深入探讨酒店式公寓市场——借鉴国内北京、上海、武汉、三亚等地五年分析市场.doc

酒店式公寓绝不算一个新概念，它的存在和发展是一个引人注目而又让人困惑的热门话题。酒店服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。酒店式公寓最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。国内的酒店式公寓最早出现在深圳，然后在上海、北京等地均有开发，经济发达程度成为酒店式公寓立项的基本条件。借鉴国内最近5年的酒店式公寓的发展历程，分析此类产品市场、及前景 摩登时代的精致住家武汉酒店式公寓的出现可以追溯到2000年。江汉路号，一栋共层总高度近百米的高层建筑正在建设之中。或许是特殊的地理位置使然，在营销推广过程中，该楼盘的名称及定位几经更迭，从长盛大厦到台北之星，从写字楼到商务楼。最终，找到了一个似乎更好面向市场的方式酒店式套房公寓。在总计层的建筑中，物业类型进行了这样的安排：大楼1-8层为商场，9层为设备层；10-22层为酒店式套房公寓，23-24层为复式楼。广告上宣称：台北之星，酒店式公寓，摩登精致住家。2000年的武汉房地产还处于懵懂之中。酒店式公寓的概念无疑过于先行。酒店式公寓是什么？介于酒店和住宅之间。解释仍旧含糊。不过关于其用途和购买的价值，台北之星却阐述的比较清晰：1、 日常接待用房型设计标准为酒店式套房，其厨、厕齐备，交通方便，环境一流，非常适合单位接待用。不但省下一笔招待费，同时还可增值。 2、 办事处、分公司首付3万，月付800元，买比租更划算。3、 作单身公寓面积适中，总价不高，交通方便，安全舒适。4、 最佳投资工具武汉市流动常住人口达200万，长期停留酒店房价太高，不划算；长期租房，不方便；台北之星的定位，正好介于酒店与租房之间，是您最佳投资工具。显然，酒店式公寓作为新型房产投资和消费模式的主要产品属性被放到了最后。而且目标消费群体圈定的过于宽泛，且不说流动常住人口是否是酒店的长期客户，仅就长期租房的不便利和进行酒店投资的必要性来说，也没有太大的关联。虽然借用了酒店式公寓的概念，但台北之星并非严格意义上的酒店式服务公寓。首先，酒店式服务公寓房型以类似酒店标准间为主，配有豪华商务套房，提供居家生活所需的厨卫、家具等多种生活设施。简义上说，需要具备基本的精装修标准。而据亿房网2000年的个盘档案显示：台北之星当时仅对厨、卫进行了基本装修。与酒店相类似的是使用了中央空调和变频供水。其次，物业管理应该由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理。当时台北之星物业管理费定在1.2元平方米，配套管理费5000元。有趣的是，台北之星的物业管理公司广州佳音在物业管理的领域资历尚浅，并没有其它代理的个案。对于酒店式公寓而言，当然是十分欠缺的。不过，在台北之星的定位上，却涉及了酒店式公寓的多种类型：1、日常接待用商务类酒店式公寓2、办事处、分公司酒店式行政公寓3、作单身公寓公寓式酒店4、最佳投资工具产权式酒店目前武汉市场上尚未形成如此丰富的酒店式公寓产品类型。而且，在户型配比上，台北之星全部规划为“套房”，这也和武汉后期出现的酒店式公寓以“单间”为主不同。户型配比如下：凭借优越的商业地段，经历了年的销售周期，台北之星层的酒店式公寓部分在年月结束销售，而23-24层的复式楼部分持续用了五年时间才得以消化。根据亿房个盘档案，台北之星的价格经历了如下的变化：目前，台北之星平方米一室一厅（精装修）的租金在元平方米左右。台北之星结束销售的年，汉飞.青年城开始发售，其营销模式对后来的武汉酒店式公寓产生了深远的影响。炒房时代2003年，武汉的房产投资初露苗头。武昌的鹏程时代、汉口的天下.城市星座均推出3050平方米的小套户型。鹏程时代的小套标间在29平方米左右，稍大的翡翠座客卧房分开，基本已具备酒店式公寓的产品雏形。当时两者单价均高出周边楼盘300500元/平方米的价格，这也是投资类产品与普通住宅的基本区别。销售顺风顺水，而购买此类住宅的的确不少是握有余钱准备转而租赁的房东。不乏已购买二、三套住宅的投资者。这批早期的房产掘金者或多或少并没有预期到2004年武汉房产的极度升值，以租养贷，找一个好地段，每月均有稳定的收益，就已足够。早期武汉房地产的消费投资是发散性的，无组织的，无意识的，长期浸淫于本土空气和本土文化，加之对武汉经济发展缺乏前瞻性的了解，武汉的开发商和房产代理商对房产投资领域的水深水浅尚缺乏估计。东风悄悄来临时，外地代理商抓住了先机。何况来自于对酒店式公寓已运作相当成熟的上海。天时、地利、人和，汉飞.青年城适逢其会。汉飞.青年城率先提出了精装修酒店式高级服务公寓的概念。它将这种新概念诠释的十分直白：1、100%得房率2、买平方得立方3、买房送装修4、七大类酒店式物业管理服务5、用租房的钱买房，17%的年收益汉飞.青年城将酒店式公寓描述成一种配备精装修和酒店式物业管理服务的产品，它并没有点出酒店式公寓后期是否具备升值的保障，而是将精装修等基本配备描述成该产品的附加价值，并将此附加价值不断放大，在售楼部现场，布置漂亮的样板房，将所有装修样才进行展示：“买什么得什么，买什么送什么。”后期17%的年收益，一一用表格形式算好，武汉人第一次领略到买一套房子还可以送这么多东西，也第一次领略到买房子可以如此时髦。因此，汉飞.青年城依然非严格意义的酒店式公寓，而是精装修公寓。前期（开盘前一个月，不能参观样板房，此时楼房以套（12-20万/套）卖。开盘后：看楼通道包装：红地毯，样板间有各种装修材料的具体产地、品牌标识。外立面广告+报纸广告（在长江和楚天发布连续四个整版的广告），交纳定金用户可获得抵值VIP卡。这就是汉飞.青年城的营销节奏。在房型上面标准层2.8米，挑高4.8米（内复式型双层），当然在收房后，消费者才发现物业出现的种种弊端，过少的电梯，过高的容积率、过窄的通道，过低的层高，还有过少的车位。汉飞青年城2003年底主体结构封顶，2004年6月毛坯交房，2004年10月精装修交房。项目销售的火热出乎预料，在800套房屋销售一空后，汉飞青年城的行情并没有停滞下来，反而价格见涨。武汉的炒房时代在汉飞青年城的助力下开始来临。炒房与一般房产投资的最大区别在于房产在短期内的快速升值，所谓短期，即卖方并不准备自住及长期租赁，而是利用购入和卖出的时间差赚取差价。因此符合炒房条件的物业需具备的前提条件是大量购房者对本楼盘的集中性需求。在汉飞.青年城之前，期房和现房的差价多在100-300元/平方米左右，而且楼盘品质及定位相似度高，很难形成供不应求的情况。即使有相类似的物业，代理商也没有给予对应的炒作，最明显的莫过于位于香港路的开源.阳光城。该楼盘2003年初开盘，10月完成销售，完成销售的时间刚好是汉飞.青年城紧锣密鼓筹备推出的时间。其主要产品为精装小户型房，有自助式洗衣、家政中心、购物超市、咖啡厅、健身房、商务中心、智能化系统、星级酒店式电梯大堂，内部空间可任意分割组合，有线、宽带、空调、热水器、浴 霸、抽油烟机、电磁炉、橱柜、厨卫设施配套齐全。这样与汉飞.青年城相当相似的物业，在无炒作的前提下，从开盘到交房升值仅300元/平方米。（如下：）而汉飞青年城所具备的快速的销售周期、武汉并没有同类竞争概念的物业、消费者的追捧成为不断炒作的基础。据亿房的监测资料，到2004年3月，汉飞.青年城的均价已上涨到5300元/平方米，在转卖市场上依然大获追捧。由于武汉尚无先例，各项政策的漏洞为炒房者大开绿灯。其后，类似的“精装修公寓”在武汉市场上如雨后春笋，参照的大多为“汉飞”模式。汉飞在一定程度上引导了武汉市酒店式公寓的概念业态，并为房产短线投资提供了蓝本。当然，汉飞也培育了第二代或是第三代的长钱投资者，通过亿房网对2006年12-2月的租赁监测，在短短三个月时间中，汉飞青年城仅通过亿房网对外出租的房屋就达到200多套，占总套数的30%，价格在800-1200元/平方米之间。当年代理商勾画的蓝图是，房屋如以1000-1200元/平方米租出，购房者即有可观收益。目前租金水平已基本达到，当然也有耐于若干业主对总体租赁水平的沟通维持。但市场反应又是如何，同样在网上，求租者仅10家而已。对于预期看跌的2006年楼市而言，酒店式公寓的前景不尽光明。酒店式公寓，品味不足 说到酒店式公寓，不得不提及另一个词汇烂尾楼。2004年武汉出现了小户型公寓投资热，基本上都是由烂尾楼改造而成。这其间存在着巧妙的时间契机。2003年到2004年，也正是武汉市政府改造烂尾楼和停建工程比较集中的一段时间。那么什么是烂尾楼？为什么大多数烂尾楼的改建工程都定位在了酒店式公寓这一物业类型呢？所谓烂尾楼是指已办理用地、规划手续，项目开工后，因开发商无力继续投资建设或陷入债务纠纷，停工一年以上的房地产项目。烂尾楼形成的原因较多，如在建楼盘的开发商破产、缺乏建设资金、项目涉及经济纠纷、开发商违法违规导致工程停工，其中多半是因为资金链条断裂，工程未完，开发商已拿不出钱来，银行也不愿继续贷款，而项目又无法转让给其他投资人等。回到7到10年前，是武汉烂尾楼形成比较集中的时期。和其它城市一样，武汉烂尾楼的形成主要有以下三个成因：一、资金链条断裂。由于当时市场不规范，房地产开发准入门槛不高，且以协议方式获取土地的手续过于简单。因此造成一些开发商仅投入很少的资金就动工开发，当银行银根紧缩、后续贷款不能跟进时，便陷入绝地，无法继续施工。如位于中南路目前正重新投入建设的新时代中心就是一例。二、政策性调整。在前几年的房地产开发过程中，为规范金融和市场秩序，国家规定：金融机构、政府部门不能参与房地产开发，由此导致一些挂靠的开发企业断了资金来源。此外还有的是因为机构调整，如国家撤销了煤炭部，其属下的煤炭设计院由此没了“娘家”，断了“奶水”，其开发项目也成为武昌最有名的烂尾楼。三、市场定位失误。汉阳的原国际大酒店，最初的设计定位为高级大酒店，以汉阳当时的市场环境，建成后明显没有市场，投资方因此不再投入，由此形成资金断流而停工烂尾。由于涉及复杂的资金及债权纠纷，同时面临重新启动后如何进行市场定位的问题，烂尾楼的改造无疑困难丛丛。所幸的是，武汉的烂尾楼大都位于城市中心繁华地段。而这也恰好是酒店式公寓项目最注重的价值因素，毕竟，对于投资类项目来说，只有优越的地段才能保障物业升值和后期的转售及租赁。同时，很多烂尾楼本身设计上存在瑕疵，有些产品前期定位是商场、写字楼，因此实现向当时市场上销售最为火暴的住宅类产品的转型是有难度的，一方面，产品类型不同，设计标准不同，肯定会造成户型设计及各种规划的差强人意，目前市场上很多烂尾楼改造的酒店式公寓项目都存在一定数量的异型房即是范例。另一方面，普通市民会接受烂尾楼改造项目吗？就是接受，所预期的市场价位将会比一般新建商品房要低。而且，烂尾楼项目一般闲置多年，土地使用年限比一般住宅要少。如何采用一个新型的更有诱惑力的产品转嫁烂尾楼项目的不足甚至提高物业的本身价值？酒店式公寓成为一个很好的出路。但是开发商并不准备做酒店式公寓，因为其对后期物业管理公司及投资回报都有一系列要求，该类产品在当时的武汉尚属一个新领域，只准备把房子卖出去尽快回收资金的开发商不愿意冒这样的风险。把产品推销出去，又能堂而皇之的引用新概念成为开发商思考的课题。最终的结果是，本属于小户型精装修公寓的产品被包装成了“酒店式公寓”，在这类产品的宣传册上，我们通常能发现这样的语句：“酒店式的大堂，酒店式的管理”。在消费者不熟知产品属性的情况下，它更象一种标志性的认定。武汉市大部分打着“酒店式公寓”名号的产品大致如此。而汉飞.青年城的成功无疑为烂尾楼向“酒店式公寓”的转换提供了成功的范例。其后，是一系列烂尾楼项目的争相模仿：非常男女、东方时空、宝利金国际广场、金叶国际、上城国际其中，最有意思的武汉阳光置业有限公司推出的青青国际公寓，该楼盘的前身是写字楼，滞销了几年成为烂尾楼，在没有对建筑本身作太大改变的前提下，代理公司将其重新定位成“酒店式公寓”，以元平方米的价格推出市场，结果短短几个月即销售一空，它也成为最初的“温州炒房团”进行团购的房屋之一。在年的销售中，购房者被一系列的概念所引导。一方面通过心理包装淡化烂尾楼概念，相信购房者都有这样的体验，销售人员是不会告诉你此楼以前是烂尾楼的。并且在营销过程中，有意识让消费者树立起过渡性产品的概念。既然是过渡性产品，对房屋的品质要求就会有所降低。另一方面，“酒店式公寓”是什么，是小资的，时髦的，流行的。这样的“白领公寓”让消费者有意或无意的忽略其曾作为烂尾楼的存在，甚至也能忍受不适宜居住的种种不足。因为它拥有了升值、投资、社会认同感等更多和更高的追加价值。如果说在前期销售中，这样的包装与实际产品的距离表现的还不明显。那么在后期的运营中，各种弊端越多的体现出来。在和一些房产教授和社会人士的倾谈中，常听到这样的声音，不少“酒店式公寓”单位都成为情妇的“居住地”，这与项目在精神层面的定位无疑是存在反差的，也实在令人尴尬。正因此，在面对火爆的市场环境及越来越多类似产品的同时，开发商也在探寻投资类产品新的出路。 北京酒店式公寓市场分析 一、 何谓“酒店式公寓”？酒店式公寓，也称服务式公寓，酒店式公寓是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。从酒店式公寓的定义，我们可以看出酒店公寓具有如下特点：1、酒店式公寓强调的仍然是居住功能，而非商务办公功能；2、酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业；3、酒店式公寓必须有酒店般完善的服务；4、酒店式公寓必须具有居家的氛围；5、相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势；与酒店式公寓的功能相适应，酒店式公寓在设计和配套上具有如下特点：1、酒店式公寓具有较大的空间，而酒店房间的空间比较；2、酒店式公寓配有设备齐全的厨房；3、酒店式公寓会配置完善的家用电器和家居化的家具；二、 酒店式公寓的客群定位酒店式公寓主要针对居住市场中的较长居住的居民（包括本国居民和外国居民），一般居住时间在4天及以上，这个市场的主要客人主要有；长期出国的生意人；长期在外的经营管理者；以及正放长假的家庭等；从目前北京酒店式公寓的客群结构来看，主要是欧美客人，其次是日本客人，从职业分布来看，主要是跨国公司的高级管理人员或者高级职员，使馆工作人员，其他外籍人士等，国内客户（包括港、澳、台在内）所占的比例还比较小；但不同区域的客户结构存在一定的差异，比如CBD以及整个东部酒店式公寓的客群主要是欧美客户和日本客户，大部分甚至是中关村内部的客户，但随着国际性客户不断入住中关村，以及中关村西区高品质写字楼的入市，国际性客户的比例会逐渐上升；但不同区域之间的客户（尤其是最终的使用者）结构存在较大差别。三、 北京酒店式公寓供给现状北京酒店式公寓的总体供给量大约在7000个单位（套）左右，主要仍然分布在CBD及周边的东部区域，其他区域像王府井的东方广场，崇文门的新世界商场，中关村等，也有一定量的酒店公寓上市。附表 北京部分酒店公寓租金面积户型一览表项目名称 租金水平（美金/月*套） 使用面积 户型国贸公寓 2400 8000 70.1 - 228建面 1 - 4居嘉里中心 2800 22500 100 - 526建面 1 - 5居雅诗阁 3000 12500 105 - 80建面 1 - 4居凯宾斯基公寓1850 6000 51.99 - 154.69 1 - 4居丽苑公寓 1800 6500 60 - 237建面 1 - 3居丽都公寓 1500 8500 54 - 285建面 1 - 5居京城大厦 2300 8800 109 336建面 1 - 5居盈科中心 1800 8000 75 - 304建面 1 - 3居丽晶苑 2200 7000 149 - 352建面 2 - 4居三全公寓 1000 7000 33 - 225建面 1 - 4居瑞士酒店 2200 6000 53 - 160建面 1 - 3居福景苑 2300 1000 76 - 340建面 1 - 4居东湖别墅公寓2230 12700 81 - 370建面 1 - 5居北京国际俱乐部公寓3200 10500 58.13 - 189.01 1 - 4居万国公寓 5000 13000 153 - 306建面 2 - 4居东方豪庭公寓 1700 13000 55 - 300建面 1 - 4居四、 酒店式公寓租金及售价酒店公寓的租金和售价基本上和甲级或顶级写字楼的租金和售价持平，北京比较早的知名酒店公寓酒店的租金水平（不包括物业管理费用）基本上在USD3040/平米*月，租金水平和顶级写字楼水平相当，物业管理费基本上相当于租金的10%左右。酒店公寓目前的售价基本上在USD2000/平米以上。五、 酒店式公寓户型酒店公寓项目因为所处位置有所差异，但总体而言，12居室的面积占大多数，3居以上的户型相对比较少。1居室的使用面积在5090平米之间，2居的使用面积基本在90150平米之间；3居的使用面积在140200平米之间；4居的使用面积至少在150平米以上；从不同户型的配比来看，1居和2居所占的比例较大，一般在85%左右比较合适。不同区域由于客群存在比较大的差异，所以对不同户型的需求存在一定差异，比如东部CBD的国贸公寓和燕莎的凯宾斯基就存在一定差异；国贸公寓的1居和2居比较抢手，3居的空置率相对高一些；而凯宾斯基的1居、2居和3居、4居需求差不多，但需求的客户类型和层次不一样，1居和2居主要是租期比较短的客户（凯宾斯基1月起租），3居和4居主要是一些长期租户（1年以上的租户）。六、 酒店式公寓装修标准酒店公寓总体的装修标准应该不低于4星级酒店的装修标准，细分起来，客户对酒店公寓的装修要求主要包括如下几个方面：1、对大堂及公共区域的装修要求：酒店公寓在大堂的面积和挑高（空）方面没有写字楼要求得那么严格，但酒店公寓对于大堂装修的档次特别看重，对于公共区域的装修重在装修后的效果，而不一定必须使用非常名贵的材料；2、对外立面的装修要求，酒店公寓的外立面一般是玻璃幕墙，高档石材，瓷砖；3、对卫生间的装修要求，对酒店公寓卫生间总体的装修效果可以概括为“宽敞、明亮、实用”，在功能划分上需要考虑“浴缸、独立淋浴房、带浴缸精装修、高档卫浴、大浴缸”；4、对厨房的装修要求；厨房基本上需要配备全套厨房电器，同时基本上需要考虑西式厨房或者是中西合璧式厨房；七、 酒店式公寓家电家具配置酒店公寓从业态上看，更靠近酒店业，可以算作酒店物业的一个细分市场，同时由于酒店公寓的买家基本上属于投资型客户，而最终使用对象除了在使用时间上相对于酒店客户更稳定更长期，听以几乎所有的酒店公寓都是精装修产品，同时由于酒店公寓的最张使用客群的层次相对比较高，对于家具和家电的配置一般都比较讲究。从酒店公寓的家具配置来看，至少需要以下配置：床（或加长床）、沙发、书桌、餐桌，根据入住客群的具体情况可以考虑配置：书柜、酒柜、儿童床等；从品牌的要求来看，一般需要配置国外知名品牌。八、 酒店式公寓配套设施从酒店公寓家电的配置来看，一般至少需要考虑以下电器：电视、洗衣机、微波炉、冰箱、空调、洗碗机；根据入住客人情况备选的家电包括：饮水机、电饭煲、烘干机、烤箱、音响等。从品牌的要求来看，应该是国外知名品牌。从酒店公寓项目的配套服务及设施来看，健身中心和游泳池是配套比例比较高的设施，基本上每个项目都具有两项配套服务，另外配套比例比较高的设施，基本上每个项目都具有这两项配套服务，另外配套比例比较高的是儿童活动室和儿童游乐场，主要原因在于有一部分高端长期居住的客户，往往是整个家庭几口人都居住在酒店式公寓项目里，并且这些客户的家庭中有一些未成年的儿童，为了这部分儿童活动和玩耍的需要，相当一部分项目设计了儿童活动或游乐场所；其次对于餐饮、（小型）超市、商务中心、桑拿、健康俱乐部、银行的配套比例都比较高。附表 酒店公寓目前配套设施配套服务项目 百分比 配套服务项目 百分比健身房/健身中心 87.5 诊所 12.5游泳池 87.5 电影院 12.5儿童活动室/儿童游乐场62.5 花园 12.5餐饮 56.25 咖啡 12.5超市 43.75 台球室 12.5桑拿 37.5 网球场 12.5商务中心 37.5 高尔夫练习场 6.25健康俱乐部 31.25 酒吧 6.25银行 31.25 药店 6.25购物中心 18.75从酒店公寓最终使用都（主要是租户）对配套服务设施的需求情况来看“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置；“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”、“多功能厅”可以考虑；“会议室”、“茶馆”基本上不用考虑。九、 酒店式公寓物业服务项目需求从目前酒店公寓提供的服务内容来看，主要包括“家居清洁”、“洗熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫旱服务”等，由于部分酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商务兼办公的功能（市场上开始出现了纯粹面向办公功能的行政公寓），所以部分写字楼提供服务项目将会慢慢融合进来。十、 酒店式公寓投资分析酒店式公寓目前的运营模式主要有以下几种：1、由开发商持有，聘请专业的酒店管理公司运营，比如“国贸”、“凯宾斯基”等老牌酒店公寓基本上属于这种模式；2、开发商开发以后出售投资客，然后由引入专业的投资公司替全体投资人打理项目；投资客一般对于投资回报有一定的要求，很多新入市的项目基本上属于这种模式；新开盘项目基本上都是采用销售方式，也就是说基本上是面向投资客的，酒店公寓投资客在选择项目时，考虑的因素主要有；投资回报是酒店公寓投资客的第一考虑因素，一般最低的投资回报要求在8%以上；酒店公寓的位置最好在商务核心区，地段和区域直接决定酒店公寓的投资价值，好的区域，比如CBD以及未来的中关村区域都是比较理想的酒店公寓投资区域；必须由国际知名的专业酒店经营管理公司进行统一管理和运营，这样才能保证酒店式公寓的4星级以上酒店的服务水准；酒店公寓自及周边配套应该比较齐全； 项目要有自己的特色和明确的定位；市场分析：供应及区域分布 截止到05年1季度，北京房地产市场中具有代表性的酒店式公寓项目共有25个，主要分布在CBD、中关村、长安街、亚运村和望京板块。其中CBD共有酒店式公寓7个，占总体市场的28；中关村5个，占总体市场的20；长安街8个，占32；亚运村2个，占8；望京3个，占12。总供应套数11960套价格 总体而言，在出售的酒店式公寓项目中，销售均价在10,000元/平米以上的项目占绝大多数，比例为71；销售均价在10,000元/平米以下的项目占29。在出租的酒店式公寓项目中，CBD及长安街一带的酒店式公寓项目租金明显高于其他区域，如嘉里中心和雅诗阁公寓的月租金分别达到25-40美元/m2和32.8-41.5美元/m2。月租金在15美元/m2以下的项目占38，15美元/m2以上的项目占62。产品特点 针对酒店式公寓客户的需求特征，总体市场中的酒店式公寓的户型从1居5居，其中1居的比例最高，其次为2居和3居，分别占59、24、15；面积为110m2以内的户型比例最大，其次是120-190m2之间的户型。居室的数量和面积根据不同细分市场所面对的客户群而呈现较大差异。例如：富顿中心主要吸引单身租客，户型全部为1居的小户型；嘉里公寓、棕榈泉国际公寓主要吸引外籍高级管理人员，有3-5居户型且面积相对较大。结束语经过10余年的发展，北京的酒店式公寓正在房地产市场中崛起，并被许多投资人士看好，但酒店式公寓缺乏装修、配套、物业等多方面统一的标准，许多高档公寓都公然打着“酒店式公寓”的旗号，不仅误导了投资者，也对酒店式公寓在北京的发展造成了不良影响。因此，建立统一的酒店式公寓标准越来越成为亟待解决的问题。上海酒店式公寓的市场分析第一部分：上海可售型小户型物业整体市场分析 第二部分：上海小户型公寓细分市场分析 第三部分：上海小户型公寓客源及需求分析 第四部分：上海主要是静安酒店式公寓典型个案分析 第五部分：本案酒店式公寓部分SWOT分析 第六部分：本项目的市场和产品定位 附1：上海小户型项目一览表 附2：规划中小户型类酒店式公寓供应量汇总 第一部分：上海可售型小户型物业整体市场分析 1 可售型小户型物业模式 1.1方案模式阐述 可售型小户型物业是指以全产权出售、面积小而紧凑并提供全屋装修的物业。该类物业一般由酒店管理集团或专业物业管理公司管理，并能提供全部或部分酒店式服务，业主可使用该类物业以作居住、办公或自行经营、委托管理公司经营以作长线食租。 可售型小户型物业的出现是房地产住宅多元化发展的必然结果，其在上海的发展始于2000年，兴于2001年，2002-2003年步入加速发展期。3年的发展历程，小户型物业在产品的定位和功能上有了更多的细分和变化，从普通型单身公寓至立体空间单身公寓，从酒店式小户型至产权式酒店，小户型物业的产品概念和包装手段日渐丰富，已经成为上海房地产市场的一大热点。根据上海可售型小户型物业的性质，本报告将其大致分为两类：一类为“酒店式公寓”，另一类为“产权式酒店”。 表2-1酒店式公寓和产权式酒店比较 物业类别土地性质 产权年限产品特征适合用途代表案例 酒店式公寓住宅70年居家氛围较浓，完整的住宅使用功能居住金隆海悦静安自由自宅 产权式酒店商住办50年可进行工商登记，亦商亦住居住+办公世纪时空感性达利 1.2市场特征分析 1.2.1酒店式公寓 1.2.1.1市场供求特征 本报告所分析的酒店式公寓单指可供出售的小户型酒店式公寓，即不包括以高端客户为主要服务对象，有统一酒店经营管理的传统出租型的酒店式服务公寓（如雅诗阁、芝大厦等）。从2000年开始，此类小户型酒店式公寓便以迅雷不及掩耳之势冲进上海住宅市场，以小户型、全装修、低总价和酒店式服务”为主要卖点，赢得了上海新兴白领和投资客的青睐。此类物业比较典型的有：青年汇、东方时空、奔腾新干线、静安自由自宅等。 根据调查，截止2003年5月，市场累计供应小户型酒店式公寓项目14例，共计5047套，供应的时域分布大体呈上扬之势。新年以来，金隆海悦、圣天地、万源晶典、君悦静安等新建小户型酒店式公寓的推出使2003年1-5月的供应量便达到了1991套，这些项目在品质和服务上都有明显的抬高。 小户型公寓的开发投资建立在市场需求的基础之上，在供应放量增长的同时，小户型公寓的热销程度超乎想象，大批投资客和年轻白领介入该类物业市场，多个项目甚至出现了排队抢购、楼盘脱销的现象，2002年，市场供求出现倒挂，1：1.05的供求比反映出小户型市场的景气态势。进入2003年，小户型供应紧缺的现象已经不再，需方也逐渐趋于成熟，新上市项目的预订和预售速度略有放缓，小户型需求保持稳定。 图2-12000-2002年上海小户型酒店式公寓供求变化状况 数据来源：市场调查 1.2.1.2市场平均销售价格 地段因素明显 小户型的最终消费群体是在中央商务区、商业区内办公的年轻白领或中高级商务经营人士，因此小户型物业非常注重项目的地段。有一个好的地段，不仅能够提高租金，同时也易于出租，降低投资风险。基于此，小户型酒店式公寓的价格受地段作用非常明显，黄金地段的项目预售价格普遍超过1万元/平方米。 价格上升幅度高于普通住宅 2000-2003年，小户型物业在总体供应紧缺而需求旺盛的情况下，产品本身的局限性便“一俊而掩百丑”地被人们所忽略，市场销售价格节节攀高。此外，小户型市场的操作不规范，投机炒作的因素过多，人为地抬升了该类物业的价格。据统计，城市中心区的小户型物业价格涨幅超过15%，抬升势头令人咋舌。 表2-2上海小户型酒店式公寓销售价格情况 区域细分区域2002年平均售价（元/M2）2003年平均售价（元/M2）涨幅 城市中心区CBD及附近地区7630100009000-1200018-20% 中心商业区98201130011000-1300012-15% 城市次中心区区级商务区609084707000-1000015-18% 传统居住区563062506300-700012% 城市边缘地区新兴居住区520060705800-680012% 1.2.1.3客户构成 开放带来各种新思潮、新的生活方式，家庭人口的变少直接导致居室数量的减少，阶梯置业的概念正在为更多人所接受，对于那些年轻、思想更新速度较快的第一次置业者来说，小户型的出现迎合了他们的需要；而对于那些投资人士，低总价、易出租的小户型可以为其带来可观的投资回报，无疑是他们心目中的理想投资品种。据上分析，投资客、年轻的高收入白领、SOHO族构成了小户型酒店式公寓主力购买客户，其中投资客比例略高于自住客。 1.2.2产权式酒店 严格意义上说，产权式酒店是指投资者购买该类物业以后，通常每年确定自己的使用天数，其他时间则交给酒店管理公司统一出租（经营），收取一定比例的返租（经营）收入，实现保值增值。如上所述，海南的康乐园、海航度假酒店等这类酒店物业均可作为严格的产权式酒店，它们每年为投资者提供6-7%的投资回报。而在上海，真正意义上的产权式酒店仅有年初上市的“世福汇”一例，其为投资者承诺的年回报率为6.5%。在本报告中，我们对产权式酒店的定义作适当放宽以便更好地细分上海的可售型小户型物业，本文的产权式酒店泛指那些商办性质立项、土地使用年限为50年，亦商亦住的商务公寓，物业出租需由业主自行经营或委托管理公司代为经营。 1.2.2.1市场供求特征 从市场角度来看，可售型小户型物业的出现一方面由来于对小面积的客观需求，另一方面也是出于盘活楼盘，拯救烂尾工程的主观要求。在以MY CITY”、“青年汇”等为代表的住宅楼改造获得成功之后，一批长期停工的商住或商办大楼纷纷效仿，包装成为产权式酒店或近似的产权式酒店，其作为一种居住+办公+投资的物业类型迅速抢占楼市。 根据调查，截止2003年5月，沪上产权式酒店的项目总量达到15例，共计5549套，累计供应量与酒店式公寓相当。2002年至今，产权式酒店步入加速发展期，2002年全年产权式酒店供应单元3045套，2003年1-5月的供应量亦达到1888套，上海产权式酒店的供应趋旺。与小户型酒店式公寓相同，产权式酒店的需求旺盛。相对而言，由于产权式酒店50年的产权年限，同时销售价格和经营税费过高，该类物业的动销速度不及住宅性质的酒店式公寓。据统计，2001年和2002年产权式酒店的市场供求比分别为1：0.84和1：0.91。 图2-220012002年上海产权式酒店供求变化状况 数据来源：市场调查 1.2.2.2市场平均销售价格 产权式酒店的平均销售价格高于酒店式公寓 结合表2-1和表2-3来看，可以发现，产权式酒店的销售价格要高于酒店式公寓，同类地段的两种物业价差一般在500-1000元/平方米之间。 统一经营管理的产权式酒店价格高企 坐落在山东路近外滩的“世福汇”作为目前上海唯一的统一经营管理、提供固定投资回报的产权式酒店，价格标准明显高于其他产权式酒店，项目销售均价为2万元/平方米。 表2-3上海产权式酒店销售价格情况 区域细分区域平均销售价格（元/M2）涨幅 城市中心区CBD及附近地区10000-2000015-18% 中心商业区12000-2000015-18% 城市次中心区区级商务区8000-1000012-15% 传统居住区6500-750012% 1.2.2.3客户构成 产权式酒店作为一种投资+居住+办公的房产，其销售的对象多元化，购买对象除了投资相比酒店式公寓，该类产品的投资客比例更高，自住客比例减少。客、年轻的高收入白领、SOHO以外，另有部分以办公为目的的小型公司。相比酒店式公寓，该类产品的投资客比例更高，自住客比例减少。 表2-4上海产权式酒店客户构成情况 客户类别比例构成客户来源客户特征 投资客60%-65%江浙+上海经济实力强 自住用户15-20%江浙+上海25-35岁的中高级白领、SOHO族 公司用户15-20%上海为主24人的新兴公司 1.3产品特征分析 1.3.1 上海市可售型小户型物业面积特征分析 房型主流为标房型的一室户和直套型的一室一厅 对于原先烂尾楼改建而来的小户型物业，无论是酒店式公寓还是产权式酒店，房型设计大多采用宾馆标房式的一室户房型和直套型的一室一厅。这种设计的局限性是只有一面开窗，客厅采光不足，影响了居室自然通风和采光。 房型突破平面结构 个别住宅性质的小户型物业已经突破了传统的平面结构，立体空间设计，利用5.4米左右的层高分割成上下两层，扩大了居住空间，功能分区和私密性更佳。此类跃层式房型的项目有青年汇、静安自由自宅。 一梯数户，走道过长 现有的可售型小户型物业，大多是几梯几十户的集中式电梯设置，如金银汇的三梯24户，圣天地的四梯22户，奔腾新干线的三梯20户，电梯的运载负荷极高。同时大回廊式高密度的平面布局，不仅造成得房率低于常规住宅，同时也使物业的识别性、私密性差。 小户型的主力面积为35-65平方米 这两年，上海推出的可售型小户型物业面积总体紧凑，主流房型面积为35-65平方米。诸如青年汇、静安新格公寓的这类立体空间小房型的底层建筑面积为37-52平方米之间，由于进行了上下分割，实际使用面积扩大了1.52倍，为诸多购房人士所欢迎。 表2-7 上海典型可售型小户型物业主力面积情况 项目名称主力面积主力总价 圣天地31-47M231-47万元 金隆海悦56-75M267-90万元 东方时空44-45M253-54万元 国际金融家50-70M245-63万元 世福汇34-66M268-132万元 世纪时空44-67M262-94万元 感性达利42-62M234-50万元 宝利金33-58 M235-61万元 数据来源：市场调查 注：主力总价为项目销售时期价格 1.3.2 上海市可售型小户型物业装修标准分析 小户型物业是一种成品商品房，提供室内装修并附带部分家具。小户型物业的装修标准总体高于普通公寓，并且新盘项目的装修标准往往优于老盘项目，楼盘的内在品质正逐步提高。上海小户型物业中装修标准较高的有：金隆海悦、圣天地、万源精典、东方时空、国际金融家、世福汇、世纪时空、感性达利、骏豪国际等。 表2-8 沪上高档小户型物业典型装修材料 装修部位装修材料 电梯三菱、日立、迅达、OTIS 地面厅卧主材为复合地板或玻化砖；厨卫主材为冠军、泛亚等品牌地砖 墙面厅卧主材为多乐士、杜邦乳胶漆；厨卫主材为冠军、泛亚等品牌地砖 门窗静电粉末喷涂铝合金窗、防火防盗门 厨房过道式厨房或独立式厨房国内名牌或德国、西班牙、意大利等品牌橱柜和厨房电器 卫生间TOTO、科勒 空调美国及国内名牌中央空调和壁挂式分体空调， 其他高档小户型物业配全套家具家电 1.3.3 上海市可售型小户型物业服务标准分析 无论是酒店式公寓还是产权式酒店，小户型的一项重要指标便是物业的服务管理水平。目前上海的小户型物业虽然都宣称为“酒店式”、“星级服务”等等，但项目的物业管理水平良莠不齐，真正达到星级标准的不在多数。 表2-9沪上小户型物业的物业管理 项目名称物业管理公司或顾问公司 圣天地上海世纪商务大厦物业管理有限公司 金隆海悦FPD第一太平戴唯斯 东方时空上海申大物业管理 国际金融家新加坡United Engineers国际酒店管理集团，戴德梁行 静安自由自宅莱坊国际 君悦静安仲量联行（物业顾问） 骏豪国际太平洋国际（物业顾问） 世福汇上海中福酒店公寓经营管理有限公司 世纪时空兴业国际港联物业公司 感性达利美国豪森国际酒店管理集团 宝利金东湖物业 SOHO时代陆家嘴物业（物业顾问） 摩登时代戴德梁行 数据来源：市场调查 1.4 未来市场竞争分析 小户型项目未来供应集中。由于小户型市场的销售活跃，投资意识在个人购房者的兴起，促使大量房地产开发商跟近开发此类物业。据不完全统计，2003年上海可售型小户型市场的供应项目将达到20例左右，包括酒店式公寓和产权式酒店的总供应量将有8000多套，供应量会升至历年的最高峰。可见，小户型市场的远期供应集中，市场的竞争会比较激烈，而在不同项目的竞争之中，只有性价比高的项目才会脱颖而出。 以烂尾楼改造为主的小户型逐步向全新规划建设的小户型发展。随着一大批烂尾楼项目的改造完毕，未来市场新供应的小户型项目将以新规划新建造的小户型为主，物业的品质将会得到明显提升。 租赁市场的供应规模在扩大。目前已交付使用并进入租赁市场的小户型项目并不多，租赁市场供需维持稳定。不过2003年下半年以后，随着前期开发的一批小户型项目纷纷进入交房期，小户型租赁市场的供应量将会数倍增长，届时相互间的客源竞争便会非常激烈，小户型的租赁需求有待快速拉动和扩大。 第二部分：上海小户型公寓细分市场分析 一、小户型公寓市场现状及分类 1、 “酒店式公寓” 近年来，上海商品房市场上出现了为数不少的以“小户型酒店式公寓”为主题的项目。成为市中心区内被炒得最热的产品之一。其中，绝大多数项目都在推广上将自身定位于“酒店式公寓”这个概念上。 但何为真正的“酒店式公寓”？ l起源 酒店式公寓概念最早起源于上世纪70年代的欧洲，是当时旅游区租给游客供其临时休憩的物业，此种物业的客人虽然只是作短暂的休息和停留，但是又提供给他们统一的上门管理，所以既有酒店的性质，又相当于个人的“临时住家”，这就形成了酒店式公寓的雏形。不久以后，此种物业在欧洲越来越多，服务也越来越周到，深受广大消费者的好评。随着发展又飘洋过海，很快已风行全球。 我国的酒店式公寓最早出现在深圳。当时，由于深圳是我国改革开放的前沿阵地，也就最早的吸收了外来的信息。之后在上海、北京等地均有发展。由此可见该类物业一般都出现在比较发达的大城市或是一些旅游区。 l酒店式公寓的定义 “酒店式公寓”，字面上理解，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是近年来兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。简单定义其概念归结为3点： A、统一经营； B、售后回租； C、完整产权。 简单解释：开发商将楼盘销售的同时，必须委托酒店