国际商务管理之西方营销的分析论文.doc

Best WesternStratgie发展的营销分析环境，本身positionner表面的游行，是tablir类型的分割。营销组合推广AVEC LES 4 P + travailler SUR LES操作人员AVEC UNE形成到dlivrer的promesse faite PAR LES酒店的位置，酒店对联合国的作用很重要。Stratgie de dveloppement marketing analyser lenvironnement, se positionner sur des marchs (essayer de slargir), tablir le type de segmentation.Marketing Mix Promotion avec les 4 P + travailler sur les oprations : personnel avec une formation pour dlivrer la promesse faite par les htels, location car lemplacement joue un rle important, process.Yield Mangament important pour la cration de valeur. Pour rendre cette valeur durable, on va chercher dautres clients avec le e-commerce.La capacit capter et fidliser de nouveaux clients va se passer sur internet de nos jours. Politique CRM via les mailings.Le marketing htelier a t invent par les Amricains partir de 1945. Holiday Inn a dvelopp la chaine standardise. Hilton des htels daffaire dans les plus grandes capitales mondiales.Mariott implanter des htels partout pour permettre tous de dcouvrir le monde. Son concept : simplanter sur des lieux stratgiques.Best western le long de la route 66, un htelier lide de crer un centre dappel pour faciliter la rservation dun motel lautre.REVPAR = Revenu par Chambre Disponible sexprime en La demande est en train de changer les consommateurs souhaitent se tourner vers des produits non standardiss. Lhtellerie indpendante et les chanes non standardiss ont donc une carte jouer. Pour les /ibm chanes dpendantes, elles crent de plus en plus denseignes afin de se diversifier. Il y a donc une promesse intangible et on va lui promettre une exprience. Produit de substitution :Les marques en plein dveloppement : Sjours & Affaires du groupe Rsides Etudes (affaires). Loffre des rsidences de tourisme sest vritablement dveloppe en 10 ans. Le marketing des enseignes :Novotel, Ibis, Holiday Inn standardis = la mme configuration pratiquement identique de laccueil, chambres etc. Une chambre type qui simporte dans chaque htel. TangiblesBest Western - non standardis car peut faire ce quil veut au niveau du dcor etc. Mais il a des standards de confort (Sofitel pareil). Il y a donc un apport de standard. Ici il y a des promesses intangibles.Accor :Le leader Europen. Acteur franais /ibm/2264.html majeur prsent dans le monde entier avec 4000 htels. Sur lconomique on reste avec F1, Pullman reste au milieu. Aujourdhui, il a dcid de changer la communication de ces trois marques conomique : all seasons = ibis styles, Etap htel = ibis budget. Lune des raisons pour le changement dall seasons est que cette marque tait peu connue. La tendance qui devient intangible donc en appelant IBIS il se ferme une porte car les hteliers indpendants niront pas faire un htel standardis. Ibis fait 90% de taux doccupation ! Il y a un vrai capitale de marque. Groupe Starwood :Cration de marques non standardiss sur une clientle un peu haut de gamme, urbaine, jeune. En rachetant Novotel ils sont devenus leader sur le segment conomique. Ce groupe est trs novateur. Il a dvelopp rcemment une succession de concepts chic & trendy. Mandat de gestion = propritaire dun tablissement mais comme on ne sait pas le grer on le confie une enseigne htelire. Cest le propritaire qui finance tout, mais cette enseigne va tout mettre en place. Linvestisseur donne mandant aux enseignes, qui vont dpenser largent de linvestisseur. MarriottUne chane de rputation mondiale qui a capitalis sur son programme de fidlit le plus efficace et le plus important du monde.Enseigne de trs bonne image et de trs bonne notorit car emplacements emblmatiques qui font la rputation de cette marque.HyattHtellerie daffaires internationales sur les aroports. Mais dsormais, ils ont crs des enseignes diffrentes non standardiss avec personnalisation travers la dcoration, la couleur etc. Le mme groupe se positionne sur des cibles marketing diffrentes.Soft Branding = dclinaison de la famille des franchiseurs mais avec une approche plus douce de lempreinte de la marque avec/ibm/2264.html des concepts moins prononcs mais une image forte :- lhtelier ou linvestisseur ny perd pas son me- les services sont moins nombreux mais moins chres- Prestations accs sur le marketing de rservation etc.Logis Organis en fdration (nationale, dpartemental, rgional ). Relais & Chteaux Organisation 1901 Cest une gouvernance ouverte et dmocratique. Un concept fort, unique, un branding plus mesur et des critres dagences plus souples. Ouverture linternational tout de mme importante. Les inconvnients sont principalement labsence de services, un chiffre daffaire apport trs variable dune destination lautre. Des enseignes parfois confidentielles.ConclusionTous les groupes hteliers dclinent leur portefeuilles de marques suivant 2 axes : Economique VS luxe et tangible VS intangible. La meilleur des surprises ce nest pas de surprise du tout ou Le plaisir de la diffrence .La majorit des concepts Amricains sont bass sur un service et un amnagement standardis ou la promesse est synonyme de confort tangible. Les concepts en Europe sont plus dvelopps autour de lexprience par dfinition intangible. Tous les groupes dveloppent