20180308广州某广告公司-阳光城高明项目传播方案

阳光城高明项目传播推广方案 Part One 市场分析 政策调控下 佛山楼市供求回落 价格平稳上升 2017年佛山商品住宅供求情况 自2014年起 佛山商品住宅成交量分别突破1000万 1400万 1900万 关口 2017年在限购 限贷等政策调控下 仍稳居1100万 以上 供应恢复到2015年水平 价格则首次突破万元大关 创历史新高 顺德 三水为主要供求区域 高明地价上涨幅度明显 2017年佛山各区商住用地年度供求情况 顺德和三水区为土地市场主要供求区域 占全市六成左右 集中在大良 北滘 三水新城 北江新城等板块 往年的推地大户南海区本年度仅成交12宗商住用地 合计64 6万 禅城区土地供应依然稀缺 五区地价全线上涨 但高明区上涨112 幅度最大 禅城区地价破万 绝密 互换 共赢 非限购区域是市场成交主力 价格同比上涨明显 里水 大沥 桂城 北滘 陈村 张槎 祖庙 乐从 石湾 南庄 大良 65 非限购区域 去年成交面积占比53 今年成交均价同比上涨31 35 限购区域 去年成交面积占比47 今年成交均价同比上涨12 2017年佛山住宅成交格局分布 面积占比 非限购区域成为新热点 品牌房企加速布局 35 世茂 南庄 石湾 2 华发 祖庙金茂 祖庙龙湖 祖庙万科 桂城 陈村 北滘美的 北滘 2 碧桂园 北滘 大良 2 金辉 北滘 大良 大沥华侨城 大良中洲 大良电建 大良保利置业 祖庙中交 乐从 2 越秀 桂城金科 大良中铁建 北滘 大良深业 里水品牌房企拿地28宗 65 时代 狮山 西南中海 狮山 均安 伦教国瑞 西樵招商 九江 西南 荷城美的 龙江 伦教 2 白坭 杨和 荷城 杏坛 2 金辉 容桂雅居乐 容桂电建 勒流碧桂园 乐平 西南 荷城 均安 云东海三盛 乐平新城 西南中昂 白坭 2 万科 芦苞 杏坛恒大 大塘 杏坛 南山 明城保利华南 荷城龙光 丹灶 荷城 乐平 2 杨和 勒流金融街 云东海金地 大塘钜创 荷城 西南中南 云东海路劲 容桂阳光城 杨和品牌房企拿地49宗 1 12月品牌房企布局点 非限购区域270万 限购区域159万 今年品牌房企布局点 收购 里水 大沥 桂城 北滘 陈村 张槎 祖庙 乐从 石湾 南庄 大良 高明楼市成交畅旺 楼价达到历年新高位 2017年高明商品住宅供求情况 2016年 在 去库存 的大政策背景下 高明楼市供求量价均达到高位 2017年成交量虽不及去年 但不限购的利好因素 楼市整体成交畅旺 供求量仍保持高位 楼价也达到年度的新高位 荷城街道产销旺盛 供求量价均位居区域榜首 各镇街楼市发展极不平衡 荷城供求量约占全区总量七成 楼价也为全区最高 达6978元 杨和镇位居第二位 其他镇街房地产开发水平仍处于较低的水平 高明区商品住宅年度销冠榜 备注 个别项目价格为特殊房源网签价格 市场小结 1 十九大后 楼市进入新一轮调控周期 住宅市场政策短期不会放松 2 非限购地区属于价格洼地 市场看好 持续稳步向好 未来空间大 3 周边城镇以往对高明有较大抗性 认为高明区域位置比较偏僻 荷城是项目销售无法绕过的一个主要竞争区域 4 多家开发商争相进驻竞争加剧 在市场货量充裕和高地价项目入市的背景下 机会与挑战并存 Part Two 项目定调 西江 杨和 荷城 明城 西江新城 西安 高明 平沙岛 佛山地铁2号线 约10公里 约7公里 约10公里 项目区域位置图 连接广州南站 广明高速 杨西大道北 高明大道东 美的麓湖森林度假区 盈香生态园 镇政府 高明机场 西江新城政府重金打造高明未来核心 规划总面积约20平方公里规划居住人口约25 30万人商业休闲综合MALL医疗卫生设施项目中小学基础设施教育项目佛山地铁2号线国家首条氢能有轨电车明湖公园体育中心 文化中心 旅游项目 西江新城规划效果图 佛山地铁2号线佛山东西走向的骨干线路联系佛山与广州的快轨通道二号线分一二期建设 一期规划由南庄出发 途经南庄 石湾 魁奇路至广州南站二期规划向西延伸 经西樵到达高明西安 西江新城设地铁站点网签均价是从2016年的5553元 跃升至9633元 同比增幅高达73 而实际上 真实市场售价早已破万 机场3年后建成高明腾飞在望 珠三角新干线机场选址高明设计吞吐能力为3000万人次 年 估算投资约为350亿元 计划到2022年建成投产 南深高铁设站点 直达东莞 深圳肇南城际铁路接驳肇庆 高明 顺德 广州南沙空铁联运打造临空经济示范区 区域小结 1 高明属于佛山价格洼地 今年交通 规划利好频出引起市场重视 有望从生地变热土 2 西江新城 荷城 为政府重点开发区域 各项配套占有很大优势 成为主要增长点 3 由于限价 与西江新城 荷城 相比有价格优势 荷城项目潜在客户是重点挖掘的对象 客群分析 地缘刚需 改客 杨和镇 高明及周边区镇 有一定的地缘情结在本地拥有自己的土地或房产追求生活品质或二胎换房需求现在的居住环境已经无法满足寻求更高品质的居所 重视开发商品牌 项目品质 广佛刚需客群 广州西 禅城 南海外溢客 广佛两市外来工作者毕业于广佛工作于广佛经过几年努力手头有一定现金支付能力不强 追求性价比希望在广佛安家置业 重视配套 户型实用性 投资型客群 广州西 白云 越秀 荔湾三区 禅城投资客 专业市场老板 个体户企业高管客群 以投资为主少部分兼容5 2自住需求合理配置财富资产 重视区域规划发展 开发商品牌和项目品质 客群定位 自住为主 投资为辅项目目标客户定向 坚守本地 积极拓展布局禅城 广州西 高明及周边区镇50 禅城及南海30 广州西20 竞品分析 雅居蓝湾 美的鹭湖 欧浦花园 本案 美的 龙光 杨和镇中心地段共享杨和镇政府 人和肉菜市场5万 杨和文体广场人和幼儿园 杨和镇中心小学 杨和中学高明区人民医院杨和分院等配套距离西江新城直线距离约10公里 雅居蓝湾佛山市高明钜隆房产有限公司建筑面积13万方规划户数994整体风格 欧式风情住宅配套 6000平方米临街商铺产品信息 2017年9月开三期84 139 二至三房精装9000元 美的鹭湖美的地产建筑面积178万方整体定位 南中国全系度假王国配套 白鹭湖 温泉 酒店 高尔夫 旅游设施 幼儿园 医疗产品信息 53 55 公寓 单间设计 均价约9000元 欧浦花城欧浦置业投资有限公司建筑面积约60万方 总户数近3800户整体风格 意式庄园配套 4A景区皂幕山森林公园产品信息 2018年2月开二期98 119 三房 139 四房毛坯约5000元 美的杨和地块4 5万平4 7亿楼面价2971元 这是美的地产继美的鹭湖森林度假区 美的明湖 美的西海岸后第四次落子高明市场 龙光杨和地块4 3万平4 6亿楼面价3545元 龙光目前在佛山有6个项目 禅城龙光玖龙湾 水悦龙湾 还有4个纯新项目 分别为南海丹灶项目 三水乐平项目 高明荷城项目及今天新拿的杨和项目 阳光城杨和地块3万平2 74亿楼面价3052元 这是阳光城首进高明拿地 目前佛山在售项目有绿岛湖壹号 力合阳光城云谷 龙光地块 阳光城 三地块相连最大竞争对手为美的 龙光 竞品小结 1 美的鹭湖与欧浦花城为旅游地产 在定位上与二者进行区隔 他们是度假而本案是生活 2 雅居蓝湾为本地开发商 品牌实力弱且供货量有限 竞争力较弱 3 主要竞争对手为美的新项目和龙光新项目 3地块紧密相连 共享周边资源配套 美的 明湖137 141 四房 本案107 四房面积段小 双主卧 带入户花园超大面积阳台 万科 美的西江月120 四房 户型对比 本案VS美的 美的 明湖108 三房 万科 美的西江月90 三房 本案91 三房户型紧凑 厨房带生活阳台 户型对比 本案VS美的 龙光项目楼栋规划密度较大 楼距较小 采光通风有很大限制 本案楼栋规划密度较小 楼距大 采光通风良好 舒适度更高 规划对比 本案VS龙光 104 109 112 复式四房1 两层超阔双阳台2 双卫生间 双套房配套3 客厅挑空错落有致 空间感足4 落地玻璃幕墙 采光观景一流5 4房互不干扰 三代同堂享私密空间 绝杀 高明唯一复式挑高户型 品牌地缘价值世界500强上市房企 房地产TOP20实力有阳光 有梦想 成长性强 积极明亮的品牌精神西江新城 地铁2号线 高明机场 高铁 城际铁路区域利好 项目产品价值杨和镇中心 全生活配套 鹭湖 4A景区皂幕山森林公园南北通透实用三至四房全区罕见全栋复式创新产品挑高客厅全玻璃幕墙空中别墅 客群分析本地客 佛山 广州外溢 投资客精益求精的优改换房提升全家人的生活品质对开发商品牌有较高要求与信赖 项目定位西江新城 地铁2号线 全龄墅式家 西江新城 把区域利好和配套优势纳入到项目中 地铁2号线 突出佛山2号线交通利好 拉近与广州的距离 吸引禅城 南海 广州客 全龄墅式家 成长性三至四房 适合全家成员居住 全明户型 复式空中墅 十大价值 闪耀高明 品牌 阳光城地产 世界500强地产TOP20配套 紧邻荷城 享老城区成熟配套地段 西江新城旁 杨和镇中心地段 高明机场交通 佛山地铁2号线西安站 广明高速等主干道教育 人和幼儿园 镇中心小学 杨和中学医疗 高明区人民医院 高明镇仁健诊所建筑 新亚洲现代风格 简洁明朗大气社区 全龄亲子活动平台 阳光慢跑道 中央园林物管 优悦 自有品牌 ISO国家质量管理体系认证户型 全明户型 高明唯一全栋复式四房 平面创作 Part Three 案名命名策略从阳光城地产已有的项目案名中挑选与本案相匹配的案名 具有一定的客户认知基础 减少传播中产生的抗性 降低营销成本 同时也让已有的产品系列更加丰富 在品牌层面作出贡献 主推案名阳光城 西西里 lesoleil 太阳 西安阳光城 西西里咸阳西咸新区世纪大道商圈参考均价 9000元 本案所在的高明区位于佛山西部 而杨和镇则位于西江新城西 西西里 体现其双重地理为主 西西里 出自地中海西西里岛以美丽的自然风景闻名于世 是一个人耳熟能详的专有名词 西西里位于意大利最南部 气候温暖 阳光明媚迷人 与阳光城品牌十分契合 也可体现项目户型通透 复式产品阳光充沛的特性 各大开发商刚需型产品命名特点 易读好记 简单易懂 给人轻松愉悦的感觉 金地 未未来 龙湖 MOCO 万科 公园里 雅居乐 十年小雅海珠小雅 时代 时代倾城 保利 大都汇 阳光城 西西里 建议将 西西里 作为非一线城市 规模较小 总价较低 产品偏向刚需型项目的案名阳光城每到一座城市 都带来一座 西西里 打造拥有阳光城气质的刚需专属产品线一生二 二生三 继而复制成为遍布全国的明星产品系 LOGO及VI创作 LOGO及VI创作 主广告语提炼 主广告语提炼 主广告语提炼 主广告语提炼 备选案名1阳光城 风和丽景 1 风和丽景 指和风习习 阳光灿烂 形容晴朗暖和的天气 与 丽景湾 一脉相承 2 风和丽景本身具有很强的画面感 形象地展示出一种舒适 惬意 宜居的生活感受 3 风和日丽与阳光城积极向上的品牌特质相匹配 也适用于刚需项目的传播 LOGO及VI创作 LOGO及VI创作 LOGO及VI创作 备选案名2 阳光城 翡丽春晓 1 阳光城在福州 厦门 山西 浙江均有项目命名 翡丽湾 是仅次于 丽景湾 被使用最多的案名 由于项目与水岸无关 故命名 翡丽春晓 有助于传播以及产品线本身的丰富与完整 2 命名 翡丽春晓 给受众以美好的遐想 符合受众人群的审美需求 主广告语提炼 在和煦的阳光中醒来迎接新的一天仿佛一切充满了希望 在和煦的阳光中鸟鸣花香 万物生长世间万物都充满了正能量 在和煦的阳光中事业蒸蒸日上 如日中天辛勤的付出得到了回报 在和煦的阳光中孩子的笑容特别灿烂一天天坚实地成长 在和煦的阳光中牵着爱人的手散步执子之手相约到老 在和煦的阳光中让家更有温度带给人无限的归属感 在和煦的阳光中父母亲拾回年轻的梦想散发出青春的活力 生活就该像阳光一样积极向上朝气蓬勃充满希望 SLOGAN阳光灿烂的日子 1 买房就是为了好生活 好的生活就是过好的日子 阳光灿烂的日子 顾名思义是项目能给每个客户提供像阳光一般有朝气 有生命力 积极向上的幸福日子 2 传播语简洁易懂 具有强烈的画面感和沟通力 直击购房者内心的真正需求 3 同时植入开发商阳光城 展示品牌力 让阳光城的名号在推广中更深入人心 也涵盖了产品全明户型和复式阳光房的产品特征 主画面及调性演示 主画面及调性演示 主画面及调性演示 主画面及调性演示 主画面及调性演示 推广建议 Part Four 传播策略品牌层面 品牌与项目并行 展示阳光城的品牌实力 与美的 龙光相抗衡 项目层面 凸显区域优势的同时 重点输出复式产品优势 与竞品产生区隔 销售层面 以价格洼地吸引外溢客 与荷城相比重点输出价格优势 把荷城客转化为项目客户 线上以高速公路广告牌 户外广告牌为主 吸引本地 广佛区域客户 线下活动以新奇有趣 以较低成本导流客户到项目现场 活动目的在高明 叩响阳光城品牌 1 塑造阳光城品牌在高明的认知度 美誉度和影响力 为可持续发展提供引擎动能 2 昭示阳光城积极向上 温暖明亮的品牌形象和500强的品牌实力 实现与美的 龙光等竞争项目的差异化营销 3 企业品牌发布会 影响力活动 双线结合 互相成就 在城市层面产生影响 在线上舆论发出声音 实现品牌价值最大化 促成市场份额的扩大 传播手段 户外广告 工地围挡 主打首开品牌形象 高端品牌发布会 线上媒体炒作 强势发声 营销活动 媒体软文配合 渗透式传播 硬实力 软实力 城市运营商 社会责任感 世界500强房地产TOP20专业地产运作能力 了解高明最关注高明城市发展满足高明人居住需求 发布会主题阳光同行耀高明阳光城地产品牌发布会暨 耀 生活启动盛典 项目围墙 项目围墙 项目围墙 项目围墙 项目围墙 现场品牌展示世界500强中国地产TOP20实力 全国项目图 品牌荣誉墙 品牌白皮书 影视宣传片 打造 耀 生活平台 为高明提供 耀 式生活让家更有温度 区域耀发展 交通耀加速 商圈耀成熟 社区耀温暖 教育耀优质 教育耀舒适 品牌发布会 点亮仪式揭晓 耀 生活概念 抽奖建议 华为荣耀手机 笔记本电脑 空气净化灯 品牌发布会 炒作话题示意1 又一地产大鳄进驻高明 世界500强阳光城来了 2 阳光城品牌发布会 用实力与诚意 耀 高明好看 3 机场 地铁双轴助城市腾飞 阳光城与高明共铸辉煌 爱心公益骑行活动每位骑手完成全程 阳光城即捐出100元给相关公益组织 高明首个共享单车站点与摩拜 ofo合作引进共享单车 参与高明城市建设 炒作话题示意1 阳光骑行温暖高明 阳光城公益骑行健康开骑 2 高明也有共享单车了 阳光城为老百姓做了件大好事 3 高明首个共享单车停靠点 就在阳光城销售中心旁 户外 主画面及调性演示 单张 单张 活动目的1 快速提升项目人气和售场人气 为开盘做足蓄客准备 2 通过全城全民活动 深挖周边客户 拦截荷城客户 短期内对客户进行一次快速洗礼 3 通过在5月份炎热季节给市民免费送西瓜的公益举措 提升品牌和项目的好感度和美誉度 增加品牌影响力 线下活动阳光城顶瓜瓜阳光城 西西里10吨西瓜全城免费送 活动背景板 派送地点荷城 西江新城各项目社区明湖公园等热点市政休闲区富湾工业园区 沧江工业园区每个配发地点安排进行西瓜券领取登记 项目单张派发 放置1 2辆西瓜车 已达到引发轰动的效应 物料 定制创意西瓜安全帽 物料 西瓜扇 植入项目价值点 销售中心现场活动 瓜雕艺术展 吃瓜比赛 套西瓜 猜西瓜重量 炒作话题示意1 阳光城顶呱呱 10吨西瓜免费送清凉 2 吃瓜群众有福啦 阳光城销售中心西瓜免费拿 3 想不到你是这样的西瓜 阳光城销售中心玩出新花样 产品概念包装高明现象级产品 罕见全栋纯复式 极致空间 客厅 书房 餐厅 卧室 每一个区域高地错落 各有灵性 却又是一个统一而大气的整体 得天独厚落地玻璃幕墙大尺度会客厅 大面积空中阳台 270度全落地采光面 让业主如同漫步云端 伸手可摘星星的别墅献给在时代中仰望星空的人 空中墅 把属于别墅的院子搬到空中把属于高空的盛景带给别墅 户外 户外 主画面及调性演示 单张 活动目的1 无限放大产品优势 输出高明仅有的全复式产品 2 通过全城全民活动 引发客户对空中别墅的向往 3 配合促销活动 进一步引爆产品热潮 加快推售步伐 星空主题样板房线下装置 奇幻空间Osmo 银色重启球状体 内部是具有反射效果的涂层 在球体内部的薄膜上做了点状透光和局部擦薄的效