中国企业如何实现品牌国际化.doc

内蒙古科技大学经济与管理学院经济系国际商务课程设计说明书设计题目： 中国企业如何实现品牌国际化 专 业： 国际经济与贸易 年 级： 08国贸01班 学 号： 0865137130 姓 名： 韩玉 指导教师： 郝戊 2011 年 12 月 01 日一、摘要： 2二、关键词：2三、正文：第一部分：情况简介33.1中国企业品牌国际化现状33.1.1中国企业品牌国际化整体不如人意33.1.2国际品牌数量少33.1.3出口商品品牌化程度低33.1.4品牌的附加价值低，品牌竞争力不强43.1.5中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度4四、第二部分：分析研究44.1中国企业品牌国际化现状的成因及分析.44.1.1中国企业重销售，轻品牌，品牌的自我保护意识淡薄.44.1.2品牌管理理念滞后.44.1.3企业品牌开发缺乏技术和资金支持.44.1.4品牌定位寓意趋同.54.1.5品牌国际化的经验不足，营销手段单一.54.2企业如何实现国际化.54.2.1实现企业品牌国际化，首先优化企业自身.54.2.2充分发挥政府在企业进行品牌国际化中的作用.64.2.3消费者对品牌的保护.7五、第三部分：结论.7六、参考文献.8摘要随着经济全球化的不断加深，中国的入世，国际著名企业相继进入中国市场，跨国企业出现强强联合的现状，企业面临着更多的机遇和挑战。企业的竞争不仅仅在于产品本身的质量，企业的品牌已经显的非常重要。品牌国际化是中国企业进行国际化经营战略的核心，通过品牌国际化的运作，可以提升企业参与国际竞争的能力，增强我国的综国力，提升中国在国际舞台上的经济地位，企业品牌价值的高低、品牌国际化的程度直接影响到企业国际化经营的决策，占领市场的能力。企业有一个国际化著名的品牌，在国际化经营中有助于树立良好的企业形象，大大提高企业在国际市场上的知名度，降低企业进入国际市场的费用。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。虽然中国是世界第三大出口国,但中国品牌在国际市场的地位却与此极不相称,呈现出口大国、品牌小国的局面。本文从分析中国企业品牌国际化的现状出发，阐明了中国企业品牌国际化的现状是：1.中国企业品牌国际化整体不如人意；2. 国际品牌数量少，中国仍是一个“制造大国，品牌小国”; 3.出口商品品牌化程度低; 4.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强，中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大; 5.中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度,分析了原因如下：1.中国企业重销售，轻品牌，品牌意识不强，品牌的自我保护意识淡薄；2、品牌管理理念严重滞后；3、 企业品牌开发缺乏技术和资金支持； 4、品牌定位寓意趋同；5.品牌国际化的经验不足，品牌营销意识淡薄，营销手段单一，并从企业自身、政府及其政策与法律和消费者三个方面着手，对我国品牌国际化未来的发展提出了相应的对策与建议。关键词： 中国企业 品牌国际化 品牌战略 名牌战略 政府 消费者 正文中国企业如何实现品牌国际化第一部分 一、 情况简介当今经济是世界化的经济。经济的全球一体化趋势在不断地加强，随着国际竞争的加剧，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段， 进入了品牌竞争的时代，。未来市场的竞争，将不是产品与产品之间的竞争，而表现为品牌与品牌之间的竞争，只有品牌才是最持久的竞争优势。在贴牌生产、对外直接投资等国际化战略选择下，如何匹配合适的品牌战略成为中国企业国际化成功的关键。而一个国家是否拥有国际驰名品牌， 拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。而一个品牌要想从一个国家打入另一个国家的市场， 不能像军事上那样赤裸裸地进行侵略，而只能依靠强势品牌的自身吸引力。品牌只有积极地参与国际竞争才能称得上是真正的成功。纵观世界上一些著名的跨国公司，他们都有自己的知名品牌，最重要的一点是，他们非常注意品牌国际化战略的运用。改革开放三十多年来，中国经济取得了巨大的发展，成为了“世界工厂”，中国的洗衣机、彩电、电冰箱、照相机、服装等众多商品销量居于世界第一位。但是，中国虽然是“制造大国”，可却不是“品牌大国”，没有几个商品的品牌我们可以说是世界品牌，国外顾客对于中国商品的第一印象就是便宜，如果让他们说几个中国的品牌，他们就只记得“M A DE INCH IA N”。因此，21 世纪企业如何从“中国制造”走向“中国创造”的转变，是中国企业面临的当务之急。中国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。只有通过知识创新、自主创新，加强自己的品牌管理，形成自己的优势品牌，在破涛汹涌的市场竞争面前，才会有自己的一片天空，更好地在建设经济强国的道路上贡献自己的力量。（一） 中国企业品牌国际化现状1.中国企业品牌国际化整体不如人意国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100 家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%50%。而最新入选世界500 强的中国30 家企业，均都远远未达到这些指标。2. 国际品牌数量少，中国仍是一个“制造大国，品牌小国”由世界品牌实验室连续五年发布的世界品牌500强排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)可以看出具有世界影响力的中国企业品牌数量远远低于排名前三的美国，法国和日本，其品牌的世界影响力很小，仍是一个“制造大国，品牌小国”。3.出口商品品牌化程度低国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人。4.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强，中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。在国际市场上，同是我国生产的使用外国品牌的产品售价几倍高于自己品牌的同类产品，其原因就是洋品牌的附加价值高于我国品牌的附加价值。我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的中国2009年度最有价值的品牌中，中国2009年最有价值的10个品牌的总价值还不到2009年可口可乐品牌总价值的90。5.中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度我国大多数商品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了“质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次。甚至“Made in China”被国际市场认为是质次价廉的产品。 第二部分 分析研究一、中国企业品牌国际化现状的成因及分析 1.中国企业重销售，轻品牌，品牌意识不强，品牌的自我保护意识淡薄近几年来， 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。商标被抢注，要么十 年八年不能进入国外市场， 要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。一个企业为了能在激烈竞争的市场中获得一席之地，品牌战略是不可缺少的。目前，我国的企业也越来越关注到这一点。但是，仅仅关注是不够的，要充分的了解品牌的内涵。国内的很多企业也只是认为，做好一个品牌，就是先要给产品起一个好的名字，花大的价钱，请一个名人拍好广告就可以了。实际上，这些只是品牌战略的最原始的东西，只是一种营销手段，并没有达到品牌战略的层次。中国企业有一个通病似乎就是对于品牌的重视远远不够，他们更多的是对于销售的重视。现在我国的企业普遍都存在一个问题，那就是缺乏高瞻远瞩的战略性眼光。虽然也有为数不少的企业意识到了品牌战略，但是，在实际的操作过程中，又出现了很大的偏差。有句话说过，品牌，没有生来都是平庸的，品牌的耀眼的辉煌也不是没有可能的。但是，如果企业缺乏了长远的眼光，忽略了品牌战略的核心价值所在，那么，也会出现品牌“昙花一现”的情况。比如，亚细亚、三株、小霸王学习机等等，这些品牌当年是如何的辉煌，而今又何在？2、品牌管理理念严重滞后品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20 世纪20 年代经历的职能管理制，与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌全监控流程的混乱。3、 企业品牌开发缺乏技术和资金支持中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。二是广告手法浮夸，没有彰显出品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而我国品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。4、品牌定位寓意趋同一种产品若能满足顾客的某种特定需要，顾客就会产生一种心理感受。当产品产生的效果与消费者的心理感受契合度越高，顾客的满意度就越高。品牌定位就是利用这种心理感受预期，将产品直接地展示给消费者。然而我国在品牌定位上就缺乏这方面的文化定义，品牌很多寓意趋同：例如几乎所有的洗衣粉品牌都笼统强调“去污能力强”，而西服则都成为“成功、高贵男人的选择”等等。导致消费者对产品印象不深，形成“买什么牌子都一样”的心态。而差异性不强就会忽视对品牌定位的考虑，使得企业广告宣传及品牌塑造效率不高，资金与设计浪费太多。5.品牌国际化的经验不足，品牌营销意识淡薄，营销手段单一品牌设计缺乏独特的个性，在国际市场上，中国、大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念， 品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。我国企业尚未树立品牌全球营销观念，营销手不能适应国际大趋势。二、 企业如何实现品牌国际化企业实现品牌国际化从企业自身、政府及其政策与法律和消费者三个方面着手。（一）实现企业品牌国际化，首先优化企业自身。1.实施品牌化战略，创造国际化品牌，强化品牌保护意识，加强对品牌和商标的保护。商品品牌最能体现民族工业的特点， 不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。良好的品牌命名是企业品牌国际化的基础，而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在国内，我们自己的民族品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。企业和商品要想实现自己的价值，就必须在市场中寻求良好的市场发展定位。所以，企业要坚持专业化经营，切忌过早、过度地实行品牌多元化扩张，而是应该从三个方面即规模化、差异化和品质化来塑造一个优质的品牌。另外，在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。2.实施名牌战略，提高品牌竞争力，打造企业的规模优势。企业在对外贸易中实施名牌战略， 首先要以国际标准实施严格的质量管理，保证商品的高质量、高效用，其次要开发国际市场上适销对路的产品， 特别是能够满足消费者偏好的商品。第三要加强管理，以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。企业在迈向国际市场的进程中，首先就要扩大品牌的竞争力和影响力，将品牌打造成为与效益相辅相成的利器。也就是说，品牌的打造就是把品牌逐渐转化为企业效益的过程，同时，企业的效益在一定程度上也会增加品牌的价值，增加了企业品牌的传承度。品牌的比较优势转化为品牌的竞争优势，主要表现为垄断性优势，内部化优势和区位优势。实施名牌战略要定位清晰，突出特色，把握重点。只有品牌定位明确清晰，个性鲜明，才会有明确的目标消费群体。唯有清晰的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于竞争者的产品，从而形成稳定的消费群体。而且，唯有定位清晰的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是实行差异化的最有效的手段之一。中国属于发展中国家,对外投资刚刚起步,要想在国际资本循环中寻求较大的发展空间,必须立足于自己的优势,积极参与国际分工体系,在国际产业链上寻求适合自己的最佳增值点。在当今的国际市场竞争中,规模经济是企业竞争的一个重要因素,通过实现规模效益,能够节省成本,更重要的是当一国的行业占据了突出优势时,便可以制定行业竞争规则,在竞争中占据主动地位。对于绝大多数中国企业而言,资产规模小、营业收入低是与世界大型跨国企业的主要差距, 也是制约中国企业国际竞争力的主要因素之一,要促使中国企业走出去,规模扩张至关重要。但需要注意的是, 跨国企业的国际化战略也不是简单盲目的寻求规模的扩张, 而是将组织效率和赢利能力作为国际化战略的首要目标。在可控制的范围内, 采用企业联盟、国内外收购、兼并等方式,提升行业的竞争力,实现国际竞争中的规模效应,为企业海外竞争创造更有利的条件。3 、重视技术创新与人力资源培养, 培养面向全球的品牌管理理念，提升企业内部竞争力。企业是市场主体，也是自主创新的主体。自主创新就是要提高企业的核心竞争力，而企业核心的竞争力，一是自主品牌，二是核心技术。如果说核心技术是“根”，那么自主品牌就是企业的“神”和“魂”。为此，中国企业必须进一步增强品牌主体意识，深入开掘并做强做响自主品牌的创新路径和战略，即加强发展企业品牌经营战略：包括品牌延伸战略、品牌授权战略、品牌合作战略和品牌共享战略；品牌国际化战略：包括“走出去”战略、“走进去”战略（进主流市场、销售主流产品）；“走上去”战略；优势品牌和优势产业相结合战略；及充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。着力培育一批国内领先、国际先进的共有自主品牌和核心技术的强势企业。为此，要将品牌建设与核心竞争力联系起来，使产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的国际需求和文化价值，最终达到塑造有竞争力的自主品牌的目的。在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培养具有跨文化领导能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小组、或品牌经理负责制使品牌经理有一定的资源分配权利。在品牌发展过程中对公司共有品牌经常进行检查和确认，不断提升品牌价值，巩固企业的国际竞争力。（二）充分发挥政府在企业进行品牌国际化中的作用， 降低企业参与国际竞争的成本，从政策法律法规上对品牌实施保护。企业参与国际竞争首先要面临一个全新的环境,与本土企业相比,不具备竞争优势,一定程度上需要政府的支持。从世界各国看,大多数国家的政府都鼓励和支持本国企业参与国际市场竞争, 并通过财政政策、货币政策给予一定的保护和鼓励, 如金融贷款支持和税收减免等。我国政府对于企业走向国际市场的政策也必然会影响到我国企业的国际竞争力,因此,我国政府应为企业对外投资建立良好的投资环境。加强与投资所在国和地区之间的联系, 与重点投资国家和地区政府建立长期的联系,通过政府间的交往,争取投资项目获得东道国的支持, 并保障企业能够享受到该国的各项优惠政策。另外, 国家在引导和鼓励企业走向国际化的同时, 应在财政、税收、信贷、外汇管理等政策方面,创造更为有利的海外投资环境和条件针对不同行业的对外投资实行不同的减免税和补贴政策, 以尽可能降低企业参与国际竞争的成本。政府政策法律法规上对品牌实施保护：1.立法保护：是指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。从立法重点来看有两种类型：一是鼓励性立法，即对品牌保护从正面提倡、鼓励和促进品牌发展和名牌战略的法律。这些法律主要是从正面积极引导、扶持和促进产品质量的提高、品牌的健康发展；二是惩罚性立法，也就是指对危害品牌正常发展、破坏品牌运行正常机制的一切违法犯罪活动进行惩罚和打击的法律。2.司法保护：是指依据现有的法律对品牌进行保护、打击假冒的实际司法行为。司法保护主要是由司法机关来实施，其主要方式是通过司法程序，以法律为准则，以事实为依据，对假冒伪劣的违法犯罪行为进行法律制裁， 从而保护知名品牌产品的声誉。3.品牌的商标保护：（1）取得商标专用权，是商标保护的首要措施。商标专用权通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权、许可他人使用权，商标继承权、等等，利用商标专用权，可以对企业品牌实施全面综合的保护。（2）维护商标权益即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。（三）消费者对品牌的保护1.有关社会、团体要积极参与品牌保护行动许多社会团体是与打假活动有密切关系的，他们应该积极地参与到打假活动当中， 保护品牌和人民群众的合法权益和既得利益。2.消费者要积极参与打假广大消费者是假冒伪劣商品的最大受害面对假冒伪劣产品的大肆蔓延，消费者应该勇敢地拿起武器，依法进行斗争，绝不能采取息事宁人的态度，要依法维护自己的合法权益，同时也对品牌起到了重要的保护作用。3加强消费者品牌传播和互联网品牌传播意识诺贝尔经济学家赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”而注意力能否成为持久的资源，则取决于品牌竞争力。今天的时代也是注意经济的时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的产品只有通过品牌形象传播，提升品牌影响力，才能创造经济效益。但随着互联网、信息化和电子商务的快速发展，“网络经济”已被大多数企业认识并接受。这就意味着企业域名和已发展成功的互联网品牌有可能在互联网上复制，若一旦互联网域名被他人注册，不仅会给企业带来巨大损失，而且还会使企业失去与现实世界相联系的互联网品牌，同时使企业多年积累的无形资产，无法借助信息的手段在虚拟世界中广泛应用。因此，企业和消费者都应该重视品牌的传播和互联网传播，杜绝他人窃取企业无形资产，保护消费者自身的实际权益，帮助树立民族品牌，是民族品牌走向国际化。第三部分 结论经济全球化的今天，企业的品牌已经显的非常重要，品牌价值的高与低，直接影响到企业国际化战略的决策和费用的高低，所以企业在提高生产技术降低企业生产成本的同时一定要保护好自己企业的品牌，充分利用品牌价值进行品牌营销。而品牌国际化是一项系统工程，不仅需要企业强大的实力作后盾。中国企业若想在当今的国际化浪潮中站稳脚跟并屹立不倒，除了需要拥有高质量的产品和技术，还需要借助品牌资产的东风，同时企业品牌国际化进程中还需要进行长远的战略规划，强化国际化的经营理念