苏打水市场营销计划书.doc

摘要活泉是焦作市望望食品公司旗下自然生活品牌.活泉”和望望一起试图通过更自然的生活方式，帮助人和自然更和谐的共存和发展。由食品开始，活泉vigor从生态地质景区优选天然原料，采用返璞归真的制作工艺，把自然的味道带到你身边。活泉鼓励人们保持乐观、平时的生活态度。不随波逐流，注重生活的品质，而不是浮华的表面。对自己、家人和社会真味的愿望。“活泉富硒苏打水”活泉公司重点推出的一款产品，是目前市场上比较少见的一种产品因此他在目前的市场上还是有很大的一个市场的所以只要把这块市场做好了就会为其企业带来一个比较客观的效益，但是目前“活泉”在市场上的知名度并不高因而“活泉富硒苏打水”的销量并不是很理想、市场份额也不是很大。因此我们将在本计划中对该市场进行一个比较深入、细致的分析以为“活泉富硒苏打水”找到新的市场和定位以提高其产品的销售额和市场占有率。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务3（二）当前市场和战略描述31. 当前市场状况32. 战略描述3（三）主要竞争者和他们的优势/劣势3（四）外部环境分析41. 经济42. 法律法规43. 成本44. 竞争45. 技术46. 社会因素4（五）内部环境分析5二、营销策略（一）营销目标/预期收益5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述61. 产品/服务62. 分销63. 定价64. 促销6（四）定位分析7三、活动计划（一）活动日程安排7（二）评估程序7一 市场分析（一）企业的目标和任务活泉是隶属于焦作市望望食品有限公司旗下的自然生活品牌而“活泉富硒苏打水”则是活泉公司在功能饮料这块重点推出的一款产品但是由于他目前在市场上的知名度不高所以他的市场份额和销售量也不是很好，因此我们做这个策划书志在为“活泉富硒苏打水”重新塑造销售点为其扩大市场份额和销售额。(二) 当前的市场和战略描述1当前市场现状纵观我国饮料市场，从两乐进军中国，到两台在大陆的火爆，越来越多跨国公司借助自身丰富的品牌资源、雄厚的资金支持及拓展全球市场的成功经验纷纷进入我国领域，对我国饮料企业构成了围攻之势。目前我国本土饮料企业规模一般都比较小，而区域性饮料品牌比较多，但真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，同时企业还面临着资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素的制约。面对跨国饮料品牌的侵入，我国饮料企业发展面临着同质化现象严重、新品开发难度大、外资品牌集中度高、品牌经营落后等四大问题。经过三十多年的发展，我国饮料市场已呈现多元化发展态势，碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果汁饮料等各种产品引领饮料市场，造就目前百家争鸣的竞争潮流。而正是这种日益加剧的竞争，导致饮料市场上同质化现象非常严重。它不仅体现在产品方面，还体现在品牌塑造、品牌宣传、促销等各种方式上。因此，企业要在竞争中脱颖而出，差异化竞争至关重要。 2 战略描述近几年来我国的饮料市场发展迅速，特别是功能饮料这块的发展趋势更是突出，而且还有国外饮料产品市场的占有率不断上升的趋势，面对越来越多的国外产品将给我国的自身品牌带来巨大的压力。目前活泉富硒苏打水的市场争夺目标主要放在重庆市场上的展开，在各大饮品市场与同种品牌乃至多种品牌进行激烈的竞争，因此产品的质量和健康因素将是我们产品一个巨大优势，因此我们就可以利用这一点在重庆的各大商业的中心地带举办促销活动和有关于健康方面的知识讲座,以唤起人们在日常生活中对健康的重视。与此同时由于我们的产品在消费者的心目中仍然缺乏知名度，因此在这种情况下公司迫切面临着一个问题就是市场转型和品牌形象以及知名度的提升以为更好的扩展市场奠定基础。(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势目前市场上存在的苏打水产品有多种品牌，如宜简苏打水这样的品牌他们对活泉复富硒苏打水在重庆市场乃至全国市场上的销售将是一个巨大的威胁，现在我们就对他的优势和劣势进行一下分析。优势；a 进入市场的时间较早市场拉力大 b 由于进入的时间较早所以占据的市场份额也比较大 c 在消费者中的知名度比较高劣势；a 对消费者做的广告比较少 b 在包装上一成不变缺乏新意和吸引力 c 在促销活动上做的比较少（四）外部环境分析1 经济饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。而从发展趋势看，未来三年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。因此就从这方面的情况来看我国的饮料行业发展趋势还存在着很大的空间市场潜力也是相当巨大的。2 法律法规随着经济、技术的发展，饮料行业中的新产品不断的涌现市场。但也由于种类过多使得消费者感到迷惑因次为了能够准确的分类描述，避免判断不清造成理解差异，我国在2006年的时候出台了相关的饮料通则。在饮料通则中对各个种类的饮料的标准进行了明确的划分，同时还对茶饮料和功能性饮料进行了明确的标准界定，因此饮料行业将会不断地走向正规化和标准化，这样就势必会让一些不法的企业受到一定程度的打击，但对于以质量为准则的活泉公司来说这将会是一个良好的市场环境。3 成本进年来由于受到经济危机和人民币汇率的影响饮料行业也受到了很大的牵动，采购成本和原材料的价格不断上升使得饮料行业的投资成本变大，利润也开始逐渐缩水，再加上销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌以及国外的产品而言，广告宣传费用的比重比小品牌的投入多45%左右；近年来，有实力的饮料生产企业在原材料主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了产品的市场价格，获得竞争优势。4 竞争目前市场上存在着多种类型的饮料，既有国内的产品也有国外的产品，而且其中国外的产品占据了很大的市场份额使得国内的饮料市场竞争变的越发的激烈。虽然苏打水这块市场具有很大的一个市场潜力但是就目前的市场情况来看已基本被宜简和哇哈哈占去了大部分市场，因而要在这种市场情况下站住脚并得到一个长远的发展就必须避开这些强势的品牌、另辟蹊径使其自身得到一个发展的时机和空间。5 技术目前在饮料行业技术比较成熟和先进的主要是几个大型的国外品牌，但由于我国的饮料行业发展了这么多年了技术方面也在日臻成熟所以目前就技术方面来说我们的差距还不是很大 ，而且活泉富硒苏打水的生产工艺可以说的上是目前全国一流的水准活泉严格筛选水源地，精选云台山腹地作为灌装和封装基地杜绝“伪山泉”，是行业唯一一家真正在云台山地质公园区域开采并灌装的活性苏打水企业。并且活泉的生产线都是沿用的国际领先标准的设备，在整个生产的过程中严格按照国家的标准进行生产，所生产出的苏打水都以达到PH8.0的高标准成为真正的“天生好水”。6 社会因素尽管最近几年来我国的饮料行业发展迅速，市场份额也在逐渐的增加，但是与国外的品牌相比还是有相当大的一段距离的，而且这几年来我国的饮料行业主要是在发展果汁饮料和碳酸饮料这 两块市场因此这类产品在消费者的心目中的形象和地位也是比较稳固的，而苏打水这种饮料进入市场的时间还比较短在人们的心目中也还没有形成一个固定的形象，而且人们在生活中也已经习惯了碳酸饮料这类产品对苏打水的各种好处还不是很了解。（五）内部的环境分析1 优势活泉严格筛选水源地，精选云台山腹地作为灌装和封装基地杜绝“伪山泉”，作为行业唯一一家真正在云台山地质公园 区域开采并灌装的活性苏打水企业，与自然和睦共处，青山绿 水、富氧林区，鲜活水源。品质的保证源自对原料的苛刻选择， 活泉以人为本，有偿索取，在保护环境、维护自然的前提下， 精雕细琢。2009年经国土资源部郑州矿产资源监督检测中心、河南省岩石矿物测试中心检测，云台山东仓泉，锶的含量高达1.42mg /L，是同类泉水的十倍以上。PH值高达8.0以上。活泉新一代产 品“8.0”严格选用天然PH8.0水源的东仓泉为灌装主体，严格 选材，天生好水。2 劣势a.市场并未打开且该苏打水品牌效应还未形成。b.在重庆地区乃至全国的市场占有率太小，不能与众多的饮料产品进行激烈的竞争。c.在面对全国多种产品时也有来之同行业的竞争。二 营销策略（一）营销目标和预期收益沿用价格策略突出该苏打水的质量，配合系列促销策略和手段，“活泉富硒苏打水”今年在全国的销售规模争取突破4000万瓶，占据饮料市场份额的6%类别目标销售规模4000万瓶利润率8%品牌市场占有率9%促销场次30物流绩效评价良好（二）目标市场描述目前就我国的工作结构来看仍然是以工薪阶层和白领阶层为主，由于这部分人群长期的处于工作当中对自身的身体缺乏应有的锻炼，因而这部分人群在健康方面就比较的弱势，在加上现如今经济高速发展人们的生活水平提高过后就更加的注重健康了；所以我们活泉富硒苏打水就将这部分人群视为目标人群因为在活泉富硒苏打水中含有对人体有益的微量元素“硒”不仅如此他还据有抗癌的作用因此这个产品将会很适合这一目标人群的使用。（三）营销组合描述 1 产品和服务活泉富硒苏打水的规格为388毫升，包装规格为124瓶装的，包装材料为彩色纸盒+POP覆膜苏打水的PH值达到8.0，并且含有抗癌的微量元素“硒”，产品在包装上做的比较简约给人突出一种清新、自然的感觉，同时在产品的品名设计上就以富硒二字突出了该产品的特色和重点。 2 分销在分销这块我们要强化深度分销，在重庆的主城区内分布这高中档不等的写字楼因此他的消费人群还是比较多的，我们可以在这些写字楼内进行铺货在前期的时候在这部分人群中建立一个良好消费基础，当在这部分人群的销售已日趋成熟成熟的时候，就开始在整个市场上进行大规模的投放和销售。为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式，建立：城区商场代理商；城区批发市场代理商；等两种分销渠道，有效实现深度分销。同时在重庆建立销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3定价为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低8左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。活泉富硒苏打水的初步定价为；58元/箱4 促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复活泉苏打水的广告标语，突出“富硒”的主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“活泉富硒苏打水”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对活泉的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；广告宣传：利用电台广播、广告牌等形式，发布“活泉富硒苏打水”促销信息和专业的品牌形象。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“活泉富硒苏打水“质量好的的特点。在产品推向市场的初期的阶段我们打算针对工作比较繁忙、缺乏锻炼时间的白领人群进行销售在包装上突出活泉富硒苏打水简约而不简单的主题，同时将活泉富硒苏打水“富硒”的特点用文字和视觉传达出来。强调“活泉富硒苏打水”的高品值和健康因素以及富含的具有抗癌功效的微量元素硒。三 活动计划（一）活动的日程安排业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划