淮安楚州荷湖星城项目分析报告 PPT课件

1 谨呈 淮安千禧房地产开发有限公司 淮安楚州 荷湖星城项目沟通报告 2 我们希望能回答3个问题 前期传达给客户的核心价值和项目卖点较模糊 如何让客户理解并接受全新的核心价值和卖点 前期营销定位不明确 项目形象较低 如何提炼出项目的核心价值 明确营销发力点 并拔高项目形象 下半年多层和商业均推出 如何精准定位商业 并协调两产品的宣传推售节奏 3 报告思路 4 2010年政策密集出台 政策研判 5 政策走势判断 2011年将是调控政策的深化执行期 政策研判 南京公布房价调控目标价格公示再次面市 上海 重庆房产税试行 利率 存准率持续上调银行放款趋严 各地限购政策密集出台限购政策波及二三线城市 6 供应情况 淮安 含楚州 市场供大于求 供求比约为1 5 1 市场分析 2010年土地挂牌面积达17710亩 成交面积达10370亩 折合面积为约692万方 开工面积逐年放大 年结转面积逐年增多 导致目前供销比超过1 5 1 7 去化情况 走势平稳 月均3600套 单盘月均20 30套 有金九银十行情 淮安每个项目月平均成交量20 30套 世联项目经理 周边项目一般10来套 新开盘的项目成交50套 华德力 运河城项目经理 茂华每月成交差不多十余套 茂华销售员 市场分析 8 竞争项目 楚州区域竞争 供应量大 区域市场竞争激烈 本案 区中心 易郡 中央府邸12万方 金陵华府10余万方 秦汉华府14万方 一品国际约20万方 宙辉国际近20万方 皇冠国际28万方 御景城22万方 9 总结 房地产调控政策深化执行 持续不放松 淮安房地产市场供应量巨大 而去化平稳 楚州区域房地产市场供应量逐步放大 竞争日趋激烈 加快推售节奏 快速争夺客户在保证快速走量的基础上追求高利润 10 报告思路 11 苏北腹地中心 经济发展水平一般 三线城市 城市属性 12 楚州老城区 城市发展方向 配套完善 具有发展潜力 位置 项目位于淮安市楚州老城区北门大街和翔宇大道交汇处 这里正处于楚州的发展方向上 是楚州的北大门 四至 西邻北门大街 北接翔宇大道 周边超市 银行 医院 学校 文化名人故居 农贸市场等一应俱全 并靠近规划中的荷湖公园 项目区域 13 中等规模楼盘 产品多样化 中小户型为主 项目属性 户型 户型面积60 130不等 主要为中小户型 14 目前营销方面的问题较多 主要体现在形象定位 展示 推广等方面 营销定位 15 形象定位 形象定位偏低 无法与核心区域的高端楼盘匹配 营销定位 16 展示包装 缺乏品质感 无法支撑项目打高形象及后期的价格提升 营销定位 17 推广主题 未提炼出项目的核心价值 无法找到与客户的共鸣点 营销定位 18 此外 还存在以下问题 推广渠道较窄 线上渠道较少 而线下推广又未铺开 并未进行深挖 案场接待流程及服务不到位 服务设施不足 高品质楼盘尤其要注重接待服务的水平 营销定位 19 项目位置优越 周边配套完善 具备较好的发展潜力 项目规划具有特色 产品多样化 户型具有竞争力 在营销方面问题较为严重 营销定位不准确 推广主题不明确 展示包装不到位等 总结 后期如何实现营销的精准定位 如何拔高项目形象 如何凸显项目的优势和卖点 20 报告思路 21 FAB分析 22 成交客户 前期客户关注因素与FAB分析结论一致 产品户型 价格 区位地段 配套成熟 文化底蕴 根据前期客户分析 客户关注因素排序 区位地段 产品户型 配套 规划 价格 23 SWOT 营销战略选择 做区域市场的领跑者 借助机会 发挥优势 弱化劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 通过项目自身产品价值的提升 强化项目的优势 通过形象打造 树立标杆形象 利用区域地段优势和后期营销发力 实现项目目标 S优势项目规模适中 配套较成熟 产品多样化 以130以内的小户型为主 W劣势老城区 喧闹繁杂 前期定位及形象推广较差 商业体量较大 且有内街 O机会 T威胁调控政策影响 一线品牌开发商进驻 区域供应量大 竞争激烈 产品同质化严重 SWOT分析 地处老城区 城市发展方向上 区域规划利好 营销水平较低 展示不足 现场服务水平一般 全力渲染区域优势 从区域大处着眼 强调未来区域的发展潜力 重塑项目前期的定位偏差 增加展示性道具 做足服务 在竞争中突围 升级项目自身产品价值 高打项目形象 避免与竞争项目的直接竞争 转化威胁因素 24 楚州首席醇熟社区 千年古城核心区位 发展潜力无与伦比 醇熟配套 集商业 教育医疗 生态于一体 稀缺多层 经典户型 筑造人居典范 形象定位 25 形象定位 建议更换 荷湖星城 该案名 该案名与项目的核心价值匹配度较低 不能很好地体现一个高品质社区的 醇熟 及其较高的调性 案名更换建议 26 以楚州城区客户为主 以首置 首改的大众群体为主 客户定位 客户区域界定 根据前期客户分析 以楚州城区客户为主 楚州周边客户为辅客户范围 以首置 首改客户为主的大众群体 楚州 27 中等及以上收入 人际圈子在楚州 追求城市生活 追求居住品质 精神归宿 客户定位 28 世联关于三四线城市项目营销策略的标准 营销策略 29 售楼处现场包装 营销策略 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 30 工地包装 营销策略 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 31 样板房包装 营销策略 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 32 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 样板段展示 营销策略 33 合理增加线上推广渠道 同时配合线下渠道 实现新形象的快速塑造 营销策略 考虑到有商业部分 适度加大线上推广力度 增加推广渠道 如户外大牌 站牌广告等 在重要营销阶段 可采用电视 广播 报广 派单 短信等渠道 同时 加强线下渠道的配合 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 营销策略 以大活动引爆 暖场活动持续营造氛围 关注客户参与度 暖场活动持续营造现场氛围 大活动引爆 非诚勿扰楚州专场草根明星的婚房秀梦想实现活动 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 34 35 带给客户全新的服务模式 使其真正感受到项目的品质 营销策略 服务 Service 活动 Activity 推广 Spread 展示 Show 36 案场价值传递体系让客户真正理解项目的高价值 营销策略 除了以上动作让客户看到 感受到项目的品质和价值之外 客户可能还存在以下疑虑 本项目的核心价值能给我带来的好处有多少 为什么本项目比周边楼盘价格高出这么多 对于这些问题 我们通过案场的价值传递体系 让客户知道价格高于其他项目的原因在哪里 以后住在这里能带给客户哪些好处 做到 让客户真正的理解项目的高价值 37 提炼出项目的核心价值 对项目重新形象定位 通过客户定位锁定目标客户群体 通过线上 线下渠道将新的形象传递出去 让客户来 通过全新的展示 服务和活动策略 让客户买 通过案场的价值传递体系 让客户接受高价值 总结 全新的形象定位 明确的核心价值 须通过展示包装 推广渠道 服务及活动等传递给客户 38 报告思路 39 节奏排布 从世联对三四线城市的营销规律来看 本项目应注意以下几点 住宅的营销及推售要考虑商业部分 相互配合 为保持项目的形象 适度减少加推频率 每次加推房源保持在200多套 保证有较大的影响力 渠道要多而广 并且要做深 做细 做精 活动要多 持续不断 保持现场的热销氛围 营销和推售节奏的把控原则 40 节奏排布 41 报告思路 42 商业思路 本项目商业现状分析 43 商业思路 本项目商业现状分析 针对商业部分世联建议 鉴于本项目的区位优势明显 在商业未有明确的定位和业态规划的时期 不要急于推售 对于现有预约客户可以对其传递未来商业的卓越规划和发展潜力 并告知商业的稀缺性 购买门槛较高 后期针对商业建议高调推广 低调推售 保持高的调性 44 商业思路 整体定位 楚州的商业名片 一站式情景商业步行街 集购物 餐饮 娱乐 休闲 文化于一体 45 金地88街 46 区位 一环与二环之间 位于社区商业中心 有一定商业氛围 周边住区和高校机构分布 未来商业前景看好 规模 三条商业街 总规模1 7万 约70 商业面积为内街 销售状况 销售均价13000元 平米 远高于周边8000 9000元 平米的均价 金地88街 案例资料 47 金地88街 客户分析 确定营销的方向 自营客户 专业理性投资客户 非专业理性投资客户 投资的好处从众心理 前期返租回报 48 金地88街 分类客户敏感点分析 49 打造合肥商业名片引领合肥商业未来 集购物 餐饮 休闲 娱乐为一体的一站式情景商业街 合肥唯一 金地88街 整体定位 50 金地88街 业态定位 51 商业街业态定位于综合性特色情景商业街 主要包括专卖店 专业店 便利店等 并设置相对独立可差异化经营的小型生活超市 满足了社区居民日常生活及广众市民特定的消费两方面的需求 具备的商业功能包括 餐饮 休闲 文化 娱乐 健身 交流 公共服务 购物等多种功能 商业档次定位于整体中档 局部高档 金地88街 根据商圈性质合理确定业态 根据商铺价值合理规划业态 52 金地88街 业态定位 三大主题广场 53 金地88街 业态定位 三条特色街区星光大道香槟长廊玫瑰街区 54 金地88街 营销推广 7月22日商业开始认筹 软文启动市场 阐述项目理念 7月28日合肥商业发展趋势论坛 专家推波助澜 为项目核心价值提供依据 由于商业卖点销售代表较难讲述清