广告史论文：户外广告设计研究.doc

对户外广告的设计与研究论文摘要户外广告作为广告的重要表现形式，是指在露天或者室外的公共场所向人们传递信息的一种广告形式，它几乎是伴随着平面广告一起出现的，早在春秋战国时期，就有史书记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高”，这段文字说明早在春秋战国时期就已出现了旗帜广告等户外悬挂类广告；在国外，早在古希腊古罗马时期，随着海上贸易的频繁和商业的繁荣，精明的商人开始不断思考更好更快出售自己商品的方法，他们在自己的商铺或者货船上悬挂自己出售的商品或者悬挂带有代表自己的标志的旗帜，这成为户外广告最初形式。户外广告发展到现在，随着社会的不断进步和科技的不断发展，户外广告已经不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城市环境建设布局中一个重要组成部分。近年来，世界户外广告蓬勃发展，已经进入户外广告的鼎盛时期，西方国家由于现代科技发展较早，现代的户外广告发展一直居于世界领先地位，不论从广告的设计制作还是广告的管理系统都已趋于成熟；我国户外广告发展总的来说呈现出蓬勃向上的趋势，然而随着当前社会对广告要求的提高，户外广告的发展也出现了使用效率低、管理水平差等众多问题，这就要求我们从户外广告的设计根源出发，潜心研究户外广告众多表现形式的各自特点，把握当前社会的广告要求，借鉴户外广告发展较好的国家的管理经验，使户外广告在我国能够得到长足发展，发挥出其巨大商业和社会价值。关键词： 户外广告设计 创新 广泛传播 历史起源 宣传 美化 1 户外广告概述户外广告是指在露天或者室外的公共场所向公众传递信息、推广某种精神或者商品的一种很常见的广告形式，是城市广告的典型代表。1.1 户外广告研究的目的和意义随着社会经济的发展，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。1.1.1 户外广告具有广泛的传播性 户外广告作为一种重要的传播媒介，其传播的广泛性主要表现在受众的广泛性和传播内容的广泛性两方面。户外广告大多是在公共场所露天传播，社会各个阶层都有机会接触，都有可能成为广告受众；户外广告传播的内容既可以是商业性质推广也可以是政府或者公益组织进行的号召或宣传，其传播内容极为广泛。1.1.2 户外广告与现代城市环境相互交融随着社会的不断发展和科技的不断进步，电脑喷画技术在户外广告中的得到了极大应用，极大地提高了户外广告的制作水平和表现力，与城市的美化、商店的布局、街道的连接相得益彰，互相辉映，成为现代大都市的又一景观。1.2 户外广告传播的主要形式户外广告的形式多种多样，以旗帜、字号牌匾为开端，发展到现在，大致有路牌广告、公共交通广告、霓虹灯广告、灯箱广告等四种主要形式。1.2.1 路牌广告路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。因此路牌的特定环境是马路，其对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。1.2.2 公共交通广告公共交通类广告如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一种高频率的流动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应尤其强烈。1.2.3 霓虹灯广告霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景、衬托城市繁华的作用。1.2.4 灯箱广告 灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的媒体特征都是利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这种广告外形美观，画面简洁，视觉效果特别好。1.2.5 其他户外广告形式户外广告除上述介绍的四种主要传播形式外还有如充气实物广告、旗帜广告、横幅广告、地面广告等等。1.3 当前国际大环境下户外广告的发展现状1.3.1 西方发达国家户外广告发展现状西方国家由于现代科技发展较早，现代的户外广告发展也较快，管理系统也较为完备，“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。在欧美等国家户外广告媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。日本还将每年的9月10日定为“户外广告日”，足见其对户外广告的重视程度。1.3.2 中国户外广告发展现状 在中国，改革开放之后，户外广告媒体依靠现代科技，发展很快，但是在宣传内容上始终被认为是只用于宣传类似政治标语、酒类、灯具等，但现在情况已完全改变。随着人们户外休闲活动的增多，高新科技的发展及其在户外媒体的广泛运用，户外广告创意不断提升，使得广告主更加注重户外广告的快速传播效果，逐渐将目光转向户外。2 户外广告的起源2.1世界户外广告的起源从世界范围来说，户外广告的起源应该是在古希腊古罗马时期，随着海上贸易的频繁和商业的繁荣，精明的商人开始不断思考更好更快出售自己商品的方法，他们在自己的商铺或者货船上悬挂自己出售的商品或者悬挂带有代表自己的标志的旗帜，这是最初的户外广告形式。在公元六世纪的罗马共和国时期，反映预告竞技表演、寻物、医讯等内容的招牌、招贴、海报等户外广告表现形式已经比比皆是。2.2 户外广告在中国的源头 户外广告在我国起源较早，他几乎是与文字广告同时出现的，户外广告的最初形态可以追溯到春秋战国时期，韩非子在外储说右上中曾描述了一个几乎家喻户晓的故事： “宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高”，这段文字说明早在春秋战国时期就已出现了旗帜广告等户外悬挂类广告。另外，在中国古代的各种商号的招牌以及商店外的实物陈列等，都属于户外广告的早期表现形式。图1中国古代集市3 户外广告的发展与存在问题的研究3.1 户外广告的空前发展从目前情况看，全球户外广告发展已经进入繁荣期，从1990年年到2000年，全球户外广告的发展进入全新的阶段。户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到1999年的160亿美元，十年间增长了近40%。预计2003年达到226亿美元。在此时期，国外户外媒体发布比重最多的行业是食品饮料、媒体娱乐、零售业、电信、汽车、商业服务业等十个行业。从户外广告的投入速度看，据对美国、加拿大和欧洲22国的调查统计显示，1990年到1999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从1995年开始呈加速上升的态势，户外广告投放额度从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39%。美国、英国呈现稳健上升的发展势头。从1995年开始投放于美国市场的户外广告以每年近10%的速度增长，到1999年已经达到46亿美元。预计2003年将达到72亿美元，是十年前1993年的2.5倍。英国户外广告的投放额度也从1995年开始增长迅速，五年间年平均增长幅度超过5%，1999年达到8.2亿美元，预计2003年将达到11.6亿美元。在我国，户外广告的发展正在呈不断上升的趋势，但是总的来说户外广告还是没有跟上城市建筑和城市公共设施建设的脚步，中国广告协会去年做了一个行业调查，有几百亿市场，户外行业有近百万块广告位置，近千万平米的位置，但是却掌握在近7万多家户外广告公司手里。有近50%左右做的房地产客户；同时还有近30%的资源闲置。下图为我国2005年三个月对北京主要公共场所户外广告载体投入的研究：图2北京的户外广告载体投入统计3.2 我国在户外广告发展中存在的问题中国户外市场巨大；资源非常分散；客户过分的单一；闲置资源过剩严重；缺乏行业领导者。我们应该借鉴国外的设计理念，一方面对商业区的局部区域营造类似美国纽约时代广场的环境氛围，当购物人群进入到极富表现力的广告世界，就会因此而受到感染，引起人们的购物欲和置身在一种时尚的享受之中，以此来满足消费者的心理需求，一方面在广告设计、制作时，做到多元化组合，更富有想象力和创造力，提高情趣，这应该是我们为之追求的东西。4 结束语在现代社会中，设计师的主要功能是投身服务于商业社会。户外广告提供了一个范围及其广阔的设计领域。其主要特点是：“外”室外的媒体，环境大，空间大；“动”受众对象一般是在动态之中；“快”传播的信息需要在几秒钟内被受众接受，瞬间内具有视觉印象冲击力，容易使人记住。这就要求设计人员定位要准确，表达对象要适合动态之中的广告对象；主题必须要突出，在广告内容要真实的前提下，形式要多样化，不断根据市场的变化进行信息的选择和再创造；创意要新颖，要别出心裁，与众不同。一般来说，户外广告的设计流程分为六个阶段：调研阶段、分析阶段、设计构思阶段、方案设计阶段 、施工图绘制阶段、施工阶段，这六个阶段符合现在广告设计策划的一般原则，同时也兼顾了户外广告设计的独特性，然而，这仅仅是户外广告设计的一般流程，要想做到设计具有独特性，而且形态新颖，就应当在设计中时刻注意动态视觉的独特性、广告图文的提示性、广告画面的简洁性、广告发布的计划性以及合理图形与文案设计。只有努力做到这些，才能使户外广告更加富有感染力和生命力。户外广告，已经逐渐成为一个城市、一个国家现代化发展程度的重要表征。放眼西方发达国家，映入眼帘的是与城市建筑和文化风格格调统一的一个个艺术符号，人们融于其中，形成了一幅和谐的画面，我们为之震撼，为之感动，为之惊叹。所以我们必须从我国当前户外广告的实际出发，努力进取，不仅从广告的设计制作上进行创新，而且加强对户外广告的管理体制的改革，完善户外广告的管理制度，加强对户外广告的投放要求，从多方面着手，努力提高我国户外广告质量，真正使户外广告成为城市环境靓丽的一部分，实现广告宣传和美化环境共赢的新局面。参考文献1杨海军.中外广告史.武汉：武汉大学出版社，2006.2卢小雁，丁建辉.广告设计基础.杭州：浙江大学出版社，2004.3饶德江编著.广告策划.武汉：武汉大学出版社， 2002 .4李巍.广告设计.重庆：西南师范大学出版社，1996.5向海涛编著.视觉表述.重庆：西南师范大学出版社，1996.6李晓强.广告的创意与表现.沈阳：辽宁美术出版社，1994.7樊志育.广告学原理.上海：上海人民出版社，1994.8黄孝俊.市场调查分析.杭州：浙江大学出版社，2002.9徐智明，高志宏.广告策划.背景：中国物价出版社，1997.10卢太宏，李世丁.广告创意.广州