电视频道品牌定位策划.doc

电视频道品牌定位策划作为电视大国，中国已有2000多个电视频道。有消息报道，电视航母中央电视台近几年将拓展为60个频道，年广告收入达500亿元以上；各大城市台正加紧筹备，紧锣密鼓，准备上星；各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定位正忙得不亦乐乎。总之，频道诸侯们从中央到地方、从天上到地下、从无线到有线，为提高收视率、增加广告份额搅得风生水起，为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。这一切迹象表明了一个时代的突然来临，以往由政府“搂着抱着”的电视媒体，真正变成了市场经济的一份子，进而迎来了电视频道的品牌化竞争时代。塑造电视频道品牌并做强做大，提升电视频道的核心竞争力，成为各个电视频道总监们的终极梦想。第一部分电视频道品牌一、品牌的概念翻开品牌营销或市场营销的教科书，关于品牌的定义五花八门，种类繁多，有从品牌的功能定义的，有从品牌塑造的目的定义的，还有从产品和消费者的关系来定义的。最著名的品牌定义来自美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”参照多家论述，笔者对品牌的定义做了减法，简言之：品牌就是印记，其目的就是区分对手，战胜对手。之所以这样简单定义，是因为品牌专家们的理论太过专业，作为电视频道包装设计师，我们对那些高深莫测的品牌理论没精力也没必要理解得那么透彻。当然，这个“印记”不仅仅是一个简单的标记，那里边涵盖的内容非常多，如品牌理念、定位、价值、个性、形象、属性。换句话说，品牌就像我们每个人一样，仅有姓名是不够的，一个活生生的人还要有性别、年龄、学识、个性、气质、形象等属性，这样才能构成一个完整的人。所谓品牌人格化，做品牌如同做人，这样对品牌的理解就更容易了。二、电视频道品牌通过上述描述，电视频道品牌就好理解了。电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。21世纪的今天，市场化催生了电视的多频道时代，一般来说，一个中等城市的观众就能看到3040个电视频道。当我们端坐在电视机前，手握遥控器选择电视频道的时候，犹豫也开始滋生，到底看哪个频道呢？我估计作为观众的你大多数时候心里肯定是没谱，很多时候是从第一个频道号码开始，盲目收索。我相信这决不是你的错，百分之百是电视频道的错，这种错来自电视频道品牌意识的缺失和对品牌建设的忽视，电视频道还不知道怎样去重视你，它还在那里自娱自乐、自弹自唱，弹的是同一个曲，唱的是“同一首歌”，忽视品牌的差异化，造成节目的同质化。电视频道的竞争日趋白热已是不争的事实，但相对于其它行业，目前，身份特殊的电视行业的市场化程度还不够高，属于真正的“市场初级阶段”，还带有很多“计划”色彩。在这个市场上，“品牌化”、“专业化”等专业术语虽已在很多电视频道总监们的口中叫响，但真正的电视频道品牌却不多见。电视频道品牌定位策划（）第二部分 电视频道品牌市场调查分析电视频道竞争的白热化迫使频道总监们要做频道品牌、要创造高收视率，要提高广告收益。但品牌该怎么做？该如何下手？这的确是个问题。但毛主席早就说过：“没有调查就没有发言权”。做品牌也是一样，做电视频道品牌更是一样调查、分析、发言。一、 电视频道市场调查1、 电视频道市场调查的定义电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法，它是连接电视频道和观众、广告商的桥梁和纽带。2、 电视频道市场调查的内容（1）宏观营销环境调查宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调查、社会文化环境调查等内容。（2）观众调查观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。（3）自身频道调查自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。（4）竞争对手调查A、同类媒体的竞争调查包括本区域观众能看得见的所有电视频道。B、不同媒体之间的竞争调查包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。3、 电视频道市场调查的常用方法（1）访问法访问法就是调查者事先拟定调查事项，以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问，以获取所需资料的方法。（2）小组座谈法就是挑选一组具有代表性的观众，采用会议的形式，由主持人就某个专题对到会人员进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。（3）日记法日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。每一张日记卡可记录一周的收视情况。（4）人员测量仪法人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法，是指利用“人员测量仪”来采集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段储存下来，然后通过电话线传送到调查总部的中心计算机。4、 电视频道市场调查机构介绍（1）央视索福瑞央视索福瑞是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司。（2）AGB尼尔森AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究合资成立的电视收视率研究公司。二、 电视观众分析电视观众是指一切通过电视媒介接收信息的人。电视观众分析过程就是频道经营者寻找目标观众的过程。1、 电视观众收视特性电视观众的性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区、风俗习惯等因素，造成了其收视特性的不同。2、 电视观众收视动机所谓电视观众收视动机，就是电视观众在选择和收看电视节目时的心理动力。电视观众收视动机是促使电视观众收看电视节目的内在原因。3、 电视观众收视习惯电视观众收视习惯，是指电视观众通过长时间收看电视逐渐养成的、不易改变的收视行为和倾向。4、 电视观众收视态度电视观众的收视态度包括对本频道的认知程度、偏好程度、收视后的满足程度、本频道未满足的需求、对本频道最满意的方面、对本频道最不满意的方面等。根据电视观众的收视特性、动机、习惯、态度等观众属性，我们可将观众划分为忠实观众、游离观众和非观众三部分。忠实观众是指长期收看某个电视频道、对该电视频道的品牌忠诚度非常高的电视观众，游离观众是指游离于各电视频道之间的漂浮型观众，非观众是指不看电视的潜在观众。对电视观众的合理划分对我们制定频道包装的诉求策略具有很强的指导意义。电视频道品牌定位策划（）三、 自身频道分析自身频道分析包括自身频道的收视率、收视份额、开机率、总收视点、到达率、暴露频次等内容。1、 收视率收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。2、 收视份额收视份额是指某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。3、 开机率开机率是指某特定时间段内，按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分比。4、 总收视点总收视点是到达率与暴露频次的乘积。5、 到达率到达率是指作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。6、 暴露频次暴露频次是指一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数。四、 竞争对手分析1、 同质类对手分析同质类对手分析，对电视频道来说，就是对本区域所有能看见的电视频道进行分析。2、 异质类对手分析异质类对手分析，对电视频道来说，就是对本区域除电视媒体以外的所有竞争媒体进行分析。五、 电视频道的SWOT分析1、 频道优势（S）频道优势即对频道发展有利的频道内部优势。2、 频道劣势（W）频道劣势即对频道发展有害的频道内部劣势。3、 频道机会（O）频道机会即对频道发展有利的频道外部机会。4、 频道威胁（T）频道威胁即对频道发展有害的频道外部威胁。电视频道品牌定位策划（）第三部分 电视频道品牌定位战略一、观众细分1、 观众细分的概念电视收视市场是由所有现有的和潜在的观众组成。这些电视观众拥有消费电视的需求，并希望通过收视来满足这种需求。但在电视频道专业化经营的今天，任何电视频道经营者都承认，他们不可能满足收视市场上所有观众的需要，至少不能通过提供单一的频道或栏目满足所有观众的需要。在不同的时空有各式各样的观众，他们有不同的收视需求和收视习惯，要想把电视频道提供的电视内容同其真正的观众对接，我们必须首先要对观众进行细分。观众细分指的是根据观众的特征和需要，把一个收视市场划分成不同的观众群。观众细分使得电视频道能够制定一个适合所选细分市场的品牌推广计划。2、 观众细分的方法我们可以采用很多方法细分观众，经常用来细分观众的方法有以下几种：地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。（1）地理细分地理细分就是将一个收视市场分成不同的地理单元。这种细分的依据取决于电视频道的信号质量强弱和信号覆盖范围。（2）人口统计细分人口统计细分是按年龄、性别、家庭大小、家庭生命周期、收入、职业等要素将收视市场划分为不同的收视群体。（3）心理细分心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点把收视市场划分为不同的收视群体。具有同样心理特征的人经常会有不同的人口统计特征。例如，意见领袖、潮流领导者、社会白领、知识分子、普通职工等，他们构成了社会的各个阶层和各个文化群体。（4）行为细分行为细分是根据观众对电视频道的认知、态度、收视情况、收视反应来将收视市场划分成不同的收视群体。二、 目标观众选择将组成电视收视市场的不同观众群体划分出来，然后为市场的某一特定观众群体开发频道及栏目，这一特定观众群体就被称之为目标观众。要取得电视频道的经营成功，频道经营者就必须确立他们为之服务的目标观众，即在上述细分观众的基础上选择特定的收视群体作为电视频道的传播对象。在选择电视频道目标观众时，需要考虑很多因素。这些因素包括频道的节目资源、电视信号的覆盖范围，以及竞争频道的品牌营销策略。根据目前中国电视市场的现有经营状况，有三种市场选择策略可以考虑。1、 无差别化目标观众选择策略电视频道可忽略细分市场的差异而服务于整个收视市场。该策略注重市场的共同需要而忽略其中的差别。采用这种目标观众选择策略的电视频道有央视综合频道及大部分省级卫视台。2、 差别化目标观众选择策略采用差别化目标观众选择策略的电视频道将服务目标瞄准在单个细分市场，希望在选择的细分市场中取得更高的收视份额以及更明晰的市场定位。这将有利于提升频道形象，并且容易创造电视观众对频道的品牌忠诚。采用这种市场选择策略的电视频道有旅游卫视、央视各专业化频道（央视二套经济频道、央视三套综艺频道、央视五套体育频道、央视六套电影频道等）。3、 集中化目标观众选择策略采用集中化目标观众选择策略的电视频道希望在较小的次级收视市场上追求较大的收视份额。这个策略对资源有限的电视频道特别有吸引力，可以在它所服务的细分市场或较小的细分市场中，建立强有力的市场地位。采用这种目标观众选择策略的电视频道有各省级地面台及各城市电电视频道品牌定位策划（）第四部分 电视频道定位的误区与对策一、 本位思考本位思考就是站在电视频道自身的角度、而不是站在观众的角度去定位。在给电视频道定位时，有些经营者常常依照个人喜好为频道定位，而不去考虑目标观众的真实需求。这种做法是非常危险的，电视频道的定位取向和目标观众的喜好如果造成脱节，就会给观众以“四不象”的感觉，其后果必然是电视观众的无情离去，同时造成广告客户的大量流失。解决这一问题的根本办法就是频道经营者要进行换位思考，改变由内而外的传统思考模式，进行自外而内的逆向思考。二、 定位不准1、 定位模糊定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道，内容上包罗万象，风格上变化无常，形象上飘忽不定，使得观众对频道印象模糊。这样的电视频道很容易被观众遗忘，这样的定位实际上等于没有定位。解决该问题的唯一办法是学习、学习、再学习，等学懂、弄通了品牌定位的概念和内涵，就会给频道一个准确合理的定位。2、 定位过窄电视过窄就是把电视频道定位成“高精尖”频道，从而导致市场太过狭窄，造成没有观众或观众过少，这样的定位其结果可