《零售管理》.doc

零售管理第一节核心概念： 零售的定义；零售商的类型；非百货式 零售业是由一系列直接针对个人和非商业的产品销售和服务活动组成的。零售业的目的在于为大众提供产品和服务，以满足他们的需要，比如：购买特定的产品和服务满足社会需求人际交往，相互认可与相互服务娱乐休闲享受安全与便利向消费者及时通报新的商品信息为了满足大众的这些需求，零售商就必须能够提供惬意的产品，周到的服务，温馨的问候，并且消费者眼里所见到的是一个干净整洁，富有吸引力的购物环境。零售商的类型与分类：按照不同的方式和标准，零售商可以被分成很多个类型，但是最为常见的是：所有权 所有权是指商店本身是否独立经营，是否连锁经营，是否特许经营， 是否是垂直经营（自产自销，包括批发与零售）以及是否合作性经营。营销策略这一分类包括传统的百货商店，特色商店，折扣商店，批发俱乐部，超市和便利店等非商店式这主要是指自动售货机，直接买卖（销售人员上门交易），邮递，电视购物和电子交易。提供的服务这主要是指与所有的产品和租赁产品有关的服务，比如汽车租赁公司，汽车维修服务站，婴儿护理中心，健美中心，家政服务公司等。承租人的搭配每个购物中心里的经销商都应该根据市场需求，在产品价格，服务水平和产品类型上合理搭配。最典型的应该包括以下内容：百货商店/端位商店（位置具有特殊意义的商店）女士服饰女士专用品（内衣，孕妇装，饰物）男式服饰儿童服饰鞋店特色餐饮店快餐书、卡片和礼物珠宝家居装饰品精品荟萃店（保健品，护肤品，受机等）服务类（美法沙龙，干洗店，鞋的维护等）手推车/报刊亭 第二节核心概念：对顾客的吸引力；客户关系管理店铺的布局店铺外观的精心设计会使其对顾客有更多的吸引力，在其中购物也能让人觉得是一件很惬意的事。最能吸引顾客的特征是：总体外观印象和内务管理固定设备、地毯和橱窗的维护情况店铺整体布局过道的宽度，视觉上的畅通，客流顺畅。内部的装饰颜色和设计灯光醒目的标语产品与展示当零售商订购商品并展示给消费者的时候，应牢记以下要点：商品的选择：这是商品能够满足消费者对商品的样式、风格、价格和季节性要求的关键因素。选择的深度：这对于真正了解消费者和他们的需要是至关重要的。库存：存货必须能够，满足销售的需要。橱窗展示：商品橱窗展示的价值是巨大的，方式和内容应精心设计以吸引顾客，并且应该经常调换（最起码的那些经常光顾的顾客看到的应该是不同的）。内部展示：商品的内部展示有助于销售，但是各类商品应该按特色明确分类，价格标签清楚明了。防损：留心放置于商店出口、发货区和试衣间里的商品，谨防遗失。市场洞察没有哪家商店是凭空经营的。为了满足消费者的需求，并成功地融入市场，店铺的管理者必须意识到：消费者对店铺的看法：这家店的形象和服务水平怎么样？商店的消费者：谁是消费者？商店的目标群体是谁？管理者对自己的看法：这种看法与消费者的看法是否一致？商店本身对这种看法是如何回应的？消费者的特征：平均年龄、收入、花消？销售人员对经常光顾的顾客的熟悉度或认知度？面向人群：商怎样才能吸引更多的顾客？面临的竞争：其他商店商品有什么特色？他们提供什么样的服务？他们在哪方面做得好？哪方面做得差？价格如何呢？时间便利：有没有为那些白天不能购物的顾客安排有利于他们的购物时间呢？安全措施：有没有安全人员值班？停车场的照明良好吗？广告与促销两者的目的都是将商店的信息传递给公众，以吸引更多的顾客。广告的焦点既可以放在产品上，也可放在本是很形象上，而促销的目的主要在于促进产品的销售，内容主要涉及：目标群体媒体的选择：直接销售（邮寄，电子邮件和电话等），报纸，杂志，广播，户外，黄页，电视和互联网。促销的类型：特价，竞技，即买即送，流行秀，游行，优惠券和经常与消费者的互动性节目。积极参与在整个购物中心举办的各种广告和促销活动。合作性广告（当类似的商店做广告时积极参与或者为其提供机会）。管理人员与普通员工现在越来越多的消费者受到过良好的教育，对购物的要求更为严格，更倾向于便利化。为了满足这些消费者的需要，销售人员和购物中心经理一样，都必须接受良好的培训，见多识广，为消费者提供满意的服务。这就要求：经验和商店管理的专业知识足够的接受过培训的销售人员管理人员和员工对商店政策和商品的了解。对员工的营业额做记录销售技巧与客户服务成功的销售主要是建立在良好的人际交往上，但是这需要有商品知识的支撑。评判一个销售人员的服务最基本的标准是：对顾客的致意：对顾客地到来表示热忱的欢迎。先向后退然后打招呼说“你好”，而不是冲着顾客走去说“需要我帮忙吗”。不要问一个不会得到顾客任何回应的问题，哪怕是“好的”或者“不用”。确定顾客的需要：开门见山的询问顾客什么，哪里，什么时候，为什么，谁怎么样等问题，然后耐心地聆听。针对消费者的需要，推荐一些适合的商品。向消费者演示产品：向顾客展示商品的主要优点，克服顾客的顾虑。了解商品的特点与好处：了解商品的质地，结构，生产原料；提供使用和保养的建议，介绍相关商品。结束交易：帮消费者做决定熟悉商店的程序：知道如何完成整个交易过程，信用卡的处理，以及在扫描仪出现故障时知道如何获取价格单据。客户关系管理：建立一个与顾客定期沟通的平台。建立一个网页，顾客直接在网上就可以得到关于商品和服务的各种信息。同时可以建立一个鼓励回头客的项目，对他们提供各种特殊的优惠和服务。建立面向未来的关系：对顾客的光临表示感谢，同时邀请他们再次光临。对顾客的各种采购做系统记录，以便在以后通过商品信息栏和表示谢意的明信片等方式更好的服务于他们。核心顾客的影响力要明白是什么让顾客决定去一家商店购物，又是什么让他决定不再去那家店购物。这可以帮助零售商们认识到他们应该注意些什么问题，比如：购买的理由：在前面所提到的所有关于零售经营的因素中，最能影响消费者决定的是服务。购买的理由包括富有吸引力的外观，音乐，灯光，整体氛围，价格，款式，服务和销售人员的态度，专业的产品知识，乐于为消费者寻找他们所需要的产品等。停止购买的理由：让消费者决定不再去某个商店购物最主要的理由是它缺乏服务。人们不去的理由有很多，包括他们自己的死亡，搬迁，竞争因素，与其中销售人员的争吵等。 第三节核心概念： 每平方英尺的销售情况；按零售分类的情况进行比较；使用成本如何评估零售商的业绩销售报告月度、季度和年度的销售报告可以反应销售业绩的增减情况。关于财务部分的内容可以帮助分析经营的盈亏。此外，对以下的内容进行比较也是有必要的：同类经销商的销售情况今年和去年的销售情况每一种商品的增长百分比每一平方英尺的销售增长幅度和购物中心这一类商品的平均增长幅度；某一区域的平均销售情况与全国的平均销售情况。经营成本所占整个销售额的百分比一般来说，经销商的使用商铺成本占整个年度销售额的10%到12%是比较正常的。这些成本（有时候指零售商的租赁成本）包括租金、公共区域的维护、物业税、保险和付给业主用作用于促进销售的资金，但是并不包括使用费等费用。如果使用成本超过了12%，就说明经销商的经营出现了问题，但是餐饮业 ，他们所支付的使用成本常常高达销售额的18%内部审计购物中心可以通过内部审计的方式对自身的强项和弱势进行评估。在此意义上，它和财务审计是不同的，它的目的核实经销商的销售情况，在于在租赁协议的框架下，明晰责任与义务。同时，它还有助于业主和经销商从自己的角度，分别对购物中心做出评估。审计的其中一个方式是利用零售清单，每天对购物中心的各方面的销售情况做评估。大体上说，下列内容应在考虑之列：购物中心的外观：窗户、地板、地毯和灯光等。库存：合适宜，存货水准（深度与广度）。商品展示：橱窗、出口、模特，各种标志等。销售人员：着装、销售技巧、态度友好、知识储备和热情服务。管理层：经验和态度。营销：营销意识和制定营销策略吸引顾客的能力。市场调查要想真实地了解购物中心以外的市场，就必须做市场调查，包括：行业内的平均水平：对于行业内某种商品的全国平均销售水平要有个大体上的了解（以月、季节或者区域为单位计算），这有助于正确评估购物中心某种商品的销售情况。竞争因素：购物中心面临着什么样的竞争？最近以来有什么变化吗？这种竞争带来什么影响？商家们是如何回应的？在正确看待竞争的同时，要格外留心非传统性的竞争。比如，一家药店可能面临非传统性的竞争有超市、批发俱乐部、大规模商务中心和上门式推销。市场：购物中心的市场资源有没有发生变化？正在逐渐老化吗？传统的核心家庭有没有变迁？少数群体的影响力在上升吗？怎么样应付这些变化呢？消费者的反应：他们喜欢什么不喜欢什么？他们想要看到购物中心有什么样的变化？零售商们占有多大的市场份额？市场份额还能扩大吗？怎样做？ 第四节核心概念： 商品的成本价；日期；发货日期，收货日期折扣以下术语和公式对于“零售数学”来说是不可或缺的：如何计算经销商应该支付给卖主的批发价格？如何决定涨价和降价并最终确定卖给消费者的零售价？如何评估库存量？如何衡量利益？最好从折扣入手。交易折扣交易折扣是生产厂家或者供应商在建议价格清单上按百分比给予的。除了价格清单-零售价之外，还有厂家的推荐价，它可以决定净价。净价（零售商的成本价）：净价是零售商针对某种产品必须支付给供应商的价格。净价是贸易折扣乘以价格清单上的价格，然后从价格清单上减掉得到的结果。 比如：一个棒球手套的建议价是50美元，零售商获得40%的交易折扣， 那么净价就是30美元，计算过程如下： $50*40%=$20 $50-$20=$30 还有一个更为简单的办法就是直接用价格清单上的价格乘以非折扣百分比，即： $50*60%=$30系列折扣所谓系列折扣是指厂家提供给零售商各种各样的折扣，在这种情况下，要获得净价，只需以价格清单上的价格连续地乘以各种折扣就可以了。 比如：一系列的毛巾的价格是每条20美元，零售商分别获得的折扣是30%、10%和5%，那么净价就是： $20*70%=$14 $14*90%=$12.60 $12.60*95%=$11.97即净价是$11.97。现金折扣现金折扣是厂家或者批发商促使零售商及时给付货款的一种策略，它由以下部分组成：折扣比例折扣时间支付货款的最后期限期限可以从以下三个方面进行计算：发货日期：发货日期表明，如果预先支付货款，可以享受打折优惠；没有预先支付货款，需要支付全额货款。它们的期限都是从发货后的第一天起开始计算的。 比如：在一批价值为1000美元的螺帽和螺钉发出之后，一家五金商店收到一张日期是2月10号的发票，同时还有3/10 N 30 DOI等字样。（第一个数字3代表的折扣比例，数字10意思是说在10天之内可以享受这种折扣。字母N意思是如果这样的话；数字30的意思是在30天之内必须付款；最后几个字母DOI表明起算日期）。始期和终期均从发货的第二天开始起算。如果在十天之内将货款付齐的话，将可以享受的最大折扣是： $1000*97%=$970在2月20号之前，都可以享受这种打折优惠，到3月10全部1000美元货款必须付清。收货日期：收货日期表明，从收到货物后的第一天起，开始计算提前支付货款可以享受折扣和没有预先支付而需支付全额货款的期限。 比如：一个体育用品经销商收到一张价值为2000美元的高尔夫球的发货单，日期是5月15日，还有2/10 N 30 ROG的字样。收到货物的时间是5月25日。如果自货物收到起的十日内，那么所需支付的款额为： $2000*98%=$1960 6月5号之前都可以享受打折优惠，但是所有货款必须在6月25号之前付清。月末：意思是说，如果发货日期是在每月的25号之后的话，提前支付货款可以享受折扣和没有预先支付而需支付全额货款的期限从下个月初开始计算。 比如：一个玩具商店收到一张价值为3000美元的玩具的发货单，日期是6月5日，伴随有4/10 N 30 EOM 的字样。可以享受到的最大折扣优惠是： $3000*96%=$2880。 第五节（待续）核心概念： 涨价幅度公式；基本涨价幅度；涨价幅度是销售价的百分比；纯收益涨价幅度 涨价幅度是商品的成本价和销售价的差价，它可以用百分比来表示。用公式表示如下： 零售价=涨价幅度+成本价 或者 涨价=销售价-成本价比如说，一个棒球手套用30美元从厂家买来，然后售价是50美元，那么涨价幅度就是20美元，用公式表示如下：$50-$30=$20如果用销售额的百分比来表示涨价幅度，几乎所有的零售商都是用它来表示的。前期涨价涨价幅度由很多因素决定，比如缺货，经营开销，成本增长等。前期涨价综合考虑了各种因素，然后才做出涨价的决定已经涨幅，由此决定商品的售价。用公式表示如下： 前期涨价幅度=（经营开销+纯收益-现金折扣）/净销售额降价零售商为了实现自己预定的销售额，在前期涨价之后，往往会在前期涨价的基础上，采取降价策略，以下公式是最常用的：降价幅度=前期涨价幅度/（1-前期涨价幅度）总的涨价幅度总的涨价幅度是指经过涨价和降价后最终的涨价幅度，可以用以下公式表示 总的涨价幅度=前期涨价幅度-降价幅度-经营开支 第六节核心概念： 月初和月末库存；库存周转 库存周转率库存周转率可以检测零售商的库存与销售之间的平衡度，以及进出货的速度。库存周转率可以以单元为单位进行计算，但通常以美元为单位进行计算。公式如下：库存周转率=所销售的商品/一定期限内的平均库存 平均库存为了计算库存周转率，首先要确定月平均库存，用公式表示如下：平均库存=（月初库存量+月末库存量）/2比如说，在月初的时候，有50只动物待售，在月底的时候还剩20只，那么平均库存就是（50+20）/2，即35。要想确定一个季节的平均库存量，那就把每个月初的库存量累加，然后除以月初的数量。要记住的是半年里的有七个月初。比如说，1/8英寸的大小的项链在半年里的库存量分别是5，25，15，30，25，20，20，那么平均库存就是 （5+25+15+30+25+20+20）/7，即20。库存周转率对销售的影响库存周转率和销售之间的关系可以用以下的公式来表示：库存周转率=净销售额/平均库存 或者平均库存=净销售额/库存周转率 或者净销售额=平均库存*库存周转率例如：有一个男式领带专卖店，一年的平均库存是300000，计划的库存周转率是3.。那么计算期望要达到的销售额的方式如下： 300000*3=900000又例如：一个滑雪用品店计划的销售额是2000000美元，库存周转率是3.，那么平均库存量是：2000000/3=666667. 商品周转的次数对整体利益有巨大的影响，哪怕再多周转一次，利益和损失就会有天壤之别。下面将商店A和商店B做一个比较，要注意到的是它们的库存和开销成本是一样的。 A B周转次数43销售额 $1000000 $750000平均库存 250000250000总的增长幅度 400000300000开销350000350000利润50000-50000(loss)利润毛利润就是涨价幅度乘以销售价，比如，一件衬衫的销售价是35美元，涨价幅度是50%，那么毛利润就是17.50美元。在计算纯利润时，要把经营成本考虑在内（员工工资，租金，广告支出，保险等）。第七节核心概念：资产=债务+净产值销售额-销售成本-各种开支=纯利润 比率、严格的测试 财务综述要准确评估零售商的业绩，仔细阅读和分析两份财务说明非常重要，资产负债表和收入情况报告。这可以帮助管理决策者们对经营者的过去和目前的经营情况做出正确的判断。每一份资料都提供一个独特的视角，对零售商们的财务状况进行剖析。资产负债表资产负债表显示了零售商们在特定时间内的财务状况。简而言之， 资产=债务+净产值资产负债表包含以下内容： 资产：也即是本身所拥有的财产，包括：眼前的资产和固定的资产。所谓眼前的资产是指那些流动性的在12个月之内可以兑换成现金的资产（比如现金、存款和存货），固定资产是指那些用于日常经营活动而非出卖的资产（比如商铺、设备等）。债务：包括眼前的债务（在12个月内到期），应付给银行或者投资者的票款，应付给供应商的货款，收入所得额税和期限较长的债务（超过12个月）。净产值：业主实际上拥有的经营所得的收益。收入报告资产负债表的内容主要是关于零售商的经营方面的财务状况，而收入报告主要说明零售商在特定的时间段内的收支情况。通过收入报告可以了解到，投资和战略的执行是成功了还是失败了，简单点说，收入可以用以下公式表示： 纯收益=销售额-销售成本-各种开支收入报告包括以下内容：销售额：在一定时间段内总的销售收入销售成本：购买商品的开销毛收入：销售额与商品成本的差价开支：开支可以分为两类，一是不固定的开支（也叫直接开支），指那些经常改变的开支，比如，随佣金浮动的工资；二是固定开支（也叫间接开支），指那些一般不会发生变化的开支，比如，租金等。纯收入： 除去所有开销后剩余部分关键的比率数字下面这些公式，附有从资产负债表和收入报告里摘录的一些数字，可以帮助分析商业的运转情况（前面的四个是最常用的）。一旦按照公式得出结果后，要将其与行业内的平均水平加以比较，借以对自身进行衡量。（具体标准可以从Dun Bradstreet公司和其他公司借鉴一些经验）。这些比率是：现有资产与现有债务的比值：是对经营流转是否通畅的一种检测可以检测将资产转换成现金的能力和偿付能力。（这里有一个假设就是存货可以迅速地转换成现金）速度比率是对流转畅通性更为严格的一种检测，它把某种内含性的东西比如存货和预先支付的项目比如保险全部排除。即用马上能支配的资产（现金）除以眼前债务，如果结果为一的话，说明债务清偿没问题。纯利润和纯销售额的比率：对是否有利润的检测。用纯利润除以纯销售额。纯利润和净产值的比率：对是否有利润的另外一种检测方式。许多会计人员都希望这一比率是14%。尽管如此，在评估某购物中心的经营情况的时候，要看它营业了多长时间。纯利润和净营运资金的比率：是对流转通畅性的检测。净营运资金是现有的资产超过现有的债务那部分资金。这种比率是每天经营情况的一个重要的指示器。通过它可以了解一天的经营是否顺畅。纯销售额和净营运资金的比率：对公司经营情况的检测。现有债务和净产值的比率：是资产和债务的比率。如果结果超过80%的话，麻烦就来了。存货和营运资金的比率：对库存是否平衡和客观上资金流转通畅性的检测。如果比率超过80%的话，这就说明日常的最近营运是不到位的，是不足的。 结论零售是专门针对个人或者非商业目的的产品销售和服务活动的总合。零售商的经营风格也是五花八门，有百货商店，特色店，也有大规模货物集散中心等。不管怎么样，他们都为了一个最终目的销售。要实现这个目的，他们必须要考虑商店的布局，产品的展示，市场需求和广告等诸多因素。销售技巧和客户服务是制胜法宝。零售商的销售业绩常常是通过销售报告，内部审计等方式反映出来。要想获得成功，零售商必须正确评估自己的优势和不足，计算出交易折扣、系列折扣和现金折扣，还有涨价和降价的幅度。最后，两份财务文件，即债务清单和收入报告都能说明零售商的经营状况。附件：租赁核查表购物中心名称评 估 人日 期 （1表示差，10表示优）一季度二季度三季度四季度A购物中心外观A1.店面：全部都按照标准维护好了吗？（窗户、地板、等）A2.内部：全部都按照标准维护好了吗？（包括地毯、灯光、柜台等）A3.标志：摆放方式专业吗？是否易懂？A4整体：建筑设计、装饰等合乎潮流吗？A5.更衣室数量够吗？位置是否合适，是否干净整洁？B库存B1.适宜性：存货的式样、风格合乎时下的潮流吗？B2.水准：存货是否充足？能否应付季节性的变化？B3.存储状况：有些商品是不是太陈旧？商品有没有被损