中国企业与跨国公司营销理念.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除中国企业与跨国公司在营销理念上的差异是什么？中国企业跨国公司重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传创新源泉公关活动产品定义渠道建设市场调查终端促销竞争分析 市场营销的四大职能 . 产品市场部 -负责新产品的定义和上市策划未来几年产品发展路线图 . 市场开发部 -负责市场调研，竞争分析，和行业/产品战略设计 . 市场宣传部 -负责产品的宣传活动策划，广告宣传，公关活动，促销活动 . 销售开发部 -负责渠道设计，销售人员培训，销售工具，竞争工具，客户信息销售开发市场宣传市场开发产品市场 寻找创新的源泉是产品市场部最重要的功能消费了，但是不满意现实需求没有满足的三个方面现实需求有需求，但是未消费未加入消费群体的三个主要障碍消费了，基本满意“局部疲软地区”认为自己没需求，未消费 潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因消费者汇智咨询版权所有 潜在消费者.cn 案例分析 佳能复印机的成功相对垄断市场进入难度施乐佳能协同竞争森林与树木游戏规则汇智咨询版权所有 创新需要有组织上的保证 产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略设计部门 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市市用竞风场户争险研究开发部 人力公司技术生产法规0 1 2 3 4 01检查12检查 5 时间目标设备能力政策市场部 可行性分析0 1产品定义“雏型”设计 “样品”设计 小批量试产产品推广 大批量生产产品服务 5 234 市场开发部要从销售支持转变到竞争战略设计，引导销售队伍竞争优势营造市场规模大 竞争战略设计1成本最低战略主流市场非主流市场非主流市场防守战/进攻战市场规模中 产品差异战略1/100迂回包抄战次主流次主流锁定市场战略市场市场游击战低利润市场规模小 中利润1/10000全面战争高利润局部战争和平之路 市场开发部负责竞争分析与竞争战略设计 是“总参谋部 ”而不是“总后勤部 ” 65 能引导竞争对手市场开发部是特种部队，侦察兵 的行为和战略能“翻译”出竞争4 对手的战略意图能掌握竞争对手的方向3 能分析竞争对手的状况能描述竞争对手的状况知己知彼，百战百胜能找出 /列出谁是竞争对手1 2 市场宣传部门的职能用户需求分析创新源泉分析企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法达成什么目的 ?激发某类产品需求用户关心什么 ?触发消费需求用户看中什么?品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度诉求点 ?品牌忠诚度价值信息(非买不可理由 ) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 给人什么印象?-说服力 选用什么风格?-文化特色方案利弊分析?现有产品问题?潜在客户顾虑?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出) 市场部与销售部在销售流程管理中的衔接与配合潜在用户 销售量成功率用户1100万 25% 用户250万 75% 用户310万 75% 用户4120万 50% 用户5300万 50% 用户6150万 25% 用户740万 50%用户860万 25% 用户9100万 75% 用户1020万 50% 潜在用户25%50% 75% 用户 合计 437.5万 市场部与销售部是两类不同的“动物”销售部（Sales）市场部（Marketing）关注今年关注未来几年完成当年约定的销售任务发现、识别未来的市场机会在规定的地盘/区域分析、量化目标客户群需求与竞争对手短兵相接在全国范围内激发需求以地域或客户来划分以行业、产品或市场来划分 组织的设计要兼顾效率与稳定华北区华南区华东区西南区行业/产品A行业/产品B行业/产品C行业/产品D市场队伍通常以行业或产品划分销售队伍通常以地域划分 大趋势：中国企业营销之路的演变