消费者促销活动、全国范围的媒体广告等，可以说如果没有像柯达这样厂商的努力，单凭各连锁店自身的能力，6寸照片市场肯定没有现在普及的这麽快，市场也不会这麽大。总结 一个厂商，不论是想自行开连锁店，或是想把它作为一个渠道利器，必须具备三项基本能力：一、产品/ 服务的品质保障二、新产品/服务的开发能力，市场竞争必然造成老产品利润空间下降，如果没有新产品的陆续跟进，企业不能持