双合成西式糕点文案.doc

双合成西式糕点文案 文案作者：樊霞 付美丽 冯艳茹 洪小欢 作者单位：山西财经大学管理科学与工程学院 西式双合 妙传心意引言 双比单好，合比分好，成比败好，“三好合一”成就了百年老店双合成的辉煌与兴旺。太原双合成食品有限公司是中国五星级饼店、中国焙烤食品糖制品行业百强企业，其历经百年风雨，至今依然飘香太原，誉满全国。百年老店屹立至今，与其特色中式糕点的蓬勃发展不无关系，但随着社会的日益发展，企业产品多元化已经成为一个不可阻挡的趋势。梅森凯瑟品牌的创立，开启了双合成迈向西式糕点的第一步。可问题也随之而来，双合成作为中式品牌的观念已深入人心，因此，在西式系列产品的发展方面较竞争对手而言总是处于弱势，这也是该企业管理人员所困扰的重要问题之一。在企业竞争如此激烈的今天，双合成企业如何能突破其传统，在西式糕点的市场上拥有自己的一席之地？一、公司背景：二人双合成大业，一根扁担挑百年 太原双合成食品有限公司作为太原知名品牌企业，是山西省质量信誉AAA级企业，2006年商务部重新认定的“中华老字号企业”中首批入选企业，也是全国月饼生产企业25强和“中国放心月饼金牌企业”。 “双合成”为中国烘焙最具美誉度品牌，是山西省著名商标。双合成月饼连续十一年被国家评为“中国名饼、名牌月饼”，2008年双合成郭杜林晋式月饼制作技艺被列为国家级非物质文化遗产名录。 双合成多年来秉承“福喜双合，美味人生”的核心理念，以传承中国福喜文化为己任，将有一百多年发展历史的“中国味道、山西特色、福喜内涵”的食品文化，演化成为一个庞大的产品体系。截至目前，双合成经营着中西糕点、主食、面包等六大系列、600多个品种的产品。 目前双合成有一母四子五个公司，母公司为太原双合成食品有限公司，子公司为山西双合成工贸有限公司、太原双合成娘家早餐餐饮有限公司、山西双合成养生食品有限公司、太原梅森凯瑟食品有限公司。 双合成的使命是努力把双合成做成中国最有发展力的老字号，缔造中国双合成食品帝国，打造“中国第一饼业”。为了这个目标，双合成人坚守“精心制作不敢省人工，精心选料不敢减物力”的祖训，秉持“以品种促发展，以服务求生存，以质量树信誉”的经营宗旨，一步一个脚印，踏实走来。为了打造企业的核心竞争力，双合成在产品、工艺、食品文化上，在人才、设备、管理及资金上，以及企业的知名度及品牌上，坚持走出去、请进来，借外脑、借外力，合作共赢、共同成长，形成了靠现代企业制度运作的老字号品牌的基本模式。现在，双合成现在注册资本1062万元，资产总额2.44亿元，拥有一大批高素质、高技能的专业人才，拥有一座现代化工业园区和多条国内领先的糕饼自动生产线，开设了150多家经营连锁店，销售网点上千个，建立了具有国家级水平的食品研发技术中心，部分由企业制定的标准已上升为国家行业标准。25年来，“双合成”取得了良好的经济效益，向国家的纳税数额年年攀升。 二、项目背景：突破传统 西式创新随着全球化的发展，各国企业在产品、文化上的交流日益增多，大量国外产品涌入中国市场，并取得一席之地。以西式糕点为例，在其进军中国市场以后，以其新颖的外观、多样的口味、独特的含义，迅速获得中国消费者的好评，尤其是年轻人对其青睐有加。西式糕点在烘焙市场上的畅销，对中国传统糕点的销售造成了一定的冲击。毋庸置疑，传统糕点企业若想长久发展，必然要走多元化道路，中西结合，吸引更多消费者。双合成作为中国传统烘焙企业的老字号，也紧随时代潮流，及时改变发展战略，将其中式系列、娘家系列、感恩月饼系列、喜庆系列、文化主题系列五大传统系列精益求精地基础上，进一步发展了西式系列。众所周知，虽然双合成近年快速发展，但是面临的形势依然不容乐观。目前双合成的消费群体相对年纪比较大，如何开发和留住年轻消费群体，已成为双合成一个亟待解决的现实课题。为此，双合成在做大做强做优上解放思想，积极开发年轻消费者喜爱的产品，注重食品的美感、口味与营养。为开拓市场，针对当前时尚、高端消费群体，双合成于2008年11月经过深思熟虑开发了第二品牌-梅森凯瑟，专门进行高端西点的产品和市场开发，将产品定位在具有浪漫情怀的法式面包与西点上。目前在太原市场拥有12家梅森凯瑟专门店，梅森凯瑟的经营理念是“FSC+R”，FRESHNESS（新鲜）意味着梅森凯瑟只生产新鲜和优质产品，只使用优质原材料及辅助材料，全程绿色操作，永远保持产品新鲜、口感与营养，产品现场制作当日销售；SINCERITY(真诚）意味着梅森凯瑟始终为顾客提供满意和感动的真诚服务，全力为顾客创造价值，让顾客畅享快乐，可以尽享温馨的浪漫之情；CLEANLINESS（洁美）意味着梅森凯瑟任何时候都保持清洁卫生，绝对保障食品安全，创就雅美氛围，让梅森凯瑟成为顾客尽享快乐的小屋；ROMANCE（浪漫）意味着梅森凯瑟任何时候都显示着浪漫和活力，成为顾客放松心情、充满幻想的自在场所。“梅森凯瑟”为法语音译而来，中文的意思为“凯瑟小屋”。舒美的店内环境、优雅的经典名曲、个性的亲情服务、诱人的法式美味，让来到这里的人自觉或不自觉的都会受到浪漫的浸染。暂且不讲梅森凯瑟的环境和服务在如何铸就浪漫，仅仅透过产品的名称就可以充分感悟到浪漫的气息：索菲亚之恋、浪漫布鲁日、枫丹白露、梦幻摩天轮、卡布基诺、黄金海岸。梅森凯瑟已日渐成为朋友相聚、恋人约会的享受浪漫的首选场所，成为高贵品质生活的象征。双合成结合梅森凯瑟顾客的高端性特点，采取了有效的品牌区分差异战略，在梅森凯瑟中隐去了双合成的影子，没有进行双合成与梅森凯瑟的捆绑式宣传，而是专门采用了会员制的营销手段，一对一进行宣传营销。梅森凯瑟传递的不仅仅是美味的食品，更是要传递产品带来的浪漫情怀。同质化：烘焙业遭遇发展困惑随着生活水平的提高，烘焙食品已经成为都市人生活消费中越来越重要的组成部分。据权威调查显示，近几年我国烘焙食品一直保持在14%的增长，其增长速度远超过食品工业的平均增幅。从2002年全国规模以上企业统计数据来看，饼干产量达140万吨，糕点120多万吨(其中月饼60万吨)，面包近90万吨。但在迅猛发展的背后，中国烘焙业也遭遇了一些问题，正在陷入同质化竞争的误区。首先，很多烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。从种类来讲，中国烘焙市场的创新速度比较缓慢，目前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西点为主，最多辅以月饼、水果慕司等时令产品，缺乏根据不同消费者的体质、年龄，根据不同地域特征而设计的食品；从配料来讲，目前市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分单一，烘焙食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化；从口味上讲，目前市场上2/3以上的烘焙食品是甜味，仅仅有不到1/3的产品是原味或咸味；从包装来讲，我国烘焙食品的包装大多以塑料袋、纸袋为主。放眼望去，超市货架上一律的透明塑料袋使烘焙食品在外表上趋于一致。由于包装缺乏文化内涵和设计特色，很多烘焙食品在上市后只能在消费者眼前“一晃而过”，无法给人留下“一见钟情”的深刻印象。比产品同质化更甚的，是整个烘焙行业市场策略的趋同。首先，很多烘焙企业的品牌定位趋于一致，产品基本偏向于中、低端市场的以学生、妇女、上班族为主要目标的消费群体，缺乏对更具赢利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘；其次，目前烘焙行业的企业理念单一而匮乏，无论是本土企业还是国外企业，其产品口味和宣传概念都趋于西化，没有结合中国本土的特色，也没能融入中国特有的精深文化。有市场人士分析说：“随着中国消费者对食品多样化的需求、对食品安全要求的日益提高，烘焙产品市场的细分势在必行。尊重并了解消费者的需求，企业方能摆脱同质低价战的迷局，共同将面包糕点市场做大。而烘焙食品质量的规范与管理则有待政府和行业同仁的共同努力。”三、我们的创意 ：西式双合 妙传心意双合成董事长赵光晋女士在一次就双合成企业的发展情况的演说中指出：生产和研发是其公司发展的瓶颈，因此我们在此方面提出了一些创意。近年来，随着社会的发展，青年一代越来越多的选用西式糕点来传达心意，这正是我们此次参赛的创意所在。“西式双合 妙传心意”便是对此地诠释。现在有很多年轻人在，尤其是在校生在遇到自己喜欢的人时、与朋友吵架后想表达歉意、或者想对某人表达谢意时，都碍于颜面或找不到合适的寄托来传达自己的心意，因此总是留下很多遗憾。我们希望双合成能够研制出一系列用于表达各种心意的西式糕点，比如歉意、爱意、谢意等等。以下我们将以表达爱意与歉意的糕点为例，从生产、宣传和销售三个方面来阐述我们的创意。（一） 生产 生产方面我们将从外形含义和口味两方面进行表述。首先外形方面：若为表达爱意的糕点，双心型、唇形、日月相连型等等都可以作为该类型糕点的外形设计，当然还可以是购买者自己的一些创意，订购点可以依其创意进行设计并收取相关费用。致力于将此爱意糕点发展成为表达爱意的一大典型首选，可与玫瑰戒指的作用相提并论。特别是对于经济并不独立地在校生而言，他们能够拥有专属特色爱情信物。若为表达歉意的糕点，手型，即言和之意、笑脸型，即笑口常开之意、单心型，可在上面印字（例如“我错啦！”、“对不起”等等），当然也可以根据订购者自己的要求进行设计。例如，近段两位好友因一些小事发生了争执，导致两人这两天形同陌路。其中一位好友冷静后觉得该争吵并无意义，便想向另一位道歉，但碍于颜面，一直找不到合适的方法。最终她想到了礼物，但苦于无特定道歉用礼物，只好外加解释，又多了些尴尬。当时她想要是有一种专门用于传达歉意的礼物就好了！因此我们生此创意。其次口味方面：我们可以有蛋黄馅、莲蓉馅、内加奶油等等以及各种水果味、绿豆味、甜味、咸味、原味等一系列，主要以消费者的偏好自行选择。总而言之，我们要完全采取灵活式地生产设计方式，如以上例举的两类糕点，可以根据订购者所提供的礼物接收者的喜好为订购者提供一些可行的意见，从而设计出在颜色、外形、内容、口味等方面极具个人特色的心意糕点。（二） 宣传提到宣传，方式有很多种，例如：广播、论坛、宣传栏、派发传单、黑板报、讲座、大会等，另外就是网络、电话、短信、电视、电子杂志等等。由于此类西式糕点现主要在太原开拓市场，即主要面向太原市高校学生，因此，校园宣传是一个重点，我们可以在太原一些畅销报纸上刊登新产品广告，找一部分形象姣好的在校生进行代言，以及与校方协商在校报的一些版面进行刊登，定会取得较好的效果。另外，发宣传册、糕点试吃、一些节日进行产品宣传活动也是不错的宣传方式。比如：情人节时在各大高校内展开关于爱意糕点的推销活动；父亲节与母亲节是可展开关于谢意糕点的推销活动。充分阐释“西式双合 妙传心意”的宗旨。（三） 销售 据了解，目前双合成主要采取直销方式，在以后的发展中有意向采取加盟的方式进行销售，当开发