从北京欢乐谷差异化战略看我国主题公园发展之路.doc

从1989年锦绣中华主题公园开业以来，我国的主题公园经历了3次热潮，中国现已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。随着近两 年国际品牌主题公园入驻国内的呼声越来越高，国产主题公园在思考的同时也重新迈开了兴建的步伐。在众多主题公园中，如何使自己的主题拥有长期持续的、强大 的生命力，真正做到长盛不衰，是我国主题公园发展中面临的严峻课题。2008年，北京欢乐谷被北京市政府确定为北京市文化创意产业聚集区之一。在23家文 化创意产业集聚区中，北京欢乐谷美誉度排名第一位，发展潜力排名第二位。北京欢乐谷经过4年的实践摸索出的经营规律和管理战略，或许值得业界借鉴。北京欢 乐谷差异化战略的动因随着迪斯尼落户上海，它的全线进入方式将会给我国的主题公园带来巨大的影响。以大型游乐设施为主的“环球嘉年华”也在北京、上海、成都等城市巡演，“环球嘉年华”的进入也对内地市场形成了一次强大冲击。国际大鳄的进入，预示着挑战与机遇的并存。作为缔造了国内首个主题公园的领跑企业，华侨城CEO兼总裁任克雷表示，华侨城欢迎迪斯尼的到来。他认为，中国 本土的主题公园已经具备不可替代的优势。比如，本土主题公园更熟悉本地文化，更了解市场需求，同时在人力、技术等运营成本上也有优势。实际上，华侨城经历 过和迪斯尼的交锋。2006年，香港迪斯尼开业。2007年，与之一河之隔的深圳欢乐谷游客不但没有减少，反而增长10.2%，并以323万的年入园人次 再次进入亚太地区主题公园十强。事实证明，国外主题公园的进入只会促使欢乐谷在挑战中借机遇取得更佳的成绩，在与各同行的良性竞争中共同做大市场，用智慧 创造更多欢乐。北京是我国旅游一线城市，风景名胜区、森林公园、文物保护单位（如故宫、天坛）、园林、度假区、城市建筑等各类自然资源景区和人文资源景区，是以往游客观 光游玩的主要景点。然而，当下在城市旅游中，游客已不满足于纯粹的观光游，而是更倾向于自身能参与其中的体验式旅游，这为欢乐谷的开发奠定了市场基础。同 时，城市居民家庭和年轻人在平时繁重的学习工作之余，将更愿意选择近距离的休闲娱乐，这也为欢乐谷创造了市场空间。北京欢乐谷差异化战略途径（一）主题根植文化，特色创就差异华侨城作为中国主题公园的缔造者，得益于文化与旅游的互相融合、互相促进。从筹建伊始，北京欢乐谷坚持走差异化的文化旅游产品道路，依托华侨城雄厚的文化 旅游资源，从一个特定的形态丰富并拓展了文化产业的内涵。例如，游乐设施的文化包装，亚特兰蒂斯区的水晶神翼飞行过山车。乘坐水晶神翼翱翔在亚特兰蒂斯人 向往的水晶圣城上空，可以尽情体验水晶的能量及圣山的魅力。奇异的远古机器、巨大的钢铁框架、高高的塑山、飞翔的轨道，透明的水晶球体，无一不在向游客传 达超越想像的远古文明气息，挑战游客的想像力。生硬的游乐设施赋予鲜活的文化，让游客了解游乐设施背后的故事，感受欢乐谷的文化氛围。北京欢乐谷用“文 化”激活了冰冷的设施，用游乐设施展现了欢乐谷内特定的主题。北京有着5000年文明史，传统文化根基深厚。北京欢乐谷创新举办的“春节年俗百艺欢乐节”将时尚主题深植于中国传统文化节庆之中，借“文化”生根，凭 “时尚”发芽，吸引了无数国内外游客的关注。在充分体现和弘扬了中华民族的传统文化同时，也使境外游客更容易融入并了解中国式的欢乐。除了弘扬中华民族传 统文化，北京欢乐谷还注意吸纳世界优秀文化，国际时尚文化节、玛雅狂欢节、国际魔术节的推出更进一步深化了欢乐谷“动感、时尚、激情”的品牌个性。（二）产品立足创新，精品巩固差异北京欢乐谷每年用于新项目开发、景区维护、维修、改造的费用过千万，以保持景区常建常新、常看常新。通过完善景区的硬件设施，提升质量，在一系列整改措施的贯彻执行下，保证了资源的永续利用和旅游经济的可持续发展。伴随着各地各类主题公园数量增多，旅游者消费偏好多样化，欢乐谷开始寻找新的突破点。在产品形式上，欢乐谷实现了从静态产品到动态产品、从单一产品形式到 混合产品形式的全方位的转变过程。在探索中，找到了旅游演艺这种独特的文化载体，并将此灵活运用，开创了排队区零距离表演、广场户外表演、剧院室内表演， 以及区域性大型节庆活动狂欢节等多种产品，丰富了旅游者的体验价值。北京欢乐谷的旅游演艺项目在国内外旅游市场上均获得不俗口碑，是其在同质景区差异化竞 争的法宝之一。舞蹈诗剧金面王朝相继摘得国际主题公园协会（IAAPA）大会最佳演出奖，北京欢乐谷华侨城大剧院及金面王朝分别被确定为2008 北京奥运重点文化活动场所和剧目。（三）服务更趋个性，人文体现差异北京欢乐谷继承和发扬华侨城旅游国际一流景区服务经验，并将中国注重亲情的文化传统融入其中，创造了一系列以充分尊重游客需求，加强人文关怀的特色化服务 模式。比如，根据各排队区不同的项目背景制定了不同的互动游戏，在异域魔窟项目推行“魔鬼预演，恐怖提示”特色化服务，排队区推行杂耍与体育项目结合的游 客互动式游戏等。同时加强硬件服务设施改善，针对排队区旺季大型项目排队等候时间较长的问题，为了缓解游客的疲劳，特别在排队区增加可拆卸式座椅；在户外 表演场地铺设坐垫；为应对北方严寒，增设温馨小屋和户外取暖设施。（四）地理位置特殊，选址取得差异地处北京的欢乐谷主题公园，从地理上也占据了特殊的资源。北京是全国政治、经济、交通和文化中心，常住人口1695万，环渤海京津唐腹地宽广、经济较发达，城市化程度较高，仅天津1150万常住人口就足以满足二 级市场指标，且该地区流动人口较多。现如今“世界城市”成为北京未来发展的又一个新的定位。北京欢乐谷在创建新北京的大时代背景下，必然扩大了其受众的辐 射范围。差异化战略是主题公园的必然选择对主题公园来讲，实施差异化战略就要通过为游客提供不同的体验方式，并不断进行创新与