小户型商品房的市场营销分析.doc

小户型商品房的市场营销分析以重庆市为例重庆工商大学融智学院 贸易经纪专业 2005级经纪人班 谢松指导老师 刘幼昕摘要：小户型房地产市场作为重庆市房地产市场的一个重要组成部分近年来呈现出蓬勃发展的良好态势，但由于房地产市场竞争越来越激烈，进行小户型产品开发的房地产企业也越来越多，消费者的选择余地也越来越大。为了跑在整个小户型市场的前头，各个房地产开发商必须想方设法吸引顾客购买自己的产品，因此，开发商必须注重产品的营销策略。本文通过在分析小户型特点的基础上，从小户型的价格策略、市场定位、营销推广出发，并结合部分案例，阐述了小户型的市场营销策略及技巧。关键词：小户型商品房 营销支持要素 价格策略 市场定位Abstract:Small size as the real estate market real estate market in Chongqing an important component of the vigorous development in recent years, showing a good momentum, but the increasingly competitive real estate market, small-size real estate development enterprises have increasingly the more choice consumers have more and more. In order to run in the small size of the head of the market, all real estate developers must find ways to attract customers to buy their products, so developers need to focus on product marketing strategy. In this paper, the analysis of the characteristics of small units on the basis of the small size of the pricing strategies, market positioning, marketing, promotion, and in some cases combined, the small size of marketing strategies and techniques.Key words:Small housing units Elements of marketing support Pricing strategies Market positioning引言：随着房地产市场的迅猛发展，业内竞争也越来越激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节，也越来越受到开发商的重视。在市场经济的条件下，那些为了能够在激烈的市场竞争中获得一席之地的房地产开发商就必须拿出一个优秀的、有特色的营销方案。一个优秀的营销方案必然需要使用灵活的营销技巧。由于国家政策及房地产市场本身的原因，目前小户型商品房在重庆的楼市成为绝对的主力军。小户型因为自身的特殊性，其营销推广的方式方法与中户型、大户型并不完全相同，有着其独有的特殊之处。 一、小户型的产生与发展小户型的产生和发展其实是和城市人口结构和状态的变化息息相关的，外来人口、本地年轻人群、年轻（老）家庭是小户型的主要需求者。一个成功的制造商应当具备城市中心、交通要道、成熟的街区环境等必备要素。在房地产内，小户型被多数人看作是一种过渡产品，长期以来很多人对小户型的认识只停留在表面，得小户型产品的居住功能更是充满质疑，然而时至今日，小户型产品丰富多样，功能不断完善，诸多小户型在提高其使用率、性价比、居住舒适度的同时，其健康住宅的标准在一定程度上也得到提高，小产型产品的这些变化，引起了小户型买家极大的关注，这就意味着，小户型产品在真正意义上得到升级和升华。选择小户型并不是钱的问题，对于青年白领，选择小户型是方便、快捷、时尚、优雅的生活方式。另外还有部分购买者是因为投资目的而选择小户型，而这些投资者中又包括教育投资跟理财投资。小户型的名称由来。所谓的小户型其实上一个模糊的概念，可以理解为具有相对完全的配套及功能齐全的“小面积住宅”。它的面积标准通常也是不同的：北京30-50立方米；上海60-70立方米；福州60立方米左右；广州50-60立方米；境外例如日本东京、香港中环，面积多在40立方米左右。而在重庆，在1997年以前在商品房屋市场销售的概念中，是没有“小户型”概念的。现对于小户型的面积没有一个明确的鉴定标准，阳光心殿2室2厅双卫双阳台64.27立方米，旭东家天下推出的一室一厅是58.25立方米，大川花园的单间配套是37.17立方米，目前业内普遍认同的小户型的面积小于90平方米，以4080平方米为主。简单一句话：小户型就是浓缩版的大户型。小户型由于面积小，空间安排得相对紧凑，厅的面积在20平方米以内，卧室的面积在15平方米以内，无论一居室、两居室还是三居室，一般都只有一个卫生间。其特点是每个空间面积都比较小，但能满足人们生活的基本需求。市场上需求量大的小户型住宅一般具有以下一些特点：虽然建筑面积最小可至20多平方米，大则不过80到90平方米，但是面积小并不等于档次低，小户型房屋设计合理，功能齐全，在不影响居住的前提下，还具备会客、洗浴、做饭等功能，其地理位置一般是在市中心，以及稍远但交通便捷的地方，小区的配套设施也比较齐全。2006年5月国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，在切实调整住房供应结构一项中规定：“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。2007年9月20日，国务院国函2007 90号文批准重庆市城乡总体规划（2007-2020年），其中在人口一项中规划至2010年主城区人口520万人，规划至2020年主城区人口635万人。同时在住宅发展目标中，规划到2010年人均住房建筑面积28平米，住房成套率80%，到2020年人均住房建筑面积35平米，住房成套率100%。由此，我们可以大胆的预测，小户型商品房必将在未来的重庆得到更迅速、更全面的发展。二、小户型的特征1、小户型的优点 小户型的最重要的特点是低总价、低首付，从而吻合了市场消费者的价格需求和投资需求。其优点包括：总价低、首付低、月供较少。小户型虽然单价不低，但由于其面积较小，从而很好地控制房屋的总价。如果选择按揭方式付款，其首付也就相应的较低，月供也就比较少。 我们可以从一套住宅在同一单价水平的总价格、银行抵押贷款的首付款及月还款压力(等额本息方式)等方面来看看小户型地房地产的价格优势。(见表1-2)表1-2：不同户型面积房产的资金流出状况(按2008年12月23日商业按揭贷款利率、20年计算）40m60m90m120m总价（元）5000元/m200000300000450000600000首付款（元）600009000013500018000月还款（元）928139220872783 从表1一2可以看到，在同样是5000元/m的单价面前，房屋总价格有明显差异，120m的房屋总价是60m房屋总价的2倍，这种资金差异也同样体现在抵押贷款首付款及月还额上。尤其是月还款额，60m住宅的月资金压力为1392元，而120m住宅的月还款压力为2783元，而当前重庆市城镇居民年人均可支配收入仅14360元(2008年统计数据)，平均每月1200元不到，很明显，60m的住宅的月还款额负担更符合重庆一般家庭的经济承受能力。另外，小户型的投资回报率和增值潜力较高。首先，小户型房屋的租金与较大户型的租金相比，单位租金更高。因此小户型投资者可以用相对低的投入获得相对高的投资回报率。其次对于大多数自住型客户来说，小户型也只是一个过渡性产品，在若干年后，有了更大、更舒适的房子后，小户型可以租或售，“滚动置业”也就成了这类都市白领的美好设想。最后，投资小户型房屋，相对于投资股票、债券来说，风险更小、收益更稳定。小户型楼盘的地段好。目前重庆的小户型项目的区位条件比较好，一般靠近城市中心位置，即使不是靠近市中心也不会距离较远，而且交通非常方便，距离公共汽车站、地铁站或是城市轻轨站很近。因为小户型的潜在需求客户多是年轻的上班族，他们正处于创业阶段，尚未买车，对公共交通的依赖性比较大，因此小户型商品房对他们的吸引力非常高。2、小户型的缺点 由于先天原因，小户型的容积率一般较高，绿化率较低，甚至有的干脆没有绿化，只是一栋楼。例如位于沙坪坝童家桥的九鼎名都，其容积率高达3.47，绿化率只有35%，同样在沙坪坝区的双碑远祖桥的金杜洋光，其绿化率只有26%。现在的很多购房者买房对小区有无绿化和景观非常在意，因此这方面的缺陷必然会减少部分潜在购买者。由于小户型的单套面积较小，因此小户型楼盘一般一层户数较多，同时小户型楼盘楼层较多，因此在上下班的高峰时间其电梯运行难以满足业主的需要。另外，有的楼盘既住且租，人员比较复杂，这使得真正的业主容易对小区的治安环境担忧。三、小户型住宅营销的支持要素 1、地段支持小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用，因此我们研究小户型产品的地段因素，发掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关键指标有该地与核心商圈的绝对距离、交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。小户型产品与核心商圈的绝对距离越近，营销成功的可能性也就越大；在选址建设小户型产品时，考虑到交通条件问题，一定不能在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品；从社区与街区功能规划角度来说，开发商在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好前期分析，充分考虑街区功能对产品的影响，争取一个对项目最有利的条件。街区功能规划与小户型产品本身的连接紧密度不高，但是作为小户型产品的营销，对街区功能有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更大，因此更应该注意对这个原理的合理运用。渝北区新牌坊龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理，因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想；核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在解放碑推出的小户型产品中，用于居住，投资、商用的比例相差并不悬殊，就可以充分证明这个观点。在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈追求。从沙坪坝的小户型产品用于居住，投资、商用的比例就能得出这个结论。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。核心商圈对小户型产品的另一个规律性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。小户型产品的心理位置的关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。我们可以勾画描绘出小户型购买者中的客户形态：他们凭自己的知识与能力在重庆生存、发展，靠自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素，到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离，通常是以直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中，金岛花园就是一个极为典型的范例。心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消费者购房的因素分析中的重要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大附近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝对距离，交通条件尚不及的地方，对小户型的认同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地方，产品的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不停的更新。因潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才能实现项目的经济价值。因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。2、经济环境支持经济环境支持主要与小户型项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为第二产业，小户型需求将非常有限。依据社会学的原理，第二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。在重庆，这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了重庆的人居结构，让重庆彻底变为年轻人的社区，也给重庆的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为大家应该谨慎思考的难题。3、人口环境支持人口环境支持主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性第三产业的异常发达，则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。因此，识别重庆的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视。 4、小户型行销推广要素支持 小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积。是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。我们在此提出小户型产品行销推广要素，是为了强调小户型产品营销的整体性，全面把握整个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广，以至是使营销陷入困境的尴尬。 5、小户型的产品要素的支持 小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外表与颜色进行设计、调配；为使小户型产品的使用功能得到更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种配套设施进行设计与搭配；以及对各种公共空间的使用功能规划，小户型产品环境景观设计等。4、 小户型的价格策略 价格是商品价值的货币表现，是人们在交换和交易中用来衡量商品价值的尺度。在市场营销的4Ps策略中，价格表现为收入因素，价格策略是唯一不增加销售成本的策略。因此，价格策略实为一种非常重要的市场竞争手段。 1、价格与地段的关系地段是小户型产品价格第一决定因素。地段与价格存在以下关联：（1） 背街面的价格通常会低于临街面的价格通常情况下，在背街面与临街面的价格异常敏感，在营销实践中，我们不得不谨慎衡量背街面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也就越敏感，在制定价格策略时，我们一定要小心而仔细分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。（2）离城市中心越近其价格越高这是地产实践中的普遍原理，无需论证。值得指出的是，项目距城市中心绝对距离的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时，还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。（3）商业区的价格会比居住区的价格高商业区因为需求明显，会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认识性，或者消费者观念上的拒绝，因此需求会低于商业中心。（4）靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度，人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城市中心，商场规模与信誉度越高，经营的产品越具有时尚性，那么小户型产品的价格空间也就越大。（5）核心商业区价格会高于非核心区产品的价格因地段关系与功能关系，核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。通常情况下，小户型的价格发展空间，取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于强势的情况下，而产品又极具竞争力时，则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐。（6）主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面，存在一个边缘市场理论问题。在实际项目运作中，我们除了遵循这个规律外，我们也应该注意边缘市场带给我们的机遇与陷阱：边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。机遇的多少或者价值性可用两个指标来寻找，一是项目周围的基准人口数与传统产业支持，二是地块的文化底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。 2、装修房策略装修房营销是小户型产品营销的一大出路。相对于清水房的使用性功能障碍，装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。在现阶段，将小户型进行装修房营销，不仅是为小户型产品营销寻找一种出路，而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。（1） 装修档次与价格的同比关系：装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通常情况下，人们对装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。消费者对小户型产品装修，通常受使用者自身各种条件的制约，常常产生诸多烦恼。因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修服务，实在是小户型业主的一大苦恼。综观我市楼市中的精装修房，几乎个个创造销售奇迹，项目一经面市销售便告一段落，这充分体现了小户型业主，对高质量装修房的渴望。小户型装修房价格随着装修档次提高，其附加值空间也就越大。通过对小户型产品的装修层次的定位，可以对小户型产品进行第二次定位，以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。（2）装修房对产品价格弱化：通常情况下，小户型产品的造价会高出大户型产品。且小户型公摊较大，折成套内面积销售时，单价就显得比大户型产品高出很多。而价格，又是小户型产品营销中一个关键性敏感因素。因此通过对小户型产品进行装修，一是可以转移小户型业主对价格的视线；二是由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作用。（3）装修房对产品地理位置的弱化：在地段这个核心要素不可改变的情况下，小户型通过进行装修后出售，可以对小户型的地理位置限制因素，起到弱化作用。小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序：地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。通常情况下，我们会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。但是这都是建立在发展商牺牲利润的条件下来进行的，没有实现与消费者共赢的局面。而通过装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过良好的管理，得到一个装修利润。（4）装修房对产品个性的塑造：通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与众不同的居住理念，从而形成产品的鲜明个性。对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过装修的个性化，来展示小户型产品与众不同的个性。他与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更有效果。 3、价格策略与居住理念的关系小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加值。因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后者强调的是单个产品的利润，而有意放慢销售速度。居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，一是要求开盘即要求实现全部销售，要不就充分结合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量销售的策略，结合工程的进度实行销售，待到交房时，再全部实现销售。（1）居住理念的时尚会适度提高产品的价格。一个好的居住理念，不仅要有时尚因素的引导，还要有地段因素、产品因素、及社区的历史功能与历史价值，社区未来的价值与功能共同来构成，来支撑，才能形成产品的特色。（2）居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格。居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产品形成一个无竞争的差异化市场，从而项目的价格提升留够足够的空间。（3）居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格。居住理念与产品外在形象主要是个统一过程，也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活，则在外立面颜色的选取上，则尽量避免选取红色或者灰色，黑色等颜色；而在外立面形状的设计上，也不宜采用过多的直线型设计，在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。 4、竞争因素与价格的关系竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。按照市场营销学理论，对付竞争的策略有差异化，产品最好，以及成本最低三种策略。结合地产营销的实际，我们认为在地产营销中，差异化策略运用的是比较适用的策略。通过差异化，区隔市场，通过对市场的隔离，来赢得价格的上扬空间。（1）产品供应稀缺会适度提高产品的价格。供不应求的产品，买者与买者之间的竞争，自然将使价格上扬。因此合理的市场区隔与项目的争取定位是地产营销中的战略任务，一旦定位成功，后期产品的缺陷或者其他方面的缺陷，买者会因为竞争关系而忽略。寻找小户型产品的市场空间，是使产品提高售价最重要的策略。只要保证市场的供应不是在市场需求之上，或者是刚好到接点区域，我们都可坚持我们的定位。 （2）同质竞争会削弱产品的价格力。同质竞争指地段相当，产品品质相当的竞争。纵观市场上对同质竞争的应对方式，除了价格竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。因此，在产品定位时，一定要注意尽量避免进行同质竞争。一旦陷入同质竞争，损失最终是发展商自己的利润甚至发展商的成本。 （3）异质竞争有利于提高产品的价格。异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是创造无差异市场，从而形成局部产品类别的稀缺，以此来实现发展商的销售与利润。从小户型营销的角度来看，可以从以下几个方面进行来实行差异化策略：一是居住理念上的差异化，二是产品配套的差异化，三是服务的差异化策略，四是装修的差异化策略。 （4）无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间。产品营销的最好环境就是无竞争营销，在房产营销中，狭义的无竞争市场是存在的。造成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大，大多数发展商在项目开发时稳字当先，同时当前由于房产市场起步较晚，各种营销策略的挖掘尚有空间。形成无竞争策略有两个手段，一是在确定项目地块时，找那些潜质好，但又未有竞争者进入的市场；第二是对地块的地貌唯一性的寻找，如历史文物保护区，或地下温泉等等自然资源状况；第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会，从市场分析中，找出潜在的市场机会，进行筛选分析，争取在产品定位上，实现无竞争营销。五、小户型产品市场定位策略定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位，即小户型以什么样的形象出现在消费者眼前，告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。房地产项目市场定位可遵循这几个定位战略定位于使用功能特征、定位于档次、定位于情感、定位于个性和定位于文化、与竞争对手比较的定位及混合性的定位。通常情况下，小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据： 1、功能定位 功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略，即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于纯办公等用途。不同功能定位不仅可以区隔市场，形成独特的分市场，而且不同功能的产品具有不同的价格区间，也会向消费者提供不同程度的服务。因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。 2、居住理念定位（即个性定位） 居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，对这些概念的引用一定要准确，并且具有相当的市场接受度，即这个概念脱离实体单独生存的能力，如果概念越是能够脱离实体单独生存，则这个概念也就越容易成功。通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素，比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓生活，或者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。 3、产品定位（即定位于特征）小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大，作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面，或者产品配套方面的特色等。运用小户型产品特点进行定位时，应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这种特点，一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力，否则容易造成营销上的失误。市场定位的本质是为顾客寻找一个“买点”。强有力的市场定位把公司或产品特征（比如低生产成本）转化为目标顾客的价值利益（比如相对较低的价格）。有效的定位不仅向顾客传递一个清晰的形象，而且提高了购买公司产品的清楚的理由（利益）。所以，企业及其产品在所有目标顾客心目中的市场定位十分重要。六、小户型营销推广策略 小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。 1、地段策略 小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响，前文已经论述过，现在要探讨的是将小户型地段因素在营销推