DIY礼品营销策略分析.doc

加糖生活DIY创意礼品馆 创业计划书国际市场营销课程 调研项目创业计划书2009/5/21加糖生活DIY创意礼品馆DIY-和我们一起，为生活加点糖一项目概述1.项目简介DIY是一个在20世纪60年代起源于西方的概念，原本是意指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作。现指对已有材料进行自我制作。开动大脑，用自己双手去创造，这是DIY的最高境界，只要想的到，就能做的到。这就是DIY精神的体现，源于自然，回归自然，令人放松身心，去感受我们身边美丽的一切事物。“加糖生活DIY”主题礼品店是集饰品制作、学生用品、旧物改造、着装装饰为一体的礼品门店。旨在通过“网络指导”、“指导书”、“手把手教”等方式对中南民族大学及周边市场大学生进行DIY的营销和推广培养持续消费者。“加糖生活DIY”团队通过切实的调研所获数据、认真具体的实地分析结果，旨在融会贯通课程中所学知识，运用实战能力，尽最大努力打造“加糖生活DIY”主题礼品店的可行性和商业存活力。2.技术与产品“加糖生活DIY”主题礼品店将引进拥有实际经验和创意的人员对门店进行技术指导，发展鲜花手链，戒指，手机挂坠，项链，相架，手机链，花瓶，笔，胸牌，娃娃，笔记本，玩具，旧衣服变时尚，旧礼品翻新，情侣T恤DIY,围巾，手套，袜子，帽子等自制业务。此外，招聘对DIY有经验员工，与顾客进行一对一的教学与动手，营业中期后也可考虑招收大学生学徒。店面内部设置一个书架用于陈列不同种类礼品DIY的指导书籍，以便顾客在自己动手时查阅。图为门店效果展示二项目选址1.门店位置“加糖生活DIY”主题礼品店欲定位于中南民族大学与中南财经政法大学及周边大学生市场，以中南民大和中南财大为主。2.选址的依据问卷调查结果显示55.88%男生普遍倾向于在北苑消费，女生则59.62%倾向于西苑。造成上述现象的原因：男生做事目的性较强。众所周知，男生购物一般提倡高效率，针对性强，由于北苑离学校较近，这种便利快速的消费方式正好满足他们的消费方式。女生之所以选择西苑，由于西苑市场店面繁多，商品种类丰富，非常适合大学女生日常购物，女同学一般去西苑并不单纯只是为了消费某种特定产品，她们更趋向到处随意逛逛，这也符合女性消费者的特点。以下为项目选址中考虑的基本因素的成图表示：三市场与竞争分析1行业市场环境分析中国礼品的发展兴起于改革开放，与世界相比起步较晚，但发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动。根据礼品的性质和用途可分为：国务(政务)礼品、商务礼品、休闲用品、收藏与陈设品、节庆用品等六大门类，其中，既有传统的礼品范畴，也有迅速发展和正在形成的新的礼品类别。可以断言，随着社会分工的进一步细化和小康社会生活内容的进一步丰富，礼品业的分类也将随之变化和更加科学。据不完全统计，中国礼品全行业年均增长速度为12%以上，高于全国三个百分点；2006年产值约1800亿-2000亿人民币左右。有80%以上礼品生产企业集中在广东、浙江、福建、北京、上海、江苏等沿海经济发达地区，义乌、苍南等一些有形市场已成为礼品的交易中心。目前，全国生产企业总数已超过1万家，大多数是民营企业，并且具有很强的经济活力。企业规模在不断扩大，出现一批大型礼品生产企业，一些企业年产值已超过5个亿。中国礼品出口量越来越大，国外礼品的主要消费国的礼品有7080%来自中国。中国的产品已经成为礼品市场的主流。在礼品的产品中，许多品种的产品中国制造的份额已经跃居首位，比如流行饰品、像框、节日灯、圣诞用品、毛绒制品、休闲用品等。2. 学生市场分析本店选址在北苑与西苑之间，主要覆盖民大、财大两所高校，学生总人数达5万以上。学校之间距离短，人员密集，道路唯一，地理优势明显。据调查结果，学生对本店设计和业务的亲睐程度达90%，且周围同质竞争者还未出现，类似行业仅5家，均与本店有较大差异，“加糖生活”礼品店优势明显。3.市场的演变作为一种独特的创意门店，第一为企业进入市场的初创期，“加糖生活”礼品店将被14%的目标市场接受，而这些接受者是市场中具有猎奇心理和人际广泛的大学生们。逐渐的，当门店发展进入成长期时，在民大财大两所高校将有许多学生接受，“加糖生活”礼品店的品牌资产开始积累，口碑稳步成长。成熟期时，门店内产品已经成为周围高校学生选择礼品的首选，销售量将达到最大值。此时，门店将加大店内产品和创意的开发，以及新型材料的引进，实现利润最大化。再过两三年，门店进入衰退期，科学技术的更新换代和新的模仿企业将出现，使我店的核心竞争优势逐渐减弱。如此预测模型：4创造客户价值和顾客关系（1）识别顾客价值和顾客满意度。我们将确定差别顾客认为有价值的主要功能和礼品创意；量化不同特征和利益的重要性；基于不同的重要性，评估本公司与竞争者在不同客户价值上的表现；了解店内各种礼品细分市场的大学生顾客如何评价“加糖生活”和某一主要竞争者在某功能和创意上的表现。在以上的基础上针对性的推出特色的DIY产品，以满足不同顾客的需求。（2）培育顾客关系，建立高质顾客群，创建口碑。我们将最大化大学生们的价值，意味着培养长期的顾客关系。我店选择建立强大的顾客关系的精确营销方式。培养忠诚的客户是我们营销的的出发点。根据我公司的市场和产品定位，我们将顾客锁定为有创新意识的在校大学生。我们将与顾客建立长期有效的会员方式，一贯的与顾客共同努力，通过与其紧密的联系和沟通，相互了解和改进DIY产品和创意。（3）顾客关系管理，提高公司的顾客群价值。由于我公司的客户量大的特点，我方将采取广泛传播的营销模式，根据既定创意和礼品展示，以进一步了解各类学生的需求。（4）吸引、维护和增加顾客。“加糖生活”将采取方法来加强对顾客的维系。通过以上的创意产品和优质服务建立高的转换壁垒。（5）与顾客密切联系。创造技术指导服务，与会员制挂钩，加大门店与顾客的联系。5.识别市场细分与目标市场通过市场调研，学生对于着装装饰和饰品的需求及喜好程度十分巨大，“加糖生活DIY”礼品门店将把业务锁定在饰品、学生用品、旧物改造、着装装饰四大类产品的材料提供、自制技术指导、成品销售三项。根据调查结果，预计两校市场容量在2011年将达到80万元以上。下图为本门店在区域市场内的现状：6.VRINE模型分析VRINE模型分析价值性（Value）1. 中国礼品行业年均产值增长速度超过12%，而传统礼品需求量则逐年递减。DIY礼品与庞大的行业市场相比，具有巨大的空白性。2. DIY礼品的制作和教学在同一地点完成，在民大和财大两校所处商业圈并无前例，产品价值强度潜力巨大。稀缺性（Rareness）1. 在民大和财大附近的商业圈中，并无同类2. 通过技术的传授顾客自做的礼品是独一无二，先天就是稀缺。不可模仿性（Inimitability）本店积极走在DIY行业前端，最快速度获取新颖技术和材料，产品技术更新换代极快，永远赶超多数竞争者一部，不具可模仿性不可替代性（Non-substitutable）1.竞争对手可以寻找具有相似效果的替代品，但融汇顾客思想的DIY礼品凤毛麟角，制作商品同快销品一样，难以替代。2.区域内仅“加糖生活”一家，技术、产品、创意同样难以替代。可利用性与行业领先者和顾客市场积极联系，建立基础的销售渠道。7.SWOT模型组合分析相关数据显示，我国礼品业经过近20年的发展,年销售总量在2500亿以上，已列为我国最具有规模的产业行列。但是在庞大的礼品市场中，传统的烟酒点心等礼品市场份额正在逐年下降。一方面是礼品市场逐年走高，一方面是传统礼品销售下降。为此，如下通过SWOT模型的组合分析以展示“加糖生活DIY”礼品门店的竞争性和可行性。SWOT分析 外部环境 分析内部环境分析机会（opportunity）威胁（Threaten）1. 个性化差异化的礼物越发受到亲睐2. 市场上礼品同质化严重3. 模仿者、跟随者的出现4. 材料的上游供应稳定情况5. 开发新产品需要花费较多的人力物力，抬高成本。优势（strenth）优势机会策略（S0）优势威胁策略(ST)1. 个性化差异化的礼物越发受到亲睐2. 克服与对手的同质化3. 区域市场内未有创新服务4. 情感附加优势5. 特殊的经营模式依靠独特的经营模式，独特的产品和创新点，完善顾客的情感附加，快速占领市场，建立市场地位和声誉。1.凭借技术创新和优良服务，捆绑消费者的忠诚度；2.与产品材料提供商保持良好的战略合作关系，快速获取最前沿的创意和技术。劣势（weekness）劣势机会策略(WO)劣势威胁策略(WT)1. 缺乏品牌优势及影响力2. 高峰期容易集中节日3. 花费很长时间，顾客的流动周期慢1. 建立良好的服务机制，快速获取美誉和口碑。2.设计完善合理的顾客制作流程，方便快捷完成制作或购买。与中南民族大学与中南财经政法大学学生社团保持良好交际，赞助各类小型活动，树立在西苑北苑市场的唯一认可度，封闭区域内市场。通过SWOT的组合模型可知，“加糖生活DIY”主题礼品店的核心竞争力便是创新快捷的优质服务、前沿新潮的独特创意。在门店的初创期只要做好以上几点，便可确立良好的区域地位，达到预期目标。四营销管理战略1.“加糖生活DIY”的营销理念市场是基础，技术是钥匙，销售是目标，创新是保证，服务是根本。“加糖生活DIY”创意礼品店的将打破传统礼品店的营销方式，积极打造各个环节的影响力，锁定区域市场。我们更加倡导的是礼品的“独创”，加强顾客与其朋友的深厚友谊。2. 精确的营销定位-确立靶心，瞄准市场根据以下图示的市场调研结果，两校学生对同质化的礼品的亲睐程度明显低于以往，而对DIY礼品能够“表达心意”给自己了朋友和恋人有更深厚的认识。由此，我们根据顾客需求和门店的特性，把主要产品设计倾向放在针对大学生之间相互爱好的产品设计上。2. 果断开发两校区域内空白市场根据“加糖生活DIY”的战略规划，在公司的初创期和成长期，我们将大力开发区域内空白市场作为要务之一，把营销目标锁定在大学生情侣和同学礼物上，努力探索产品适应更多人的喜好，积极树立区域地位。3.初期市场的集中化战略由于我们正处于DIY礼品的市场导入期和门店初创策划期，我们的产品填补了两校区域内的礼品市场空白。两校市场特色礼品的需求缺口大，学生众多，因此“加糖生活”以学生生日礼品DIY和情侣互送DIY礼品为市场为切入点，进行市场的快速渗透。4. 长期市场的差异化战略扩散DIY礼品加强DIY礼品的青睐度是“加糖生活DIY”的长期目标，我们不仅要把顾客DIY礼品的目的推广到赠送亲朋，还要把顾客DIY礼品作为给自己的生活用品。由以下调研结果可见，“旧物改造”、“着装装饰”也占到了很大的比例，不仅可以赠与他人，由自己使用而制作购买的次数将会大于其对朋友的赠送次数，是我们门店长期稳定的保证之一。5.营销策略-4Ps（1） 制定4Ps的三项原则求实原则：为了实战，为了开展可行的营销活动，“加糖生活DIY”的营销策略的制定将从实际出发。 系统原则：营销活动是一个整体，营销策略的制定将综合考虑各种因素，注重营销4Ps的组合。渐进原则：“加糖生活DIY”的营销活动根据超支化产品在生命周期不同阶段的特点，分别采取相应的策略，循序渐进。（2） 制订4Ps的三大依据DIY产品特点：加糖生活DIY产品的独创性、创新型、表意能力、受亲睐度的众多优势已凸显，我们的营销策略是让两校学生最广泛、最真切地了解和前来学习、制作，从而提高顾客对我们门店的品牌忠诚度。区域市场分析：根据前面章节我们对民大、财大市场容量，细分市场的分析，以及对目标市场的选择和产品的市场定位，制订相应的营销策略。公司营销战略：“加糖生活DIY”拟定的总体战略和发展战略是企业制定营销策略的重要依据。（3） 产品策略-Product产品分为顾客自制产品、门店代做产品，以及样品。主要是以顾客自制和样品售卖为主。产品的制作有以下几点：第一，对顾客手把手教。招聘对DIY有经验员工，与顾客进行一对一的教学与动手，营业中期后也可考虑招收大学生学徒第二，指导书发放。店面内部设置一个书架用于陈列不同种类礼品DIY的指导书籍，以便顾客在自己动手时查阅。第三，网络指导说明。首先，消费者明确自己的商品选择，可以直接点击网站首页商品列表进入商品详情页，再点击“我要做”进入商品定制页面；其次，若消费者对网络提供的商品类别、商品参数信息还不了解，可以进入一个特殊频道，选择一类商品查看此类商品的详细种类，点击某个商品的“商品详细信息”查看该商品的图片和基本参数信息；第三，如果消费者是带有明确的送礼目的、但却不知道应当选择什么样的商品来发起礼品定制，我们提供相关送礼推介。涉及送朋友、送情侣、送家人等不同情感诉求的商品分门别类供您选择。（4） 价格策略-Price本店由于材料采购和人工费用，在独创性和新颖性的可保证范