长虹市场营销策略研究.docx

长虹市场营销策略研究一、长虹彩电的发展和竞争环境状况（一）长虹的发展历程概况长虹创立于1958年，厂址位于四川绵阳，本着“员工满意、顾客满意、股东满意的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。坚持“科技领先、速度取胜的经营理念，协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。在发挥集成电路、嵌入式软件和工业设计等三大核心技术创新优势的同时，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向3C融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的3C产业体系。历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商，荣膺世界品牌500强行列。（二）长虹彩电的发展环境1、国内环境长虹彩电在国内的销量一直都是位于前列的，长虹彩电也处于不断发展的状态，满足各阶层消费者的需要，能够充分利用科技水平发展自身产业，在国内占有绝对市场。但在目前国内形式彩电行业中，索尼、创维、TCL等品牌也依旧占有很大优势市场，长虹竞争还是比较激烈的。比较欣慰的是长虹的品牌彩电在广大消费者心中还是占据很重要的位置。2、国际环境在世界市场上，实际上是高科技技术之争。当前电子技术在硬件、软件及多媒体等方面的发展，促进了彩电的发展，同时也构成了对彩电行业发展的挑战。在硬件技术方面，微电子是彩电行业的重要支柱。电子技术在硬、软件技术上的飞速发展，为彩电行业提供了强大的技术支持和资源，给彩电市场带来了激烈的市场竞争和挑战。因为谁有了高新技术和产品，谁就可以占领广阔的市场，取得更大的经济效益，在竞争和挑战中取胜。多媒体技术又进一步模糊了音像、计算机和通讯产品之间的界限，使彩电行业面临着又一新的挑战。长虹要充分利用科技手段，是自身的彩电产品跨越一个新的阶段，不断向前发展。二、长虹彩电市场情况（一）研发彩电新市场彩电正在与内容、服务加速融合，实现彩电的进一步升级，在一二级市场上超薄CRT电视还是有发展势头的，在三四级市场以及正在开发的农村市场，纯平CRT电视仍是销售主力军，超薄CRT电视也将慢慢走俏，这些市场是CRT电视的潜力市场，也是潜力巨大的市场。在销售市场上，存在潜在强大市场的地方如南美洲、东南亚甚至在非洲都有可观的彩电市场，如果能够开发，将是一个很好的前景。（二）确立目标市场大力发展农村市场。完全可以说，我国高技术彩电产品大力开拓农村市场的时机已经到来，而面对这个全球最大的蛋糕，视而不见显然是不智的。毫无疑问，二十一世纪最成功的彩电企业将是那些成功占领农村市场的企业目前，无论在数量和金额上，液晶和等离子电视已完全取代传统的CRT 成为电视的主流技术，市场成熟度也已达到很高的水平。 液晶电视：已成绝对主流，液晶电视在全球的平均渗透率将超过五成，在发达国家和地区则已超过九成。对于液晶电视面板而言，为满足市场更高性价比的的要求，其基本技术规格也在不断提升之中。等离子电视在成本上相对液晶电视还具有一定的竞争力，在自身目标上，要主攻超薄液晶彩电，以满足市场需要。（三）市场定位根据长虹的发展状况我们可以从三个角度去进行市场定位：1、 自我所能。充分发挥自身的生产技术能力，利用已有的品牌号召能力吸引更多客户。2、 对手所弱。找出竞争对手的弱点，用自己的技术超越对手，创造新领域。3、 市场所需。找准未来和现在的市场需求，客户需求，就能按需求生产，尽量满足客户的要求，才能让客户信赖，进而夺取强大市场。三、长虹彩电营销策划过程（一）彩电营销策略最基本的主线就是始终围绕着价格来展开，价格竞争始终是最主要的竞争策略。但是还得注意一些问题：1、 渠道问题最早的销售渠道是国有流通企业来完成的。随着生产规模的扩大，国内市场已经无法满足厂家的产品销售，剩余的产能势必通过海外市场来消化。加深对海外市场的认识和了解，准备各种工作国际销售网络及渠道的建设，与国际跨国零售巨头建立全面的产销合作关系2、生产问题长虹彩电企业已经具备强大的制造能力，制造成本仍然具有较强的竞争优势，企业必须深入研究和充分利用这个独特的资源优势，把所谓的“产能过剩化解为竞争能力的来源。3、产品问题产品要有特色和富于创新的。对产品的宣传要消费者需要，别用“概念创新来替代“产品创新。从技术创新的角度而言，加大对技术及产品创新能力的研发投入，以及企业的创新理念，极大地制约着产品竞争力的发展，而这正是企业屡受挫折的一个根本原因。4、竞争问题对于竞争，应采取零基思维，战略目标不应以竞争对手为瞄准标杆，它不应受制于现有状况（包括竞争对手）的约束，而是采取从零开始的方式，即是否最大化地满足顾客需求为衡量其战略的标准。不要把注意力全部集中在竞争对手上，要看准是否获得更高利润。（二）营销策略组合1、产品开发策略通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，通过技术创新改变传统彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短的缺点。一切从消费者需求出发，为消费者“量身定做，拥有自己全新技术。2、价格策略对高新技术彩电产品不必把价格拉的太高，而是尽量压低，已达到广大消费者的消费水平。我们要做的是不断的进行技术创新和改进，加快产品更新换代，使产品达到目标消费群体可以接收的水平。3、宣传促销策略宣传是为了让消费者了解到高新技术彩电到底“高在哪里，与传统电视的差别在哪里。要进行加大技术层面的宣传，以利于价格策略的实施4、渠道建设策略为了广泛宣传品牌和技术，加大建设营销网络和渠道建设，在全国设立数量繁多而且密集的代理经销商，延伸到全国各个角落，包括农村和城市。做到只要有家电销售的地方就有长虹彩电。（三）营销业绩估算在营销策略各个步骤都能够顺利完成的话，销售业绩也是要有所提高液晶电视是所有款式中销量最大最受欢迎的，价格在2000左右，年销量要达到500万台，等离子电视属于高端产品，价格在6000左右，一般只适于高级用户，年销量要达到70万台， CRT(显像管)彩电产量20万台，LCDLED平板电视的销量是现代生活水平的比较大众化的电视，价格在40005000元，年销量要达到200万台；另外新时代高新技术产品3D彩电已经上市，价格都在10000多到20000元，是少数人所能达到的购买能力，但还是会存在少数生活水平较高的消费者所以年销量能达到100多台。四、长虹彩电的营销管理和预期目标（一）营销过程的宏观调控营销控制的目的是确保公司目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。1、年度计划控制在本年度内采取控制步骤，检查实际效绩与计划是否一致，并采取措施改进，确保市场营销的实现与完成。对各方面进行分析，比如销售、市场占有率、市场营销费用跟销售额对比以及对顾客态度跟踪分析。2、盈利能力控制盈利能力要大就必须降低成本，特别是在营销这模块上，不能盲目投放，对市场营销成本和盈利能力进行研究分析，市场营销成本主要是仓储费用、运输费用、促销、直接推销费用、其他营销费用；盈利能力主要是销售利润率、净资产收益率、资产收益率等研究分析。3、营销效率控制对销售人数、广告效率进行控制，控制好广告的影响度，和广告成本不能过高，宣传方式效率，主攻效率较高的方式（二）营销的收益计划根据长虹一直以来彩电的业绩销售情况和收益情况，本次营销预期的收益是彩电年销售收入要在100亿元以上，净利润要达到20亿元以上；总销量要勇夺第一，其中以液晶、平板电视为主力销售；长虹彩电所占市场份额要在15%以上；彩电销售收入要在整个长虹集团收入所占份额要有所提升达到50%以上。长虹国际市场战略分析2017-01-04 13:41 | #2楼企业概述长虹是全球家电顶级品牌，1958年创立于中国绵阳。是集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团。长虹不断延伸产业价值链，构建起以软件和芯片为代表的六大核心技术能力，打破了国外技术垄断。2012年，集团公司总体出口创汇达8.84亿美元，同比增长19.4%；冰箱和冰柜的出口继续保持高增长，增速达到40.66%；华意压缩海外市场增长29.56%，成功完成西班牙并购项目，2012年产销规模已基本接近全球第一大。现状及问题现状 六年多来，长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等100多个国家和地区销售；成功实现了长虹品牌进入海外市场，成功实现了在部分国家和地区以中国知名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界知名品牌同台竞技；成功实现了海外营业额保持稳定增长，海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30%左右；成功实现了国内、国际两个市场同步发展。长虹产品因由国内市场走向国际市场，使用changhong为英文名走向国际市场。1风险和存在的问题1.1在美国欧盟的反倾销调查中败诉，说明长虹的时运不济，原因在于美国根本就没有生产彩电的企业。同时也说明了长虹仅仅将自己产品的竞争优势集中在低成本上是不够的和相当危险的。在和美国等这些资本密集型，技术密集型，产品知名度极高的企业竞争中，单一的竞争优势太单薄了，是经不起长时间的考验。应该更多地将其竞争优势分布于产品的科技含量，资本的高密集度，和品牌的高知名度上，多点齐发，才能多处获益。1.2发生于2004年的美国APEX公司拖欠长虹高达40亿元人民币的事件，使长虹一度陷入低谷，背上沉重的负担，也向长虹人发出了严正的警告,凸现出其在国际化经营管理上存在的严重问题。同时也体现出其国际化方式不应该仅仅局限于出口和销售代理这些高成本，高风险的初级方式，而应该适时地向更高层次的国际化方式推进，如：投资建厂，兼并收购等。1.3努力改变在国际化上存在的一些认识上的误区，避免一些短视和短期行为，为企业的国际化发展做出长远的战略规划，以创品牌做为国际化的指导思想。进入战略长虹在进入方式的选择上，综合运用多种进入战略，并且针对不同市场区域，选择不同的模式。1.在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时，长虹还与知名跨国集团开展广泛的国际合作，利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验，扩大出口销量。目前，长虹已与日本松岩、三井物产、美国GE、荷兰飞利浦等签订了出口代理协议。同时，长虹还积极开展OEM、ODM出口业务，通过OEM熟悉产品和市场。2.建立合资企业。1999年12月，长虹副总经理王凤朝率团对印尼市场进行了全方位的考查，并决定合资建厂。不到一年，2000年9月8日，印尼长虹先锋电器有限公司正式投产，仅一期就已达到年产21到34各型彩电20万台的能力。3.澳大利亚是长虹的主攻市场之一。该国四大连锁店之一HARRIS对长虹一直钟爱有加，仅半年时间长虹就进入该连锁店，从而进入澳大利亚彩电销售主渠道，与索尼、松下形成三分格局。4.南欧的意大利和北欧瑞典大公司要求代理长虹产品彩电、长虹卫星接收机、机顶盒在欧洲的销售，并要求进行OEM业务。长虹的竞争战略其一，长虹吸取了在国内市场的成功经验，采取了一种较为务实的方式，形成了以北美、澳大利亚、中东、东欧等国家和地区为主的市场格局。其二，长虹专门设立了市场机构，着眼于市场策划、客户培育、网络渠道稳固、市场信息的收集分析和品牌宣传等方面工作，以获取长远的利益。其三，从长远看，拥有自己的核心技术应该是最富竞争力的一种手段。Swot分析一、优势1、技术优势一是技术研发领域与世界一流水平同步。企业的核心竞争力决定企业的生命力，长虹借鉴“硅谷模式，先后成立了长虹技术中心及长虹-东芝、长虹-三洋、长虹-飞利浦等九大中外联合实验室，标志着长虹与世界尖端技术同步，使产品研发全球化。长虹3天一项专利，5天推出一个新品种显示了它的技术研发在国内外同行业中的领先地位。二是由一个单一的家电产品提供商向一个网络终端设备提供商转变。长虹在多媒体网络、软件继承、有线网络增值等业务领域已逐渐显示出强大的整体方案解决能力，其前端技术与终端配套产品都具有了明显的综合优势。2、人力资源优势首先，与国内外著名高校联合培养国际经营管理人才。2000年初，长虹100多名经验丰富的营销骨干，脱产接受西南财经大学国际商学院为期一年的培训，现已成长为国际业务拓展部的生力军。其次，实施人才“走出去战略。长虹一方面每年定期分派部分技术、营销人员赴海外学习先进技术，在美国硅谷、日本大阪、荷兰阿姆斯特丹长期有长虹的技术专家和国外同行在实验室里埋头研究。另一方面，长虹的专家队伍人才也远赴海外任职锻炼。再次，长虹在立足培养自己人才的同时，大力推动海外市场本土化的人才策略。其澳大利亚、美国分公司的总经理都是当地招聘的。3、市场优势 长虹利用自己的规模优势最大限度地挤占市场份额。在普通彩电等产品上，长虹年生产能力1800万台，规模位居世界前列，低端产品的规模优势已经具备；2012年长虹 Android2.X 智能电视市场占有率达 31.7%，居行业第一位；冰箱冰柜出口率同比增长48.6%；华意压缩冰箱压缩机产品海外出口同比增长 42.95%；2012 年，机顶盒业务保持稳定增长，销售收入同比增长超过 20%，海外业务增速尤快；盈利能力持续增强，综合毛利率提升 20%以上。二、劣势营销中的市场调研是其国际营销木桶上最矮的一块。不了解最终市场，不了解渠道，不了解竞争对手，不了解市场发展的趋势，一味依靠价格优势的现有局面无法应对越来越激烈和复杂的国际市场竞争；同时营销中的技术服务与支持也是其短板，语言的障碍和缺乏管理外籍人员的能力是改善企业售前、售中、售后服务需要解决的关键问题。三、机会1、如果长虹能够把握世界家电业变化的有利时机，以及技术研发、人力资源等优势，以价格迎对传统市场，以技术博弈高端市场，以速度和实力抢占国际市场，应是长虹进军海外市场的绝好时机。2、在跨国公司的业务重组中非常重要的一环就是生产基地的转移。加入世界贸易组织，国内竞争国际化，长虹可以利用其在国内外较高的知名度、现有的良好生产设施以及庞大的国内市场等条件将成为跨国公司生产基地转移的首选目标，这样不仅可以进一步扩大国内外业务，同时也是学习先进技术与管理经验和参与国际市场竞争的绝好时机。 四、威胁跨国公司的扩张和并购咄咄逼人，国内已有不少小厂商入其彀中，而收购在国内外市场居于领先地位的家电企业更是它们一直岌岌的目标。在东南亚、南美、印度等新兴市场上，本地生产商的崛起也不容小觑，它们携本地公司在成本、关税、非关税壁垒、渠道、推广等本地公司独具的优势，成为长虹在当地的强劲对手。营销组合策略 1.渠道策略对长虹来说间接销售是它适当的选择。由于顾客对产品了解甚少，促使消费者树立购买消费信心尤为重要。因此长虹在采用间接销售的方式从事海外营销活动时，必须选择能使消费者坚定消费信心的中间商。 2、促销策略长虹企业在进行国际营销时，充分考虑采用不同的媒体进行组合，以达到预期效果。长虹在国外知名度较低，不为国外消费者熟悉，因此，长虹在进入国外某一市场时媒体的选择应首先选择电视与户外广告。其次，当消费者对长虹有了一定感性认识后，媒体选择重点就应转到报刊、杂志上，因为报刊、杂志能传播大量信息，可详细介绍其功能、用途，加强消费者对产品的理解，塑造品牌形象，进而产生好感。最后，在消费者是否决定购买产品时，应充分应用广播与传单广告，这两者能将产品信息迅速及时传播，刺激消费者的购买行为。当然，长虹在进军海外市场时还根据实际情况，适当有针对性地对广告进行调整以达到进军海外营销目标。3.价格策略长虹的定价方法属于通行价格定价法。即其产品价格主要基于竞争者的价格。长虹营销战略是: 高品质的产品、较完善的功能及服务、较薄的利润和较低廉的价格。而彩电行业本身的利润率已经很低，在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天，通行价格定价法反映了行业的集体智慧。4.产品策略 新产品开发依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，不断地开发出新产品，及时升级换代原有的旧产品，走产品的差异化之路，针对各国消费者的不同需求而制定符合消费者个性需求的产品。产品的延伸长虹在等离子电视产品线上的全线覆盖，等离子电视可以满足不同消费者的多样化需求，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动都将有等离子电视的市场空间。目前长虹的产品已经不仅仅是简单是家电产品，长虹还将推出包括手机、掌上平板、家庭智能盒等一系列搭载智能系统的终端产品。家电、军工、房地产就是现在拉动长虹前进的动力。 产品品牌策略长虹品牌要成功进入国际市场，就要结合长虹品牌文化特征，实施品牌本土化策略，一切以本土市场需求为中心，进行本土化销售、本土化推广。建海外基地推广自主品牌，建立海外基地是企业海外扩张的重要手段之一。但是前提是企业必须掌握核心技术，降低成本，以此提升产品的竞争力，在国际化的道路上，具有高附加值差异化产品的研发、技术的集成能力将成为长虹立足国际市场的关键。目标市场分析（消费者行为分析）消费者购买模式 影响消费者行为的因素（一）产品认知价值是目标消费者在购买决策中进行品牌选择的重要依据对于大多数消费者而言，知识和信息的缺乏会降低其决策的自信心，从而提高其从众倾向。所以企业要实施品牌文化建设。长虹在产品进入海外市场的同时，大力推进品牌国际化战略，制定了详尽的战略计划及部署。在市场运作上采取海外根据地战略，首先在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地构造庞大的营销网络，进行品牌传播和推广，使“长虹品牌成为海外市场上受欢迎及销量巨大的家电品牌之一。 （二）零售场所品牌促销导致消费者行为的转变 现在消费行为逐渐从强调生理消费转向心理消费。大多数消费者是感性消费者，他们购买产品的主要参考途径是在店内看到实物，或者听从店员的说明和推荐。总的来看，店内实物、广告及宣传对消费者购买的决定非常重要。销售渠道和场所的选择也是至关重要的，大部分销售渠道，包括品牌专卖店在消费者心目中都并非重要的购买场所。长虹进军海外采取的销售渠道是寻找可靠的中间商，放弃了那些不重要的销售渠道，既能提高业绩，又能降低流通成本。（三）广告的投放渠道以及产品宣传的内容对消费者行为有显著影响有调查显示，只有30%的消费者真正相信媒体广告，其他消费者即使事前有所了解，但最后影响他们做出消费决策的可能是卖场的推销、传单广告和POP广告，以及口口传播。此外在产品宣传内容方面，盲目地宣传产品的新奇，或者是价格的低廉，效果都不会太好。很多消费者（经济状况良好或注重品味者）并不特别看重产品的价格。长虹在进行国际营销时，充分考虑采用不同的媒体进行组合并且根据实际情况，适当有针对性地对广告进行调整。浅析对长虹电子集团有限公司的营销策略2017-01-04 19:10 | #3楼一、营销策略概念美国市场营销专家麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销策略4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目的提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。而汽车营销也大都遵循此营销策略。(1)产品策略产品策略是企业为了在激励的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品所运用的一系列措施和手段，产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。(2)价格策略价格是市场营销组合因素中最活跃的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产着、经销者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素同益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。价格制定的合理，消费者消费就多，产品就畅销，企业在获利的同时，其市场占有率也能得到很大的提升，自然而然的其他国际竞争力也就增强了。一般来说，企业在制定价格时，都要考虑其定价目的、产品成本、市场需求和 竞争者的产品价格等。在国际市场和国内市场，有三种基本的定价策略可供选用：撇脂定价、参透定价、跟进定价。究竟哪一种定价策略更适用要根据具体情况而定。(3)分销渠道策略销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务，合理的安排这些活动，正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用。分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。(4)促销策略从市场营销的角度来看，促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者消费的欲望和兴趣，使其产生购买行为。促销就其方式而言可分为：广告、公共关系、营销推广和人员推销，企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。二、长虹电子集团有限公司的简介 长虹电子集团有限公司始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是中国“一五期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。历经多年的发展，长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电