赖茅规划草案1.doc

赖茅营销草案本案架构：市场启动模式区域布局战略定位价格体系区域传播渠道策略促销推广组织保障资源预算执行排期第一部分：战略定位整体定位：“高端树立形象，中高档实现突围”通过正宗赖茅品牌实现销量突破，销售模式的转换和复杂渠道操控能力的增强，使赖茅成为中高档市场小众酒的主流白酒品牌； 高端以三十年、五十年树立形象:启动主要以“消费者盘中盘”的方式进行推广，通过对政府部门和企事业单位的公关和客情赠酒，使其成为政府或企业的可替代白酒的商务用酒，同时进入特A、A类酒店及核心KA卖场，树立产品在消费者心中的高端形象。 中高端以十二年、二十年主力产品实现突破：启动“消费者盘中盘终端盘中盘”复合启动模式，一方面对政府和企事业单位进行攻关，另一方面进入A、B类餐饮终端，通过“一店一策”的运作，使赖茅产品特殊渊源和高品质的口感,获得主流商务、政务人士的认可及白酒的替代性饮酒消费，最终实现市场整体突围和流行性消费。 中档以陈年普赖、六年陈酿、珍品窖藏主要作为上量产品：针对B类餐饮及区域连锁超市或名烟名酒店来进行对产品结构和渠道组合搭配，增强经销商对新品代理的积极性，同时有效的对渠道进行促进及消费者口感培育作用；第二部分：市场布局 区域选择原则 优势突出原则：所选择区域要符合推广中高档产品的品牌认知基础，消费基础，有一定的销售规模和发展前景 价值最大化原则：所选择区域在核心公关和传播上要求能共享，连片集中保障成本相对价值最大化 区域布局建议 南平、三明、宁德、莆田、龙岩以地区为单位进行招商 福州、泉州，先启动市区，逐步启动外围市场 重点打造厦门市区，以点带面，岛外市场则由经销商派驻团购与餐饮团队直接推广与管理 具体操作根据进展变化相应调整第三部分：价格体系表一：酒店价格体系表二：团购价格体系表三：商超价格体系第四部分：渠道规划 渠道定位规划：1）重点渠道：A类酒店高收入群体，核心消费者比较集中，投入高端系列产品，充分展示赖茅的高端形象，占据核心市场，可以辅助配合团购。另外B类酒店可以导入中高档产品，辅助新产品的销售。2）形象渠道：企业自建国际KA卖场渠道,如沃尔玛、麦德龙等，提高市场核心竞争力,打造赖茅高端形象及辅助经销商连锁超市渠道；3）竞争渠道：以当地区域连锁商超为主，全区域辐射，在商超投入中高档产品；分阶段进行不同的促销活动，来打击竞品，抢夺商超主流份额; 渠道操作节奏新品上市，首先针对核心消费者召开上市品鉴会，收集核心消费者的资料，并与核心消费者建立初步客情，为启动团购渠道建立基础。品鉴会后，业务人员和经销商一起对酒店进行铺货，同时促销员跟进。商超渠道，待酒店培育一个半月后铺货;商超到节日期间以形象展示和促销推广为主； 渠道整合1) 渠道分布渠道按重要性分布主要为三大渠道，即团购渠道、餐饮渠道、商超渠道2） 三大渠道操作的要点 团购渠道： 先公关后团购原则。发挥团购经销商和企业团购部的人脉作用，采用品质宣导和免费赠酒的方式反复做核心消费群体公关，时机成熟立即结合客户需求开展销售动作，并长期维持与客户核心人员密切的人脉关系 餐饮渠道： 强迫性品牌宣传教育原则。利用控制的核心样板终端阻击竞争对手一切可推广和传播的可能性，让消费者只能接触到赖茅的品牌信息，达到强制性灌输品牌主张和价值。利用店面一切机会进行生动化布置和人员引导消费。商超渠道： 价格公示与销售型终端传播原则。利用商超的人流聚集效应做阶段性主题推广和促销推广，同时保持品牌形象和价格刚性展示作用。产品系列餐饮终端零售终端特通特AA类B类/C类商超（区域连锁）团购渠道五十年三十年二十年十二年六年珍品普赖品 系产 品销售渠道备注高端五十年高端餐饮、高端团购形象产品三十年高端餐饮、高端团购形象产品 中高端二十年餐饮AB类店、商超、高端团购主力产品十二年餐饮AB类店、商超、高端团购主力产品六年餐饮BC类店、商超流通产品中端珍品餐饮BC类店、商超流通产品普赖餐饮BC类店、商超流通产品第五部分：促销推广 促销方式 酒店渠道促销计划1. 酒店渠道促销针对服务员2. 酒店渠道促销针对消费者 团购渠道推广计划 终端渠道推广计划第六部分：品牌传播策略 线上传播支持1、路牌广告 做为新品推广初期告知性的辅助传播，建议在赖茅产品的商超系统 与餐饮终端全部导入后投放。发布时间不宜过长，建议在6个月， 选择在厦门市中心地带及主干道，16月。2、赖茅“传世赖茅、茅台前身”概念报纸软文传播为使产品概念可以理性的传播，配合终端的产品形象展示，在海峡导报或海峡都市报投放软文。3、电视媒体 由厂家根据区域市场情况统一投放电视媒体（央视、省台）。4、车体广告 市内公交流动广告投放，跟据市场情况及时调整。5、售点广告根据每个区域终端铺市的情况制定。第七部分 组织保障第八部分：资源分配表一：2011年度销售任务分解表 区域市场目标量一季度二季度三季度四季度厦门200万50万30万50万70万漳州200万50万30万50万70万龙岩150万30万20万40万60万三明150万30万20万40万60万南平150万30万20万40万60万泉州350万70万