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品味生活 河南华法酒业 品味红酒河南华法酒业企业发展战略策划案（草案）目录（一）前言（二）郑州进口红酒市场分析1. 市场现状分析2. 市场前景分析（三）企业发展目标1. 企业定位分析2. 企业发展方向及目标（四）企业发展阶段规划1. 初期发展阶段规划2. 平稳过渡按阶段3. 顺利发展阶段（五）企业营销政策规划 1. 企业基本营销理念 企业营销理念概述企业CIS系统建立2. 现有营销渠道分析 3. 企业整体营销活动概述活动营销媒体营销跨界合作营销（六）效果评估前言河南是一个酒类消费的大省，也是个红酒消费的大市场。以郑州为例郑州的红酒消费市场虽然不及白酒，但就期表现而言红酒消费市场一直处于上升趋势。这和红酒文化的传播有关，人们的饮酒健康观念也有所改善。当然这与最近的严打醉酒驾驶活动也不是不无关系。目前而言占据郑州红酒市场的依然以国产红酒为主。原因不外乎以下几点：其一，国产红酒价格上更占优势，多为中低层消费。其二，很多人并不了解红酒，分辨不出红酒的好坏，更别说是进口红酒了。其三，整体而言红酒要想白酒一样被广大消费者认同还需要一段时间。与白酒和国产红酒不同的是进口红酒更多的是在传播国外的红酒文化，和红酒生活品位。但从目前状况来看，红酒文化只是企业商家进行营销吸引顾客的一个幌子而已，真正能把红酒和红酒文化结合起来的很少，特别是市场上的高端红酒。目前郑州市场上的进口红酒市场还处于初期发展区，但市场竞争依然激烈。通过本策划案我们为企业制定科学有效的企业发展战略规划和市场营销方案，以推动华法酒业的发展，扩大其知名度认识度从而提高其市场占有率，扩大销售渠道。我们将从郑州目前进口红酒市场分析，企业定位，企业品牌建立与推广，企业发展方向，企业总体营销等几方面详细阐述本策划方案。 （二）郑州进口红酒市场分析1. 市场现状分析 红酒作为一种新兴的消费选择，起码从目前来看，在中国的消费市场上，红酒还不能成为普通消费者的日常消费品，而商务/政务宴请、礼品赠送构成了红酒消费极其重要的组成部分。我们不能否认有部分消费者已经养成了经常饮用红酒的消费习惯，但是出于社交需要而消费掉的红酒使得这部分消费者在红酒价格方面不具有太大的敏感性，甚至会出现酒价越高越受追捧的怪现象。这一现象一方面说明了消费市场的有待成熟，另一方面也突出反映了红酒消费者的典型消费行为。整个来说目前郑州的红酒市场处于平稳上升趋势，发展尽头喜人。这与人们日益增强的健康意识和不断提高的生活品位密切相关。相比较而言目前市场上消费的红酒还以国产为主，张裕，王朝，通化等国产红酒占了较大份额，但从发展趋势来看随着人们对红酒认识的逐渐增强，对红酒质量的要求逐渐提高，越来越多的中高端消费人群对进口红酒会有较大需求。这也预示着进口红酒在市场上的占有份额会呈现出逐年递增趋势。目前郑州市场上经营进口红酒的企业主要有名庄，和普，希诺德其主要代理销售来自法国，澳洲，美国等地的红酒。在市场上具有一定的影响力。其主要营销模式是实体店（销售与酒吧结合）和主动营销结合。2. 市场前景分析就红酒价格而言特别是进口高质量红酒的价格一般处于中高档水平，很显然这没办法与平民化的白酒相提并论，这也是阻挡红酒特别是进口红酒进军酒类即饮市场的一大问题，国人送礼情节深重，但作为酒品只有喝掉才能带动市场发展。郑州红酒的价格会随着市场的成熟而逐渐走低，变为“薄利”，但至少在现在的市场环境中，好像这一想法还并不成熟。给普通红酒一个“平民化”的价格，还是需要交给时间来完成！（三）企业发展目标1. 企业定位分析本企业是一家注重于高档次酒类销售的专业品牌营销公司；是一家致力于现代时尚消费、健康生活，提供优质产品、在同类产品消费理念中起到领航的作用、周到服务的企业。华法定位为高端红酒供应商，进口红酒文化的传播者。旗下设有专业的品酒中心，集销售，饮用一体。华法目标消费群体为中高档消费人群。这一人群的共同特点是具有较高收入，高素质，生活丰富，注重生活品位，在郑州市各界具有一定影响力。其主要生活诉求如下（1）健康的需求：突出人的心理健康，引导消费者要及时放松压力，渲泄情绪。突出红酒的饮用健康 。（2）食欲的需求：如西点、果盘，突出人追求口味，以美味吸引消费者。 （3）安全的需求：突出产品服务的质量，保证使用的安全性。 （4）美感的需求：突出人员品貌和环境的自然风采和格调，渲染美给人们带来的心理满足，刺激人们对美好事物的追求。 （5）时尚的需求：如品酒，选酒，引导和激发人们产生一种同步的心理欲望，追求时尚，喜逐潮流。 （6）情欲的需求：突出异性之间精神上互相倾慕和交流的需要，如组织今夜不寂寞，网友面对面等主题活动。 （7）地位的需求：突出人们显示自己地位和声望的欲求，通过高品质的调酒、茶艺和演艺，使其“扬名”和“炫耀”自己的社会地位和生活富裕，满足其自豪感和优越感。 （8）社交的需求，突出各个层次的人需要结交朋友，得到和给予别人友谊，参加社会活动，满足自己与社会和别人的互相交流，得到被尊重的精神上满足。 （9）合作与发展的需求：突出人们需要实现自身价值和社会价值的需求。2. 企业发展方向及目标引领进口红酒消费时尚，传播高雅红酒文化是河南华法酒业的企业经营理念。随着郑州经济发展和高端消费人群的特别消费诉求华法酒业将根据市场及时调整发展战略。目前华法酒业的主要营销渠道有团购，高端消费场所，VIP客户。企业计划近期在郑州市设立两个中等规模旗舰店，实行实体店与主动营销相结合的营销策略，与社会各界建立良好关系，积极发展类行业合作，跨界合作。公司的发展目标：是用两年的时间使华法酒业在郑州高端红酒市场占有一定份额。成为郑州乃至河南高端进口红酒有名商贸企业。在郑州市拥有六家直营店或加盟店。发展方向：以郑州为中心辐射整个河南，成为河南红酒进口贸易一等企业，促使郑州红酒市场稳步向前发展。（四）企业发展阶段规划（此部分暂不作特别详述，在听取岳总相关部署之后可进行详细规划）1. 初期发展阶段规划开拓并维护郑州现有渠道，实现企业稳步发展。建立2010年初建立两个实体专卖店（品酒与销售一体），开始在郑州布署实体店销售网络，并开始试行网络销售。通过整合营销使华法酒业在郑州高端红酒市场具有一定影响力。2. 平稳过渡阶段 用两年左右的时间新增3个小型实体店，1个旗舰店，网络销售与实体店销售充分结合。网络销售量大幅增加。郑州实体店销售网络实现覆盖郑州各主要商业区和高端社区。拥有专业网络营销团队。公司营业额实现持续增长。 公司开始布局郑州周边市场。3. 顺利发展阶段公司平稳发展，在郑州市高端进口红酒市场处于主导地位。销售网络范围覆盖郑州周边城市群，整个河南市场稳定发展。公司年营业额到达一千万以上。 郑州高端进口红酒市场得到极大拓展，公司出于市场优势地位。（五）企业营销政策规划 1. 企业基本营销理念 企业营销理念概述引领进口红酒消费时尚，传播高雅红酒文化。目前进口红酒的市场营销策略大多以红酒文化为出发点，称之为“文化营销”。但事实上能把红酒文化真正做到位的极少，因此红酒，特别是进口红酒的实质还难以让人接受。而我们要做的就是把真正的红酒文化，来自国外的红酒文化传播给我们的客户。取得他们的认同。使他们真正认识到进口红酒的品质。高端消费人群在消费方式及消费层面上有很大的相似性。因此要做到全面服务，就必须做到高端人群的跨界联合合作消费优惠。作为直接面向市场的企业而言每个人都是市场营销员。全面营销和综合营销实现在企业所必须面对的。企业CIS系统建立CIS系统又称企业形象识别系统。是每一个现代化企业面向市场时所必备的基本条件。CIS的基本构成：企业识别系统CIS由理念识别系统，简称MIS，行为识别系统，简称BIS，视觉识别系统，VIS构成，三个系统相互依存，共有同构成现代企业的品牌形象。我们在这里将其分为以下几方面。a.企业品牌包装 主要包括企业LOGO，企业文化宣传画册，企业产品宣传画册，企业LOGO产品包装袋，酒吧专用酒杯，酒吧VIP会员卡，企业专用书写纸等其他印有企业LOGO图案的定制企业用品。b.企业职员培训专业知识培训:红酒销售行业是一个极具专业知识的职业，特别是进口红酒。红酒本身的知识，国外红酒文化。主要包括：红酒的选定，品鉴，红酒年份，国外高档红酒主要产区，品牌及简单的酿造知识。还有红酒对人体健康的益处等高档红酒的基本知识。业务知识和职业技能培训：熟习本企业所有进口红酒品牌，主要产区，代表酒品特征，口感，价格等。职业技能：社会经济发展要求有明确的社会分工。不同的职员处于不同位置所做的工作也不尽相同。总经理：公司的整体运营规划，有关工作的部署。会计：管理公司帐目，公司人员薪资核算，工商报税等。企划：公司对外宣传，活动策划。红酒推荐师：针对不同客户为客户推荐适合的红酒。其他服务。区域经理：负责自己区域内部招商加盟，渠道运作。人事：负责日常招聘，人员引进。（由总经理负责）职员形象包装：1.外在形象包装：职员统一服装，着深色职业套装。 品酒中心女性职员要求化淡妆，束发。2.内在品质修养：本行业属于高端服务业，人员素质培养极其重要。对职员的形象包装不仅仅体现在外在表象上更多的是体现在职员个人内在修养上。内在修养的培育首先是个人文化素质，职业素质，职业道德的提高。职员商务礼仪培训：进口红酒销售服务行业因其行业的特殊性，对职员的礼仪，社会交际能力有很高的要求。相对而言来这里消费的多为社会中上层阶级，不仅对消费场所环境，人员服务等有较高要求对人员的综合素质也很挑剔。培训内容主要包括:着装礼仪，酒吧专业接待，服务礼仪，社交礼仪，商务会谈礼仪，办公室礼仪等。2. 现有营销渠道分析目前在公司起始发展阶段主要经销渠道有三种：高档餐饮茶场所，商超供酒。社会团购和VIP客户专供。从供货量来说前两种明显要大于后一种，但从酒品销售实质来说所有的酒品都要面对终端客户，因此我们的渠道拓展工作应该建立在终端消费的基础上进行有效拓展。A.高端餐饮，商超。个人以为虽然两者都以供货量取胜但相对专业的高端餐饮场所因该高于商超，且超市竞争较大，费用高，不好维护都是难题，所以本人以为前期应该大力进军高端餐饮市场。B.社会团购有一定的不确定性很大程度上取决于主动营销的影响力和社会关系的培养。C.相对于前两者而言针对个人的VIP客户应该是较为容易培养和维护。这也是同行业的核心竞争力，不可否认把进口优质红酒卖给他们高端消费者，对红酒有一定了解的人要比卖给普通消费者容易很多。但这本身对公司和企业供货的质量要求就会很高，想要抓住他们，不仅要有好的服务，更要有好东西。目前大部分商家采用的是红酒俱乐部形式。以公司为核心吸引喜爱红酒的顾客参与进来形成一个松散的俱乐部，群体间没有太多的紧密型和关联度。建议成立乔里恩斯维恩红酒俱乐部（Chirance Wine）设立普通会员与高级会员VIP级和尊贵名庄级。只要个人消费超过1000元就可以申请成为VIP级会员，建立个人档案，享受消费（整瓶红酒）*折待遇，免费参加公司品酒中心举行的各种酒会，活动。每消费一元为一分，累加积分兑换精美奖品。年底过节（主要是春节和中秋）可得到公司提供的免费精美小礼品。个人消费超过5000元或者介绍5个人参加俱乐部可以申请成为尊贵名庄级会员享受专用尊贵卡，享受消费（不受限制）*折，免费参加公司品酒中心举行的各种酒会，活动。年底过节（主要是春节和中秋）可得到公司提供的免费精美小礼品。春节免费赠送一支红酒。（注：VIP级会员卡为普通PVC卡，名庄级尊贵卡为带有会员图像的特制会员卡。）D.除了现有渠道以外网络也是一个很重要的销售平台。网络毫无疑问的成为现代社会的第一主流媒体和商讯平台。我们的目标消费群体是一群具有较高素质的高端消费者，他们对网络具有很高的接受度。其次网络作为一个很好的商品交易品台具有广阔的发展空间。将网络和实体店有效地结合起来（双店营销）将会带来很可观的经济效益。网站页面设计：网站的作用在于：公司业务介绍，产品展示，与终端消费者进行沟通网上销售产品。“我的酒”网更侧重于后者产品销售。当然网络销售成功的前提是对于你的公司和产品都必须要有很好的诚信保证。网络营销的主要条件有：a 完善的网站构成。其中最重要的就是产品质量保证，其次就是具有价格优势。在线服务，产品简介，价格，送货时间（24小时之内），送货范围（郑州市区），支付方式（包括货到付款，支付宝）这些都是必备因素。b.专业的服务团队，包括网站更新维护，送货团队，在线服务团队。c. 实体店优惠活动，网络营销是以实体营销为基础的。定期举行网友见面活动，网友品酒会等活动将网络的虚拟与现实紧紧结合起来在提高产品销量的同时也大大增强了网络营销的影响力和网站诚信度。网购，电话订购和传统性购买方式将成为公司发展重点的购买渠道建设。很好的例子就是“我的酒”网。其以网站为主要平台，展示其公司所经销酒品，酒类涉及白酒，红酒，保健酒多种酒品。可以参考。（注：网络营销以个人及团购为主是建立在自身网络平台上的销售体系，其前提是网站较好的功能性和信誉度。初期网络销售效果可能并不明显，不需要投入过多成本，在与实体店进行有效结合之后会有很好的宣传和销售经济效应。） 3. 企业整体营销活动概述活动营销活动营销的最大特点在于能在较短的时间内带来很好的轰动效应，以促成品牌轰动，和直接经济效益的提升。但想要做好真正有影响力的营销事件较难。近期主要活动有：华法品酒中心试营业品酒中心试开业活动媒体营销 企业不做宣传等于小伙子在黑夜里向姑娘暗送秋波。媒体营销不仅仅是找电台，报纸做广告那么简单。首先单传的靠社会媒体难以形成真正的广告效应。广告简单理解为广而告之，现代广告营销学认为企业不仅要做到广而告之还要做到有针对性的广而告之。电视报纸等主流媒体告知效果很好可是他们的受众百分之七十（甚至更多不是我们的目标客户），因此在媒体宣传上不仅要有主流媒体的广而告知的效应还要有高端DM杂志的针对性。推荐媒体：郑州晚报 郑州人民广播电台 经济频道 DM 领跑 快乐生活 星期五除了通俗意义上的媒体以外我们还应该注意好好利用社会非主流媒体。举个简单的例子喜爱红酒的人可能也喜欢电影，把我们的信息传播到电影院或其他相关场所形成不间断营销宣传，这样会有更好的宣传效应。这就说道我们接下来要谈的跨界合作（其实也包括同行合作。）跨界合作营销本人认为这应该是本方案营销活动中的重点。2009年的九月大商新玛特郑州花园路在郑州市各大报纸上刊登新的优惠活动其中有一条内容惊动了这个城市的商界19日闭店专场，可对丹尼斯VIP持卡会员开放，另接受丹尼斯消费代金券。在看到这条广告的同时丹尼斯，正道花园等郑州中高层商超对此沉默以对。在自家VIP闭店活动中，请直接竞争对手的VIP会员进店，并接受对方的消费代金券，这在国内零售业没有可查询的先例，因而应属“空前”。大商新玛特国贸店总经理孙亚杰才做出了“官方解析”：“这是一个月前，大商团队就策划好的。” 孙亚杰称，此活动的目的主要源自两个方面。 第一，纵观全球500强优秀企业，都和竞争对手有锲而不舍、紧锣密鼓的“摩擦取暖”。诸如麦当劳与肯德基、诺基亚与摩托罗拉，明线是竞争、暗线是竞合，“我们认为，商业经济滞后的河南，应该始终坚持学习、进取”。 第二，大商新玛特国贸总店在行业之中塑造的风格，就是创新“大经营、大营销”理念。譬如，大商与房地产、移动公司、银行这些异业态尝试客源对接、资源共享，取得了良好的效果，由此，也升华出引导同行业展开“友好同业门店”的构想，“我们有这个胸怀，为郑州消费者贡献我们的力量。也希望同行之间能够放弃狭隘的、偏颇的竞争理念，尤其是在品牌招商、选址方面，跨出单店的经营理念，相互吸引、支持，实现多元化发展，共同做大做强郑州市场”。这是行业发展的趋势我们把孙总的话简单总结一下得出如是结论。孙总的话我们不能完全认同但我们至少得承认两点他是正确的：1.同行业之间更多是竞合。2.跨行业，跨界合作很是值得考虑。这也是我们以后乃至很长一段时间需要遵照的营销政策。a.目前而言郑州红酒市场特别是高端进口红酒市场依然有很大的拓展空间，这需要同行业的商家共同去拓展，并不是单单靠一两家吃掉郑州市场，至少从目前来看是不可能的。再者高端进口红酒不同于其他同类酒品，她更需要培养顾客的消费认知度，接受度。而这则是建立在进口红酒红酒文化的广泛深入传播之上，这同样是一家商户不可能做到的。只有大家使消费者（我们的终端客户）真正认同我们的产品那么这个市场才可能一直增长下去。b.进口红酒消费属于高层次的精神和物质的同属消费，这类人群在生活上有很大的共同诉求点。处于社会中上等阶级，有较高的收入具有价高文化素质，在社会各界具有一