好声音的最大大赢家全.docx

好声音的最大大赢家：加多宝从加多宝冠名中国好声音看品牌如何增强消费者的注意力题记：正宗好凉茶，正宗好声音。从2012年7月13日开始到9月20日一个半月里，这句slogan随着这个夏天电视里最大的热点中国好声音变得妇孺皆知。长期盘踞百度、微博等网站热词排行榜的前列。中国好声音的成功不止为浙江卫视带来了稳步上升并不断打破记录的高收视率，也使得与其合作的102个广告品牌，21个节目合作商，享受着一场盛大而成功的营销盛宴。而其中以6000万豪赌中国好声音冠名权的加多宝无疑是最大的赢家。在天价投入的同时，加多宝是如何通过中国好声音这个热点平台突出自己的产品，增强消费者的注意力，迅速摆脱之前不久“王老吉”更名地震的所带来的不利影响，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也实实在在地完成了销量的提升，续写着凉茶营销经典案例。这值得我们每一个广告人和营销人研究。1加多宝中国好声音的最大赢家1.1 网络投票 好声音中的大赢家成功营销杂志在新浪官方微博也发起了名为“好声音中的大赢家”的投票，通过与大量网友的调查、互动，凉茶品牌加多宝以55.7%的投票，荣登榜首，可见他给大家留下了十分深刻的印象。另外，中国好声音节目（获得44.3%的投票）本身也建立了相当高的知名度。而通过微博搜索品牌名+中国好声音的结果来看，加多宝植入中国好声音的话题同样令其他赞助商望其项背，领先第二名的HTC多达80万条。不得不感叹，加多宝与中国好声音的联系已达到了难分彼此的效果。这与加多宝凉茶和中国好声音的品牌诉求以及品牌理念的高度契合息息相关。在深入讨论这一点之前不得不就两者达成冠名权协议的过程和背景做一番分析。1.2 加多宝与好声音：一拍即合的合作显然，加多宝的冠名并不仅仅是“加个名字”那样简单。然而加多宝赞助中国好声音，是否如一些媒体所说，是“押宝”的胜利？2012年，对于加多宝而言无疑是特殊的一年。与广药集团喧闹数月的商标之争后，加多宝集团成功打造的红罐凉茶商标被广药集团收回，加多宝集团旗下红罐凉茶更名为“加多宝”。从某种意义上讲，“加多宝”这一品牌是以全新的姿态起航的。如何在短时间内让更多的消费者知道“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这一信息，同时确保自身在凉茶领域的“真宗”地位，避免陷入与广药集团“王老吉”产品的嫡庶之争。加多宝必须通过大量的广告投放获取品牌曝光，进而让原有消费者对品牌有新的认识，同时争取到新的消费者。而中国好声音节目为区别之前充斥在中国媒体上的大量劣质、炒作的选秀类节目，改善乌烟瘴气的选秀市场，他着重强调自身版权完全购买自原版The Voice OF holland的正宗身份，并通过创新的节目形式，以及重金邀请权威导师，刻画节目本身是以内容制胜，以学员“正宗好声音”作为评定的唯一标准的形象非常难能可贵。以上几点很容易的就吸引到了大量关注，并在短期内培养了广大的忠实观众。不难看出，好声音的“正宗版权”“正宗声音”概念，与加多宝“正宗凉茶”的品牌概念和品牌诉求“不谋而合”。高度的共识为两者一拍即合的合作迅速铺平了道路，5月下旬第一次接触，6月上旬开新闻发布会，从决定投，包括谈判、沟通一共用了十多天时间，而到第一期节目播出，也不过两个月的时间。这一点从好声音的另一个赞助商HTC同样也能得出，由于HTC one主推的悦动音效体验与中国好声音的节目性质及内容都比较契合，虽然其的植入是从9月7日的竞技赛才开始的。但其在微博好声音热词的亚军身份，令人刮目相看相比于同样与好声音全程合作的、同属饮料类产品哇哈哈启立提神饮料，由于其契合度不高，效果相对一般，从上述微博数据就能看出，而洁丽雅、苏宁易购等与好声音毫无契合度的品牌就显得更弱了。总结：所以我们得出了这样一个品牌广告植入条件：即品牌本身的品牌概念和市场诉求必须与被植入的热点节目形成高度契合，其产品才会获得相应的关注度。这一点在赞助选秀类节目时尤为重要，这并不仅仅是一句slogan和加个名字就能达到效果这么简单！2无处不在的加多宝2.1.1 好声音的高收视率是加多宝品牌保持高曝光度的保障加多宝为什么要冠名中国好声音已勿庸置疑，好声音创下全国42城市收视率4.062新高，网络播放量已过亿，每次播出期间，甚至影响到电影的票房，该时间段其他电视的收视率和微博的话题走向。正是由于以下几个特点，使他脱颖而出创造了收视率的神话：一是节目形式的创新，给人耳目一新的感觉，非常难能可贵，很容易就吸引到关注；二是内容制胜。包括选手的质量、音响的质量、内容形式的设置都很突出；三是体制的创新。据说中国好声音不是常规电视栏目那种付费方式，而是采用分红制，这就解释了为什么从制作方到电视台，乃至导师，都竭尽全力投入这个栏目。这种激励机制非常好；四是传播手段高明。中国好声音充分利用社会化媒体的传播渠道，包括微博在内，无论是炒作、还是新闻点的抓取，都时刻保持了大家对节目的关注。 这样的高收视率意味着加多宝品牌作为冠名方被反复曝光达到数亿次，这样高的媒体轰炸频率令任何消费者都难以逃脱他的影响。2.1.2 好声音广阔的受众是对加多宝最有力的助推为了避开与快乐大本营和非诚勿扰的直接对话，为了避免受到同期开播的声动亚洲干扰，浙江卫视将“中国好声音”安排在了周五的黄金档，以此作为周末档娱乐节目先锋。相对于原先周五同时段的人群结构，“中国好声音”开播后15-45岁主力消费群体占据收视人群比例由68%上升至74%，而高学历人群上升约10个百分点。反观上海频道组的人群结构，15-45岁主力消费群体比例维持在48%左右，45岁以上年龄组占到47%左右，而“中国好声音”的这一比例仅为24%。可见中国好声音节目在1545岁主力消费群体，包括购买力相对较为活跃的大学生、白领阶层具有广泛的影响力。这与加多宝作为凉茶饮料主要的目标消费者群体重叠，也更容易让其“王老吉”产品原有客户较快的建立品牌新印象，是其“正宗好凉茶”“凉茶领导品牌”的身份深入人心，并在更多的消费人群中建立牢固的印象，摆脱更名带来的阴影。2.2 加多宝在好声音中的植入式社会化营销成功植入综艺节目，借助微博放大效应，深度活动产品开发作为冠名商，加多宝的合作具有惟一性和不可比拟性，“中国好声音”也以最大的可能保障了冠名商的权益。作为冠名商的回报资源主要包括：1、“加多宝 中国好声音”冠名名称、节目联合标、“正宗好凉茶 正宗好声音”节目口号等的全程全范围植入；2、开场结尾处主持人的口播、字幕以及节目中的滚动字幕，对“加多宝中国好声音由凉茶领导品牌加多宝冠名”等信息的提及；3、节目正片、中插广告段位的全程角标，右上角，出联合标、加多宝红罐；4、片尾定屏鸣谢；5、场地植入中的标准化产品及镜头运用：舞台地贴、舞台LED双大屏、话筒标；6、场地植入非标产品及镜头运用：入场红地毯联合标、电梯海报、入场门招贴、亲友等候区的产品堆头、嘉宾座位产品植入；7、主持人、选手、歌曲曲目身份条；8、宣传片、中插广告；9、合作网站的定屏广告及banner广告各一；10.意外收获：比如哈林在第四季与杨坤争夺选手时“砸你一罐加多宝”的“真情流入”； 网络上调侃华少为“卖凉茶的”； 梁博夺冠后社会上有关于其父是“凉茶”或“加多宝”高层的质疑传闻 。加多宝植入形式一览： 加多宝开场联合标 加多宝选手入场门联合标 加多宝评委饮料植入 加多宝舞台LED屏 加多宝舞台LED双屏 加多宝舞台LED屏 加多宝舞台地贴 加多宝舞台主背景 加多宝开场中景、字幕及全程角标 加多宝身份条 加多宝选手采访区 加多宝电梯招贴 加多宝选手采访区 加多宝片尾口播、字幕 加多宝片尾定屏鸣谢 哈林砸一罐加多宝2.2.1 从视觉刺激角度感知加多宝的广告信息传递1.身为冠名商，无论是加多宝产品，还是其LOGO在中国好声音节目中可谓无处不在，其品牌形象贯穿于节目始终，随着不断转播对观众形成视觉频繁地刺激；2加多宝与中国好声音的LOGO同为红色，这种色彩搭配交易为受众所接受，也较易在画面中被发现；3.节目录制现场光线较暗，充分利用LED屏和灯箱突出加多宝LOGO和产品平面；4.视觉修辞的充分利用，在关键视觉位置，录制舞台、导师身边都摆了罐红罐加多宝，每当导师转动或者学员表演时形成反复刺激；2.2.2 从听觉刺激角度感知加多宝的广告信息传递 1.听觉是仅次于是觉得感觉，而节目主持人华少在节目开始和结尾始终重复一连串赞助商名称,以及各品牌SLOGAN,节目本身就是以传达听觉为目的的，这很好的结合了节目本身的特掉，以达到广告信息的传达。紧密的捆绑营销，无缝连接的节目配合，加之日益火爆的节目，“中国好声音”的冠名价值得到了完美的展现。2.3 强大的线上推广这次话题源并不是微博，而是传统媒体的综艺节目，微博上大家讨论最多的是加多宝赞助的中国好声音。传统媒介与微博的互动也为这次营销做了加分。比如直播期间， 比如当四位学员晋级时，加多宝凉茶的微博就第一时间发出恭喜晋级的微博，并引导网友继续为学员加油，与比赛实时互动，加强了加多宝植入中国好声音的印象。官方微博，与电视直播一起赛跑，就必须保持敏锐度，要快狠准。加多宝作为品牌赞助方在抢热点时也有神来之笔，比如：当晚刘欢在对于袁娅维学员的离开跟媒体讲的一番心语，让全场轰动，讲完一分钟后，加多宝官微发出刘欢导师的语录立即被转发3561条。在电视直播中国好声音的时候，加多宝官微可以做到比中国好声音的官微直播反应更快，更频繁，这就需要运营的时效性，能抓住时机，还能快速出手。 2.4 第一时间开发亮点项目当主持人华少必须在不到一分钟的时间内念完所有的广告，报品牌时练就了相声演员都比不了的“机关枪”式的播报，让人意外的是，这竟然也成了微博关注的热点。中国好声音凭借着敏锐的商业嗅觉嗅出了其中的商机，顿时全国几万个加多宝终端的海报配合、几千个产品路演配合，挑起“PK”华少语速“中国好舌头”的网络热潮“正宗好凉茶，正宗好声音”被反复模仿，上传，又被微博 人人等转发，形成二次传播。加多宝也在利用自己的终端、利用互联网，“反作用”于这个话题，继续加热中国好声音与加多宝的热度