广电行业的产业战略分析 PPT课件

广电传媒的产业战略分析 1 基本内容 一 关于战略管理的基本知识二 凤凰卫视的全媒体战略三 湖南广电的全媒体之谋四 新闻集团 探索传播公司的基本战略五 总结 三网融合下广电媒体产业发展的机遇与挑战 2 传统的电视节目运作信息来源 各栏目组负责制的选题确定 现场或演播室创作 节目制作 节目合成 单一格式 节目播出 节目传输 固定的电视传输网络 观众接收 广电媒体正在发生重大的战略转型 3 如今的电视节目运作 节目采购 节目合作 节目创作 节目合成 多种格式 节目营销 节目传输 自有媒体 合作媒体的不同媒体形式 不同传输通道 不同传输流量 不同传输速度 不同传输费用 不同传输对象与效果 做内容的电视台部门 结合内容特点 可以做给有线传输 给卫视传输 也可以给互联网传输的内容 还可以做成无线传输 做成平面 做成各种实体 广电媒体正在发生重大的战略转型 4 广电媒体正在发生重大的战略转型 你喜欢的电视栏目是哪些 你知道的传媒领域企业老板有哪些 媒体最大的挑战就是 坚持 把用户放在第一位 5 电视媒体进军新媒体 上海文广是国内唯一网罗IPTV 手机电视 高清电视 宽带电视 地面无线电视等电视传播模式的新闻传媒集团 旗下拥有四大新媒体公司即文广互动电视 百视通 东方龙新媒体 东方宽频网络 凤凰卫视2006年以战略的姿态进军新媒体 中央台2009年高调推出中国国家网络电视台 湖南卫视与盛大网络则共同出资成立华影盛视文化传播 致力于打造影视 经纪 新媒体和全方位的后产品开发 6 一 关于战略的专业知识 老子 有所为有所不为 所谓有所作为 是经过不断取舍才可能获得的 毛泽东 中国革命战争的战略问题 研究带有全局性的战争指导规律 是战略学的任务 研究带局部性的战争指导规律 是战役学和战术学的任务 竞争战略 营销战略 品牌战略 技术战略 人才战略 出口战略 合作战略 发展战略 等 汤姆森 战略管理 原理与案例 战略本质就是规划未来 7 迈克尔 波特 哈佛大学教授 写过 竞争三步曲 竞争战略 竞争优势 和 国家竞争优势 提出五力模型 三大基本竞争战略 价值链 钻石模型 战略分为三个层次 第一是定位 战略就是创造一种独特 有利的定位 涉及各种不同的经营活动 第二是取舍 战略就是在竞争中做出取舍 其实质就是选择不做哪些事情 第三是相互关联 在企业的各项经营活动之间建立一种相互关联 三大基本战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 8 9 五力模型 直接竞争对手的力量供应商的力量用户的力量新进入者的威胁替代者的威胁 10 钻石模型 11 媒介战略管理 12 全媒体 即 omnimedia 源自美国一间名叫MarthaStewartLivingOmnimedia 玛莎 斯图尔特生活全媒体 的家政公司 这家成立于1999年的公司 拥有并管理包括杂志 书籍 报纸专栏 电视节目 广播节目 网站在内的多种媒体 综合运用多种媒介和终端 以文字 图片 声音 影像等元素全天候 全方位 立体化的展示传播内容的全媒体化 已经成为世界传媒行业的发展趋势 二 凤凰卫视的全媒体战略 13 二 凤凰卫视的全媒体战略 公司上半年收入约为1 112 788 000港元 较去年同期增长60 7 公司净利润约为265 510 000港元 较去年同期增加130 7 广播 户外广告及新媒体的收入增长是主要原因 凭藉香港新闻自由传统 资本运作机制 国际化视野与人才结构等方面的战略 从单纯的电视频道发展到涵盖电视 网站 周刊 出版 广播 教育 户外大屏 影视剧制作等多个领域的多元化媒体平台 全媒体战略的几个特点 媒体活动的网络化与数字化 传播主体多元化与融合化 传播通道延伸化与符号化 媒体受众的碎片化与分众化 媒体形态的两极化 媒体产品的系列化 多媒体化 媒体终端移动化 以及媒体职能社会化 14 二 凤凰卫视的全媒体战略 上半年凤凰卫视新媒体比去年同期的收入增加了700 价值核心 以受众精准性 intendedtarget 内容洞察力 insight 平台整合力 integration 及品牌影响力 influence 为媒体营销价值核心 广告模式 凤凰新媒体至2009年下半年 广告收入已经成为其收入及利润贡献最大的份额 战略融资 2009年11月9日下午 凤凰新媒体宣布完成第一轮融资 晨兴创投 英特尔投资 贝塔斯曼等三家机构共出资2500万美元 获得凤凰新媒体23 81 的股份 以此价格计算 凤凰新媒体的估值超过了1亿美元 战略并购 有了资本后 展开收购 被收购方需具备三个条件 业务互补 定位吻合及当年能带来投资回报 收购天盈及怡丰两家公司 15 三 湖南广电的全媒体之谋 1993年第一轮改革 对各频道放权 增加频道总监自主决策权 进行了会展 酒店以及旅游项目的多元投资 2002年第二轮改革 明确湖南卫视为湖南广电旗帜 全力倾注资源 让其冲向全国市场 随着 超级女声 等节目开始红火 同时发展公司天娱传媒 艺术玩家公司等 2006年第三轮改革 两走一立 从体制内走出去 从国内走出去 市场主体立起来 2009年第四轮改革 行政管理主体 湖南省广播电视局 事业运行主体 湖南广播电视台 产业运作主体 芒果传媒 组成的新体系 战略目标 全媒体产业链 构想 三年之内实现总资产突破200亿元 总收入突破100亿元 16 三 湖南广电的全媒体之谋 17 2009年至2010年6月 三网一台 被孵化出来 分别是与盛大 淘宝 腾讯合资的公司 以及与青海卫视进行频道合作 身兼 双职 龙丹妮是湖南广电副总编辑 兼任华影盛视公司总裁与天娱传媒总经理 朱德强为湖南广播电视台台长助理 兼任湖南快乐淘宝文化传播有限公司董事长 聂玫为湖南广电副台长 兼绿色创意文化传媒有限责任公司法人 快乐阳光的总裁张若波 同时也兼湖南广播电视台国际频道的总监 公司 小而美 的战略 不做小而全 要做小而美 不在重资产上有大的投入 优先购买湖南广电的技术服务 三 湖南广电的全媒体之谋 18 湖南广电试图摆脱对电视广告的依赖性 增加盈利多元化 尝试例如电视购物 艺人经纪 网游等方面的探索 2009年 湖南广电 包括各电视台及电台 的广告收入为30亿元左右 而快乐购物有限责任公司 下称 快乐购 当年的收入已超过20亿元 创意产业是艺术 文化 商业和技术的融合 亦即 它们包括从创意 创作到营销 发行产品及服务的圆环 以智力资本为其最初收入 今天的创意产业需要传统的 技术密集的 服务导向的各部类间的相互协作 2008年10月 联合国创意产业报告 19 黄升民的观点 整个传媒业都要往全媒体业务发展 任何的内容资源都讲产业链延长 多次分发 它的价值就会提升 只有一次传播 就是资源的浪费 越淘越开心 的电视节目收视率并不稳定 总编室主任李浩的回应 在一两年 甚至三年左右时间 利润方面的考核可能不是最核心的 最需要的是磨合好 大家在做一件原来也许没有任何人做过的事情 数字时代到来 媒介产品已能从一种媒介形式轻易转换到另一种媒介形式 而且会继续延伸到玩具 装饰品甚至食品类的非媒介形式 20 媒介战略的系统设计模式 自上而下模式 先由媒介高层制定整个组织的战略 随后各职能部门根据自身实际发展这一战略 自下而上模式 要求各部门集思广益提交自己的战略计划 在此基础上再制定整体政略 上下结合模式 先由媒介高层对各职能部门提出粗线条的指导原则 或在与各职能部门负责人对话中 总结产生基本的战略目标和构想 然后在各部门制定计划中有很大的自由度和灵活性 小组计划模式 由媒介高层 中层和管理人员 专家共同组成计划小组 领导负责 共同讨论 小组的构建可以有很大的灵活性 clustering incubation networkingorcollaboration集聚 孵化 网络化 协作 21 四 新闻集团 探索传播公司的基本战略 NewsCorporation 是一个庞大传媒帝国的名称 新闻集团涉足所有的媒体领域 它的首席执行官鲁伯特 默克多用五十多年的时间将一个普通地方报业公司变成当今世界上规模最大 国际化程度最高的综合性传媒公司 DiscoveryCommunicationInc 1985年创立 是全球领导型的纪实媒体和娱乐公司 总部位于美国马里兰州贝塞斯达 成长为目前到达一百七十个国家和地区 累计订户逾十五亿的全球媒体巨擘 旗下有四个子公司 Discovery美国传播网 Discovery国际传播网 Discovery国际企业 Discovery主题活动 22 新闻集团 全球中产阶级战略定位 intheemergingworld weareseeingthecreationofaglobalmiddleclassofmorethantwobillionpeoplewhoarewelleducated wellremunerated 报酬的 andincreasinglysophisticated 成熟的 intheirchoices theirentryintotheglobalmarketplaceischangingtheworldforthebetter thesearetalentedandmotivatedpeople andastheyadvance theywillbeincreasinglyhungryforbettersourcesofnewsandentertainment Andweareinastrongpositiontoprovideit NewsCorp annualreport2008 23 新闻集团在发展中坚持的最重要战略是全球化和数字化战略 这是其长期战略 坚持全球化和数字化 bothglobalanddigital 长期战略 充分利用这两种当今时代最深刻的趋势为股东创造利益 在新闻集团 要求员工每天进入一种生存状态 有一种冒险刺激感 洞察理解世界 寻找机会突出自己 改变一些事情 创造一点不同 做一个革新者 用恒心去争取成功 24 25 JohnHendrickschosetheglobetorepresentDiscovery sbrandasasymbolofthecompany scommitmenttoprotectingandcelebratingplanetEarth Inkeepingwiththismission DiscoveryCommunicationsiscommittedtobeingathoughtfulandresponsiblecorporatecitizen supportingtheextensionofscience environmentalandothereducationalprogramsintheU S andabroad andpromotingthevalueofnonfictioncontentanddocumentaryfilmmakingacrossallgenres 26 DISCOVERY8条原则 1 坚定不移的保证质量 永远不会为了迎合顾客牺牲优质的节目内容 2 永远记住故事与生俱来的价值 3 全球化思考 区域化执行 4 努力提高社会协作精神 传播的新方法已经使地球成为了一个全新大城镇 5 将权力赋予观众 不仅提供给观众信息 还必须提供给他们有用的新闻 提供能帮助他们更好生活的工具 6 运用最新的传媒技术 拓展教育机会 7 运用突破性技术成果 为人们平衡工作与家庭之间的关系 8 永不骄傲 必须保持开放和好奇的心境 随时准备迎接技术革新所带给我们的惊奇 27 DiscoveryCommunicationInc 战略定位 公司在全球不过4000员工 它不是一个节目制作的机器 而是一个网络管理 品牌经营的机构 目前 探索 的大量节目是委托制作或购买 不只对某个特定市场的节目买单 比如 人体的奥秘 免不了有一些裸露镜头 在制作时候就要考量市场 尤其在相对保守的亚洲