论文-意见领袖的含义与启示.doc

此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号： 中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：02传播与沟通论文题目：意见领袖的含义与启示学生姓名 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 年 月 中国农业大学网络教育学院制摘 要 本文首先分析了意见领袖的含义，结合自己切身经历的生活案例对意见领袖进行了分析，最后从案例中引发了自己的思考，得出了意见领袖的启示。关键词 中国农村 意见领袖 启示1 意见领袖的含义与理论分析1.1意见领袖概念的产生与含义意见领袖（opinion leader，也称舆论领袖）是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。“意见领袖”一词最早出现于20世纪40年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作人民的选择中最先提出的。拉扎斯菲尔德在1940 年美国总统大选期间，进行了著名的“伊利县研究”。调查结果表明真正能够影响选民投票的，并不是大众传播媒介，而是人际传播。同时，大众传播主要是首先通过影响意见领袖，然后由意见领袖来影响更多追随者。即“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部分”，这就是两级流动传播。1.2 意见领袖的理论分析由于意见领袖大多自发产生，没有确定的身份和名号，因此在社会系统中，他们的面目有些模糊不清，但是他们在五个方面具有独特之处：在人际关系方面，意见领袖一般处于人际关系网中的节点位置，具有较强的社会活动能力和关系协调能力：在社会地位方面，他们的社会地位一般比追随者要稍微高一些；在受教育程度方面，意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，他们的受教育程度往往高出其影响群体一筹；在社会交往方面，意见领袖与外界沟通的渠道更多，具有更开阔的视野；在创新方面，他们对创新的接受和把握能力更强，较少拘泥于原有习俗和社会经验的影响。乐于尝试新鲜事物。意见领袖是一种普遍的社会传播现象，存在于不同的社会群体和传播过程之中。中国农村是社会群体极其重要的部分，同样存在着意见领袖的现象，而且还对农村接受新事物有着巨大的影响力。2 案例研究2.1案例叙述：意见领袖对农村接受新事物的影响2009年是我国农村飞速发展的一年，特别是在我们落后的农村涌现出了一大批新事物，对知识比较匮乏的农民的接受力产生了很大的考验。现简单叙述一下发生在我村的一个我自己切身经历的案例：2009年4月，安塞县镰刀湾乡政府指示要在相对贫穷的村子修建三个果园，候选的村子有好几个，我们村就在其中，而且是重点。当时要求我村给出400500亩的肥沃向阳地，全部用来种植果树，当然种植费用由政府来承担。我们村也就600多亩向阳地，是全村人民的口粮田。得到这个通知的两天后需要给政府答复，如果不愿意的话就让其他村去做。这需要做出抉择，需要有人站出来为村民们做主。2.2案例分析在上面的例子中，我们村的农民都很矛盾，因为果树需要三年时间才能有所收获，这三年期间我们靠什么吃饭呢。留给大家的考虑时间很短，意见不能统一。这时，我村的一个叔叔，平时所有人都很信任他，大家都去询问他这件事。他建议大家接受政府的指示。给出的理由是：种植果树是我村走向富裕的一次良好机会，而没有土地就在外面租点地中，坚持两年后我们的收入是很客观的，比种地要强好几倍。有上面的分析可以看出：叔叔就是个典型农村意见领袖，他的出现对我村种植果园的决策起了至关重要的作用。正是因为在农村中有叔叔这样人物的存在，才能在中国的农村顺利推行各种各样的新事物，他对农村的普通村民接受新事物其中导向作用。3 意见领袖对我们的启示要上文的论述中，可以看出意见领袖是多么的重要，但并不是任何人都可以成为意见领袖，要成为意见领袖必须具备和普通跟随人不同的品质或技能，起码要身边的跟随人能够拥戴和认可！如在中国农村中的意见领袖应该是村干部、技师、农村知识分子或富裕户等。意见领袖对所在群体或组织起到桥梁的作用：如在中国农村中的意见领袖应可以告知和解读社会主义新农村政策；要能说服、引导和示范农民；应该能与大众媒体进行良好互动。最后意见领袖还应该注意一些问题：他是一把双刃剑。一方面他们通过对信息的解读使信息得到大范围的传播，另一方面，这个传播过程又是意见领袖对信息的修正过程，这可能是信息在传播过程中失真或增加不正确的主观意见；他们虽然能做出判断和选择，但有时候也会出现失误。所以，要想成为真正的意见领袖就必须要经得住考验，在不断的学习和实践中磨练。4参考文献1沃纳赛佛林,小詹姆斯坦卡德著,郭镇之等译.传播理论：起源、方法与应用M.北京：华夏出版社,2006:231.2郭庆光.传播学教程M.北京:中国人民大学出版社,1999:196.3迈克尔E罗洛夫著,王江龙译.人际传播社会交换论M.上海:上海