美利达山地车国内市场及营销策略分析

美利达山地车国内市场及营销策略分析专科毕业论文题 目 美利达山地车国内市场 及营销策略分析 学生姓名 专业班级 学 号 院 （系） 财经系 指导教师(职称) 完成时间 2012年10月27日 美利达山地车国内市场及营销策略分析摘 要 2008年第29届奥运会在北京的成功举办，2010年以“让生活更美好”为主题的上海世博会的成功举行，处处彰显著中国人民的生活状态与精神状态的新面貌。在人民生活水平有了显著改善与提高的情况下，人们的生活方式与健康意识也有了很大的改观。低碳生活与保护环境已经深得民心。自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或自驾出行。但自行车作为健身、休闲工具的功能去日渐体现出来，尤其是中高档自行车。而美利达自行车作为一款自行车品牌自身有哪些优势与劣势，在外界环境中又面临着怎样的机遇与威胁？通过分析所提出的问题，得出美利达自行车在行销策略方面的策略。关键词 山地自行车/美利达/健康/环保目 录摘 要21 行业概况51.1 山地车简介51.2 公司简介52 美利达五力分析62.1 现有竞争者62.2 潜在竞争者72.3 供应商议价能力72.4 消费者议价能力82.5 替代品威胁83 美利达产品SWOT分析103.1 优势103.2 劣势103.3 机会103.4 威胁114 美利达行销策略124.1 产品策略124.2 价格策略134.3 促销策略144.4 分销策略145 美利达产品销售策划155.1 培养专业技术人才，积累市场营销经验155.2 提高产品知名度，增强品牌竞争力155.3 防止三寨产品损坏美利达产品形象，应对业内其他企业的价格竞争采取有效措施155.4 创造产品需求16结束语17致 谢18参考文献191 行业概况1.1 山地车简介 山地车，英文名叫“mountain bike”，缩写为MTB。起源于美国，是美国青年为了寻求刺激，在摩托车比赛的越野场地上驾驶自行车进行花样比赛而派生发展起来的车型。 最早骑山地自行车进行越野的，是一位美国加利福尼亚大学的学生斯科特(James Finley Scott)，他是第一位将普通自行车改装成山地车式样的人。以后越野运动逐渐在欧美流行，并形成赛事。1990年国际自行车联盟承认这项运动，1991年首次举行世界杯赛。 1.2 公司简介 美利达自行车(中国)有限公司，是台湾自行车业界中第一品牌“美利达工业股份有限公司”在中国大陆独资的子公司，公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有一流的自行车生产线，采取比JIS 、CPSC、BS更严格的质量标准生产，年产量可达180万台，所生产的高质量系列山地车、公路车、仿山地车、跑车等营销全球30多个国家和地区，以及国内各主要城市，并已形成高效率的营销系统。于全国各主要城市设立的销售分公司均由美利达自行车（中国）有限公司100%投资设立，并于2000年9月成立内销总部，统筹国内自行车销售业务与分公司管理；期能经由产销分离与充分合作体系，深入了解市场与消费者需求，完善产品结构与销售体系管理，为客户与终端消费者提供最优质的服务。2 美利达五力分析 本文利用五力分析来了解美利达公司的现有竞争者、潜在竞争者、供应商与消费者的议价能力等，籍以作为未来的获利的参考2.1 现有竞争者 企业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为越发激烈甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷，同业竞争强度受到下列因素影响：2.1.1 产业存储器在众多或势均力敌的竞争对手 全球自行车年需求量约1亿辆左右，中国年需求量估计高达3,000万辆左右，而国内不乏有实力的自行车企业，如捷安特、永久、阿米尼等都占据了国内的很大一部分市场。其中捷安特无论是在国内还是在国际都是自行车行业的领头企业。2.1.2 企业成长的速度 在高油价及环保议题带动下，需求渴望逐步成长，休闲、运动用车持续增加，企业成长速度稳定，整体企业荣景可期。2.1.3 新品种的车种研发能力 自行车产业的生产厂商可分两部分，一为购买零件负责组装的成车厂；另一为专门生产零组件的零件厂。两者面临新加入者威胁程度不同，一般而言零件厂较成车厂易感受到新加入者的竞争威胁，同业竞争较为激烈。而成车厂方面因组装自行车技术困难度不高，对于新加入者的威胁，必须努力提升产品质量、自创品牌，加上消费者意识高涨，消费者为确保本身权益会逐渐重视品牌，品牌会决定对美利达的威胁程度。2.2 潜在竞争者 新进入产业的厂商会带来一些新产能，不仅获取既有市场，而且会压低市场的价格，导致产业整体获利下降，避免这种情况的方法大致有以下几种：2.2.1 提高经济规模 市场上自行车的价格混乱，依靠经济规模来增加收益，需要大量的销售，潜在竞争者是不容易进入的。 2.2.2 专利的保护 美利达拥有镁合金自行车和全避震式自行车的独特专利，创新专利研发将激发自行车设计及制造水平，如果潜在竞争者没有独特的专利是不容易进入的。2.2.3 产品差异化 为维持台湾high-end(高等级)车种的产能，落实推动与其他自行车生产厂商差异化，鼓励零件创新升级，从而提升美利达自行车整体的质量形象及竞争力，将产品差异化有效的执行，产品突出于国内市场，这样潜在的竞争者会很快被淘汰。2.2.4 品牌之知名度 美利达为全球第19大自行车品牌，自行车产业通常是通过赞助车队或做运动营销来提升品牌的知名度，一个好的品牌所带来的竞争优势及核心极佳，在一个竞争激烈的产业里一个潜在竞争者在通往品牌的路上是非常辛苦的。 2.3 供应商议价能力 供应者可调高售价或降低质量对产业成员施展议价能力，造成供应商力量强大的条件，与购买者的力量互成消长，其特性如下：2.3.1 对购买者而言，无适当替代品 自行车生产组装必须仰赖进口的变速器、变速杆、飞轮及其他相关零配件，其中变速系统零组件向为自行车的关键零组件，尤其是技术门槛高的内变速器与高阶外变速器仍享有较高的利润空间，在这个领域台湾自行车业者过分仰赖进口变速器，造成供应商的议价能力高。2.3.2 由少数供应者主宰市场 目前全球仅有三家厂商可以供应专业变速系统零组件，台湾日驰、日本岛野及美国速联，其中日本岛野仍为领导厂商，由此可见供应商的议价能力大。随着科技进步与经济发展，自行车在生产方面的专业分工日趋细密，因而企业间的分工合作也显得越来越重要，就自行车产业而言，除岛野变速器因握有种种优势外，零件供应商的议价力量不大，有时遇汇率有巨幅波动时，甚至需要与成车厂共同分摊部份的汇率损失。2.4 消费者议价能力 购买者对抗产业竞争的方式，是设法压低价格，争取更高质量与更多的服务，购买者若能有下列特性，则相对卖方而言有较强的议价能力： 2.4.1 所采购的是标准化产品 一般标准化的产品通常是以简单、低单价、占总成本不多的产品，免除转换成本，促进标准化，所以消费者对于购买此类商品通常愿意负担的价格很低，除非是客制化的设计才能降低消费者的议价能力。2.4.2 购买者的信息充足 在信息充足状态下容易影响消费者的购买决策，当消费者拥有充足的信息，容易了解一项产品的价值，而进行议价值到自己所满意的产品价值，但可利用消费者反馈的需求增加更好的附加功能。 近年来国外的客户议价能力有愈来愈强的趋势，因为台湾的自行车零件厂除交零件给本国的成车厂外，亦自行外销零件给国外的成车厂，所以有一些精明的国外买者是一面手拿着零组件厂报价单，一面与成车厂议价。另一方面，国内的成车业者业会因抢单而削价竞争，这是造成近年来平均单价下降的原因之一。2.5 替代品威胁 产业内所有的公司都在竞争，他们也同时和生产替代品的其他产业相互竞争，替代品的存在限制了一个产业的可能获利，当替代品在性能、价格上所提供的替代方案愈有利时，对产业利润的威胁就愈大，替代品的威胁来自于：2.5.1 替代品有较低的相对价格 如果需要性不大，将自行车视为一种短程的代步工具的话，那廉价的滑板车为低价的替代品，拥有短暂的便利性以及不占空间的优势。2.5.2 替代品有较强的功能 由于汽、机车数量的急遽增加，造成排放废气的污染主源，以及随着环保意识的抬头，各种研发自创之电动自行车、复合式电动公交车、电动机车等产品都将一一问世，不但可改善空气质量，还比自行车更加方便与快速。 2.5.3 替代品有较佳的实用性 当民众需要一种代步工具的话，一般都会想到电动机踏车，一来价位不高，二来实用性极高，既方便又快速，在一般人车挤道又没有专用的自行车道的状况下，安全性还比自行车安全。 自行车在欧美等先进国家被作为健身休闲器材；但在发展中国家如中国大陆或印度则是当地人民的主要生财及交通工具。因此在欧美因高龄化的来临，自行车的替代品为电动自行车；但在发展中国家自行车的替代品便可能是同为运输工具的机车。 3 美利达产品SWOT分析 下文利用SWOT的分析方法藉以了解公司本身产品的优劣势，以及如何利用及把握在整个社会中所创造出来的机会和威胁，以利于公司化未来的发展策略来了解及分析竞争对手。3.1 优势 美利达研发团队拥有最先进的计算机辅助设计系统，以及质量测试的功能实验室，从研发到成车皆须经过层层把关，创造出高质量的产品；在众多自行车业中，美利达为最早通过ISO国际质量系统认证的组车厂；透过举办活动、帮助车队，提升品牌知名度；自创自行车品牌“MERIDA”，国内外皆有许多营销通路；在台湾自行车股市中，美利达是第一家股票上市公司，营运资金充足。3.2 劣势 主要零部件皆由国外进口，其货源大部分受到日本岛野零部件厂商的限制；全国专卖店众多，专业技术质量不一，缺乏人才培训；美利达公司一直以来多以OEM为主，所以对于市场营销方面的经验较为不足；美利达自行车与捷安特自行车相较之下，知名度较低，因此竞争力较捷安特低。3.3 机会 全球化日益严重，许多消费者不再将自行车视为休闲工具，而是代步工具，自行车的重要性提升；政府推动自行车运动，人民健康意识提升，消费者购买自行车比例增加，市场商机无限。3.4 威胁 有些许不肖商人看好自行车市场投资低回报率高，以国外制造的自行车仿冒国内市场自行车，并以低价倾销，打击自创品牌的美利达在国内的市场发展；国内各大自行车品牌价格竞争激烈，难以留住重视价格的消费者；自行车市场拥有许多竞争者，消费者可做多样化选择，对美利达的需求减少；国内建设的自行车道较少，降低了消费者的行车安全。4 美利达行销策略 为了达到行销目标，我们将分别采用产品、价格、促销、分销的行销组合即4ps的方法对美利达产品做出有效的行销策略分析。4.1 产品策略4.1.1 加大品牌竞争力 美利达作为台湾最大，世界山地车行业前十的自行车品牌，以追求完美为目标，应通过赞助山地车比赛，举办山地车表演等方式提升品牌形象，定位中高端市场，不多设立副品牌，以免降低自身的品牌价值。明确了品牌要在消费者心中占据什么定位，美利达接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。4.1.2 开发新产品，增加产品种类 美利达为了更好的激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。并保护人类以及一些生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。以现有顾客为其新产品的销售市场，应特别了解他们对现有绿色食品及产业的意见和建议，根据他们的需要去开发新型自行车，增加产品性能或者开发不同质量、不同规格的系列产品，充分满足他们的需要，达到扩大销售的目的。4.1.3 产品档次升级 通过提高产品的技术含量，改变目前中低档产品的产业格局，转变以往拼资源、拼价格的被动经营方式，实现产品档次高级化，量减价升，推动品牌发展战略，提高美利达的品牌影响力和市场占有率。4.1.4 迎合消费者需求 消费者与厂商之间的关系可以从两方面来看，一方面是消费者的需求引导厂商的供给，另一方面是厂商的供给带动消费者的需求。 就前者而言，美利达藉由作市场调查，去了解消费者的品味，利用市场调查较能够问出对自行车基本配备与功能性的需求，例如对变速器等级的要求、对轮胎宽度的要求等，然而，关于非功能性、设计性、流行性的需求，却不容易从市场调查的结果中发现的，此时便需要由经验丰富的销售店店长与美利达的产品设计人员，依照个人经验的判断来做出决定。因此，当美利达在开发一台自行车时，必须要从消费者对功能性与非功能性的需求来切入，在程序上先决定目标顾客的类型，再决定这类顾客需要哪些自行车的功能，最后才是将非功能性、流行性的感觉，透过设计融入自行车的外观，进而创造一个能够打动消费者，迎合消费者需求的自行车产品。就后者而言，当产品开发完成甫上市时或许仅能抓住原先锁定的目标顾客，但藉由捷安特对该产品的营销，将会逐渐唤起部分非目标顾客的需求，带动购买该产品的意愿。 所以美利达可以多向市场领先者学习，及时进行市场调查并与专卖店销售商沟通交流，以满足不同的需求。4.2 价格策略4.2.1 优化性价比保护消费者利益 消费者在购买山地车时，都会选择性价比高的产品购买。美利达应该在了解其他品牌山地车的情况下，对不同系列不同配置的山地车进行价格调整，在考虑到成本和利润的前提下做到性能相同的山地车价格比其他品牌更具优势。4.2.2 定价过程中关注消费者认知成本 产品价格的制定应服从于企业的定价目标，定价目标服从于企业的经营目标，只有目标市场定下来了，定价目标才能更加明确。4.2.3 价格调整时考虑消费者价格敏感度 企业在制定了价格策略后，如果市场竞争情况发生了较大变化就需要对价格及时加以调整。在下列情况发生时企业可以考虑对产品价格上调：a 产品供不应求；b 通货膨胀严重造成成本上升；c 消费者对价格不敏感；d 已处于市场领导者地位或垄断地位。而在下列情况发生时企业可以考虑对产品价格小调：a 企业生产能力过剩需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；b 在强大的竞争压力下企业的市场份额下降；c 企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场份额。4.3 促销策略4.3.1 实施“一地一策，文化消费”的营销推广策略，提高沟通效率 “一地一策”。要与经销商经常进行信息交流，企业可以提供一些宣传资料并派专人配合经销商进行产品知识培训，促进经销商对本企业及产品的深入理解。对一些特殊原因造成的经销损失或一时的状况不佳，可给予一定的补贴、鼓励以坚定经销商的信念。4.3.2 选择恰当促销工具提高沟通效果 店内导购员极富情感，在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，并提供一些精品配件、积分卷等，增加成交率。4.4 分销策略4.4.1 从厂商直接到消费者的直接渠道 目前，美利达山地车采用从厂商到经销商的直接渠道来进行销售。产品不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，这样做的优势是可以减少美利达山地车的价格，能控制服务质量，并能方便的为消费者提供完善的售后服务。更容易了解顾客需求，帮助顾客解决问题。4.4.2 网络渠道 近年来，网购已经进入了很多家庭的生活，山地车运动作为健康、时尚的运动，已经被越来越多的青年及青少年所热爱，而这些青年人更是网上消费的主力军。美利达可以加盟淘宝、拍拍、亚马逊等网络平台为消费者提供更详细的配置信息，并能给消费者更多颜色的选择，且能让偏远地区的消费者足不出户就能买到自己心仪的产品。由于省掉了中间商环节，价格可以比零售店更便宜，更能吸引消费者购买。但是网络销售要冒一定的风险，比如运输风险、支付风险等需要一系列的准备来降低这些风险。5 美利达产品销售策划5.1 培养专业技术人才，积累市场营销经验方案一：进行定点超越，流程分析，加大专卖店销售人员的专业知识培训力度，提高服务的质量。方案二：发掘和培训市场营销人才，在之前的委托代工的基础模式上，发展内销的核心竞争力理论基础：企业对服务质量的规定和执行贯穿于整个服务传递系统的设计与运作过程的始终，而不是仅仅依赖事后的检查和控制，因此，服务过程、服务设施、服务装备与工作设计等都将体现出服务水平的高低。5.2 提高产品知名度，增强品牌竞争力方案一：加大广告投入，传递令人难以忘却的品牌信息或押韵的标语，曝光品牌标志，增强消费者购买信心的记忆、体验和印象使其产生强烈的品牌联想。 方案二：赞助比赛方案三：搞好公共关系，甚至可以联合其它企业举办一些有意义的活动。理论基础：品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反应的是顾客关系的广度，品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。5.3 防止三寨产品损坏美利达产品形象，应对业内其他企业的价格竞争采取有效措施方案一：加强防伪措施，并通过各种途径特别是专卖店和网络对消费者进行防伪知识宣传。方案二：不参与低端产品价格竞争，依靠创新技术，提升产品价值核心并与消费者进行有效沟通。方案三：对中国大陆消费者进行特殊的自行车道路知识教育，比如通过发放交通安全知识册等。理论基础：产品质量和品牌形象对于中高端产品极其重要，无论通过自身分析或者法律途径一定从容应对仿冒产品的影响。5.4 创造产品需求方案一：采取传统的促销策略，如折价券，产品展示，示范表演等。方案二：组织一些区域性的美利达自行车体验赛，让大众亲身感受产品。方案三：通过概念性广告或宣传册给消费者植入“健康、环保、快乐”等观念，以体现产品的必须性。理论基础：世界上没有永远的顾客，除了维系旧有顾客的心外，还要开发新的顾客，让他们甘愿掏腰包只为买你的东西。结束语1、在知名度方面，美利达虽较功学社有名，但却仍旧比不上台湾自行车大厂捷安特的知名度。2、在促销活动方面，美利达自行车并无时常举办促销活动，故无法吸引更多新的顾客购买。3、在员工素质方面，美利达因店家采加盟方式，店家员工素质不一，有些较缺乏专业知识及经