-客户关系管理系统 PPT课件

1 第十一章客户关系管理系统 1 客户关系管理系统概述2 客户关系管理系统概念的三个维度3 客户关系管理系统的分类4 客户关系管理系统的组成和功能5 正确理解客户关系管理的概念小组成员 张良鹏 樊凯 王侠 陆海洲 2 客户关系管理系统概述 1 客户关系管理系统的起源2 客户关系管理的定义3 深入理解客户关系管理的概念 3 客户关系管理系统的起源 客户关系管理是一套完整的 崭新的管理理念和思想 同时也是一套能够进行实施的具体操作方案 客户关系管理的思想最早诞生于20世纪的80年代客户关系管理思想的来源 可以说是 来源于企业的经营管理活动 主要来源于企业的市场营销活动 从本质上来说 是来源于企业对利润最大化的不断追求 对企业竞争力的提高的不断追求 是为了企业发展的需要 企业要着眼于老客户 长远的客户 要对企业争取到的客户资源进行科学 规范的管理 才能把宝贵的客户资源转化成企业的实实在在的利润 这也是企业重视客户关系管理的原动力 发现争取一个新客户所需要的成本是保持住一个老客户的成本的5倍 因此 当今的企业应该将工作重点转到将保持客户资源上来 而不是将有限的精力和资源都花在吸引和争取新客户上 企业80 的利润来自于企业的20 的客户 有人将这个特点简称为80 20法则 这个法则告诉我们 企业不仅要重视老客户 还要重视大客户 即对企业最有价值的客户 4 客户关系随着社会经济发展地位的变化情况 在市场经济发展的不同阶段 由于竞争程度的不同 企业对客户的重要性和地位的认识 发生着巨大的变化 因此 现代客户关系管理系统的诞生 是这种变化的必然结果 5 客户关系管理的定义 一 对客户关系管理的定义上 还没有一个统一完整的定义 1 客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略 CRM需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销 销售和服务流程 在企业具有正确的领导 战略和文化的条件下 CRM应用能提供有效的客户关系的管理 2 客户关系管理是企业的一项商业战略 它根据客户的分割情况来组织企业的资源 加强以客户为中心的经营行为 并实现以客户为中心的业务流程 通过这些手段来提高企业的利润 收入以及客户的满意度 3 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 简称CRM 是为了改善企业与客户之间的关系的一种新型管理机制 它实施于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 CRM的目标一方面是通过更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户 另一方面 通过对企业的业务流程的全面管理来降低企业的成本 CRM既是一种概念 也是一套管理软件和技术 利用CRM系统 企业能搜集 跟踪和分析每一个客户的信息 从而知道什么样的客户需要什么样的东西 真正做到一对一营销 同时还能观察和分析客户行为对企业利润的影响 使企业与客户的关系以及企业的利润都得到最优化 6 深入理解客户关系管理的概念 客户关系管理涉及到三个名词 即客户 关系和管理 客户一个客户就是从某个地方 尤其是从一个商店购买某种东西的人 CRM中的 C 即Customer 1 客户是一个群体 2 客户形成的首要条件就是要和企业发上交易的行为 3 客户与本企业有着直接的或间接的经济利益关系 客户的分类客户是可以分类的 对客户的分类 在市场营销和客户关系管理中具有重要意义 可以按企业的价值 客户的地域和特点进行划分 关系与客户关系关系即 两个人或两组人之间其中一方对另一方的行为以及感觉状态 客户关系管理中的关系 从企业经营和营销角度 可以归纳出以下几点 1 客户关系是一种状态 2 客户关系是一个动态的概念 3 客户关系的产生需要一定的原因和条件 良好的客户关系的培养需要足够的耐心 4 客户关系不仅具有行为特性 而且还具有感觉特性 7 CRM概念的三个维度深入理解CRM 必须从CRM具有的三个维度方面进行分析 CRM的概念的三角形模型CRM的第一维度 CRM概念三角形的底边 CRM是一种管理软件和技术CRM的第二维度 CRM概念三角形的垂直边 CRM是一种企业经营理念CRM的第三维度 CRM概念三角形的斜边 在新的管理机制下设计的CRM解决方案 8 CRM的概念的三角形模型 参见下图 CRM软件系统应用模块 CRM经营理念 信息技术 基于因特网的各种新技术 具体应用各个模块 9 CRM的第一维度 CRM概念三角形的底边 CRM是一种管理软件和技术 我们把CRM的信息技术基础作为CRM的第一维 主要是由于现代信息技术已经成为社会发展的主要动力 正在全面影响和改变着人们的生活方式和企业的经营方式 因此 信息技术是理解CRM的基础 信息技术那条边的箭头代表技术会不断向前发展 CRM系统的开发和实现离不开最新的计算机技术和通信技术 现在的企业 由于面对的是巨大的 千变万化的市场 数据和信息量十分巨大 必须同现代数据库技术 数据仓库技术 数据挖掘技术等对企业数据进行快速 精确的分析 CRM系统充分运用现代数据处理和分析技术 得出对企业有用的信息 根据这些信息制定出企业的商业战略和决策 10 CRM的第二维度 CRM概念三角形的垂直边 CRM是一种企业经营理念 CRM的经营理念 可以概括为 企业根据客户的特点 进行分析 根据客户的价值和对企业的利润贡献 合理调配企业的有限的可用资源 来有效地建立 发展和保持与客户长期的 稳定的 互惠互利的合作关系 对CRM经营理念的理解 要注意以下一些要点 1 企业应该用客户对企业的利润贡献大小来划分客户的价值 从而实现企业的经营目标 2 客户关系的发展需要通过沟通来进行 要通过持续的购买来巩固这种客户关系 企业可以对客户进行升级销售 连带销售或交叉销售来巩固和发展这种关系 3 在CRM的经营理念中 对客户的关系非常重视 并且重视客户关系的整个生命周期 要注重对客户的关系的建立 保持和发展 并且注重每个阶段的特点以及可以采用的措施和手段 4 企业与客户的关系是一种长期的合作的互惠互利的关系 5 企业必须将有限的可用资源充分利用起来 CRM的经营理念的这一重要维度 告诉我们 即使没有现代技术的支持 CRM的这种经营理念照样存在 但是 对于一个较大的企业 由于需要存储和处理的数据越来越大 则必须要寻求现代信息技术的支持了 11 CRM的第三维度 CRM概念三角形的斜边 在新的管理机制下设计的CRM解决方案 但总体上来看 一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案应该具有以下的一些特征 1 要有一个统一的企业级的客户数据库 2 CRM必须能够将与客户联系的各种渠道和方式进行整合 3 CRM系统能够将处理的信息方便 快捷地向CRM系统的用户进行发布 4 CRM系统需要具有能够从大量数据中提炼出有价值的决策信息的能力 5 CRM系统要求能够提供销售 营销和售后服务这三个业务的自动化工具 并且能够对这三项业务活动进行无缝连接 6 CRM系统应该基于开放的标准 不仅升级方便 同时与企业其他的应用系统能够方便 正确的进行整合和集成 CRM的三维特性 意思是CRM的三个特性 即信息技术是基础 经营理念是中心 CRM解决方案是实践 这三点都占有着某种程度的重要性 企业在CRM的实践中 一定要同时 全面考虑这三个维度的互相协作的关系 不能太强调一个因素而忽略其他两个因素 12 6 3客户关系管理系统的分类 CRM系统分类简介操作性CRM应用分析型CRM应用协作型CRM应用 13 CRM系统分类简介 根据当前CRM市场应用的实践情况 按照系统的功能特点 CRM应用系统可以划分为三种不同的类型 操作性 OperationalCRM 分析型 AnalyticalCRM 和协作型 CollaborativeCRM 三类 CRM的这种分类方法 很难说很科学 更多的是经验上的 通过这种分类方法 可以对CRM应用系统有一个总体把握 可以很好地帮助我们理解CRM的业务功能领域 并且 这种按功能特点的划分 在CRM的项目实践运作中是相互补充的关系 三种类型的CRM应用系统的关系示意图如下 客户 协作型CRM应用系统 操作型CRM应用系统 分析型CRM应用系统 分析出的客户信息 14 客户关系管理系统的组成和功能 客户关系管理系统的基本功能组成客户关系管理系统的具体功能简介 15 客户关系管理系统的基本功能组成 客户关系管理系统有三个基本的功能组成 即市场营销 销售和客户服务 市场营销管理市场营销是企业重要的经营活动 当今 营销的自动化已经成为市场营销的发展趋势 渐渐要成为营销的主流 自动化营销现在得到了广泛的重视 自动化营销包括商机的产生 商机的获取和商机的管理和分析 以及商业活动的管理和电话营销 通过网站营销和通过E mail营销等 销售管理销售管理包括销售的预测和分析 客户资料管理 产品报价管理以及赢利 亏损预测与分析等功能 营销自动化和销售自动化 是两个不同的概念 客户服务功能客户服务功能是客户关系管理的最重要的内容 企业在客户服务上的质量和效率是提高客户满意度和客户忠诚度的关键所在 客户服务的典型的应用有 客户拜访 客户关怀 现场服务 维修管理和调度 服务合同管理 服务请求管理 问题以及解决办法管理 纠纷的处理 订单的处理等 16 客户关系管理系统的具体功能简介 CRM系统主要具有以下一些具体功能 客户管理 联系人管理 潜在客户管理 营销管理 销售管理 时间管理 电话管理 客户服务 电话营销等 以及呼叫中心管理 竞争对手管理 合作伙伴关系管理 知识管理 商业智能 电子协同商务等功能 资源管理研究中心 AMT 的CRM研究小组将CRM的功能归纳为以下几个具体的功能 客户管理 联系人管理 时间管理营销管理 销售管理 电话营销和电话销售 潜在客户管理 客户服务 合作伙伴关系管理 呼叫中心 17 6 5正确理解客户关系管理的概念 客户关系管理是一个新的概念 同时它有三个维度 即信息技术 CRM经营理念和CRM计算机应用模块 因此 理解CRM很容易进入认识上的 误区 从而导致企业在CRM投资上的失败 从CRM规划和实践上来看 对一些常见的C