大学生饮料市场分析.doc

大学生饮料市场调查报告一、前言1、意义炎炎夏日已到，饮料市场又进入了一个销售旺季，各大品牌和类型的饮品的宣传铺天而来如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简朴地定位于解渴的功能大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分把握、正确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。2、目标（1）了解大学生的饮用喜好。（2）了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。（3）了解各种饮料品牌在大学生中的认知度，并分析不同品牌之间认知度差别原因。（4）通过对种种因素的分析，从而帮助企业有针对性的改进生产技术、改变营销策略，最终扩大市场占有率。二、调查过程1、调查方法：我们制作了100份针对大学生的饮料态度的问卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。2、调查地点：西安科技大学（临潼校区）、西安科技大学（临潼校区）。3、调查对象：西安科技大学、西安科技大学在校大学生。4、调查时间：7月8号、9号两天。三、调查结果与分析1、调查对象：（1）被访人员完全是随机抽取的，其中男生63人，女生37人。（2）被访人员的生活水平，月生活费500以下49人，500到800之间47人，800以上4人，基本处在500元左右，符合调查的大众性。2、消费特点：（1）饮料类型的喜好（见图a）由图a可知，碳酸类与果汁类饮料占据了大学生饮料消费的66%，为绝大部分，而茶饮料和水饮料则分摊了剩余的33%，另外值得留意的是，其它种类的饮料在大学生心目中不占分量，也就是说功能型饮料、果蔬汁饮料等其它饮料没有市场。（2）购买目的（）如图b所示，大学生购买饮料的目的主要是享受味道和解渴，而且“享受味道”的百分比甚至超过了“解渴”，可见，在大学生心目中传统饮料的概念正在悄然改变，饮料不再只是为了解渴而被购买，众多的口味正成为大学生的新追求。（3）购买的最优决定因素（）由图c，我们可以很清晰的看到，最能影响消费者决定购买的是产品的味道，价格不再是饮料消费的限制因素。另外满意度的高位置，以及包装、品牌次要位置都要引起我们的注意。满足度主要是指解渴、降温、补充体力等等，说明大学生在饮料的购买上思想很清楚，对各种产品的特点也比较认识，所以对于厂家来说，打好产品的特点战就由为重要。而包装、品牌的次要决定位置，不能从数据的表面来看，认为品牌和包装不重要。通过分析，之所以大学生在购买饮料的时候品牌不占主导因素是因为，目前市面上品牌竞争十分激烈，几家大型企业如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅都在消费者心目中打下良好的基础、成功的树立了自身品牌的良好形象，多家闻名品牌的竞争导致饮料消费集中在龙头企业上，而对于消费者来讲，在龙头企业中选择无意义，选择喜爱的口味才更为实际。对于包装冷遇的情况，我们经过调查发现，大部分的消费者是因为对品牌的包装都已经很熟悉，所以在购买的时候对包装基本不带考虑。如可口可乐，可口可乐的品牌已经深入人心，其产品的包装也根植不变（红色主题），由于消费者充分相信品牌，所以购买的时候无论包装怎么变，品质是不变的。（4）饮用习惯（见图d、图e）通过对饮用习惯的调查，我们感到不惑，起初认为饮料和饮食一样，是可以形成习惯的，每个人都有他自己独特的习惯。但是调查后的结果是，无饮用习惯的占58%，一半以上，推翻了我们先前的设想。经过分析，我们发现，目前大学生十分追求饮料的味道，而且这种追求不是停留在单一口味上的，多种口味，多种尝试成为他们的倾向。所以饮用习惯与他们的这种追求是背离的。但是，我们也不能忽略另外42%有饮用习惯的消费者，通过进一步调查，我们发现口味和品牌喜好成为了饮用习惯形成的主导因素。由此，我们可以发现口味因素对大学生的消费具有很强的导向作用。3、品牌认知度和广告效益通过对品牌认知度的调查我们可以发现，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅在大学生心目中占有很高的地位，其它的饮料厂家远远不能与之匹敌。其中可口可乐和百事可乐在碳酸饮料上楚汉争霸，而统一和康师傅则瓜分果汁饮料和茶饮料市场，其地位不可撼动。而通过广告效益的调查，我们又发现，大部分的大学生对饮料广告是比较喜欢的，但是有54%的学生认为，广告虽然好看，但不一定会购买广告上的产品。这样我们就对这个地方产生了疑问，饮料广告是否真的没有价值。通过搜集资料，07年可口可乐全球广告投入2.7亿美元，体育、音乐、促销多渠道、多方位的打造品牌声势，所以可口可乐的品牌价值为全球第一，为5200亿美元。同样的百事可乐在全球的广告宣传也不甘落后，紧随可口可乐。而康师傅和统一虽然没有上述两家公司的国际影响力但是其在台湾和大陆的广告也不谴遇力，在可口可乐和百事可乐之后，分列3、4位。之所以有这样声势浩大的广告攻势，所以四家公司的品牌认知度远远高过其他品牌，其市场占有率有可想而知。所以说，饮料广告具有潜效益、虽然大学生消费者自身不会主动去购买广告上出先现的产品，但是广告的攻势使得品牌的信任度、体面度增加，所以消费者会不自觉的购买。4、男女大学生的饮用态度差异男女大学生在其它方面的饮用态度基本趋同，只是在饮料类型上有不同的喜好（受调查男女生比例已考虑在内）。男生更喜欢碳酸类饮料，而女生则更喜欢，无刺激，有营养的果汁类饮料。四、结论报告1、当前大学生饮料市场特点（1）口味成为大学生饮料消费新追求。饮料产品特点呈现多样化，口味多元化，消费者的选择增多。从以上的调查分析，不难看出，口味成为大学生对饮料选择的第一要素，同时，大学生对饮料的口味要求也十分的苛刻。在大学生喜爱的口味中，碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份额。而碳酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广，产品种类也更多。所以说，现在的市场已经不是当初凭可乐打天下的市场了，如何充实产品线、扩大产品种类，并且又能保持品牌独特性，是各个企业的重要目标。（2）市场竞争日益激烈。中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农民山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。而目前，就大学生饮料市场而言，出现的是一种百家争鸣的盛况，每个品牌都想拿下大学生消费市场这块大蛋糕，但是目前为止还没有一家公司推出了专门面向大学生的品牌，也没有专门针对大学生的营销手段。（3）品牌消费趋向集中。可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%；果汁饮料市场，统一鲜橙多从2002年底开始崛起，经过5年的发展壮大，如今已经席卷寰宇，令人赞叹的是统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。这点从我们对大学生的品牌认知度调查中也可以窥见。2、总结与建议通过上述调查，我们总结出一些建议，如下：（1）立足产品质量大学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，假如产品味道不行，质量差劲，就没有人会购买。所以说质量是根本。（2）注重产品延伸一是注重新产品的研究与开发。如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，推出了茶研工坊清凉茶；又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。 （3）细分市场，明确对象。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，产品含有的营养成分及性能，与新女性追求健康漂亮的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”