市场营销学 第10章产品策略.doc

第10章产品策略一、学习目的产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上具有重要意义。企业在调整和优化产品组合时，可根据具体情况选择适宜的策略。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。此外，还存在产品生命周期的其他形态，如循环形态和扇形形态。企业往往根据产品所处不同的生命周期阶段，制定并实施不同的市场营销战略。企业在商标管理上存在的误区有：商标设计具有随意性、商标不注册、商标注册范围过于狭窄、不注重国际注册、商标不宣传、商标不续展。可供企业选择的包装策略有：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略以及改变包装策略。通过本章的学习，读者会对产品的内涵有更深入的理解，对商标、包装等内容有一定的认识和了解。产品生命周期理论是本章的重点，需要仔细把握。二、重要知识点1.产品的概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2.核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。3.有形产品 有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。4.附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。5.产品组合的宽度.长度.深度和关联度 产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。6.产品延伸及其种类 产品延伸的主要方式。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。7.产品生命周期 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。8.商标 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。9.包装的构成 市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：（1）首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。（2）次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。10.企业在商标管理上存在的误区 企业在商标管理上存在的误区有：商标设计具有随意性、商标不注册、商标注册范围过于狭窄、不注重国际注册、商标不宣传、商标不续展。11.包装策略 可供企业选择的包装策略有：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略以及改变包装策略。三、难点要点分析产品生命周期分析：产品生命周期理论不仅仅是本章的一个要点，它也是市场营销学中的一个重要概念。读者需要掌握产品生命周期的定义，典型的产品生命周期的阶段以及在各生命阶段的特点。读者还要了解不同产品生命周期的不同的营销策略，还有产品生命周期非典型形态的相关内容。另外，在学习产品生命周期的理论的时候，不同阶段利润额和销售额的变化情况是较难理解的知识点。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰落的老产品。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）导入期：开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。（2）成长期：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 （3）成熟期：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期：在成熟期，产品的销售量从缓慢增加达到顶峰后，会发展为缓慢下降。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。四、典型例题解析1.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ）。 A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略答案：B解析：本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。产品生命周期的问题是本章的重点，应该仔细全面地掌握。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。因此，题目中企业的做法属于集中策略，所以应该选择答案B。2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品延伸有下列好处（）。A.减小新产品开发的风险 B.迎合顾客求异求变心理 C.降低企业的生产成本 D.适应不同价格层次的需求答案：A B D解析：本题考察的是产品组合策略的相关内容。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品延伸的利益。一般来说，产品延伸有下列好处：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。但是，产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间里，许多知名老牌子拥有两三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌更换。（2）产品项目的角色难以区分。产品延伸可能会导致过度细分。同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。（3）产品延伸引起成本增加。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但下列因素可能被忽略：频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。综上所述，C选项：降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处，相反产品延伸策略会带来成本的增加，本题应该选择A B D。3.简答题：什么是产品的整体概念？解析：产品的整体概念是本章的要点之一，读者必须要牢固准确地掌握产品概念、产品整体概念的三个层次。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。五、同步综合练习（一）单项选择题1.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中（）。A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.扩展产品2.所谓（），是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品。A.产品集 B.产品项目 C.产品类型 D.产品线3.所谓产品组合的（），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。A.长度 B.宽度 C.关联性 D.深度 4.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ）。A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸D.扩大产品组合5.美国学者西奥多莱维特指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（ ）中。A.质量水平 B.包装 C.形象 D.附加利益6.在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（ ）。A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.选购产口7.对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（ ）。A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度8.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是( )。A.4 B.8C.32 D.129.牙膏皮属于( )。A.首要包装 B.次要包装 C.装运更装 D.间接包装10.系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是( )。A.相似包装决策 B.相关包装决策 C.复用包装决策 D.分等级包装决策11.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（ ）。A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期12.快速撇脂决策的特点（ ）。 A.采取高价格.高促销费用 B.采取高价格.低促销费用 C.采取低价格.高促销费用 D.采取低价格.低促销费用13.在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（ ）。A.快速撇脂决策 B.缓慢撇脂决策 C.快速渗透决策 D.缓慢渗透决策14.企业的利润最低的时期是在产品生命周期的（ ）。A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期15.产品生命周期指的是（）。A.产品的使用寿命 B.产品的物理寿命 C.产品的合理寿命D.产品的市场寿命（二）多项选择题1.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括( )。A.实物B.服务C.场所D.组织2.下列属于产品整体概念中形式产品层次的有( )。A.产品质量水平 B.免费送货C.外观特色 D.提供信贷3.产品包装一般包括( )。A.首要包装B.次要包装C.相似包装 D.装运包装4.产品生命周期各阶段的分界是根据产品的（ ）。 A.市场增长率B.成本C.销售量 D.利润额5.导入期产品的特点是( )。A.产品销量大B.促销费用高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道 C.销售利润常常很低甚至为负值 D.制造成本高（三）名词解释1.商标 2.产品的概念 3.核心产品 4.附加产品（四）简答题1.怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？2.企业在进行包装设计时应该注意哪些问题？（五）论述题怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？（一）单项选择题1. B2.D3.B4.A5.D6.B7.B8.C9.A10.B 11 C12.A13.B14.A15.D（二）多项选择题1.ABCD2.AC3.AB4.CD5.BCD（三）名词解释1.商标是产品文字名称.图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。2.所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物.服务.场所.组织.思想.主意等。3.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本.最主要的部分。4.附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷.免费送货.保证.安装.售后服务等。（四）简答题1.所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物.服务.场所.组织.思想.主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本.最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平.外观特色.式样.品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷.免费送货.保证.安装.售后服务等。2.企业在设计包装时，应考虑以下几点：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”都不利于产品的销售。（2）包装应能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装.装饰品.食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。（3）包装应方便消费者购买.携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要，并且标明使用说明及注意事项。（4）包装上的文字说明应实事求是。如产品成分.性能.使用方法.数量.有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。（5）包装设计应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享