广告产业创意与策划 PPT课件

1 文化产业创意与策划 第八章 2 本章要点 广告业的内涵和特点广告业的管理广告创意与策划广告策划书的撰写 3 引导案例金六福酒的广告创意与策划 第八章广告产业创意与策划 4 一 金六福的品牌命名 金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色 福 金六福三字中 金 代表富贵和地位 六 为六六大顺 福 为福气多多 金六福酒质的香 醇 浓 甜 绵 净与人们向往的六福 寿 富 康 德 和 孝有机地融合在一起 5 二 金六福的产品策略 2002年下半年 金六福 为城市干杯 系列产品推出市场 6 二 金六福酒的产品策略 在金六福酒的根据地湖南 金六福酒 为湖南干杯 系列产品在市面上出现 金六福 为湖南干杯 系列产品一改白酒大品牌 大包装的传统做法 旗下六个产品品种分别体现张家界 爱晚亭 南岳 岳阳楼 岳麓书院 曾国藩等文化主题 采取了针对性的不同的包装设计 并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现 7 二 金六福的产品策略 金六福 为湖南干杯 系列酒是根据当地口感酿制 在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史 具有很强的亲和力和文化底蕴 所以上市以后 很快获得了消费者的认同 随后不久 金六福 为湖北干杯 为河南干杯 特供江苏 为山东干杯 等产品也相继上市 8 三 金六福的促销策略 好日子离不开它 金六福酒 提起金六福 很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号 依靠 开门见福 的概念符号和具有冲击力的广告口号 金六福的名声迅速红遍大江南北 9 三 金六福的促销策略 以 中国人的福酒 为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题 最终它选择以 体育营销 为主打策略 10 金六福的体育营销 2001 2004年中国奥委会合作伙伴 第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒 第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒 第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒 第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒 中国足球队2002年世界杯出线惟一庆功酒 世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等 11 金六福的体育营销 2001年7月13日 北京申奥成功 金六福作为 中国奥运惟一庆功酒 这一赞助的价值顿时放大 在庆祝申奥成功的广告片中 金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素 各种各样的时钟不停运动 最后都定格在7月13日这一天 创意非常地单纯和直接 表现了 永远铭记这一天 的祝贺含义 12 金六福的体育营销 金六福的副品牌叫 福星 福星酒以 喝福星酒 运气就是这么好 为宣传主题 与主品牌金六福 中国人的福酒 这一概念可谓一脉相承 福星的广告 井盖篇 将 运气就是这么好 的创意发挥得淋漓尽致 13 金六福的体育营销 当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线 主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄 更有很多人将米卢誉为 中国足球的大福星 米卢的人物形象和福星品牌 运气就是这么好 的定位不谋而合 终于 金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告 广告中米卢说 喝福星酒 运气就是这么好 这支广告的效果可想而知非常理想 14 金六福的体育营销 从2004年6月开始 消费者发现 金六福在央视以及黄金地段的户外广告已经换上了新装 奥运福 金六福 伴随着雅典奥运火炬来到北京 金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播 金六福通过大量的电视 路牌广告 围绕金六福一贯的 福文化 理念 使 奥运福 金六福 这一口号深入人心 同时 销售队伍的战术推广也以 奥运福 金六福 为核心 将 福文化 的理念以具体的促销手段 公关活动和消费者形成互动 15 第一节广告业的内涵与特点 一 广告产业的内涵广告产业 即从事广告产品生产或提供广告服务的企业集合 具体而言 就是从事调研 策划 创意 制作 媒体购买 发布等广告活动的企业的集合 16 第一节广告业的内涵与特点 二 我国广告产业的特点1 广告业整体增长平稳 多元创新提升广告价值2 电视仍是主要广告形式 网络广告份额迅猛增长3 外资发力和资本并购加速行业整合4 新媒体迅猛发展催生更多的服务形式5 广告产业园区为广告产业发展提供平台 17 2010年度全国广告公司 非媒体服务类 营业额前10名 18 第二节我国广告业的管理 一 广告业管理的概念广义的广告业管理是指对广告活动和广告行业的计划协调 控制和监督 狭义的广告业管理 是指国家广告管理机关依据有关法律 法规和国家授予的职权 代表国家对广告活动进行的领导 组织 调控 监督 19 第二节我国广告业的管理 1 政府管理 即政府机关代表国家对广告业进行的行政管理 2 行业自律 是指广告业者成立民间的行业团体组织 通过章程 规范 准则等形式进行的自我约束 自我管理 3 广告经营单位内部管理 指依法取得经营权的广告经营者在法律规定或授权的范围内对所从事的广告经营活动各环节及内部经营组织的管理 4 公司广告管理 是指工商企业在组织生产 经营活动中 对广告战略的制定及实施的管理 5 社会监督管理 指消费者和社会各界对广告活动的监督 举报 批评和建议 20 第二节我国广告业的管理 二 广告业管理的对象1 广告主2 广告经营者3 广告发布者4 广告活动 21 第二节我国广告业的管理 三 广告业管理主体及其职能 一 广告业管理机关 工商行政管理部门 22 第二节我国广告业的管理 二 广告业管理主体的职能1 制定和贯彻执行广告管理法规 政策2 对广告经营进行审查 批准和登记3 对广告经营活动实施监督检查并查处广告违法案件4 引导和协调广告活动的开展 23 第二节我国广告业的管理 四 广告业管理的作用 一 维护广告的真实性 二 正确的引导消费者 三 保护合法的广告宣传 维护正常的经济秩序 24 第三节广告创意与策划 一 确定广告目标 一 判断广告目标的类型1 传递信息2 诱导购买3 提醒客户使用 二 确定广告目标的要求目标清晰明确 切实可行 能够细化落实 25 二 广告主题的创作1 广告主题更多地是指广告作品的主题 即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想 2 广告主题和广告诉求重点的确定3 广告主题的特定化与特殊化 26 三 广告创意设计1 创意原则2 创意技巧3 创意表达4 设计要求 27 四 广告媒体的选择1 媒体特点2 媒体选择的影响因素3 媒体组合运用 28 五 广告预算编制1 预算准备2 预算制定方法3 预算分配 29 六 广告效果评价1 广告效果特点2 广告效果分类评估3 广告效果测定方法 30 七 广告计划书的编写包括前言 市场分析 广告战略 广告对象 广告地区 广告策略 广告预算 广告效果预测等部分 31 第四节广告策划书的撰写 一 何谓广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给广告客户审核 认可 为广告运动 活动 提供策略指导和具体实施计划的 种应用性文件 32 1 在广告公司内部 广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束 撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户 2 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果 检查广告公司的策划工作 并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求 3 对于整个广告活动 经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯 依据 二 广告策划书的作用 33 一 市场分析1 营销环境分析2 消费者分析3 产品分析4 企业和竞争对手分析5 企业和竞争对手的广告分析 三 广告策划书的内容要点 34 二 广告策略1 广告的目标市场策略2 产品定位策略3 广告诉求策略4 广告表现策略5 广告媒介策略 35 三 广告实施计划1 广告目标2 广告活动的时间3 广告活动的地点4 广告活动的内容5 广告表现 设计草图 电视广告故事板 广告文案讨论稿 6 广告媒介计划7 广告费用预算 36 四 广告活动的效果评价和监控1 监控的目标2 监控的方法3 监控的实施计划 37 封面广告策划小组名单目录前言正文封底 四 广告策划书的一般模式 38 一 广告策划书文本写作的一般程序1 汇集广告策划结果的所有资料 2 对广告策划的全部内容进行归纳整理 3 决定策划书文本的内容要素 4 拟定策划书文本写作提纲 5 写出各个要素的重点或者核心内容 6 考虑各个部分的篇幅和写作的时间 7 标志出各个部分的重要程度 五 广告策划书写作的过程与技巧 39 8 决定各个要素表达的次序 9 广告策划书文本行文 10 对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核 11 对策划书文本草稿进行行文上的检核 包括语言 表达方式 文字等等 l2 策划书文本的版面编辑 13 打印讨论稿 14 对讨论稿进行修改 15 打印正稿 40 案例讨论 潘婷的广告创意与策划 41 宝洁洗发三大品牌 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 营养头发 更健康更亮泽 潘婷 飘柔 飘逸柔顺 宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线 最大限度的瓜分了市场 42 潘婷历史 1947 80年代 90年代 维他命之父 GustavErlemann发现维他命原对头发有很大的功效 第一瓶潘婷滋养护发素诞生 从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素 品牌发展定位在 出色的革新能力 有效的市场营销和全球性销售渠道 潘婷发起了以KellyLeBrock的形象为代表的 别嫉妒我的美丽 的广告运动 宣扬 秀发健康有光泽 登陆日本和亚洲市场 43 潘婷历史 2007 2008 潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌 受专业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月正式登陆中国市场 开启秀发水疗新时代 越 韧 性越美丽成为潘婷的主题 让女性拥有美丽外表 更激发出内心的 韧 性力量 2004 富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品投放市场 其宣传口号是 秀发重组 美丽重现 44 潘婷的定位 自品牌诞生之日起 潘婷始终是护发科技领域的佼佼者 致力于运用尖端科技 研发创新护发产品 潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进步 令潘婷成为名副其实的 秀发健康专家 潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮 烫染损伤修复系列 强韧防掉发系列 丝质顺滑系列 45 潘婷的定位 潘婷洗发水的市场定位 在头发表面形成保护膜 有效减少头发损伤 以此来占据营养保健洗发水的市场 并以此与其他品牌区别 如海飞丝是去屑专家 沙宣彰显专业美发效果 而伊卡璐蕴含草本精华等等 可见 潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突 宝洁旗下产品极多 但市场会碰撞 各自坚守满足不同消费者的需求阵地 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性 她们是学生或者刚走上工作岗位 头发干枯有损伤 需要护理头发并能展露自己优雅的特质 因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性 46 潘婷的三大主打功效 强韧 修复 丝质顺滑 水润光彩 更见无屑的美 闪出健康光彩 帮助减少分叉 越多人尝试 越多人信赖 令每个女人化身美丽强人 47 作为秀发护养专家 一直以为中国女性创造 优雅 健康 女人味 的秀发为目标 让一个个 女主角 的梦想成为现实 于是潘婷的代言人必需具有 优雅 健康 女人味 的特质 并且要是女性美丽梦想的代表 代言过潘婷的女明星有很多 如章子怡 萧亚轩 刘亦菲 杨采妮 周慧敏 林嘉欣 叶童 林心如 周丽淇 瞿颖 杜鹃 林志玲 大S 周迅 汤唯等 潘婷代言 48 潘婷代言 杜鹃 大S 林志玲 周迅 49 导入期 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水 并奠定了洗发水业务在广州 北京和上海三个城市的领先地位 此时 潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品 因此 产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效 潘婷不同时期的宣传策略 50 到90年代末和21世纪初 宝洁的洗发水市场份额急剧上升 销售量日益爬升 新的产品竞争者 如联合利华 开始进入 竞争变得激烈 同时 面对消费者更高的需求 宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样 潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了 潘婷不同时期的宣传策略 增长期 51 到21世纪 潘婷开始步入稳定时期 开始对品牌进行升级调整 推出了润发精华素 其广告攻势以 提醒 的形式让消费者记住其产品 以 自信 为诉求点 将潘婷的形象塑造成为了 健康 美丽 自信 的代表 通过此与消费者建立一种情感的联系 成熟期 潘婷不同时期的宣传策略 52 广告策略 通过分析消费者的购买心理发现 消费者在日用消费品的购买活动中 特别关心的是自己的利益 重视产品的质量 害怕上当受骗 因此 潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性 于是 采用了科学鉴定 专家学者评价 消费者现身说法等广告策略 常用手法是描述法 比较法和专家法 描述法 就是用动画的手法来演示产品作用的过程 从而说服消费者 例如潘婷的一则广告演示了 含丰富的维他命原b5 能由发根渗透至发梢 补充养份 使头发健康 亮泽 专家法 首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意 接着便有一个权威的专家来告诉你 有个解决方案 那就是用潘婷产品 最后你听从专家的建议 你的问题就得到了解决 53 数字诱惑法 全新潘婷深层修护系列 的广告中出现的数字 防止分杈 使毛燥的头发比以前顺滑了70 海飞丝的 4个星期后 头皮完全没有了 如此精确 肯定的功效承诺 对每一位消费者来说 无疑都是难以抗拒的诱惑 潘婷的高明之处在于 其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈 空洞承诺 千人一面 很难使消费者留下深刻印象 而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法 将洗发水的功效量化 使其更明确 更直观 化无形为有形 为消费者提供充足的理性购买理由 从而极大地增强了广告的说服力 这些方法能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点 使广大消费者认同和认可其产品 提高品牌的可信度和可靠性 以达到促进消费者购买行为的目的 广告策略 54 潘婷美丽宣言 潘婷相信 每一个你都是最独特的自己 拥有无限的美丽潜能 从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行 相信每一个女人由内而外的转变可能 与新潘婷一起 绽放属于你的独特光彩 潘婷相信 每一个你都是最独特的自己 拥有无限的美丽潜能 与新潘婷一起 绽放属于你的独特光彩 55 潘婷广告 一 电视广告 56 潘婷广告 一 电视广告 有一则泰国的潘婷洗发水广告 讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事 但她却经常蒙受竞争敌手的不屑与打击 但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的援助 最终走上了比赛现场并凭着精深的技艺击败了所有参赛选手 这是描述一个振奋人心的故事 也是一部相当完好的浓缩版电影 揭示了一个励志主题 在困境中求生存 是真正的强者 片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告 可见这则广告能给观众 消费者 以启示 达到了宣传效果 此则广告主要运用感性诉求的方式 来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态 选择这样的特殊人来描述广告 更能强烈震撼人心 广告开篇悲剧色彩就很浓烈 聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物 而最后的高潮又运用了许多意象化的事物 旷野 朝阳 化蝶等都在预示着一个新方向 另外 引导人物命运的 卡农 这一激昂的乐曲 更是增加了广告