AmWay电子商务案例分析.doc

一、基本情况与功能结构1959年，年仅30余岁的杰温安洛先生和理查狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。开业时，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也只有一种乐新多用途浓缩清洁剂（LOC），但这款产品却是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。安利自1959年创业至今，一直都以生产优质产品为宗旨。经过不断研究、探索及改良，畅销全球的安利产品均满足严格的品质要求，所有安利产品更附有品质满意保证。1962年，安利在美国之外的首家分公司加拿大分公司诞生，这是安利成长为跨国企业的开端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式开业，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。 20世纪90年代，安利公司由第一代领导人向第二代领导人的过渡顺利完成。在第二代领导人史提夫温安洛先生和德狄维士先生的共同执掌下，安利公司实现了长足发展，开启了新篇章。1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。 目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积为2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“20072008年度“中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。 二、商业模式1、战略目标安利创始人一直把诚信、善良、敬业、坚毅等基本的道德准则，作为公司经营的指南。安利始终把公司的成长建立在员工的成长之上，并宣称，只有文化上的团队精神与利益上的明确，才是安利真正强大的源泉。2、目标客户安利凭其丰富的产品线，其目标客户几乎涵盖所有人群。完美销售保健食品、化妆品和保洁用品，其目标客户主要为女性等。3、收入和利润来源安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品。经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜。目前，以“Amway”（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、安利个人护理产品系列、安利家居护理系列等产品。其收入来源主要是销售这些产品获得利润。2009年，在中国市场上安利200亿元业绩雄踞第一，完美以70亿元居第二。4、核心能力从创业一开始公司就决定采用人员直销的方式，通过独立的直销员把商品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售安利采用人员直销的方式经营，由公司招聘直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售予顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用，只需支付安利户籍申请书及安利户籍卡工本费（在中国为人民币20元）。安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则。它具有透明性和合理性：（1）每到月底，直销员对自己的零售利润十分清楚，体现了报酬的透明性。（2）安利科学的分配制度。在哈佛大学的教科书中可以看到，美国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界上有300多万人几十年来一直从事安利事业。（3）安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用且安全的产品。安利完全实现了这些。安利采用了一种100地满足人们消费心理的营销手段。三、技术模式1、强大的供应链管理安利物流中心以及配套的I B MAS400为运作平台的数据中心，是安利中国物流管理运作的神经中枢，它结合各种先进信息系统，对库存、中心仓库、外仓以及运输管理等实施全方位的电子监控管理，真正实现收收货自动化、数据一体化、盘点同时化、仓库简单化以及运作无纸化，提供高效率的物流信息数据。值得一提的是安利的2 4个外仓，安利透过21条主要的运输线路为他们提供服务。到目前为止，安利一共拥有24个仓库，其中12个建有恒温库。建立这些外仓，便能大大缩短补给时间，从而实现12天内送达的目标，此外，库存也提供一些增值服务，以应对不可抗力的因素。与此同时，安利的RF无限射频仓库管理系统，可以有效地提高仓库管理的有效性。现在安利已经做到了收货自动化、数据及时化、盘点随时化、操作简单化、运作无纸化，每个仓库员工都有电脑和RF射频设备。2、安利的电子商务之路1999年，安利在中国开通“易联网”，这个网站早已不再只是直销人员查看业绩或进行咨询的地方，它还可实现网上购物，并享受免费家居送货，目前该网仅对直销人员和优惠顾客开放。但是，今年9月，安利（中国）日用品有限公司某高管曾明确表示，反对其直销人员在淘宝网上销售安利产品，并称其“是一种杀鸡取卵的做法”。因为网上购物真假难辨，退换货困难，而且消费者得不到安利直销特有的个性化优质服务，长此以往将是自毁长城。所以自9月份之后，安利开始与淘宝联手大规模删除其上的“安利”网页。同时，安利对于另辟途径发展电子商务也是非常排斥的。因为这意味着与现已形成的30万名营销人员发生严重的渠道冲突。究竟是要已经稳定的30万销售大军，还是要更庞大互联网利益？安利显然在选择鱼和熊掌得兼之道。预装了“安利商务随行软件”的定制3G智能手机，是安利切入电子商务领域的工具。目前该手机有四大功能：在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等，安利电脑部专门辟出一个小组在不断研发更多的功能，可以预计到的功能还有：皮肤状况评估、健康状况评估、更多功能的顾客管理、更多样化的下订单方式以及更个性化的信息查询功能等。安利对3G手机的态度，仍然是将其当成一个有利于提升直销人员销售效率的工具，即商业工具而非改变商业模式的东西，这与当初建易联网的初衷十分一致。目前安利采取了与已有渠道“串联”而非“并联”的方式发展电子商务。将最先进的3G电子商务嫁接在其巨大的销售机体之上，与B2C网站坐等顾客上网不同，安利营销人员将电子购物网站推送到顾客面前，因此即有效避免了与现有直销渠道的冲突，又使二者有机融合。四、经营模式1、经营特色和别的零售企业相比，安利（中国）日用品有限公司的渠道体系非常特殊，这家以直销为主的企业，从1991年进入中国以来，在10多年时间里，实现了聚集直销、店销、经销、网销等多元化经营模式的渠道布局。实际上，在安利中国的渠道体系里，零售的关键词是人际网络销售，即大量的直销人员向他们熟悉的亲友推荐安利的商品，同时也鼓励亲友们向自己的人际网络进行商品推荐，这有点类似于互联网的病毒式营销，然而安利所有的销售环节却是在线下进行的。安利中国基于人际网络的直销模式比起通常的零售企业来更为灵活，其信奉的“消费者就是经营者”理念帮助安利迅速将市场拓展开来。现在，安利中国的营销队伍遍布国内大量乡镇甚至乡村，他们通过灵活的销售策略，为其2008年176亿元人民币的销售额立下了汗马功劳。目前，安利中国拥有220家店铺，它们犹如神经节点，联络着各地的营销人员，使得信息能及时反馈到安利中国区的总部，同时也及时传递价格策略和促销策略。除此之外，这些门店还承担了对销售人员培训、发货等职能。2、定价策略产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略、高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。（一）绿色产品定价策略。安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素。安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上，唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对“绿色产品”的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点。安利公司的“绿色产品”因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。（二）高品质产品高定价策略。产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的、美学的，并且是感性的和主观的。安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因。（三）美容化妆品定价策略。安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩。当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品“贵不贵”的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品“贵不贵”，而是考虑“值不值”。当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。（四）营养保健品定价策略。安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品的一贯定价策略。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的。因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点、用途、用法、用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的TV广告或平面广告来得更有效。基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的。（五）个人及家居护理产品定价策略。为了在市场上确立高品质、高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度制高点。1997年，安利将退货政策“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应。随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低3040%，调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了“物美价廉”的代名词。降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。五、管理模式1、组织结构中国总部省分公司省分公司省分公司省分公司省分公司.省分公司地方办事处销售代表销售代表客户销售代表客户销售代表2、人才模式作为国内唯一经国家三部委批准的直销公司安利（中国）的成功，固然与它优异的产品质量、领先的科研能力和对社会的积极回报有关，但更值得关注的还应是安利有着先进的销售人员激励制度，以及由此产生的销售人员忠诚度。这些都是使安利的全球化市场战略得以实现的有效保障。安利销售人员的嘉奖制度是对优秀员工激励制度的完美诠释。帮助销售人员相信自我、挑战自我和成就自我使得安利的骨干销售队伍固若金汤，并由此提升了顾客的满意度和忠诚度，从而使员工更加明白，努力工作是为了什么？合理的奖金制度。安利公司针对销售人员设计的奖金制度曾被美国著名的哈佛商学院收入教材。这一合理的奖金制度不仅更好地激发了销售人员的销售热情，同时也把安利和危害社会的非法传销“老鼠会”区分开来，因为在这一制度下不可能一劳永逸或者不劳而获。销售业绩上升了，收入自然提高；反之，如果抱着拉人头的一劳永逸思想收入就会下降，