商业伦理第五章问卷调查

第五章问卷调查 问卷调查的奥秘 两个实际的例子某保健品公司的消费者调查问卷当前农民思想状况调查 本次课程目的 1 如何设计问卷 问什么 如何问 开放式 封闭式 显变量 潜变量 量表来源 量表开发 量表信效度检验2 如何抽样 问谁 原理 方法 注意事项3 如何搜集数据 在哪问 搜集渠道 不同渠道的优缺点4 如何检验数据 问成了么 调查结果的信效度 如何排除无效问卷 1 如何设计问卷 问什么 如何问 1 1问什么 调查研究的推导 围绕调查目的 归纳的 通过观察现象 归纳变量 比如 品牌忠诚度调查 演绎的 根据已有变量 洞察真相 比如 品牌满意度调查 研究性调查步骤 明确调查目的和调查对象 建立假设 确立变量和测量指标 问卷设计例如 调查企业对信息化问题的认识假设 不同类型的企业对信息化问题的认识存在差异X Y 1 如何设计问卷 问什么 如何问 1 2如何问 调查问卷的构成1 前言 举例 2 填答指南3 个人资料个人基本因素 性别 年龄等 教育背景因素 教育程度 家庭环境因素 构成 教育 经济状况 1 如何设计问卷 问什么 如何问 问卷形式开放式的封闭式的半开放半封闭式的如 产品的新功能或新用途开发 1 如何设计问卷 问什么 如何问 问题设置1 问题分类事实性问题 是指调查了解客观存在或已经发生的行为事实 分为存在性 是否有 有多少 和行为性 时间 地点 方式 两种 态度性问题 是指人对某种现象的相对稳定的心理倾向 态度测量有两个指标 方向性和强度 情感性意见 好恶 喜欢 不喜欢 有兴趣 没兴趣 评价性意见 判断 好 不好 优 良 中 差 认同性意见 赞同否 同意 不同意 认识性意见 认识 了解 1 如何设计问卷 问什么 如何问 2 提问方式自由记述式填答式 贵公司资产规模 万元 子公司 家 二元选择式 贵公司是否曾在海外投资 是 否 排序式 您对以下品牌喜欢的先后顺序是 分配式 请写出您对以下管理活动分配的时间 选择式李克特量表式 5级 7级 10级 1 如何设计问卷 问什么 如何问 关于变量根据你所要了解的关键变量的直观可测性 显变量隐变量测量指标的方式 形成性的 reflectiveindicator 社会地位 反映型的 formativeindicator 离职倾向 隐变量的测量借用已有量表 情境化 翻译问题自己开发量表 时间 资源 信效度问题修改量表 哪些部分不能改 举例 2 如何抽样 问谁 抽样替代普查随机抽样和非随机抽样如何用各种抽样方法调查中可能出现的各类误差中心极限理论在统计分析中的作用应用的抽样分布 抽样 抽样调查的原因节约费用节约时间样本结论的充分性一些调查具有破坏性 电影首映 无法获取总体时 抽样是唯一选择普查原因 某一时点 比抽样更有意义委托人愿意普查 抽样框 调研的目标总体 总体的列表 图或目录例如居民电话薄构成一个抽样框 随机抽样方法 总体每个单元被选入样本的概率相同 概率抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样 简单随机抽样 编号 用随机数表利用随机数表可以防止偏差 例 军备材料库里保管着军需供应品 仓库 隔室 箱子 通过人工记录核对 考察计算机记录的准确性 系统抽样 总体按某种顺序排列 第一个入样单元随机产生 然后第k距离入样 某些情况下系统抽样可能带来偏差 分层抽样 将总体划分为层 从层中抽取样本确保每个子群的代表性比例抽样和非比例抽样 例 了解352家企业的广告开支问题 根据利润率分层 整群抽样 降低费用 例 广东省企业家对政府环境保护政策的看法 分市县抽取 非随机抽样 便利抽样判断抽样配额抽样类似分层抽样滚雪球抽样 抽样误差 抽样误差样本统计量与总体统计量的差异 例 5位生产员工组成的样本 工作效率的评分为97 103 96 99 105 假设取2个评分样本估计总体平均得分 97 105 2 101 103 96 2 99 5总体均值为100第一个样本 抽样误差1 第二个为 0 5 误差大小随样本不同变化非抽样误差 数据缺失 记录误差等 已知 1 随机变量X呈平均数 及标准差 的任意分布 2 自总体中随机抽出容量为n的样本 结论 1 当总体是正态分布时 所有可能的样本平均数的分布将趋近于正态分布 2 当样本单位数增加n 30时 无论总体何分布 所有可能的样本平均数的分布仍将趋近于正态分布 3 样本平均数分布的均值为 方差为 2 n 即 中心极限定理 中心极限定理图示 当样本容量很大时 样本均值的抽样分布可以近似看成正态分布 结论 无论总体分布如何 样本均值的抽样分布都逼近正态分布 观察量越大 收敛效果越好总体离散程度大于样本均值的离差 总体的标准差样本均值的标准误 有限总体的标准误如果n N 05 有限样本可看做无限总体 是有限总体矫正因子 是指均值标准差抽样分布的均值是总体均值 例 台湾的一次普查显示 台湾民众月收入近似地服从正态分布 其均值为13110元 台币 标准差为8750元 求 A 随机抽取一人 其收入超过18430元的概率 B 随机抽取40人的样本 其平均收入超过18430元的概率 例 美国汽车联合会调查表明 旅行时四口之家平均花费为215 60美元 标准差为85美元 现随机抽选40个家庭 A 说明样本均值的抽样分布 B 样本均值在总体均值左右20美元以内的概率是多少 C 若将标准误差减少一半 应抽选多少个家庭 例 解答 3 如何搜集数据 在哪问 数据搜集渠道必须考虑到两个指标 问卷回收率 实际回收数 发出数问卷有效率 实际回收数 无效数 实际回收数例 假定通过抽样确定研究对象至少需要100人 估计回收率在30 60 有效率85 则至少应发多少份问卷 3 如何搜集数据 在哪问 具体方式渠道邮政投递专门递送随机街访集中填答网络投递 4 信度与效度 问的成功么 信度 指问卷调查结果所具有的稳定性或一致性的程度信度的衡量的三种类型 稳定性 等值性与内部一致性稳定性 在前后不同的时间内 对相同受测者重复测量所得结果的相关程度 如果受访者在不同时空接受同样的问卷调查时结果差异很小 就说明稳定性高等值性 一致性 同一群受访者接受关于同一项目的各种问卷调查所得到的各测量结果间显示出强烈的正相关内部一致性 指量表能否测量单一概念 同时反映组成量表题项之内部一致性程度 X T EX 测量值T 真实值E 测量随机误差 2X 2T 2E 2X 测量值的方差 2T 真实值的方差 2E 随机误差的方差可信度系数 RX 2T 2X 1 2E 2X 内在信度 内在信度值得是量表中的一组问题 或整个量表 是否测量的是同一个概念 也就是这些问题之间的内在一致性如何 最常用的内在信度系数为克隆巴赫 系数和折半信度外在信度 指在不同时间进行测量时量表结果的一致性那个程度 最常用的外在信度指标是重测信度 可信度的评价分析方法 重测可信度 Test retestReliability 复本可信度 Alternate formReliability 分半可信度 split halfreliability 内部一致性可信度 InternalConsistencyReliability 评分者可信度 ScorerReliability 重测可信度 Test retestReliability 重测可信度 用同一调查问卷在同一人群中先后测量两次 其测量结果的相关程度计算重测可信度需要注意两个问题 1 如果被测者的特征随时间发生变化 那么两次测量的差异就不单纯由随机误差引起 2 受前一次测量的影响 重复测量不一定能真实反映研究对象的特征 因此 重复测量间隔时间不宜过长应根据具体的调查内容而定 一般以2 4周较为合适 Kappa系数 评估的变量是分类变量时 可用Kappa系数来评估重测可信度 k Pa Pe 1 Pe Pa为实际符合率 Pe为期望符合率Kappa系数大于0 75表示重测可信度很好 在0 4 0 75表示较好 而低于0 4表示较差 k Pa Pe 1 Pe 0 90 0 54 1 0 54 0 78Pa a d n 45 50 0 90Pe 1 n2 a c a b b d c d 1 502 32 33 18 17 0 54 ICC IntraclassCorrelatioCoefficient 当评估的变量是连续变量 则用基于方差分析的内部相关系数ICC IntraclassCorrelationCoefficient 来评价问卷的重测可信度MS区组 随机区组 即被观察对象 间的方差MS处理 处理组 即重复次数间 的方差MS误差 误差的方差M 重复次数 即处理组数 N 被观察对象的例数 复本可信度 Alternate formReliability 问卷的复本是针对原本而言的 它是原本的复制品 两者在形式 内容及难度上高度类似 对一项调查的问题 让被调查者接受问卷测量 并同时接受调查问卷复本的调查 然后根据调查结果计算原本和复本的相关系数 就得到复本可信度 测定复本可信度时间间隔 注意选择复本即题目或内容的取样问题计算 调查问卷的复本可信度通常通过计算原本和复本测量结果间的积矩相关系数或秩相关系数来加以度量 分半可信度 split halfreliability 将问卷中的所有项目分为数量相同的两半 分别作为各自的复本 两半问卷的测量结果的相关系数为折半可信度 对问卷进行分拆时通常采用随机分半法或奇偶分半法两个分半问卷的方差齐 则用Spearman Brown预测公式校正 Rh为分半可信度 即两半测验分数的相关系数 如果两方差不齐 则利用以下公式进行校正 Flanagan佛朗那根校正公式 Rulon卢纶校正公式 S2a S2b 分别为两个分半问卷的方差S2 整个问卷的方差S2d两个分半问卷测量值之差的方差 内部一致性可信度 InternalConsistencyReliability 内部一致性可信度反映的是调查问卷各个项目 问项 间相关的程度 这些项目应该反映同一独立概念的不同侧面 库德 理查逊公式k 构成测验的条目数pi为应答第i条目阳性人数的比例qi为应答第i条目阴性人数的比例S2X为测验总分的变异数 库德 理查逊公式的不足 只适用于条目为二分变量的测验 答对1题得1分 答错1题不得分 不适用于项目多重记分的测验 克隆巴赫 系数 克隆巴赫 L J Cronbach 提出了 系数的计算方法 k 测验的条目数r k条目间相关系数的平均值 每一题项得分间的一致性适用于多重记分的数据或问卷数据 可以用该系数测量累加李克特量表的信度K 测验的题目数Si为第i题得分数的方差Sx为测验总数的方差 克朗巴赫 系数的应用应注意 1 因为 系数受量表长度影响较大 系数并不能完全保证量表内部一致性或所测内容的单一性 2 系数值如太高 则量表条目可能过细推荐 系数最大值为0 90以下 评分者可信度 ScorerReliability 有些问卷不是根据客观的记分系统记分 而是由调查者给被测者打分或评定等级这种测量的可靠性主要取决于调查者评分的一致性和稳定性 对于这种标准化程度较低的测量 就必须计算评分者信度 它分为评分者间信度和评分者内信度 两名调查者的评分者间信度和测量两次的评分者内信度可用Pearson相关系数或Kendall Spearman等级相关系数表示 效度分析 效度 Validity 测量结果的正确程度 即测量结果与试图测量的目标之间的接近程度 效度的意义 量表的有效性 效度代表了一测量量表真实测量该量表的能力 要考察量表的有效性 就必须分析量表是否具有代表性 是否能反映量表的理论构想 信度与效度的关系 效度是首要条件 信度是效度的必要条件 有效度一定有信度 有信度不一定有效度 example 打靶射击 子弹平均接近靶心的程度可比喻为测量的效度 而子弹相互接近的程度可近似看成测量的信度 A组 子弹相对集中于靶心附近 有信度有效度B组 分散但靠近靶心 有效度无信度 理论上不存在 C组 集中但远离靶心 有信度无效度D组 分散且远离靶心 无信度无效度从数理方面解释信度与效度 效度的计算 效度表示测量工具能够测出其所要测量的特征的正确性 通常采用效度系数来衡量 效度系数 测量目标值的方差在总测量方差中占得比例 T TX T0TX是指想测量的目标值 T0是指与测量目的的不相关的系统性偏差T指测量的真实值 有效度的评价分析方法 内容效度 contentValidity 效标关联效度 Criteron RelatedValidity 结构效度 ConstructValidity 内容效度 contentValidity 概念 内容效度是指衡量调查问卷的内容是否反映出切合研究主题的程度 包括 1 抽样效度 SamplingValidity 用来确定问卷所包含的项目是否为所要测量内容的代表性取样 内容有效度的高低很大程度上取决于抽样效应的大小 2 表面效度 faceValidity 问卷在项目和形式上给人的主观印象 如果问卷从表面上看似乎确实可适当地测量研究者想要了解的问题 便称它具有表面有效度 检验内容效度其实是检验由概念到指标的经验推演是否符合逻辑 是否有效 分析评价方法1 专家判断法 2 统计分析 即以一组被试在取自同样内容范围的两个独立测验做相关分析 内容有效度必须考虑的两个问题 1 测量工具所测量的是否正是调查人员所想要测量的那种行为 2 测量工具是否提供了有关的那种行为的适当样品 建议 依循理论架构 搜集所以相有的问题与变量 并从中选择能够完整覆盖所界定的研究范围的问题 效标关联效度 Criteron RelatedValidity 概念 问卷测量结果和有效度标准 被假定或定义为有效的某种外在标准 之间的一致程度 根据有效度标准获取的时间可分为 1 同时效度 ConcurrentValidity 同时在研究对象中进行问卷和有效度测量得到的结果之间的相关程度 2 预测效度 PredictiveValidity 问卷测量经过一段时间后与未来实际结果加以比较 两者之间的吻合程度 同时效度和预测效度的大小直接反映了问卷效标关联效度的高低 分析评价方法 对问卷测量结果与效度标准进行相关分析 相关系数越大表明问卷的效标关联效度越好 一般认为相关系数在0 4 0 8比较理想 准则效度调整 其中 为效度系数 r为样本效度系数为随机人群预测指标或准则指标的标准差为选择样本预测指标或准则指标的标准差在spss中 效标关联效度分析的调用过程 AnaliyzeCorrelationbivariate 结构效度 ConstructValidity 概念 问卷所能衡量到理论上所期望的特征的程度 即问卷所要测量的概念能显示出科学的意义并符合理论上的设想 它是通过与理论假设相比较来检验 因此也称为理论有效度 收敛效度 ConvergentValidity 来自相同测量概念的问卷项目测量结果之间的相关程度 区别效度 DiscriminantValidity 测量两个不同的测量概念 不管是否采