合肥金方维也纳春天地产项目策划推广方案

金方 维也纳春天策划推广方案 CompanyLogo 写在前面谨呈安徽金方地产 承蒙信任 我司于2007年12月受贵司委托 正式展开淮北相山路 南黎路安徽金方房地产住宅项目之前期策划事宜 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会 这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值 从某种意义上而言 我们的企划与创意实践是城市开发性质的 同时也是一项市场引领与创造性工作 正因为此 将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机 现特向贵司提交 金方 维也纳春天策划推广方案 供贵司决策时参考 专此奉达 北京智盟高地企业策划有限公司22008年2月20日 CompanyLogo 操盘破译前的 三问三思 一问一思 政策 房地产国家宏观调控 大城市房价下跌的地震波 08年对淮北市场到底会产生多大的负面影响 如何规避 二问二思 买家 对手卖点八仙过海 各显其能 我们卖什麽 我们凭什麽吸引买家眼球 三问三思 自身 我们是要做一个战略型项目还是速度型项目 或是利润型项目 一盘三物业 我们如何才能短时间内名利双收 CompanyLogo 本案推导模式与营销目标 广告整合推广传播执行 硬环境 软环境 核心概念 项目SWOT 项目定位 项目卖点 主题形象 主题口号 销售执行 软文炒作 活动推广 户外广告 导视系统 媒体整合 现场包装 品牌形象 项目分析 市场分析 人群分析 市场机会点 目标群体 实现目标 通过创立项目的品牌形象 强势推广 拉动销售 快速回笼资金 完成销售目标 分析力 产品力 销售力 品牌力 搞定客户 CompanyLogo 提案大纲 具体内容 1 大中环境结论及启示2 具体解读 a 国内房地产市场解读 b 淮北房地产市场解读c 淮北城市经济概况 1 项目定位思考2 项目定位及案名3 目标客户定位及分析4 销售价格确定 我们处于什么样的环境 我们是什么性质的项目 找到我们的出路 1 项目区位分析2 项目SWOT分析3 项目价值综合评析 CompanyLogo 提案大纲 具体内容 1 营销策略2 策略分解3 推广计划 1 项目LOGO2 项目VI展示3 平面广告表现 我们如何去做 物业发展建议 广告设计表现 1 景观园林建议2 物业配套建议 CompanyLogo 1 大中环境结论及启示2 具体解读 a 国内房地产市场解读 b 淮北房地产市场解读c 淮北城市经济概况 第一部分 大中环境分析 CompanyLogo 1 大中环境结论及启示 宏观审势结论 周期性平衡政策紧 金融及税收 形势紧迫不确定性强洗牌转型启示 时不我待后发先制现金为王三级跳优化利润品牌塑造中观度势结论 成熟稳定拐点延后多元化高层年启示 专业化差异化田忌赛马以快打慢短平快快滚 CompanyLogo 2 a 国内房地产市场解读 一 房地产政策 CompanyLogo 一 房地产政策 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 一 房地产政策 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 二 宏观调控房地产走势解读 一 盘活存量土地 加速房地产开发行业洗牌 土地是房地产开发的命脉 新的土地政策的实施将加快土地流转和快速开发 使开发商 囤地谋利 的做法难以为继 另外土地政策实施对盘活存量土地起到促进作用的同时 也会为房地产企业寡头垄断推波助澜 加速了房地产开发行业洗牌 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 二 调整住房供应结构 促使开发企业战略转型 随着国家廉租房 经济适用房及限价房的逐步推出 住房供给结构将出现调整 出现政府供给与市场供给两种模式 房地产开发企业在不完全市场状态下也面临战略转型 二 宏观调控房地产走势解读 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 三 抑制房地产投机 降低收益率 对中小开发商冲击巨大 新政策出台可以引导社会资金的流向 调控整个国家房地产业的发展速度和发展方向 降低投机者的交易收益从而遏制投机 行业利润率的下降又会带动房地产行业的投资增长下降 会促使企业的投资行为更趋于理性 减少一些非理性的投资行为 同时 行业盈利能力的下降 会使部分本来资金实力不强的中小企业资金紧张的局面更加严重 甚至会出现资金链条的断裂 从而减弱这部分中小企业再投资的能力 所以新的金融及土地政策将会对中小房地产开发公司的现金流造成重大影响 二 宏观调控房地产走势解读 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 四 区域市场供求决定房价走向 但税收影响不应小觑 我司认为 成熟市场的房价由市场供需决定 目前大部分地区房地产市场供应小于需求 随着税收增加开发成本上升以及2008年建材价格上涨 开发商将成本转嫁到房价中去 房价会继续上涨 但是 作为国家宏观调控的后续组成部分物业税的实施一直进行论证当中 一旦物业税实施将消除土地增值税挤压效应 并缓减土地价格的快速上涨 进一步抑制投资性购买行为 缓减房地产市场供求不平衡 从而放缓房价增长速度 二 宏观调控房地产走势解读 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 二 宏观调控房地产走势解读 五 房地产市场继续深入调整 房价下降只限于局部 连续加息 出台新土地政策 双限房 经适房 廉租房等政策的落实力度在加大 整个房地产行业调整还需深入进行 最新统计显示 去年前11个月全国70个大中城市房屋销售价格平均每月上涨7 4 虽然进入2008年广东等部分地区房价出现下降 但全国房价今年仍将呈缓慢上涨态势 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 二 宏观调控房地产走势解读 六 淮北房地产持续稳定发展 价格上涨放缓 近年来淮北房地产开发各项指标一直平稳增长 增幅基本徘徊在7 10 之间 继去年房价快速增长之后今年房价上涨速度将会放缓 同时受国内房地产大环境的影响 淮北市场也会出现观望情绪 在持续发展的同时进行调整 整合 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 三 房地产企业应对策略 一 谋求短平快开发战略 抢占市场份额 随着行业利润率的下降和现金流投入的加大 必然要求企业大大缩短开发周期 快速抢占市场份额 在行业洗牌竞争中占有一席之地 新的调控政策将会对主要依赖于高利润率而非大交易量的开发商产生较大负面影响 开发企业应在市场竞争中主动应对 做出先于市场变化的发展战略 如前所述 高市场份额 平利润率应该是一个方向 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 三 房地产企业应对策略 二 做足产品专业化和差异化 保持竞争优势 只要能拿到土地 不管做什么都能获取高额利润的时代一去不复返了 产品开发多样化 产品创新力度加大 新型建材应用更为广泛 产品创新将是企业生存发展的关键环节 企业需要在市场竞争中找到其差异化的优势 在市场的某个产品如小户型 包括各类型公寓 综合体物业等领域形成自身的优势 才能在新一轮房地产行业洗牌中保持竞争优势 房地产市场的产品会越来越细分 对不同产品领域中的专业化要求会越来越高 不同产品的价格分化也就势在必行 在产品专业化的基础上 规模化和产业化是企业保持行业领先的重要出路之一 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 三 房地产企业应对策略 三 囤地政策要更倾向于专业化 市场化 正规化 由于国家明确项目开发周期并对闲置土地征收费用 所以开发商的囤地政策变得更为重要 在确定相应的开发方向与发展战略的基础上 优先考虑与本企业开发方向与发展战略相吻合的土地 土地储备规模要与项目动作的开发周期紧密相关 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 三 房地产企业应对策略 四 加快项目的开发和销售周期 在市场不确定情况下抢占先机 在目前全国房地产大形势不明朗及充满观望的情况下 淮北今年上半年有望能继续保持去年房地产旺盛的发展势头 公司应抓住这一机会 加快项目开发与销售速度 并快速推动后续项目开发 以期在市场进入调整期前获得更多的开发资金与资本 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 三 房地产企业应对策略 五 制定企业合理开发战略 实现快速滚动发展 在房地产行业利润率下降和投入现金流加大的情况下加快速度和做大规模将成为企业主要发展方向 金方初涉房地产开发领域 并已储备多块土地 本项目的成功销售将对后续项目开发具有很大影响 因此 作为公司第一个开发项目应争取一炮打响 实现后续项目的滚动开发和良好运营 2 a 国内房地产市场解读 CompanyLogo 2003年淮北市政府迁移到新行政中心后 淮北城市的重心也开始向南发展 目前相山区为淮北的商业 行政和居住中心 濉溪县 杜集区 烈山区分别由北 西 南向中部发展 根据淮北市 2007 2015年城市发展规划 淮北将在2010年左右发展成为百万人口的地区性中心城市 新城区也将成为淮北市行政 商业 商务和生活中心 尤其房地产发展将成为未来城市的重点核心发展区域 一 淮北城市发展格局 2 b 淮北房地产发展状况 CompanyLogo 近年淮北市房地产开发市场各项指标一直快速增长 开发总量2002年几乎翻番 之后每年保持10 的增长速度 淮北住宅房地产近几年也保持快速发展 规模 产品质素 规划水平 园林绿化及配套各方面都逐步成熟 未来两年将持续平稳发展势头 淮北住宅房价近年上涨很快 普通商品房住宅五年内几乎增长了三倍 目前住宅房地产价格在未来两到三年内趋于稳定 不会大幅上涨 二 淮北房地产总体发展状况 2 b 淮北房地产发展状况 CompanyLogo 淮北住宅房地产开发主要集中在四个区域 分别为一 二 三马路周边 三马路与四马路之间 四马路与五马路之间及五马路区板块 一 二 三马路周边位于淮北老城区 地价较高 开发改造时间较早 但今年有不少开发商将目光重新放到老城区 出现不少新项目 以高层小高层为主 三马路与四马路之间 具有比较好的区位优势 学校及生活配套齐全 但中间有铁路经过 噪音较大 在售楼盘也不多 新开发多为小高层 高层住宅 三 淮北房地产区域发展状况 2 b 淮北房地产发展状况 CompanyLogo 四马路与五马路之间是目前淮北新开发住宅最集中的区域 包括翡翠岛 相山庭院 慢城及之前的温哥华城都规模很大 产品及规划都属于引领之作 产品以高档多层产品为主 后期都规划有高层及小高层住宅 成为目前中高档住宅置业的首选 新政府中心及相山路区域以高层住宅为主 多层为辅 该区域为目前淮北住宅置业的核心区域 五马路区域属于正在崛起发展板块 奥斯卡春城 凯莱文苑 可伦国际 水岸碧桂园都为当前在售项目 并为淮北未来两年中高档住宅置业的主要区域之一 目前该区域生活配套及交通等条件较差 价格相对较低 发展潜力很大 三 淮北房地产区域发展状况 2 b 淮北房地产发展状况 CompanyLogo 淮北市目前住宅销售均价在2300 3200元 总价集中在18 30万 套 多层在售住宅价格范围在2300 3300元 小高层住宅价格范围在2500 3200元 高层住宅价格范围在2500 3600元 花园洋房及别墅价格范围3100 4000元 四 淮北住宅房地产价格分析 2 b 淮北房地产发展状况 CompanyLogo 淮北目前多层住宅比例有所下降 小高层住宅比例逐年提高 多层和小高层为目前淮北住宅市场的主流产品 高层比例有一定的提高 但尚存市场认知度障碍 新开发项目大多规划后期开发高层住宅 未来两年高层住宅将大量面市 花园洋房及别墅等高端住宅产品因受土地 市场需求等因素影响数量还较少 且以花园洋房 联排 叠加 独栋别墅以及多层 高层等复合产品组合为主 尚无纯别墅项目 五 淮北住宅房地产产品分析 2 b 淮北房地产发展状况 CompanyLogo 2 c 淮北城市经济概况 淮北位于安徽北部 地处苏豫鲁皖三省交界处 土地面积2741平方公里 其中市区371平方公里 淮北市辖濉溪县 相山区 杜集区 烈山区 拥有2个省级开发区和33个乡镇 2006年 淮北市总人口212 2万人 其中城市人口90万人 淮北交通便利 陇海 京沪铁路穿境而过 连霍 京福高速公路贯通期间 淮北连续七年被评为全国卫生城市 2006年荣获 国家园林城市 称号 具有良好的居住环境 一 城市概况 CompanyLogo 淮北近年来 经济持续保持高速增长 发展势头良好 2005 2007年GDP年均增长率保持在15 左右 比近年来全国GDP年均增长率 接近10 高出近一半 二 淮北市近年经济发展水平及预测 GDP 良好的经济发展势头 经济持续的高速增长 会形成房地产市场持续强劲的需求 2 c 淮北城市经济概况 CompanyLogo 淮北作为建国后重点能源工业城市 第二产业在国民经济总产值中一直占有很高比重 从图表可以看到 第一产业平稳发展 第三产业加快发展 第二产业在2002年左右经过调整后进入一个比较快的发展时期 近两年第三产业所占国民经济总产值比重达到60 以上 三 淮北产业结构状况 第二产业的加快发展 与淮北调整经济发展规划 重点发展能源工业有很大关系 随着第二产业的发展 会产生新的对于住房的需求 也会带动第三产业的快速发展 从而在一定程度上促进房产进一步活跃 2 c 淮北城市经济概况 CompanyLogo 淮北市人均可支配收入增长速度不断加快 近三年年均增幅接近15 远远高出国家平均水平 四 淮北人均可支配收入变化 淮北的人均可支配收入在省内及国内都保持在一个较高的水平 且增速持续稳定 预示淮北的人均消费能力只增不减 2 c 淮北城市经济概况 CompanyLogo 淮北经济持续健康 多方向快速发展 城市人口快速扩张 其他各项需求快速增长 城市化进程正在逐步启动 现代化城市格局正在逐步形成 淮北在现有国家重要能源基地的基础上向现代工业 商贸 物流和旅游服务型城市发展 未来将成为皖东北地区的中心城市 三大支柱产业煤炭 电力 纺织发展势头良好 社会消费品零售总额 居民储蓄存款余额 城镇居民人均可支配收入逐年上升 五 淮北市2006年主要社会经济发展数据 2 c 淮北城市经济概况 CompanyLogo 第二部分 项目分析 1 项目区位分析2 区域购房心理分析3 项目SWOT分析4 项目价值综合评析 CompanyLogo 一 项目区位分析 一 项目建筑指标 东边为水岸碧桂园及南黎花园项目 南部紧靠跃进沟 西面紧临相山路 北部为南黎路 项目用地东西宽约150米 南北长约251米 高层退让20米 住宅退让15米 本项目占地38880平方米 总建筑面积100547平方米 金方大厦综合楼建筑面积26309平方米 住宅建筑面积65449平方米 商业 办公及公共服务设施建筑面积6671平方米 容积率为2 39 绿化率为36 8 用地性质 挂牌出让 居住用地 CompanyLogo 二 项目区位分析 本项目位于新淮北市政务新区南部 相山路和南黎路交叉口 项目处于淮北城市发展的主要区域 临近淮北新行政商务中心 项目周边为淮北房地产新兴发展板块 项目西部有奥斯卡春城 万福家园正在开发 北部有可伦国际公馆 凯莱文苑等多个房地产项目 东部有水岸碧桂园 南黎花园经适房项目及淮北煤矿大型住宅项目 项目南部也有较大规模住宅项目即将开发 属于房地产开发热点区域 具有很大发展前景 一 项目区位分析 CompanyLogo 三 交通配套分析 项目周边目前缺乏居住人气和生活配套 属于正在完善发展区域 项目距离市政广场500米 周边500米范围内有新建菜市场 1500米范围内有小学中学及医院 项目距8路车终点站约300米 交通不太便利 项目周边将逐步完善超市 银行 通讯等生活配套 一 项目区位分析 CompanyLogo 四 项目周边主要楼盘资料 一 项目区位分析 CompanyLogo 四 项目周边主要楼盘资料 一 项目区位分析 CompanyLogo 二 区域购房心理分析 目前淮北住房需求以自住为主 其中换房及结婚购房成为置业主流 二次及二次以上置业占到40 以上 CompanyLogo 目前淮北购房区域选择主要在四马路和五马路之间 老城区新近出现不少住宅项目 五马路区域将成为未来置业重点选择区域 二 区域购房心理分析 CompanyLogo 目前淮北市民购房心理价位基本在2500元 上下 于目前实际市场价格有一定差距 购房心理价位调查 二 区域购房心理分析 CompanyLogo 在住宅需求面积上 90 110 选择最多 其次为70 90 区间和110 130 区间 基本与市场实际相符 住在需求面积调查 二 区域购房心理分析 CompanyLogo 在付款方式上银行按揭基本为主要购房方式 一次性付款选择仅占不到四分之一 付款方式调查 二 区域购房心理分析 CompanyLogo 目前淮北市民月收入水平主要分布在800元以下和2501 3000元两个区间 前一区间主要为普通店员月新水平 后一区间为大多数煤矿职工月薪水平 月收入调查 二 区域购房心理分析 CompanyLogo 置业心理特点 区域选择性强 大部分淮北购房意向区域选择老城区和四马路与五马路之间 前者为传统居住区 后者为新兴核心住宅发展区域 区域偏好明显 重视教育 淮北人文历史悠久 非常重视文化与教育 购房对周边教育配套要求较多 投资意识较弱 淮北住宅置业投资比例较低 投资者大部分为外地人 近年房价上涨加快催生本地人投资意识 但市场仍以自住为主 购房心理趋于成熟 淮北房地产市场目前发展已经趋于成熟 项目规划 产品品质 景观等不乏优秀项目 购房者置业趋于理性 煤矿职工为很大购买人群 淮北市以煤炭立市 煤炭相关企业职工人数庞大 也成为住宅购买很重要的一个购买群体 二 区域购房心理分析 CompanyLogo 三 项目综合评价 一 项目综合评价项目优劣势分明 销售的关键在于充分发挥项目优势 塑造本项目独特的个性和竞争力 目前市场发展势头良好 多层住宅需求空间很大 高层住宅有一定销售阻力 项目所处区域逐渐成熟完善 将拥有良好的生活居住氛围 项目拥有良好的自然资源 其利用程度将对项目竞争力产生直接影响 项目产品类型较多 高层住宅面临一定销售压力 项目整体素质相对一般 规模 产品 户型 景观优势都不突出 周边正开发销售项目众多 必须突出差异化定位才能与竞争对手有效区别 精炼总结 市场成熟 稳定发展 多层需求旺盛 高层尚待验证 项目质素无特色 周边项目同质 寻找特色定位 细化市场空间 突出环境优势 挖掘发展潜力 CompanyLogo 二 发展战略思考总结淮北房地产具有自身发展特点 目前淮北市场良好 仍然具有很大的需求空间 在未来几年会持续目前发展势头 从目前市场情况来看 多层住宅需求逐步大于供给 销售压力不大 高层住宅目前仍有认知障碍 且未来几年供给量大增 有一定销售压力 从竞争环境考虑目前市场同质化较大 销售价格区间比较接近 项目营销推广必须实现差异化 突出自身特色 不需要很强的竞争导向策略 从持续开发角度 做为公司第一个开发项目并后续有多个项目跟进开发 应做好产品质量及后续服务 树立品牌地产形象 从消费者角度来看 项目所处位置及质素都无突出优势 销售价格应适中以提高性价比 同时通过特色定位谋求更大市场空间 三 项目综合评价 CompanyLogo 三 项目发展战略 强化优势第一 市场策略 差异化差异化定位策略 目前项目周边竞争楼盘较多 产品及规划方面具有一定趋同 项目没有突出优势 因此应利用突出特色定位有效区别竞争对手赢得市场空间 三 项目综合评价 CompanyLogo 项目发展战略 强化优势第二 开发战略 塑造长效口碑品牌 树立开发品牌 实现持续开发 做为公司第一次涉足房地产 以本项目为契机做好产品质量及后续服务 在淮北树立良好品牌形象 为后续开发项目奠定基础 三 项目综合评价 CompanyLogo 项目发展战略 转化劣势第三 开发战略 加值策略田忌赛马在突出项目环境优势的基础上应利用特色定位拓展市场空间 增加项目附加价值 同时在销售推广上利用多层冲击市场 抢占市场先机和市场份额 小高层高层采用市场跟随策略 利用价格优势实现快速销售的目的 三 项目综合评价 CompanyLogo 项目发展战略 抓住机会第四 开发战略 抢占时机今年上半年全国房地产市场发展不明朗 淮北市场也存在一定观望态势 而且上半年开盘项目较多 竞争很激烈 项目能否抢占市场先机是实现整体销售的关键 一定要抓住上半年比较好的时机一击制胜 三 项目综合评价 CompanyLogo 项目发展战略第五 消费者策略 拓宽渠道 迎合引导 拓展销售渠道 通过利用资源建立市区销售中心 利用地理优势吸引杨庄矿 纺织厂 烈山区及濉溪县想到市区置业目标客户 利用多种营销手段拓宽销售渠道 三 项目综合评价 CompanyLogo 三 项目发展战略 竞和威胁第六 竞争策略 监测跟随 非竞争性导向策略 目前市场多层销售状况良好 因此项目只需突出自身特色定位及核心资源优势即可实现多层销售目的 无须过多实施竞争宣传导向 明年开始市场高层投放量将越来越大 届时项目高层可实行跟随策略进行销售 利用价格优势抢占市场空间 三 项目综合评价 CompanyLogo 四 项目SWOT分析 优势 strength 分析 发展商实力雄厚 发展商金方集团为淮北知名民营企业 实力雄厚 虽然刚涉足房地产行业 但是资源充分 起点较高 住宅集中 该区域目前住宅项目开发数量很大 未来将形成大规模居住区 具有规模优势 交通条件良好 项目位于城市主干道相山路与南黎路交汇处 交通条件良好 居住环境良好 项目西边紧靠公园 南边干渠改造后将成为城市景观带 居住自然环境良好 户型配比合理 项目主力户型为90 和110 120 经济型户型 市场需求空间大 有利于销售 CompanyLogo 劣势 weekness 分析 位置还比较偏僻 项目地段目前有些荒凉 缺乏居住人气 处于城区边缘地带 周边配套目前不够齐全 本案周边缺少相应的生活配套设施 离医院 学校 超市 银行等基本配套设施都较远 部分小高层 高层户型不太合理 项目小高层有两个单元 高层有一个单元户型设计不太合理 会增加销售难度 销售时机滞后 项目相对于凯莱文苑 水岸碧桂园 万福家园等周边已售项目在开发时间和销售时间上都滞后 不占有市场先机 四 项目SWOT分析 CompanyLogo 机会点 opportunity 分析 经济发展持续看好淮北近年经济快速持续发展 市民可支配收入增长较快 住宅购买需求持续增加 淮北房地产市场发展良好近年淮北房地产发展良好 周边在销售项目将区域住宅价格已经提升 项目面临价格压力较小 区位发展潜力很大项目位于城市主要发展方向 未来发展潜力巨大 目前已成为住宅热点开发区域 处于煤矿入市口 对煤矿职工吸引力大项目紧邻相山路 是南部矿区进入市区必经之路 所以可以吸引矿上职工购买 四 项目SWOT分析 CompanyLogo 威胁点 threat 分析 竞争激烈 时间重叠项目周边竞争楼盘较多 且推盘时间重叠 一定程度上会对本案造成客源的分流 存在产品同质化可能 项目所在区域住宅产品及规划趋同 不容易拉开消费层次及形成独特竞争力 临近经济适用房项目临近南黎花园经济适用房 会拉低项目档次和价格 高层住宅项目规划有高层住宅 目前市场对高层住宅还存在一定认知障碍 且未来几年淮北高层有比较大的放量 竞争激烈 加大销售难度 国家宏观调控政策影响受国家宏观调控政策营销国内房地产市场将步入一个调整期 持币观望者越来越多 淮北也会受到一定影响 四 项目SWOT分析 CompanyLogo SWOT分析总结 四 项目SWOT分析 CompanyLogo 第三部分 项目定位 1 目标客户定位及分析2 项目定位思考3 项目定位及案名4 销售价格确定 CompanyLogo 一 锁定我们的目标受众 CompanyLogo 一 更精准的定位 外地置业者 烈山区 濉溪县想到市区买房者以及外地来淮置业者 CompanyLogo 一 目标客群的理想居所 首先要有良好的居住环境 满足其生活向上的追求 性价比高 是目前市场所有房子里最 值 的了 虽然价格不高 但它不会 土 有些精神层面的东西 在朋友面前还不会丢脸 户型具有吸引力 产品品质高 具有一定配套 房屋实用率高 CompanyLogo 一 目标群体心理分析 目标群体对项目地段认知存在一定障碍 需要利用目前区域地产开发趋势加以引导 市区客户置业区域选择受价格影响较大 因此项目价格将成为销售的很大促动力 项目周边良好的自然环境短期内不能被客户认识 需挖掘项目发展潜力 强化居住环境宣传 周边厂矿工作职工 置业选择项目相对工作方便 居住区域心理 CompanyLogo 一 目标群体心理分析 目标客户为现有市场在地段和价格上双重选择的剩余人群 市场补充性很强 经济性户型和购房总价是他们首要考虑的要素 选择购买本项目的客户最大的推动力必然是价格 这也是客户选择在项目区域置业的最主要原因 对生活的美好向往可以通过项目的音乐主题所倡导的生活理念实现 因此自然和音乐主题将成为客户选择项目置业的最大拉动力 目前淮北城市向南发展 项目区域成为房地产开发热点区域 群聚效应成为很多客户置业有力的影响因素 客户购买心理 CompanyLogo 一 目标客群购买的态度 三高三求 对高性价比的追求 对高品质社区的要求 对高素质生活的需求 CompanyLogo 1 定位思路1 差异化一般综合质素较好且有鲜明特色的项目可实现销售额和时间上的最优效果 而本项目无论地段 规模及产品无明显优势 且同市场产品及价格趋同 必须通过特色定位实现差异化目的 借以区分竞争对手并赢得市场空间 2 提炼核心价值项目最大优势来自于周边紧靠公园及以后的干渠景观带 自然及居住环境良好 因此在定位中应予以强化 3 树立品牌形象对于初涉房地产行业的公司来说极具特色的项目定位会让公司品牌形象在短期内建立起来 如北京的CLASS 4 利于销售项目定位必须考虑利于销售的原则 定位应有创新性和时尚性 以利于营销宣传和销售推广 二 项目定位思考 CompanyLogo 二 项目定位思考 CompanyLogo 市场客户对中高档物业认同因素及变化 项目定位分析之一 时间向度 关注程度 高 低 过去 未来 区位 价位 环境 户型 配套 附加 品牌形象 目前 CompanyLogo 可复制性 容易 较难 很难 房地产项目的因素 区位 价位 环境 配套 附加特色 户型 开发商 项目品牌 各因素的可复制性比较 最大发掘稀缺性价值 本项目紧邻公园及水系具有稀缺性 特色定位对提升项目整体档次有重要作用 项目定位分析之二 CompanyLogo 项目定位分析之三 周边生活配套不齐全 自然居住环境好 区域住宅发展潜力大 树立开发品牌 市场产品同质化严重 区域住宅开发集中 项目的定位现实基点 CompanyLogo 二 项目定位思考 一 本项目现有价值要素提炼通过上述对市场环境以及项目自身的分析 本项目现有价值要素主要体现在 居住环境价值项目西边紧邻公园 南边干渠改造后将成为城市景观带 自然资源良好 居住环境优越 二 我们增加的附加价值高雅生活价值项目特色定位将为项目带来健康生活理念 可以满足置业者对于更高生活的追求愿望 高品居住价值做为公司树立品牌地产的开山之作 品质地产将会更多为目标群体所认同 CompanyLogo 三 项目定位 淮北首席音乐主题生态社区 定位解析 从市场来看 现在淮北住宅项目定位趋同性很强 缺乏创新 而项目缺乏突出优势 需要借助有号召力的概念进行引导 音乐主题住宅在全国有过很多成功先例 在淮北还未出现 可以利用这一定位打开市场空间 从营销来看 音乐主题类似于运动奥运等主题 但时效性更长 接受度更广 音乐作为有品位的生活有利于得到目标客群的认同 从建筑来看 开发音乐住宅正好吻合了 建筑是凝固的音乐 这句经典名句 同时音乐主题只体现于景观等元素中 所需成本不大 从宣传来看 音乐主题住宅社区在淮北属于空白 便于有想象力的广告的传播 同时音乐主题的相关推广活动和手段比较丰富 可以起到很好的策划宣传效果 CompanyLogo 淮北楼盘定位一览 凯莱文苑 教育地产 水岸碧桂园 公园住宅水岸生活百年香樟 百年香樟 自然生活哲学可伦国际 优越生活 领袖南城 CompanyLogo 三 项目案名 金方 维也纳春天案名诠释 为什么要 维也纳 维也纳做为世界音乐之都号称欧洲 音乐圣殿 是欧洲古典音乐的摇篮 借助于维也纳与音乐的高度关联 可以更好的让公众通过案名接受项目的定位 同时 音乐具有很强的沟通性 音乐主题可以为不同年龄段的客户接受 为什么是 春天 美好自然的感觉 突出项目良好的自然居住环境的核心卖点 维也纳春天搭配给人以美好的联想 是自然与音乐的结合 容易让人对生活产生美好的向往 CompanyLogo 三 备选案名 金方 华尔兹金方 维也纳阳光金方 格莱美公园金方 花香维也纳 CompanyLogo 12楼座单体或户型名称 中外十二大名曲及大师命名 高山流水华尔兹阳春白雪格莱美渔舟唱晚爵士乐平湖秋月天鹅湖梅花三弄贝多芬二泉映月莫扎特 CompanyLogo 成交促动策略模式 理性促动 1 价格2 优惠政策3 生活配套4 户型5 产品品质6 合同条款感性促动 1 广告共鸣2 身份认同3 体验提升4 文化感召 CompanyLogo 四 定价分析 定价要点定价现实动因 a 总体开发利润 b 项目开发资金周转状况 c 项目快速回笼资金要求 CompanyLogo 四 价格策略 价格确定1 定价参考因素 1 整体房地产市场价格走势 2 同类型住宅价格走势 3 同时期市场价格比较 4 同地段住宅价格比较2 定价方法a 市场比较法b 成本法c 收益还原法 CompanyLogo 价格确定根据项目产品 地段 市场价格参照我们的价格体系确定为 多层销售均价 2800元 其他物业价格见价格明细表 3 调价原则a 位置b 朝向c 朝向d 户型大小e 户型种类 四 价格策略 CompanyLogo 四 定价分析 定价评估1 项目周边在售楼盘多层价格均价在2700元 左右 考虑到今年房价上涨及多层住宅越来越少因素 项目多层价格即使稍高 也应具有一定竞争力 2 考虑到项目多层 小高层 高层多种物业组合和市场实际 项目多层住宅应相对同类项目高一些 高层 小高层价格要相对同类项目低一些以利于整体销售 3 可以通过分批推盘不断涨价可以逐步提高项目均价 最终实现预期销售均价 从而实现项目的预期销售利润和资金快速回笼的双重目标 CompanyLogo 第四部分 物业发展建议 1 景观设计建议2 物业配套建议 CompanyLogo 景观设计建议景观设计中应体现音乐风格 如设立二泉映乐水池景观 华尔兹广场 琴键步道 一 景观建议 CompanyLogo 景观设计建议突出项目核心标志设计 小区入口及核心景观设置音乐标志性建筑景观 如小区大门设计成音乐造型 小区内部设立知名音乐家雕塑 一 景观建议 CompanyLogo 景观设计建议小区绿化景观 也可以考虑加入音乐元素 一 景观建议 CompanyLogo 景观设计建议住宅组团命名或小区道路 会所以音乐元素命名 一 景观建议 CompanyLogo 景观设计建议设计小区背景音乐系统 会所等公共场所可以设立专门交流音乐的地方 一 景观建议 CompanyLogo 景观设计建议利用音乐元素和造型设立小区小品 指示牌 路灯 垃圾箱等配套设施 一 景观建议 CompanyLogo 二 智能化设施 小区智能化主要针对集封闭住宅小区的建筑群 进行管理以及管理整合 以提高小区各方面的管理能力与管理效率 包括诸如物业 安保 设备 信息等各方面的管理 同时降低物耗和管理成本 为住户创造优良的小区居住环境 小区智能化是小区管理系统的技术平台 相关信息发送和集成到小区控制中心 由小区控制中心进行统一的管理 控制与响应 智能化分为小区智能化与住宅智能化两部分 住宅智能化侧重于个体住宅 为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境 是家庭个性化生活的技术平台 终端信息发送至住户端控制主机 主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应 部分信息在发送至住户端控制主机的同时 也发送至小区控制管理中心 由管理中心进行记录 备份与响应 住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台 CompanyLogo 建议本项目设置如下设施高层可视楼宇对讲系统公共区域及群楼商业部分区域的闭路监控系统门禁 一卡通 控制系统电子寻更系统宽带 卫星及有线电视接收系统地下停车场 一卡通 自动控制系统安保红外系统小区背景音乐系统 二 智能化设施 CompanyLogo 二 物业管理服务 考虑到公司树立品牌地产的需要及增加项目卖点 提升项目形象 建议聘请国内知名物业公司担纲项目后期物业顾问 增加卖点 聘用当地具有良好口碑的物业公司负责后期物业管理 尤其对于社区安全性和停车系统 卫生系统一定要有良好服务能力 这不但在项目销售期可成为项目卖点 给客户信心 而且在后续物业服务中 又可以维持物业的市场声誉 令物业得以最大限度地保值和升值 良好的物业管理服务是树立开发商品牌和良好声誉最有效的方面 CompanyLogo 第五部分 营销推广策略 1 营销推广策略2 分批推售策略3 阶段推广计划 CompanyLogo 一 营销推广策略 借势 充分借用市场上升的有利时机 突出项目优势 树立项目特色定位 造势 对产品及卖场进行包装 诠释产品崭新的概念 拓宽宣传推广渠道 为正式销售积蓄能量 拓市 强化现场销售力 拓展多渠道营销 实现快速销售目的 用市 借助前期良好销售形势和口碑 深挖客户资源 实现后续销售 抢时 借势 造势 吸市 拓市 用市 项目推广总策略如下 CompanyLogo 一 营销推广策略 前期 后期 形象包装 卖点组合 产品形象 音乐主题 价格拉动 形象推动 促进销售 宣传推广策略目的 心理价值 物业价格 项目最大优势在于极具竞争力的高性价比 因此前期形象树立至关重要 只有拔高形象才能利用价格优势形成高性价比 这是项目实现快速销售的最好途径 CompanyLogo 维也纳春天 公园自然音乐主题社区 音乐公园自然 淮北首席音乐主题生态社区 消费者 传播主题 传播诉求 传播卖点 案名 传播印象 居住环境良好音乐主题经济户型政府新区 城市中轴发展升值潜力大价格优势高性价比高品物业高品配套住宅升级产品高尚生活诉求 一 营销推广策略 传播策略 CompanyLogo 媒体组合 媒体组合主要以报纸 户外广告为主 以广播 电视 短信 小报等广告为辅助 一 营销推广策略 媒介组合策略 CompanyLogo 二 分批推售策略 根据工程进度安排 项目采取分期发售策略 一期推出全部多层及商铺销售 二期分批推出小高层 高层销售 从回款角度分析如下 项目多层全部出售后将收回多层及土地成本 项目小高层 高层全部出售后将收回全部建筑成本 综合楼及商铺是项目利润的主要来源 从市场情况来看多层及小高层销售压力不大 而高层及商铺销售竞争激烈 销售压力较大 商铺与高层销售应充分考虑抢市问题 因此一期多层销售可为二期开发提供现金流 如允许在一期就开始商铺销售 可以抢占市场先机 通过较长的销售时间来逐渐消化 提前实现项目开发利润 CompanyLogo 第一期推出单位 多层住宅 6栋 商铺建筑面积 20664 商业及配套 6671 多层总户数 208户产品面积及比例 二 分批推售策略 CompanyLogo 二 销售进度分解 说明 1 一期住宅共208套 一次性推出销售 2 商业随一期住宅推出 可分批推出 抢占市场先机 通过长销售时间实现逐步消化 CompanyLogo 二 一期推广费用预估 目前 一般营销推广费用为销售额的1 2 1 5 按1 2 计 推广费用约为93 4万 按1 5 计 推广费用约为116 8万 一期推广费用预估为 93 4 116 8万 以上费用仅为初步预算 执行费用根据实际情况进行调整 商业推广费用一期按50 计算 CompanyLogo 二 一期推广费用分解 注 以上费用为各阶段营销推广费用预估 具体费用执行期提交详细计划 根据前述 本项目的推广费用约为 100万各阶段营销推广费用划分如下 CompanyLogo 三 阶段推广计划 4 1 6 1 7 1 五一 节 销售中心完工 临时咨询处进场 时间节点 工程节点 营销节点 开始认购 销售准备期 开盘强销期 持续热销期 5 1 形象提升期 5 18 形象提升 销售蓄势 强势开盘 持续销售 营销节奏 3 1 工地包装完成 销售现场进驻 4 20 开盘销售 样板间装修 产品展示 CompanyLogo 三 阶段推广计划 形象蓄势期 形象占位 2008年3月 2008年4月20日 4月20日正式开始认购 工地包装完毕 户外广告发布 样板房施工 销售现场搭建包装完毕 媒体组合宣传进行 销售队伍组建培训完毕 楼书 销售资料准备完成 1 前提条件 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 CompanyLogo 2 阶段目标 树立项目形象 拓展项目知名度 进行产品及销售包装 吸引积累客户资源 进行市场试水 进行多层推广信息发布 为认购做好准备 客户登记基本资料 筹备 金方会 为认购做好准备 3 推广主题 淮北首席音乐主题社区 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 4 实施配合 销售物料准备营销推广活动媒体组合宣传现场包装展示 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 销售物料准备 模型包括项目整体模型 单体户型模型的完成 项目VI系统包括名片 纸杯 信笺 手提袋 指示牌等完成 楼市 折页 户型图 户型面积表等销售道具完成 金方会会刊 VIP卡制作等认购物料完成 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 营销活动 金方 维也纳春天 产品发布会 物业管理签约仪式或物业座谈会 维也纳之星 少儿音乐天才选拔大赛 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 媒体组合 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 现场包装及展示 工地围墙包装 销售现场包装展示 项目及销售现场指示系统 看房直通车流动展示 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 销售蓄势期 销售引导 2008年4月20 5月18日 5月18日项目正式开盘 前期客户积累良好 认购前物料准备到位 广告宣传 活动推广 现场引导顺利开展 1 前提条件 3月 4月底 5月中 6月中 4月底 5月中 6月中 7月底 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 CompanyLogo 2 阶段目标 实现认购120个VIP客户的目标 继续积累客户资源 为开盘销售做好准备 拓展新的营销渠道 3 推广主题 公园 自然 音乐 家 5月中 6月中 6月中 7月底 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 3月 4月底 4月底 5月中 第一阶段 第二阶段 CompanyLogo 4 实施配合 5月中 6月中 6月中 7月底 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 销售物料准备营销推广活动媒体组合宣传 3月 4月底 4月底 5月中 第一阶段 第二阶段 CompanyLogo 5月中 6月中 6月中 7月底 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划 销售物料准备 价格面积表 合同等开盘物料准备 销控图表制作完成 销售活动物料准备 开盘活动现场布置及人员安排 3月 4月底 4月底 5月中 第一阶段 第二阶段 CompanyLogo 营销活动 维也纳之声 音乐鉴赏会 金方会 成立新闻发布会 维也纳之星 少儿音乐天才选拔大赛决赛 5月中 6月中 6月中 7月底 第三阶段 第四阶段 三 阶段推广计划