广告策略中心培训教材和案例 PPT课件

1 激情飞扬 策略中心培训 一 唐都智业 策略中心 2 请回答以下问题 你诚实善良吗 你爱学习吗 你热爱广告吗 如果其中对其中任何一项的答案是NO的话 请您立刻加强自身修炼 广告人不能对客户 公司管理者和消费者不诚实 广告 是一个挑战性很强的行业 广告人要永不停息地学习 只有走在时代的前面 才能领导市场 学习的最大动力来源于兴趣 热爱 只有真正爱广告 才能有无限的创意激情与策略动力 3 大家一起做 广告 提问 什么是广告 广义的概念 起源于社会生产 社会活动和生活需要 不一定要有商品经济 一次呼叫 一次信号都可以称为广告 经济广告 文化广告 和非经济广告 社会广告 之和就是广义的广告 狭义的广告指的是经济广告 是有赢利性的 企业活动的一种 它是企业以销售商品为服务目的 用付费方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服的活动 其实 广告并没有固定的含义 关键靠自己去感知和感受 4 广告的活动周期 开拓期 导入 新消费观念 新需求 关键 竞争期 成长 成熟 形象战略保持期 衰退 提醒 告知消费者产品的存在循环期 周而复始 寻找新的契机 向更高层次发展 广告活动的动力是什么 创意 5 创意是广告的灵魂 是将广告赋予精神和生命的活动 威廉 伯恩巴克 DDB总裁 但 这又是使人焦急的得出汗的事 因为难 创意就成了带着面纱的神秘人物 它的产生永远令人难以琢磨 不过 我们还算幸运 前人已经为我们找到了一些创意的 规则 这听起来似乎可笑 但是 这些规则是使创意变得 如同生产福特汽车那样肯定 了 法则 程序 规则虽然不同于创意 但是 确实为创意的正确性和有效性提供了保障 创意是科学 我们要学会戴着 枷锁 起舞 如果说创意是广告的灵魂 那么策略则是广告的身体 策略的细胞就是创意 6 说说广告 策略 AdvertisementPlan 什么是策略 计谋 谋划 计划 策划 是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 基本上所有策划都是关于未来的事务 策划是就本来的事情作当前的决定 再换言之 策划是找出事物的因果关系 衡量未来 所采取的行为 作为目前决策的依据 广告策划 根据广告主某一产品或服务来做广告宣传工作 提出问题开始 然后进行调查研究 收集情报资料 在此基础上分析问题 确定广告目标 拟定广告目标 明确广告定位 编制广告预算 确定创作思想 选择传播媒体 在此基础上再进行设计 制作 评估和预算可行性方案损益值的制订 7 策略的作用 广告 营销 6M Market市场 Measurement评估 Money预算 Message信息 Media媒体 Motion活动 一 广告策划的6M 有关策略的 规则 二 有关策略制订的理论 说什么 的理论 独特的销售主张USP 品牌形象论BI 定位论Positioning 整体形象论CI 品牌个性论BC 共鸣论Resonance ROI论 10 11 独特的销售主张USP UniqueSellingProposition USP是R 雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论 其基本要点是 1 每一则广告必须向消费者 说一个主张 Proposition 必须让消费者明白 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须说出其独特之处 在品牌和说辞方面是独一无二的 3 所强调的主张必须是强而有力的 必须聚焦在一个点上 集中打动 感动和吸引消费者来购买相应的产品 12 品牌形象论 BrandImage 20世纪60年代由D 奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论的一个重要流派 在此策略理论影响下 出现了大量优秀的 成功的广告 其基本要点是 1 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 2 任何一个广告都是对品牌的长程投资 从长远的光点看 广告必须尽力去维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 3 随着同类产品的差异性减小 品牌之间的同质性增大 消费者选择品牌时所运用的理性就越少 因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 4 消费者购买时所追求的是 实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 13 定位论 Positioning 20世纪70年代由A 里斯和J 屈特提出的定位论 主张在广告策略中运用一种新的沟通方法 创造更有效的传播效果 产品定位论的基本主张是 1 广告的目标是使某一品牌 公司或产品在消费者心目获得一个据点 一个认定的区域位置 或者占有一席之地 2 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 在消费者的心智上下功夫 是要创造出一个心理的位置 3 应该运用广告创造出独有的位置 特别是 第一说法 第一事件 第一位置 因为创造第一 才能在消费者心中造成难以忘怀的 不易混淆的优势效果 4 广告表现出的差异性 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别 5 这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地 首先想到广告的这种品牌 这间公司或产品 达到 先入为主 的效果 14 CI论 CorporationIdentity 公司引入CI战略后 广告作为公司实施CI战略的一个组成部分 对广告 说什么 提出了新的要求和主张 即形成了广告创意策略中的CI论 其基本要点是 1 强调广告的内容应保持统一性 这种统一性是由CI总战略所规定的 广告应该注重延续和积累效果 2 广告应着眼塑造公司整体形象 而不是某单一品牌的形象 与BI想区别 3 CI论的广告虽然也以形象为主 但注重的是整体统一形象 OverallImage 和网络相关形象 NetImage 15 仔细看看CI MI BI VI CI 理念识别MindIdentity 行为识别BehaviourIdentity 视觉识别VisionIdentity 团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统 或企业形象识别系统 是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法 CorporateIdentitySystem 16 品牌个性论 BrandCharacter 对品牌内涵的进一步挖掘 美国Grey广告公司提出了 品牌性格哲学 日本小林太三朗教授提出了 企业性格论 形成了广告创意策略中的另一种后起的 充满生命力的新策略流派 品牌个性论 该策略理论在回答广告 说什么 的问题时 认为广告不只是 说利益 说形象 而更重要的是 说个性 在产品同质化的社会 品牌的个性成了消费者区分产品越来越重要的标准 而广告公司 也应该对这方面有较为深入的研究和探讨 17 1 在与消费者的沟通中 从标志到形象再到个性 个性 是最高的层面 品牌个性比品牌形象更深入一层 形象只是造成认同 个性可以造成崇拜 2 为了实现更好的传播沟通效果 应该将品牌人格化 即思考 如果这个品牌是一个人 它应该是什么样子 找出其价值观 外观 行为 声音等特征 3 塑造品牌个性应使之独具一格 令人新动 历久不衰 关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性 4 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要 例如 花旗参 以鹰为象征物 IBM以大象为象征物 万宝路 以马和牛仔为象征物 BRAND S鸡精以灯泡为象征物 骆驼香烟以驼脸人身为象征物等 品牌个性论的基本要点是 18 共鸣论 Resonance 主张在广告中述说目标对象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体验和感受 以唤起并激发其内心深处的回忆 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义 建立目标对象的移情联想 通过广告与生活经理的共鸣作用而产生小和震撼 1 该策略最适合大众化的产品或服务 在拟定广告主题内容前 必须深入理解和掌握目标消费者 2 常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿 3 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历想匹配的氛围或环境 使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来 4 侧重的主题内容是 爱情 童年回忆 亲情等 19 ROI论 R O I是一种实用的广告创意指南 是广告大师W 伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张 其基本要点是 1 好的广告应具备三个基本特质 关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact2 广告与商品没有关联性 就失去了意义 广告本身没有原创性 就欠缺吸引力和生命力 广告没有震撼性 就不会给消费者留下深刻的印象 3 同时实现 关联 创新 和 震撼 是个高要求 针对消费者需要的 关联 并不难 不关联但点子新奇也容易办到 真正难的是将三者很好地结合起来 20 4 达到R O I必须具体明确地解决以下五个基本问题 广告的目的是什么 广告做给谁看 有什么竞争利益点可以做广告承诺 有什么支持点 品牌有什么特别的个性 选择什么媒体是适合的 受众的突破口或切入点在哪里 21 可口可乐公司 直接竞争对手是百事可乐公司 一个百年老字号 一个后起之秀 两公司在美国市场上 旗鼓相当 势均力敌 双方战略都指向对方 只要一方增加广告投资额 另一方就很难入睡 当百事可乐资助选美比赛 可口可乐就赞助奥运会 当可口可乐年广告费开支大约1 8亿美元 百事可乐为了抗衡 年广告费可达4亿美元 这两家公司为了争夺饮料业的霸主地位 几乎同时资助宇航业 把招牌送入太空 谁胜谁负 关键是广告战略正确与否 近年来 可口可乐改变了传统的广告宣传方式 实行了多元化 全方位的广告战略 这一举动使百事可乐谋士再施定策 广告战继续打下去 看看广告战略的威力 知道了 不管用 会用才是真谛 22 活学活用 看看别人怎么做 从事人们未曾涉足的事业 在创新中获取公司的长足发展 索尼 盛田昭夫 日本索尼自1946年成立以来 至今已成为世界上最大的消费类电子产品生产企业之一他们一直以 从事人们未曾涉足的事业为己任 的精神进行产品研发并由此而带动世界的潮流 Attention 索尼这样的定位给他们带来了什么 行动力思想力 索尼的成功之处 24 定位论 CI论 审视索尼 品牌形象论 品牌个性论 敢争天