威廉伯恩巴克人物分析PPT课件

威廉 伯恩巴克 广告艺术派大师 威廉 伯恩巴克 1911年生于纽约 与大卫 奥格威和李奥 贝纳被誉为20世纪60年代美国广告 创意革命 的三大旗手之一 是广告文学派的代表 倡导广告创意的先锋 DDB广告公司的创始人 上大学时 伯恩巴克学的是文学 同时他保持着对艺术的浓厚兴趣 并在写作上开始显露才华 大学毕业时 他获得了纽约大学的文学学位 离开大学之后 伯恩巴克经过一番磨练 逐渐以其文才引起了各方面的注意 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界 他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年 和他人合伙成立了自己的广告公司 1949年 他与道尔 N Doyle 及戴恩 M Dane 创办DDB 即恒美广告公司 任总经理 1967年 接任董事长 后又任执行主席 人物简介 标题就这么几个字 却同时完成了两件事 一是说明了大众的定位 二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了挑战 摘自 定位 作品赏析 thinksmall甲壳虫 Thinksmall 我们的小车不再是个新奇的事物了 不会再有一大群人试图挤进里边 不会再有加油工问汽油往哪里加 不会再有人感到其形状古怪了 事实上 有很多驾驶我们的 廉价小汽车 的人已经认识到它的许多优点 并非笑话 如1加仑汽油可跑32英里 可以节省一半起有 用不着放冷装置 一副轮胎可以跑4万英里 也许一旦你习惯了金龟车的节省 就不再认为小是缺点了 尤其当你挤进狭小的停车场时 当你支付那笔少量的保险金时 当你付修理账单时 或者当你用旧大众时 请想想小的好处 剔除柠檬 这辆 甲壳虫 未赶上装船货运 仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤 这是一定要更换的 你或许没注意到 但检查员克朗诺注意到了 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员 其唯一的任务就是 在生产过程中的每一个阶段 都会去检查 甲壳虫 每天生产3000辆 甲壳虫 而检查员比生产的车还多 每辆车的避雷器都要检查 绝不作抽查 每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查 大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过 最后的检查实在了不起 甲壳虫 的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台 通过总计189处的检查点 再飞快地直开自动刹车台 每辆甲壳虫中总会有一辆被人说 通不过 送葬车队 我 麦克斯韦尔 斯内弗尔 趁清醒时发布以下遗嘱 给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历 我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上 我给他们留下50美元的五分币 我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是 花 花 花 我什么也 不给 不给 不给 我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值 我给他们留下1美元 最后是我的侄子哈罗德 他常说 省1分钱等于赚1分钱 还说 麦克斯韦尔叔叔 买一辆大众车肯定很划算 我呀 决定把我所有的1000亿美元财产都留给他 对比定位 艾维斯之所以成功 是因为它吧自己与赫茨公司 当时租车业中的老大 挂上了钩 定位 作品赏析 老二也好艾维斯 这一广告的高明之处 一是在于它敢于公开承认艾维斯公司所处的地位 同时又申明了公司不忘顾客的厚爱 努力工作的积极态度 这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情 因为 崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情 二是在于为埃飞斯公司建立了 比附 位置 也就是说 用哈兹公司的第一衬托自己的地位 使一般顾客通过第一而认定第二 这是一种最优秀的定位策略 艾维斯公司的广告通过巧妙的形式 唤起了人们的同情心理 因而争取了大量的顾客 两个月之后 艾维斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面 简析 他被誉为本世纪60年代美国广告 创意革命时期 的三位代表人物和旗手之一 另二位是奥格威和李奥 贝纳 他是定位广告的创始人 在 广告时代 杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中 威廉 伯恩巴克位列第一 足以证明他在广告史的地位 他为大众汽车 艾维斯出租汽车 宝丽来便利相机 美国航空 可伶可利 百威啤酒 人头马等公司服务 并创作了一系列至今被广告界称道的作品 他与大卫 奥格威和罗塞 瑞夫斯都是美国 创意革命时代 的代表人物 但是他的广告观念却与后两者大相径庭 他被认为具有 反调查的情节 相信定量研究会消磨创造力 鼓励单一和平庸的广告作品 成就 他认为一个好的广告应当具备三个基本要素 即ROI 相关性原则Relevance 原创性原则Originality 震撼性原则Impact 一 广告没有说服力 不能令人花钱购物 就不算好广告 二 不破除旧规则 旧公式 崭新的广告没有抬头之日 三 广告人应创制言之有物 信实的广告讯息 负起社会责任 四 花拳绣腿 没有销售动机的广告 怎能把商品卖出 令收银机发出回响 五 广告主题及内容 whatToSay 应该与广告表现手法 HowToSay 互相配合 发挥销售作用 六 经营广告的手法 应适应环境 不断修订 七 过于天马行空的创作艺术 不可以