重构联通品牌形象.doc

联通全新品牌架构 一 关于联通1.成立与规模中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。2.业务发展成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。目前，联通旗下根据客户的需求不同分为四大品牌：UP新势力，如意通，世界风，联通新时空四大品牌。中国联通一直注重为客户提供优质高效的服务。继率先推出低柜台、即买即通等服务后，又不断推出银行代缴话费、通过邮寄、传真、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等服务举措。中国联通不断提高优化水平，加强全网的运行维护管理，保证了全网的正常运营。中国联通还积极跟踪全球范围内电信技术的最新发展，不断推出移动电话预付费、移动互联网、移动电话拨打IP、手机银行、WAP业务、GPRS业务等各种基于电信新技术的新业务。二.对联通的现状分析1.联通品牌战略：形象传播难促品牌建设前段时间央视一套重力投放联通的形象广告“乒乓篇”，以国球“乒乓联通你我”作为诉求，诠释“让一切自由联通”的品牌价值观。无疑，这是中国联通启动新标识，推动新战略的一次广告传播运动。根据中国联通自身的解释是，步入2006年，中国联通全面确立“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略，幷以此为契机全面更新公司品牌标识。正式推出以红色为基调的中国联通品牌标识，标志着中国联通正以全新的、更加国际化的形象，面向新通信时代、面向国际、面向未来！如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今，竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化，仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动 企业发展战略，无疑是不合时宜的。 2.竞争环境的转变，“满足需求”难以成为战略方向 当今竞争环境特征是，消费者面对选择太多，面对信息太多，消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候，消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以，小天鹅的洗衣机做成了老大，海尔洗衣机依然有很大市场。然而，随着整体竞争环境的转变，而消费者却置身于其中，在很多领域已经是产品高度同质化，消费者选择已经过剩了，而且信息传递也显得高度过剩，消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从，只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么，联通重新规划品牌战略的时候，不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。 换言之，消费者对中国联通的认知特性是信号不好，价格便宜，低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广CDMA，即便这个产品的确很好，但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知，这就是CDMA难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C网，包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是，联通以为自己的品牌价值很高，而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMA的品牌建设，同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额，并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违，“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。 那么，中国联通日前推出来的“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升？从竞争环境及消费者认知特性上来看，非常值得怀疑。其一是，未来通讯市场的主角是谁？无疑是3G应用，那么，联通开展3G业务，移动是否袖手旁观？恰恰相反的是，移动已经将其品牌定位由之前的“移动通讯专家”调整为“移动信息专家”，其目的就是抢占3G应用的制高点。面对移动对联通的拦截策略，联通如何应对？满足消费者需求吗？那么，移动是不是也在满足消费者需求？如果联通与移动同时满足消费者同一个需求，消费者会选择谁？手机不能代替互联网,但手机和互联网并存发展.互联网的一些应用,可以在手机上得到同步应用,譬如:移动博客,短信网址,移动实名,Wap。并且手机上的应用会出现更多的地域性,个性化的应用. 譬如移动广告,移动支付等。中国发放3G牌照,预计是3张到5张.中国移动在2G时代成功的经营，差异化的战略为它在3G时代保持中国第一移动运营商铺垫了基础.中国电信作为固定电话的运营商,在3G时代将获得强大的发展.联通的前景值得怀疑,什么都可以做，什么都做不到第一. 有点和门户网站中的SOHU一样. 网通有很好发展的基础,但也有运营商合并重组的困惑. 截止到2005年6月底，全球共有3G用户1.919亿。中国大陆的用户目前是0. 用户决定市场,市场决定技术. 因此3G市场上，对于用户有应用的热点是运营商着重考虑的. 数据业务中,移动视频,手机支付,移动电视,移动商务等,随着消费者和市场环境的培育，以及使用环境的完善(手机下载速度,电池使用时间等), 这些业务都会有巨大的增长. 三.联通品牌形象的重新诠释品牌形象大致包括理念、行为、形象识别 品牌的理念和行为反应品牌的内在 形象反映外在 系统化的形象设计能够把品牌的形象树立起来 更有助于人们了解品牌品牌形象的构成：按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。联通品牌形象定位l .联通服务业务定位l .整合联通品牌形象l .新品牌理念l .新品牌行为l .品牌形象识别.联通服务业务定位整合网扩展网业务，以网为全部服务以网信息服务为主，扩展不同信息资费标准，适应不同客户自身要求，为客户量身定做个人信息平台，和收费标准，加强信息服务平台，强占信息服务市场，信息服务业务为主导，满足消费者不同需求。.整合联通品牌形象脱离网业务，调整联通在人们心中的形象，把联通定位网服务业务以信息服务为主导占领通讯时常份额.品牌理念做中国本土的信息服务专家 各项满足消费者服务业务为客户量身定做信息服务把信息服务作为整个服务业务的总体导向.品牌形象行为在中国文化下的联通通讯信息行业，做更适应中国人的信息服务业务，沟通无极限，以满足客户为基本准则，加强信息市场，强占未来信息通讯市场份额.品牌形象识别我们沿用联通基本标志中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。 i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。原因：标志的形象深入人心其内涵更能体现中国本土化中国结更能体现沟通的含义以紧密相连有不缺乏美感跟搞好的突出联通品牌的形象四.推广与竞争1.总体建议步入强势竞争时代，市场竞争激烈，联通如何打开市场终端，提高品牌知名度，抢占市场份额，是本方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析，品牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形：一是客观价值，指产品固有的质量、外观以及给消费者带来的方便程度等所产生的价值；二是认知价值，是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现；三是象征价值，这是品牌追求的最高价值目标，它能使一个品牌代表着一个产业、一个市场。本方案最大的特点是营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件，以塑造联通整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使品牌知名度得到全面的提升。联通的宣传计划应遵循两大原则：一、主题宣传不断，经常能保证策划出新闻热点，力争热点与热点能够衔接；二、用常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响。通讯市场面临的市场问题及启发： 过分炒作，引起经营成本增高、品牌影响力下降。一个企业，如果不树立自己的品牌，不通过自己的形象、信誉、服务和保证逐步建立顾客忠诚，则会直接削弱企业的核心竞争力。随着市场经济的深入发展，消费者也逐步成熟起来，大部分消费者将更关注商家的服务、信誉、保证等能为消费者增加价值的要素。因此企业如何适时调整自己的策略方向，将对自己的未来发展产生重要影响。 手机零售商没有品牌意识和精品意识，只单纯的打价格战追求销量而忽视了服务、信誉、保证等增值服务。 市场问题带来的启发： 1、 品牌战略和服务质量是竞争胜利的重要元素。 2、 想方设法留住已服务过的客户，因为他们是为我们带来长期持续业务的“宝贵资源”。 3、 定期的市场和消费者研究和调查，并适时更新产品种类和服务，是得以保证长期持续竞争优势和核心竞争力的关键。 4、 “如何提高消费者感受到的服务质量”，是通讯业坚持不懈研究的问题，并通过不断的实践达到完善。 2.推广策略1、改变现有观念，全面导入“以客为尊”的经营理念。 2、 着手企业文化的建设开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观。 3、 完善顾客服务体系，实现服务规范化。 4、 加强技术人员的建设和一线客服人员的培训，提高品牌整体素质和竞争力。3.策略实施步骤1、通过公关、广告和促销的整合营销，传播“联通”品牌的理念，并通过展示，充分、真实地为顾客亲身感受。 2、通过社会、人员上门等方式实施广泛的人员调研，了解需求，收集信息，建立企业、社会团队和消费者的资料库，同时宣传“联通”品牌良好的社会形象，迅速提高知名度和美誉度。 3、通过资料库研究消费者的消费行为，结合联通本身的资源优势，实施针对性营销和关系营销以渗透市场，逐步树立品牌的忠诚度。4.竞争方式现在CDMA是未来3G的基础已得到越来越多人的认同，现在中国联通先行进入CDMA领域，已经为未来的3G竞争抢夺了技术制高点，中国联通在向3G服务的过渡中已经取得先发优势。GSM仍是联通收入和盈利的主要来源。对于市场挑战者来说，主动进攻总是必须的。所以，联通应当调整战术点，把竟争转向了产品品质和价格，以绿色和入网