第一、二章市场营销管理学ppt课件

2020 4 13 1 主讲教师 2004Copyright KUSTAllrightsreserved 市场营销CAI课件V1 0Beta 2020 4 13 2 课程简介 市场营销学是市场营销专业的专业核心课 通过介绍本课程的学习 使学生树立现代市场营销观念 懂得市场营销的基本理论 掌握市场营销的基本知识 基本技能并能灵活地加以应用 为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础 2020 4 13 3 市场营销学 一 课程介绍1 主要参考书 1 市场营销学教程 第二版 主编 吴健安 副主编 郭国庆高等教育出版社 2 市场营销学教程 第三版 主编 纪宝成 副主编 吕一林中国人民大学出版社 3 市场营销学教程主编 晁钢令上海财经大学出版社 2020 4 13 4 4 市场营销原理 书名原文PrinciplesofMarketing 第九版 PhilipKolterGaryArmstrong清华大学出版社 5 市场营销原理 第九版 科特勒 阿姆斯特朗著 赵平 王霞译 北京 清华大学出版社 市场营销学 2020 4 13 5 3 发源于美国 属经济学范畴4 我国对这门课的应用情况课程特点与教学要求 二 课程特点与教学要求三 媒体的使用四 学习方法 2020 4 13 6 讲授内容 第1章市场营销绪论第2章市场与市场营销第3章市场营销战略管理第4章市场营销环境分析第5章消费者行为分析第6章目标市场 2020 4 13 7 讲授内容 第7章竞争战略第8章产品策略第9章产品定价策略第10章促进销售策略第11章分销渠道策略第12章市场营销管理第13章市场营销的新领域与新概念 2020 4 13 8 营销管理格言 营销就是满足顾客需要 就是整个企业 菲利普 科特勒营销是企业成功的关键 菲利普 科特勒营销的目的就是减少推销 市场过剩 市场饱和 不是缺乏需求 而是缺乏创新 2020 4 13 9 营销管理格言 没有疲软的市场 只有疲软的产品 没有不赚钱的行业 只有不赚钱的企业 最好的广告是满意的顾客开发一个新顾客的成本 5倍于留住一个老顾客的成本 用户满意 她会向10个人去宣传 用户不满意 她会向100个人去抱怨 做正确的事情并把事情做好 2020 4 13 10 营销管理格言 顾客永远是正确的 即使他是错的 第一条原则 顾客是正确的 第二条原则 如果顾客错了 请遵循第一条原则 到了今天 顾客 的定义已经发生了变化 定价的艺术在于了解顾客真正愿意花费多少 如果花一毛钱不能解决问题 这一毛钱就是贵的 如果花一百块钱能够解决问题 这一百块钱就是便宜的 只有关注人性 广告 创作才会有源泉 2020 4 13 11 企业经营 十忌 1 定价不当 市场是不会给你涨价机会 尤其是高科技产品2 不精于数字3 与太强实力的对手竞争 学会超越竞争 竞争有三种形式 价格战 质量战 品牌战 4 偏离原有的定位 盲目多元化 轻易放弃 2020 4 13 12 企业经营 十忌 5 对供应商掌控不足6 重利润 轻现金 加强现金流程的管理7 发展过渡 资金不足时尤其要慎重8 不能达到顾客的期望9 不要轻易缠上官司10 缺乏人才 2020 4 13 13 市场营销与市场营销学 学习目标 通过本章学习 使学生了解和掌握市场营销的基本含义 市场营销学产生和发展过程 市场营销学的相关理论和研究方法 为以后各章学习奠定基础 2020 4 13 14 市场和市场营销 一 市场及其相关概念 一 从多角度理解市场时空角度 买卖的场所 经济学角度 商品交换关系的总和 管理学角度 供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动 营销者角度 市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 2020 4 13 15 第一节市场和市场营销 二 市场营销的构成要素市场包含三个主要因素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 2020 4 13 16 市场和市场营销 二 市场营销的含义 一 市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 PhilipKotler MARKETINGisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andexchangingproductsofvaluewithothers 2020 4 13 17 市场和市场营销 二 市场营销的相关概念1 需要 欲望和需求 2 产品 3 效用 费用和满足 4 交换 交易和关系 5 市场营销与市场营销者 2020 4 13 18 市场和市场营销 三 市场营销与企业职能管理大师彼得 德鲁克 PeterF Drucker 指出 企业的基本职能只有两个 这就是市场营销和创新 2020 4 13 19 第一章导论 第一节市场营销学的产生与发展一 市场营销学的形成市场营销作为一种实践性活动 17世纪50年代最早产生于日本 市场营销作为学术活动 19世纪末20世纪初产生于美国 它的形成阶段大约在1900年到1930年 市场营销学后来流传到欧洲 日本和其他国家 在实践中不断完善和发展 2020 4 13 20 第一章导论 第一节市场营销学的产生与发展二 产生1 在西方发达国家诞生 在商品经济高速发展中形成 发展并日趋成熟2 1912年 美国哈佛大学赫杰特齐教授的 Marketing 市场营销学 是其作为独立学科出现的标志 2020 4 13 21 市场营销学的产生和发展 三 市场营销学的发展20世纪30年代起 企业提出 创造需求 口号 市场营销学研究大规模展开 1937年 合并组成美国市场学会 从事营销研究 营销人员培训及出版营销专刊与专著 到二战结束 市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用 2020 4 13 22 第二节市场营销学的产生和发展 三 市场营销学的 革命 二战后 将 潜在需求 纳入市场概念 从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动 确立以消费者为中心的观念问题 这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化 在西方称之为市场营销学的一次 革命 战后50多年来 市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化 市场营销理论不断创新 2020 4 13 23 发展 1 形成阶段 19世纪末20世纪初形成 2 应用阶段 20世纪30年代 第二次世界大战结束 3 革命阶段 20世纪50年代 60年代末 4 繁荣阶段 20世纪70年代至今 2020 4 13 24 发展 2020 4 13 25 1 市场营销学是研究人类市场营销现象 活动规律及其管理对策的科学2 市场营销活动的普遍性 无处不在的市场营销行为和现象3 市场营销活动的复杂性 错综复杂的市场关系与营销变量4 市场营销活动的动态性 千变万化的市场环境与市场需求5 市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系 涉及内容十分广泛 第二节市场营销学的学科性质 研究对象 研究方法 2020 4 13 26 一 学科性质 1 是一门建立在经济学 行为科学 现代管理学基础上的应用科学2 是一门具有综合性 边缘性特点的应用科学3 是一门科学也是一门艺术 2020 4 13 27 a 应用性 指理论与实践的高度结合 强调应用能力 学以致用 平时注重案例教学 考试强调案例分析 2020 4 13 28 b 边缘性 几门学科在发展过程中相互交叉 形成了新的学科如 平面几何与代数交叉 形成了平面解析几何 又如 仿生学 生物化学等 2020 4 13 29 c 学科的基础 经营学 管理学 经济学心理学 公共关系学 经济学 财务会计学 2020 4 13 30 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的相关理论基础市场营销学作为一门应用性经营管理学科 在其发展过程中 不断吸纳了经济学 管理学 社会学 行为学等多门学科的相关理论 形成了自己的理论体系 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论 2020 4 13 31 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 二 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 微观营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题 2020 4 13 32 三 市场营销学的研究内容 市场营销机会分析 目标市场选择战略 市场营销组合策略 市场营销计划与控制 市场营销概论 市场营销新概念与新领域 2020 4 13 33 二 市场营销学的研究对象 其研究对象是市场营销活动具体为 以消费者需求为中心 企业全方位的市场营销活动 市场营销策略及其发展规律的学科 2020 4 13 34 三 市场营销研究的基本内容 1 市场结构与行为2 选择企业的市场机会3 企业的营销战略4 企业营销策略的规划与实施5 企业营销控制可以慨栝为11P s 即 2020 4 13 35 市场营销学 11P理论基本概念 市场调研产品策略市场细分定价策略优先市场定位 STP战略 渠道策略促销策略 2020 4 13 36 市场营销学 11P理论基本概念 大4PS小4PS 公关 权力 人员再加的3亇P 2020 4 13 37 三 市场营销研究的基本内容 战略营销绪论 现代营销观念 战术营销 2020 4 13 38 三 市场营销研究的基本内容 战略营销 探查Probing分割Partitioning优先Prioritizing定位Positioning 2020 4 13 39 三 市场营销研究的基本内容 战术营销 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion公关PublicRelations权力PoliticalPower人员People 2020 4 13 40 第三节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义 一 迎接21世纪的营销挑战 二 促进经济成长 三 促进企业发展 2020 4 13 41 1 市场营销是一种重要的企业职能2 市场营销是指导整个组织的一种哲学3 市场营销还是一种社会职能 营销在企业管理中的地位和作用 2020 4 13 42 二 市场营销学的研究方法 一 传统研究法1 产品研究法2 机构研究法3 职能研究法 二 历史研究法 三 管理研究法 四 系统研究法 五 有效的学习方法探讨 2020 4 13 43 五 有效的学习方法探讨 1 认真阅读课本和相关书籍 心理学 社会学 行为科学 价格理论 市场经济 组织管理学 哲学等 2 多看文章 多读论文 3 结合课程内容思考问题 2020 4 13 44 第四节市场营销观念演进 西方国家的五种营销观念1 生产观念2 产品观念3 推销观念4 市场营销观5 社会营销观念 2020 4 13 45 一 市场营销观念演进 1 生产观念 ProductionConcept 认为 现实市场是巨大的 企业只要大批量低成本地向顾客提供产品 就能成功地生存和发展 2020 4 13 46 二 市场营销观念演进 2 产品观念 ProductConcept 认为 企业只要生产出质量最好的产品 就能赢得竞争优势 2020 4 13 47 三 市场营销观念演进 3 推销观念 SellingConcept 认为 不管生产多好的产品 企业都必须全力进行推销工作 由此顾客才会大量购买企业的产品 2020 4 13 48 四 市场营销观念演进 4 营销观念 MarketingConcept 认为 实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动 以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望 2020 4 13 49 五 市场营销观念演进 5 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 认为 企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动 以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望 同时要对社会福利有益 2020 4 13 50 起点强调方法终点 工厂现有推销和通过销售产品促销量获利推销观念市场顾客综合通过顾客需要营销满意获利营销观念 2020 4 13 51 六 市场营销观念演进 6 各种导向观念的总结 2020 4 13 52 七 新旧观念的区别1 企业营销活动的出发点不同2 企业营销活动的方式 方法不同3 企业营销活动的着眼点不同 2020 4 13 53 市场营销观念的实施 一 使全员具有市场营销观念二 全面理解 满足需求三 树立长期利润观点四 改革企业内部的管理结构五 建立科学的营销管理程序 2020 4 13 54 6R模式Rightproduct合适的产品Rightprice合适的价格Rightplace合适的地点Righttime合适的时间Rightquantity合适的数量Rightchannelonplace合适的渠道 2020 4 13 55 2 市场营销有一定的规律 案例提问 在大百货商店 化妆品柜台一般设置在什么地方 为什么 2020 4 13 56 参考答案 自然属性 颜色 气味 造型化妆品社会属性 居民收入的支出 生活必须品支出 半生活必须品支出 可任意支配的支出 2020 4 13 57 第五节 新千年面临的挑战 几个重要的营销新思想 一 与顾客连接更有选择 更直接地永远与顾客相连接 1 关系营销 通过建立具有特定价值的顾客关系来留住顾客 赢得顾客终生价值 2 提供上乘的顾客价值 满意和质量 3 连接技术二 与营销伙伴连接与公司内部和外部连接 为顾客提供更多的价值 2020 4 13 58 第五节 新千年面临的挑战 几个重要的营销新思想 1 公司价值链 与公司内部连接 组建跨职能 以顾客为中心的团队 协调运作 2 价值传递系统 与公司外部的伙伴连接 创造更有效的价值链 三 与我们周围的世界连接 1 全球营销 与世界的营销伙伴和顾客连接 2 营销职业道德 环境保护主义及社会责任 重新考虑社会价值和责任 3 扩展的连接 更多地考虑非赢利组织和政府部门的营销 2020 4 13 59 第二章市场及市场营销 一 市场的慨念二 市场营销的概念三 市场营销管理的核心慨念四 成功市场营销的本质特征 2020 4 13 60 一 市场概述 1 市场的形成2 市场的构成要素及特征3 市场的功能2 市场体系和类型 2020 4 13 61 二 市场营销的定义 1 五花八门的 市场营销 定义 1 市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法 2 市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和方法 2020 4 13 62 二 市场营销的定义 3 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 4 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 2020 4 13 63 二 市场营销的定义 2 Marketing 市场营销 就是 做 市场 了解市场 分析市场 创造市场 开拓市场 沟通市场 适应市场 满足市场 发展市场 2020 4 13 64 市场营销 1 市场营销 Marketing 市场营销是个人或群体通过创造并同别人进行交换产品和价值 以获得其所需所欲之物来满足自身需要的一种社会活动过程 价值 交换 市场 产品 需要 2020 4 13 65 三 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求产品价值 满意和质量交换和交易市场营销和营销者营销管理市场营销 2020 4 13 66 三 市场营销的核心概念 需要需要 Needs 欲望 Wants 需求 Demands 2020 4 13 67 1 需要 欲望和需求 1 需要 人没有得到某些基本满足的感受状态 2 欲望 人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望 3 需求 具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望 三者关系 不足之感 需要 想要满足 欲望 有购买能力 需求 请同学们举例说明 2020 4 13 68 2 产品 Product 含义 2 产品 Product 含义 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 分类 实体产品 无形产品 产品不局限于实物 实物 服务 构思 地点等 产品有三个层次 核心层 形式层 辅助层 2020 4 13 69 3 价值 满足和质量 价值 Value 消费者对产品满足各种需要的能力的评估 而不是指产品本身价值的大小 满足 Satisfaction 消费者得到自认为价值高的产品时的感觉 开展全面质量管理 totalqualitymanagement TQM 活动以便不断提高产品质量 服务质量和整个营销过程的质量 由于质量对产品的使用效果有直接影响 因而 也就和顾客满意密切相关 2020 4 13 70 3 价值 满足和质量 价值 Value 效用 Utility 价值 成本 Cost 2020 4 13 71 3 价值 满足和质量 满足 Satisfaction 满足是用程度来度量的 S f V 2020 4 13 72 3 价值 满足和质量 4 顾客满意度 Customersatisfaction 产品结果 1 顾客满意度 1期望 1 2020 4 13 73 4 交换和交易 交换 通过提供某种东西作为囬报 获得需要的产品的方式 交易 是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的 2020 4 13 74 4 交换和交易 交换 Exchange 五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交换与交易 Transaction 2020 4 13 75 5 市场 Market 含义 具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要欲望的全部顾客公式 市场 人口 购买力 购买欲望 潜在市场 将来可能出现的市场 现实市场 目前有需要的市场 2020 4 13 76 5 市场 Market 有效市场 有支付能力的市场 细分市场 依据特征划分的市场 目标市场 计划进入的市场 渗透市场 已进入的市场 2020 4 13 77 6 营销和营销者 营销 企业围绕满足消费者需要 获取最大利润开展的总体经营活动 营销者 希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人 2020 4 13 78 7 市场