房地产新活法：寻求新的商业模式.doc

房地产新活法：寻求新的商业模式对于眼下还在大干快上中国的房地产开发商来说，“挖坑、盖房、炒作、赖账、逃跑”的快乐“五部曲”的确结束了。现在的必备功课是：用管理压缩成本，量身订制土地储备策略，打通资本市场渠道，以及寻求新的商业模式还是忘掉那场已持续了一年多的争论吧！尽管关于中国热火朝天的房地产市场到底有无泡沫，利益各方的嘴仗还得打上一阵，但来自官方的信号似乎有“叫停”之意去年底国家计委经济研究所发表的中国行业景气分析报告中这样描述：“借政策之力和消费者的良好预期，房地产商对未来房地产大发展预期的一次过度预演，房地产泡沫现象已经出现。”的确，那种凭“挖坑、盖房、炒作、赖账、逃跑”的快乐“五部曲”赚得盆满钵满的时代要告一段落了，因为没有人能够阻挡政府和银行改变游戏规则的步伐。2002年12月31日，注定被北京的房地产开发商铭记。因为这一天，是北京市政府颁布的33号文件规定协议出让土地的最后期限，那些在此之前没有完成出让及规划手续的土地，将会被政府收回，进行挂牌拍卖。这场自去年7月1日全国范围内开始执行的新土地政策被很多人称为“土地革命”，几乎所有的省市都陆续出台了国有土地出让的新制度：拍卖、竞标、挂牌交易。私下协议出让土地已经成为历史。嫌贫爱富的银行也前所未有地收紧了钱袋。同样是在去年7月份，央行公布的调研报告显示，全国房地产已经出现局部过热现象。接着，央行出台了第三季度货币政策，要求各大商业银行严格控制房地产贷款，政策目标被称为“防止过热”。作为房地产开发最重要的资源：土地和资金，几乎在同一时间改变了供应方式。一个迥然不同的房地产竞争新秩序悄然形成。你可以用最激烈的语言来形容这场变革，但抱怨已毫无意义，最重要的是，那些想继续玩下去的人们必须按照新规矩出牌。重塑核心竞争力作为南京房地产市场的领跑者，陈兴汉领导的栖霞建设在两年前就试图进入北京市场，但是这一计划却被无限推迟了。“北京房地产的水太深了。”几乎所有土地都是私下协议出让，虽然看中了土地，但陈兴汉却买地无门。一位自称能够为栖霞建设牵线搭桥的中间人告诉陈兴汉，拿出2000万中介费就能搞定。对于“勤俭持家”的陈来说，这个成本显然太高了：“2000万，可以做多少事情啊！”扩张北京的计划就这样被搁置。这当然不是陈一个人的悲剧故事。在规划建设的奥运村附近，两个相邻的住宅项目：万科星园和北辰绿色家园，它们的命运放大了协议出让土地的弊端。这两块地原本都属于北辰集团，到北京发展的万科从北辰手中高价购买了部分土地，开发万科星园。因为土地成本不同，万科星园每平方米的成本比北辰绿色家园高出近1000元，售价因此高出了1000多元。“协议出让最大的问题就是获取土地的渠道、价格都是暗箱操作，开发商之间的竞争太不公平。”鹏润集团的总裁黄光裕曾这样抱怨。全国绝大部分城市都采用协议出让的方式交易经营性土地使用权，房地产企业的异地开发很长一段时间让开发商退避三舍。当住宅消费需求爆发式增长时，土地的价格和位置成为项目决定胜负的主要因素，在理想地段低价获得土地的能力就成了一个房地产公司的核心竞争力。“每个公司都有一些专门负责政府公关，或者拿地的人，他们没有职务，但是工资很高。对于老板来说，他们至关重要。”一位开发商介绍说，还有另外一些人，就是倒卖土地批文，或者为协议出让牵线搭桥，所有外资、外地、外行业的投资人想进入北京房地产市场，都必须找到他们。现在看来，这些所谓“跑政府”的人会慢慢失宠，甚至面临失业。2002年5月，国土资源部公布了实行招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的规定，并从2002年7月1日开始执行。新土地政策终止了协议出让，所有经营性土地出让必须通过拍卖、挂牌和竞标方式公开交易。到目前为止，全国31个省市均公布了新的土地交易管理规定。2002年6月28日，北京市也公布了“令人心悸”的33号文件，协议出让土地被禁止。随后几个月，北京市通过挂牌、招标、拍卖等方式陆续推出了11宗共45万平方米的土地。华远集团总裁任志强告诉记者，11幅土地可以建造175万建筑平方米楼面，还远远不能满足北京市场每年4000万开复工面积对土地的需求。“政策效应是渐进的。目前大多数土地掌握在企业手里，不过通过政府挂牌、拍卖和竞标出让的土地会逐年增加。”“在土地公开交易后，所有的项目都是平等的。”安地集团董事长张宝全说。在CBD南侧，张开发的苹果社区以6000元/平方米的低价开盘，而且赠送全套精装修，这样的价格创造了CBD同类楼盘的价格新低。“很多人都惊讶地问我，6000元/平方米，你能行吗？”很早就倡导成本管理的张对此很自信，“要在市场上生存，必须通过各种资源的整合、通过管理优势的发挥，去压缩成本。”这也是很多房地产公司都要补的课研究土地前期的规划、设计、预算，并准确预测未来市场；改革以前拍脑袋式的决策机制，改变关系拿地的做法，在高效成本管理前提下，比别人更有能力竞标拿到土地。对于同时开发几个甚至几十个房地产项目的开发商来说，部门项目制和公司项目制的管理方式开始显现弊端：以采购、设计、开发、物业等部门管理多个房地产项目，部门之间的协调管理成本太高，难以形成全面有效的质量管理和成本控制体系；而公司项目制目前被大多数公司采用，成立单独公司开发一个项目，工程建设、配套、采购、销售甚至物业全面负责，项目公司组织机构齐全，管理成本高、独立性强、激励机制不独立。2002年开始，低成本、高效激励、组织灵活的独立核算的事业部制项目管理开始被世茂集团、太合集团等企业采用。降低成本的要求使人们抛弃了竞争的偏见，与竞争对手一起集团采购、招标建筑施工。一个月前，SOHO中国有限公司董事长潘石屹开发的“建外SOHO”与相距几公里的“富力城”开始合作，联合进行建筑施工外包的招标。由万科企业股份公司董事长王石倡导成立的产业联盟也自发地组织集体采购建材。细心的人会发现，在IT和制造业盛行的客户关系管理、产业链管理等管理术语，2002年开始更多地出现在房地产开发商的口中。金地地产、中远房地产和华润置地等都开始在公司内部推行客户关系管理，中远房地产甚至聘请管理顾问公司，重新设计了公司的组织结构和激励机制。威格斯房地产顾问中国公司总经理李忠对记者表示，去年除了常规的产品顾问咨询，他们还接到了一些开发商公司管理的咨询。“这在以前根本没有。”李说。新土地战略去年5月，当国土资源部刚刚颁布新土地政策时，苏楠和他的管理层进行了一场激烈的争论。争论的焦点是：是否应该在新政策实施前储备土地？作为恒鸿房地产公司董事长，苏楠在北京永定门外成功开发了30万建筑平方米的天天家园，这也是他的公司开发的唯一一个房地产项目。恒鸿地产并不具备大量储备土地的实力，但苏认为这并不是问题的关键“储备一个健康的企业要远比土地更重要。”这就需要企业有充足的资金、健康的财务状况、专业化操作水准和市场判断力。最终，苏的观点被一致通过。资本实力稍为雄厚的潘石屹也极力反对储备土地。在他看来，过去几十年的案例表明，死掉、破产的房地产公司中，绝大部分都是因为土地问题，“大量圈地害死了很多人。我对土地比较害怕，始终是零储备，要盖房子时现拿地，哪怕价格贵一些。”由于担心土地公开交易后价格上升，供应量下降，很多开发商们从2001年就开始以协议出让方式大量储备土地。那是一场遍及大江南北的圈地风潮，数千亩、甚至上万亩的土地被开发商买走，一批趁机炒卖土地的投资者也普遍获利。合生创展、中国海外等公司成为其中的主力。土地公开出让引发的价格上升证实了这些公司的判断。“那些经过拍卖竞标成交的土地，平均价格都比原来协议出让时上升了20%。”任志强说。在潘石屹和李忠看来，这样的做法太过冒险公开交易长远来看未必抬高价格，大量储备土地也增加了资金沉淀的成本。“就好比公园即将永远停止销售月票，然后一些人就开始炒卖最后几张月票，但是他们很可能会发现，即使天天买门票，也要比他们高价购得的月票便宜。”潘石屹认为，新土地供给制度的实施使企业储备大量土地变得更不现实。按照北京市33号文件，到2002年12月31日，所有之前协议出让“圈到的”土地，必须完成立项、规划和土地出让合同，否则政府将收回；另外文件规定那些拿到的土地如果两年内不开发，政府也有权收回。在33号文件的挤压下，北京一些原本计划以后几年推出的项目提前出生：在四惠桥东侧，一个均价4500元的项目即将开盘；东三环南路、朝阳路等地，都有项目强行上马，否则这些土地将被政府收回。“这些项目大都是去年（2001年）下半年突击拿到土地的项目。”北京泰跃房地产公司销售经理季满如说。这些强行上马的项目并不符合开发商原来的战略规划。更糟糕的是，那些大量圈地的开发商还不得不重新审视自己未来几年的开发计划，资金链的紧张于是不可避免。一个房地产公司有多少土地才算合适呢？分析人士指出，零土地储备的发展商大多属于中小规模的私人企业，他们处于政策的边缘，既缺资金更无政府关系，在土地协议转让时代，他们是土地炒卖的高位接盘者。“我们的目标是成为一家有特色、有个性的开发商。”苏楠说。这种选择得到绝大部分中小开发商们的认同。对于那些重量级选手，万科王石则指出，增加土地储备必须首先考虑资金占用周期和企业的资产负债率。“房地产公司总资产负债率不宜超过60%，而目前国内房地产公司平均资产负债率超过80%，没有能力进行土地储备。”另一个指标是企业的产出能力和未来开发节奏。就万科的经验，单个项目年销售单位1500套(约17万平方米)是个上限，如果一块土地准备用5年时间开发，那么它的适合建筑面积应该是：17万平方米年1.2(公建配套)5年=102万平方米。不过，各企业由于在资本实力、开发能力、管理能力上存在差异，对市场判断也各有千秋，情况可能还稍有不同。“有资金实力的大公司应该储备土地，否则不能保证它未来几年持续赢利的能力。”任志强说。任担心政府每年公开交易的土地能否满足市场需要，但他同时也强调，储备土地必须考虑新政策的限制。新政策已让开发商塑造专业能力的努力受到一定冲击公开交易土地使得开发商选择土地价格、位置的范围大大缩小，这对于综合物业的开发商来说并没有太大影响，但对那些注重于某一细分市场的开发商来说，则是一个利空他们并不能确定自己就一定能找到适合自己擅长开发物业的土地金地鸿业房地产公司总经理陈长春说，擅长在郊区开发大盘的开发商不得不考虑更长远的土地储备与开发节奏，因为土地配置市场化以后，今后几年不可能出现供大盘开发的大幅土地一次性进入市场，因为政府很可能会把大块土地切成小块。况且大幅土地也许要巨额资金，大部分开发商无法承受。当然，变通的路径永远都存在。股权交易、合作开发已经被很多企业采用，以规避新政策对于交易方式、开发时间的限制。虽然禁止协议出让土地，对于那些急于获得土地的开发商来说，以收购持有土地的房地产或者其他企业股权的方式，仍能间接得到土地；对于那些手中有地，但是在两年内又没有计划或者能力开发的开发商，可以采用合作的方式与竞争对手一起开发。利用股权合作的方式，任志强华远集团旗下的华远新时代房地产公司成立一年来快速扩张，它和京泰投资、首创阳光等企业共同入股组建新华远房地产公司，并和首旅集团合作成立首旅华远房地产公司，开发首旅集团旗下的土地资源。首旅集团拥有的土地储备量达三四百万平方米，这正是任志强最为看中的；京泰投资也把自己在CBD核心区的土地交给新华远开发。当银行嫌贫爱富废止协议出让土地不仅仅让开发商们重新审视自己的土地储备与开发节奏，招标、拍卖和挂牌交易的方式还使资本有了决定性的话语权。在一些分析人士看来，这是更具震慑力的变化。来自中国人民银行的数据表明，2002年3季度，房地产项目中银行贷款和预售款中60%来自商业银行，企业自有资金仅占30%。2002年7月，央行公布了第三季度货币政策执行报告，要求各大商业银行严格审查住房贷款，警惕房地产泡沫。接着，各商业银行纷纷收紧了房地产开发贷款的钱袋。而不少分析都指出，10年前海南的那场房地产泡沫主要就是银行的非理性放贷政策惹的祸。中国光大银行信贷管理部处长姜明说，针对目前大中城市房地产开发相对过剩的问题，光大银行采取了一系列措施来规避房贷风险。例如，对楼堂管所、写字楼的开发就非常谨慎，一般不做这样的项目；压缩对房地产开发的投资，主要把资金集中在配合市政建设的项目以及商品房加按揭的项目。开发商四证齐全（国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证）、自有资金不得少于30%两项主要规定得到了更严格的执行。“以前如果少一两个证都没问题，而现在几乎不可能。”恒鸿房地产的苏南说。这已经足以让开发商们感到寒意。对于众多靠关系拿地皮、倒卖土地的小开发商而言，银根的变化简直是一场灾难。还是以光大银行为例，它对中小开发商的贷款提高了门槛，有些贷款的利息上浮高达30%，而在往年，利率上浮的可能性很小；对于总资产和销售收入在500万元以下的小客户，光大银行不提供房地产开发贷款；对不了解、合作时间不长、楼盘销售前景不明朗的大客户也会提高贷款利率。而对于北京城建集团、住总集团等优质客户，光大银行反而会有优惠争取项目。越来越嫌贫爱富的不只是光大，中国银行、中国工商银行和中国建设银行等都表示出支持大公司的倾向。在中国工商银行审核房地产开发贷款中，一个重要的指标是：“低层住宅封顶，高层住宅完成2/3。”这对于开发商自有资金比例的要求更高。不过，金融机构也不乏火中取栗者。就在银行变得越来越无情的时候，信托公司却雪中送炭。2002年底，对外经济贸易信托、百瑞信托和伊斯兰国际信托相继推出了房地产资金信托业务，以股权投资、贷款、合作开发等多种方式向开发商提供资金，融资方式更为多样。北京信远房地产、中远房地产等公司得到了信托资金的支持。任志强认为，与银行贷款相比，信托资金短期贷款成本较高，而长期贷款则相对便宜。房地产公司也在尝试其他的融资渠道。诸如买壳上市、境外上市、发行债券、引进新股东、公司合并，甚至在境外发起成立房地产产业投资基金。当然，这些游戏的规则要更加复杂一些。北京的开发商们开始频繁地出入投资银行或者证券公司的写字楼，也有人直接聘请投资银行家为自己讲课。金宾国际投资顾问公司投行部执行总经理王洪波告诉记者，去年他已经为四五家开发商作了融资方案。新游戏还需要开方商们在公司的管理体制、决策机制和业务发展战略方面，更迎合资本市场投资者的口味。SOHO中国在香港和美国虽上市未果，潘石屹已是感受颇深。“现在的董事有英国、美国的，整个班子都国际化了，我们如何适应这种变化？这是一个挑战。”即使是在香港上市达7年之久的华润置地也不例外。新任总经理陈鹰在接受记者采访时承认，华润置地仍需要在公司管理体制上更加努力。现在，陈鹰面临的更大问题是，如何使这个拥有数十亿资产的地产巨头保持持续稳定的赢利水平。2001年，华润置地的年销售额达到了34亿元，共有20多个住宅项目在市场销售，然而2002年，由于开发节奏控制、项目管理等原因，可以销售的楼盘骤然减少到5个，销售收入也不到20亿元。业绩的大起大落固然是很多房地产公司的通病，但是营业额及利润的不稳定并不符合香港资本市场的要求。香港的投资者要求公司能够保持稳定的赢利，他们更看中企业中长期的增长能力。寻找新商业模式土地公开交易本来提高了开发商的资金门槛，而银行却又釜底抽薪。对大部分玩家来说，这只意味着一个不幸的事实：只有几百万就能投资房地产的日子已经一去不返。“只要你有500万就能玩，土地先签个协议，出让金等房子卖了再说；然后去找建筑设计，拿出楼盘的规划设计图纸；租个写字楼，买张桌子、招几个人，你就可以卖楼了；想个一鸣惊人的好概念，让广告公司垫资在各大报纸上登楼盘广告，让建筑公司垫资开始挖坑盖楼，对了，钱不够你只管从银行拿，争着给呢；卖的好的话，楼还没建就卖出了70%，运气好一下子卖光了。这时把所有钱都还了，要是不想还就给他们房子，或者就拖着”两年前，一位业内人士这样给记者描述北京的房地产开发商。对原有策略进行微调或大的修正，无疑会有助于一些开发商解决燃眉之急，但对上一场泡沫仍心有余悸的房地产商来说，他们能否在风向变的时候彻底掌握主动权，还是未知数。这迫使一些企业家走得更远，寻找中国房地产企业的新商业模式。万通集团董事局主席冯仑就是其中的一个先行者。冯被同行们誉为是房地产业的思想家，这样的称呼并不过分他早年毕业于西北大学经济系，后来又曾在中央党校获得哲学硕士，后来又拿到了中国社会科学院法律学博士。在不久前召开的一次业内论坛上，冯大胆提出了国内房地产企业从香港模式到美国模式的转变。在冯看来，大陆的房地产企业的业务模式发端于深圳，是典型的香港模式。这种模式就是大量利用银行资金买地、挖坑、盖房子，然后卖掉，接着又换个地方买地、挖坑、卖楼，企业通过开发赚取利润。这种商业模式对于企业来说意味着巨大风险：企业拿着银行的钱盲目圈钱、大量圈地，资产负债率高，财务状况差；稍微大一些的房地产项目开发，都要经历两轮经济周期；开发周期长，而且涉及规划审批、拆迁、施工、电信、水、电等各个政府部门，开发商可以计划和预期的控制性非常差，财务风险没有保证；另外，由于企业自由资金少，抵抗风险能力差，“滚动开发的模式”的资金链条非常脆弱，一旦销售或者施工某个环节出了问题，企业就会面临破产。而冯所倡导的美国模式是指，企业开发物业后并不出售，而是长期持有，收取租金回报。美国企业的资产规模非常庞大，完全有实力同时投资多个物业，最大的美国房地产企业在全世界拥有数百个写字楼。在美国房地产资金的构成中，只有15%是银行贷款，70%是企业的自有资金，它的股东包括保险公司、养老和其他福利基金，房地产产业投资基金等各类长期投资基金、社会公众的资金等各种类型，房地产资金绝大多数是私人资金。而在国内，超过60%的房地产投资都是来自银行资金。现在，随着国内房地产产业基金、债券、各类基金