恒安卫生巾品牌提升之道.ppt

如何让恒安在卫生巾市场不断扩张 恒安卫生巾品牌提升战略 一 卫生巾市场的竞争格局已从产品功能向品牌价值跃进 各中高端卫生巾品牌之间的产品价值同质化的现象越来越严重 产品功能不再是影响消费者购买的核心因素 品牌价值是未来必然的竞争方向 因消费形态的多元化而产生的市场细分也将日益加剧 针对不同细分市场而推出的新产品充斥市场 低端市场在保证综合品质的前提下 更多的比拼将会集中在品牌和价格上 即 高性价比 优势 中高端品牌在产品力以及推广概念方面持续引领市场 低端品牌紧密跟风 模仿中高端品牌的推广模式 因此 建立品牌的核心价值是中高端品牌需持续解决的问题 多一份健康 女人月当月快乐 做更好的自己 主流卫生巾市场 消费人群不断扩大对品质和品牌的关注度同样重要 主要表现为追求高性价比优势 高端市场 中端市场 低端市场 消费侧重于品牌的附加值品牌形象建设的必争之地 小结 当产品功能层面的差距逐步缩小时 品牌价值的竞争尤为重要 特别是在高端市场 而且新市场的开发则更需要品牌所带来的附加价值 二 消费群体界定的重大变革 传统的划分方法是以消费者年龄为标准 大致划分为 14 20岁左右的少女21 35岁左右的青年女性36 45岁左右的中年女性 天进认为 年龄已经不适合作为区分消费行为的主要因素 消费人群的划分应以生活形态为标准更为恰当 因为随着大多数女性心态的不断成熟 在同一个年龄段的女性其心态会有较大的差异 10种生活形态的消费人群天进在国际调研公司的协助下 通过对中国20个各级城市各阶层居民的深度调研 分析总结出了10种人的生活形态 这10种人涵盖了所有普罗大众的生活形态 调研从理性和感性两个角度诠释了10种人的价值观 chivas 智慧内敛主义smart 颠覆主义apple 个性主义nike 自我挑战主义三星 明星主义dtc 浪漫主义神州行 务实主义动感地带 玩乐主义 认同 理性 向往 感性 浪漫主义者 智慧内敛主义者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 主要对手都集中在主流人群区域 恒安将从三个方面来界定目标群 1 参考我们前期积累的品牌资产2 与对手拉开距离 另辟蹊径3 采取跟随策略 瓜分 主流区域 内的消费群 小结 按照消费形态为标准来界定消费者的划分模式 可以打破年龄的限制 通过品牌价值的满足来争取到尽可能多的消费者 三 恒安如何在不断扩张的卫生巾市场中持续占据领导地位 恒安必须占领更广泛的卫生巾市场空间 而占领更广泛的卫生巾市场空间 必须要 1 清晰界定三个卫生巾品牌各自的市场发展任务2 清晰恒安三个卫生巾品牌所面临的市场挑战3 根据市场挑战 重新梳理三个品牌的定位体系4 在现有顾客群基础上明确和拓展新的目标消费者 销售目标 在三个品牌中的占比约为46 角色定位 高端市场 主要销量来源 利润来源 销售目标 在三个品牌中的占比为40 角色定位 中高端市场 主要销量来源 市场进攻 销售目标 在三个品牌中的占比为14 角色定位 中低端市场 区域性市场防御 七度空间 为后起之秀 发展势头良好 但要成为高端领导品牌 需解决 少女 和 优雅 的错位 让自己鲜明起来 安尔乐 的品牌形象逐步老化 作为恒安卫生巾品牌中的中流砥柱 如何突破以价格为购买导向的壁垒 重新注入独特而鲜活的品牌价值 承担起主导中高端市场的重任 安乐 的产品力和品牌形象呈现明显的下降和老化 如何维持品牌活力 保持其在低端市场的竞争力迫在眉睫 所以 恒安三个卫生巾品牌必须重新定位 通过重新定位 实行分品牌营销 分别界定三个品牌之间的个性差异 从而获得各自的市场空间 之前的品牌定位 七度空间 细节完美主义or我的舒服我来定 安尔乐 与你往来亲密的可信赖的朋友安乐 更安全 更呵护 更体贴 08年 根据市场挑战及新的营销目标进行全新的品牌定位 08年之前 以年龄为划分标准的消费群体界定方法 呈现问题 各品牌的消费者会有一定的重合 互相竞争 08年 以消费形态为划分标准的创新模式 可以有效明确及拓展新的目标群体 小结 恒安要在卫生巾市场持续占领领导地位的战略思想 重新制定三个品牌的定位体系 从而充分占据不同形态的消费市场 获得最大化的市场赢利空间 恒安三个卫生巾品牌各自应占领的市场空间 差异化的形象代表 抢占高端市场主要对手 abc 苏菲 专业化的形象代表 巩固老市场 拓展新市场主要对手 护舒宝 娇爽 市场防御者 遏制低端市场的进攻主要对手 益母草 小护士 中端市场 低端市场 高端市场 三个品牌在各自的市场空间实现营销任务的前提 必须进行品牌的重新定位 七度空间该如何重新定位 产品力表现较佳 尤其是针对少女群体的细分产品 填补了学生市场的空白 消费忠诚较高创新的差异化功能 spa精油配方 冰感材料 迷你巾产品 包装惹眼 很受学生群体的爱慕主力消费群体为13 22岁的学生 发展潜力巨大品牌个性 年轻 有活力 产品价值 不断创新的细节呵护 缺乏统一的品牌信仰 品牌目标群体不明确 学生 白领 少女系列 与 优雅系列 难以同一在唯一的品牌信仰之下对消费者造成认知模糊 并可能造成传播上的资源浪费产品线不够宽 铺货不够全面缺乏持续和稳固的品牌资产积累 在高端卫生巾市场欠缺持续的品牌资产累计 如龙头技术等 信赖度还有待提升品牌影响力还不够大 竞争的势能有限 目标消费群 追求高品质的明星主义者核心诉求 高品质带来的安心与舒适品牌价值 舒适 放心品牌个性 高雅 有气质品牌优势 产品力较好 稳定占据高端市场消费者普遍感觉 专业 值得信赖 明星代言 价值感高 苏菲在品牌形象及产品形象上占据相对优势 目标消费群 崇尚自我品位的个性主义者核心诉求 多一份健康品牌价值 创新 健康品牌个性 活力 自由品牌优势 活力创新的形象深入人心注重品牌资产积累 abc在品牌方面也较突出 与七度空间的学生目标群体有很大的重合度 以绝对市场容量占据了以学生为主的高端市场初步建立了年轻 活力的品牌形象 七度空间前期品牌资产 品牌 年轻心态的品牌产品 少女系列 优雅系列少女系列 我的舒服我来定优雅系列 细节完美主义 七度空间的品牌资产 对手的消费群定位 个性主义者 明星主义者 七度空间的定位机会 抢占abc的市场 认同 理性 向往 感性 浪漫主义者 智慧内敛主义者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 少女系列消费群 动感活力女生 优雅系列消费群 年轻新白领 她们一定要保持活力和冲劲 追求新鲜好玩的体验 街舞 涂鸦 cosplay 蹦极 网络游戏 她们崇尚最时尚的生活方式 释放自己 瑜伽 spa 美容 美甲 咖啡馆 玩乐尚美的活力女生 个性主义者 玩乐主义者 她们担心 不方便的那几天 我担心行动变得有所顾忌 心情变得沉闷 气色变差 不能穿漂亮的浅色裙子 唉 不能如平日一样打扮自己和随心所欲地玩乐 即使那几天 也希望保持活力和美丽状态 角色 中学 大学女生 年轻新白领女性崇尚个性 认为创新风格 独一无二方显品味她们具有扑面而来的青春活力 有思想 敢梦想 喜玩乐追求流行 体验新鲜 热衷享受各种时尚生活方式坚持自己的价值观 不盲目追随潮流 是展现自我的新新人类每天的生活轨迹主要是学校 各大时尚根据地 美容生活馆等嗜好聚会玩乐 尝试各种先锋潮流活动 听演唱会 逛街shopping 网上购物沟通方式 网络 手机 msn和qq网络聊天 七度空间的品牌地图 benefits 功能利益 拥有更多创新的差异化功能 spa精油配方 冰感材料 迷你巾产品 玩美主义表达一种 玩并美丽着 的个性生活态度她们要酷 爱玩 以最潮流的玩乐方式演绎生活她们拒绝落伍 把时尚潮流掌握在手中 誓要体验美丽至上的人生对七度的女生而言 生活仿如一场cosplay 她们最需要精致华丽的公主裙 i玩美 玩美ing就是要玩美我玩 我美 七度空间的品牌定位小结 产品价值 不断创新的细节呵护目标群体 崇尚玩乐的活力女生 学生 年轻新白领 品牌信仰 玩美主义广告语 i玩美品牌个性 青春时尚 活力自由的 在拟订恒安卫生巾七度空间品牌定位的基础上 借助品牌资产地球理论的各项元素 梳理营销建议 为七度空间逐步积累品牌资产 品牌信仰 目标消费群 所属公司 策略联盟 合作伙伴 品牌 子品牌 分品牌 副品牌结构 品类 细分 产业 产品历史文化 发源地 渠道 售卖方式 价格 产品 服务 价值 静态资产 品牌意念 品牌视觉识别 生产者形象 消费者形象 领导人 明星员工 代言人 广告创意 动态资产 事件行销 公关活动 促销活动 媒体组合 品牌资产构建 分四个层面 地核 地幔 地壳 地表植被 一切品牌行为必须紧紧围绕地核 品牌信仰而逐步扩散和累积 地幔 品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题 但万变不离其宗地壳 由十种静态资产组成 是品牌的真正核心资产 地表植被 是美化的手段 最终的传播层面 可以是多维 多样的战术手段 天进的独特专业工具 研发能力 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 以生活形态来划分产品系列 细分消费者的需求 创造更多市场机会 增加生意来源 产品系列 产品概念 产品利益 系列产品 产品属性 竞品品牌 free 飞 卫生巾 绵柔系列 柔绵排湿网面 适合幼嫩肌肤 日 夜用 特长夜用绵柔排湿网面 kms清爽因子蓝芯中央处理器棉柔排湿网面 立体无缝弹性贴 干爽系列 干爽速渗网面 吸收干净彻底 日 夜用 特长夜用干爽速渗网面 kms清爽因子蓝芯中央处理器干爽速渗网面 立体无缝弹性贴 厚吸系列 1 3倍厚吸 更安心 放心 日用干爽速渗 绵柔排湿网面 kms草莓清爽因子蓝芯中央处理器干爽速渗 柔面排湿巾身厚度增加1 3倍彩色棉柔围边及护翼设计 3 1日夜便携装 3日1夜 日夜组合 让你一整天安心一天ok 排湿网面 干爽速渗网面 分别为绵柔系列及干爽系列的 3日1夜 日夜组合方便装 以功能为标准划分成3个系列 1种便携包装 各个系列都拥有品牌独特的卖点 kms清爽因子 竞品品牌 free 飞 产品系列 产品概念 产品利益 产品属性 针对群体 超薄活性 超薄活性 随形而动 活性十足 平日使用 护垫 活性蓝护垫 超吸活性蓝 时刻干爽舒适 kms清爽因子超吸活性蓝 护垫中央处理器透气特性 柔棉品质 专为经期前后而设 kms清爽因子0 5mm超薄透气特性 柔棉品质 竞品品牌 苏菲 动感丝薄 氧气特薄 动感丝薄 日用超吸收夜用 弹力贴身纤巧 透气丝薄系列 立体造型立体深层吸收体 氧气特薄日用系列 双层透气结构巾身相对其他苏菲产品薄50 升级立体护围立体深层吸收体速渗吸收体 轻盈无感巾身 不侧漏的立体护围立体深层吸收体 日用夜用290mm 超柔软面感表层超透气设计扇形尾部 扇形尾部v型阻流隆起不变形瞬吸体柔肤网面 随型贴合吸收体 瞬间集中下渗的中心吸收层绿色清新健康抑菌层 不侧漏想动就动 不变形不渗漏怎样都随意 不侧漏干爽更自信 呼吸般透气感 日用夜用 不侧漏超柔软 立体护围 柔棉立体护围 周边丝薄造型核心贴身瞬吸体 不侧漏的立体护围立体深层吸收体超柔软面感表层 不侧漏超柔软 随型贴合吸收体 日用洁翼型 夜用290超长夜用390超超夜用405 柔棉感日用柔棉感超熟睡夜用290超熟睡夜用350超熟睡夜用405 日用柔软棉感干爽网面 产品系列 产品概念 产品利益 产品属性 卫生巾 以功能为标准划分成4个系列 产品功能和长度的细分更完善 占据了卫生巾基本功能层面的各个领域 动感 贴身 丝薄 立体护围 透气等 产品线角色 每个产品系列分别满足一群有独特要求的消费者 体现完善的市场布局 弹力贴身 立体护围 竞品品牌 苏菲 产品系列名 产品概念 产品利益 系列产品 产品属性 使用时机 护垫 分泌物较多或经期前后使用 非经期每日使用 40片8 2元 清纯棉体 棉感丝薄 纯棉般触感轻柔不变形 无香 淡雅清香 弹力棉感表层不易变形 40片8 2元 护垫按功能分为7个系列 满足不同消费者的细节需求 占据更多市场空间 1 七度空间系列命名标准不统一 少女 系列以人群年龄来命名 优雅 系列则以生活形态来命名2 每个系列之下的产品线不够丰富 细节功能系列未够完善 特长夜用 338 特长夜用 338 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 竞品与七度空间的产品线比较 小结 1 竞品的产品线更宽泛 针对功能作更细化的系列划分 而七度空间的产品线尚未够丰富2 竞品的产品系列以功能划分为主 而七度空间系列命名的标准不统一 需要调整命名方式 结合消费者的调研结果 1 她们对目前的系列名并不敏感 主要消费导向是品牌形象 产品包装 以及产品功能2 在提示后 她们认为 少女 系列的命名是专为年轻女生所设计 有认同感 而 优雅 系列命名与消费群的个性不相符3 她们希望产品线可以更丰富 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 我们的策略 1 重新为七度空间的产品系列命名 把 优雅 系列的名字逐渐淡化 过渡2 丰富产品线 以苏菲为例 根据功能需求补充基本功能的产品 透气 立体护围 特薄 让七度空间可以具备高档卫生巾的大部分主流功能3 开发有差异化卖点的新产品 以满足七度少女的个性化需求 七度空间护垫 彩色系列 芦荟系列 果味系列 设计感系列 冰感系列 卡通系列 产品利益 产品系列 特有透气孔 排出闷气 不潮湿 不移位 不侧漏 立体护围 不侧漏 轻盈无触感 冰凉感受 击退闷热 彩色设计不再沉闷 天然芦荟成分 滋润娇嫩肌肤 清新果味 清纯滋味 由时尚设计师打造产品包装和内产品印花压纹 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 根据消费者调研的结果 她们对价格并不敏感 只要价格的提升与功能提升是成正比的 她们可以接受提价 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 1 走量的主流系列 如动感贴身 透气丝薄等 比护舒宝 苏菲 abc等高端品牌稍低 每包约0 5 1元差价 2 差异化的系列 如芦荟系列 果味系列 尚美系列等 比竞品的产品定价稍高 体现品牌附加值 每包约高出2 3元 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 7 9元 包 日用 9 13元 包 日用 产品线组合 价格 渠道 售卖方式 策略联盟 代言人 产品命名 开发校园渠道 学校团购 利用女生节 三八节等重大节日 组织团购产品 体现女生的特殊福利 在校园设置自动售卖机 在女生洗手间 女生宿舍等场所 设置女生宿舍的专卖点 设置校园直销方式 吸纳学生成为校园分销人员 利用游泳馆更衣室 校巴等场所宣传品牌信息 思考更多提升消费者忠诚度的创新形式 创意赠品 包装内赠送小玩具 例如一套不同造型的q版卡通玩偶 或需要收集一套零部件才能组合的玩具 使消费者的产生收集兴趣 促进销售 销售回馈服务 买产品集印花 年终兑换礼品 参考 麦当劳系列玩具刺激了不少粉丝的消费热情 产品线组合 价格 渠道 售卖方式 策略联盟 代言人 产品命名 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 买七度产品 送超酷彩铃 联合举办校园女生活动 共用会员数据库 举办街舞 涂鸦 cosplay等主题活动 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 竞品代言人 苏菲 选择当红青春亮丽女明星 七度空间 选择差异化的卡通 动漫代言人 参考其他品牌创造卡通代言人的成功范例 七喜 成功塑造了 fidodido 一个永远精力充沛 渴望自由 个性反叛的七喜小子 借助 fidodido 把七喜品牌文化渗透到目标人群的价值观之中 更使他成为年轻人心中的一种流行文化符号 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 以 fidodido 为沟通载体 与消费者进行更多互动 例如网站游戏 线上线下结合的公关活动 传播建议 品牌tvc 网络媒体 q爱宝藏活动 搭建俱乐部 杂志媒体 潮流时尚杂志 终端促销活动 针对新品上市 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 代言人 产品命名 传播建议 校园活动 针对中学与大学 传播策略 根据新的品牌定位 通过整合的手段传播七度空间新形象 品牌tvc 网络活动 潮流杂志 校园活动 终端促销的整合效果 安尔乐该如何定位 自身优势 购买障碍 对手分析 消费者分析 蓝芯体验 打造 蓝芯 市场的专业形象 制造差异化功能抑菌清新 抑菌清凉 代表 健康 的专业形象 填补了恒安卫生巾在专业市场的空白十多年历史累积下的品牌资产 品牌知名度高 渗透率高 消费者信赖度高拥有一批忠诚消费者 持续使用很多年 产品价值 更专业的贴心呵护 品牌形象平庸 开始老化 原定位相对保守 缺乏时代感 没有鲜明的品牌个性 原品牌定位 与你往来亲密的可信赖的朋友 产品力与对手相比欠缺创新优势 缺乏功能差异化领先的产品 产品开发方面 例如 蓝芯 采取跟随策略 目标消费群 成熟睿智仍乐于挑战自我的女人们核心诉求 女人月当月快乐品牌价值 权威 专业品牌个性 可信赖的 不断创新的品牌优势 品牌的知名度和美誉度高最早进入中国的国际性品牌p g带来的整体优势 出身名门p g 却未能同样称霸 目标消费群 勇于自我挑战的年轻女性核心诉求 女性应该时刻表现优秀品牌价值 自信品牌个性 年轻 自信品牌优势 产品名称温馨 偏向于年轻化倡导自我挑战精神 娇爽的品牌价值正面积极 迎合了新一代女性追求实现自我的价值取向 良好的产品竞争力 如 蓝芯体验 的导流技术 市场占有率高 在顾客心目中保持着良好的信赖度 安尔乐前期品牌资产 品牌 缺乏鲜明个性的传统卫生巾品牌产品 娇适安心 抗菌除味消费者 普通大众女性 核心目标群体不明确广告语 安尔乐的保护 体贴又周到 安尔乐的品牌资产体系欠缺竞争力 消费群体不聚焦 在提升安尔乐整体品牌的任务上贡献不足 因此 安尔乐的消费群界定将采取分流竞争对手消费群及界定新形态的策略 进入 主流人群 阵营 智慧内敛主义者 自我挑战主义者 浪漫主义者 儒雅主义者 认同 理性 向往 感性 浪漫主义者 智慧内敛主义者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 要兼顾事业与生活 要做一个好女儿 好妻子 好儿媳 好职员 她们在这些不同角色中切换 生活多姿多彩 但同时也要承受多重的压力要做到各处兼顾 面面俱到 不是容易之事 也会受委屈 要面对挫折 她们希望被理解 有机会喘息并缓解压力 浪漫主义者 儒雅主义者 智慧内敛主义者 经常面对生活压力的职业女性 内心矛盾 要兼顾工作与生活 要在多重角色中切换 我渴望在压力中脱身而出 轻松做女人 兼融感性与理性的知性女人 她们细致 充实 注重生活细节 有修养 有品位 注重独立她热爱工作与生活 在家是娇柔贤妻 在单位表现优秀她重视自我形象 举止自信 行事从容她的生活轨迹 办公室 精品名饰店 咖啡厅 私人聚会消费特点 理性思考 感性消费她的个性 感性与理性兼顾 自信 独立 潇洒 安尔乐的品牌地图 benefits 功能利益 优势的防漏保护功能 蓝芯体验健康保护功能 抑菌清新 抑菌清凉 安尔乐女人安尔乐的女性 懂得用轻松的生活态度应对繁忙紧张的日常生活 懂得取悦自己 欣赏自己 懂得把握住人生的方向 安尔乐倡导轻松自在的生活 无论面对工作还是个人幸福 女性都活得快乐 悠然自得 时刻绽放乐观而知性的女性之美 安尔乐的保护 体贴又周到 是否该换了 新姿态心自在 心悦人自在自在优雅安尔乐活出自在姿态 产品价值 更专业的贴心呵护目标群体 经常面对生活压力的职业女性品牌信仰 女人应该轻松自在地应对生活 广告语 新姿态心自在品牌个性 悠然自在的 积极愉悦的 在拟订安尔乐定位的基础上 借助品牌资产地球理论的各项元素 梳理营销建议 为安尔乐逐步积累品牌资产 品牌信仰 目标消费群 所属公司 策略联盟 合作伙伴 品牌 子品牌 分品牌 副品牌结构 品类 细分 产业 产品历史文化 发源地 渠道 售卖方式 价格 产品 服务 价值 静态资产 品牌意念 品牌视觉识别 生产者形象 消费者形象 领导人 明星员工 代言人 广告创意 动态资产 事件行销 公关活动 促销活动 媒体组合 品牌资产构建 分四个层面 地核 地幔 地壳 地表植被 一切品牌行为必须紧紧围绕地核 品牌信仰而逐步扩散和累积 地幔 品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题 但万变不离其宗地壳 由十种静态资产组成 是品牌的真正核心资产 地表植被 是美化的手段 最终的传播层面 可以是多维 多样的战术手段 天进的独特专业工具 研发能力 通过研究竞品的产品线组合 为安尔乐提出建议 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 产品命名 传播建议 竞品品牌 超值系列 瞬洁系列 干爽超值 棉柔超值 日用夜用280mm 日用夜用280mm 瞬洁贴身 瞬洁丝薄 瞬洁锁湿中心 棉柔表层特宽环护抱翼 防漏漏斗型干爽网面全吸收环抱护翼 海绵芯 保持干爽感 新三重防漏圈防漏 日 夜用317mm 夜用扇尾型 外向防漏外圈多方位保护气味净化层柔软弹性护翼扇形尾吸收层加宽37 外向防漏外圈多方位保护气味净化层扇形尾吸收层加宽45 卫生巾 防止液体测漏及回渗 感觉干爽 防止液体测漏及回渗 棉质紧贴肌肤 感觉细腻 舒适 瞬间吸收 祛味 防漏 安心入睡 日用 夜用317mm 夜用扇尾型 集中迅速吸收 防漏防漏 瞬洁锁湿中心 清新瞬洁丝薄 瞬洁锁湿中心气味净化层 丝薄 贴身日用夜用 瞬间吸收 芳香除味 清新保护 瞬吸芳心 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 根据价格档次划分为两大系列 每个系列之下根据功能划分为多款产品 护垫 分泌物较多或经期前后使用 魔力祛味护垫 天然多酚祛味因子 天然祛味 透气持久 淡香型 12倍祛味棉般舒适表层持久透气层 非经期每日使用 透气纯棉感护垫 清新透气表层 让肌肤得到自由呼吸持久排湿 清香型 持久透气护垫 加长双面透气层 持久清新 更安全地覆盖 清香型 纯棉感表层 持久干爽护垫 双重吸收层特效柔爽表层 快速吸收 保持干爽 3倍快速吸收 轻柔纯棉感护垫 优良背胶柔软表层 棉感舒适 贴近肌肤减少摸檫 稳固不移位 清香型 清香型 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 竞品品牌 竞品品牌 侧吸护围系列 双u防护系列 迷你巾系列 侧吸护围日用 侧吸护围夜用 丝薄 棉感日用 丝薄 棉感夜用300mm夜用350mm 双u防护日用 双u防护夜用 u型锁水环u型阻流环 迷你巾180mm 无感波浪定型边柔适中央区 中央瞬洁强吸区加宽加长防漏扇形尾翼 中央瞬洁强吸区 l型柔软护围 l型柔软护围 爽洁速渗系列 速渗薄片 丝薄 棉感日用 丝感柔棉表层 丝感柔棉表层 1mm厚超薄巾身丝感柔棉表层 180迷你巾身专为经期前1天和量少日子设计 卫生巾 先吸后挡 双重防漏 先吸后挡 双重防漏 丝感柔棉表层 瞬间吸收 不反渗 超薄巾身 提前释放假期的轻松保护 适合经期前后量少的日子 丝薄 棉感夜用 丝感柔棉表层 爽洁速渗日用 爽洁速渗夜用 u型锁水环u型阻流环 速渗薄片 瞬间吸收 不反渗 超薄巾身 洁净丝爽网面 丝薄 棉感日用 棉感夜用 日用夜用 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 以功能为标准划分成4个系列 产品线丰富 护垫 分泌物较多或经期前后使用 阳光护垫157mm 超柔软棉质表层 时刻保持干爽 洁净 柔软的呵护 非经期每日使用 透气护垫150mm 无感巾身设计 透气无感 透气的呵护 透气护垫无感 透气的呵护 抑菌护垫155mm 新asap天然抑菌因子 祛味抑菌 轻柔 洁净 产品概念 产品利益 产品系列 竞品品牌 安护系列 优护系列 超吸收纤巧系列 安护丝薄干爽 安护薄巧干爽 日用夜用280mm 日用夜用280mm 棉适轻柔 干爽倍护 防漏网道 丝感棉柔 双层防漏凹道 干爽网面 双层防漏凹道 倍护双凹道中央提升贴身设计薄巧巾身宽大护翼 倍护双凹道宽大侧翼超长巾身超薄巾身 2mm 倍护双凹道立体吸收网 倍护双凹道立体吸收网 丝薄系列 天然杉木精华防漏网道 日用夜用305mm 毛细微孔 防漏网道 防漏网道 棉适轻柔表面 柔适网面 魔力吸水珠层 魔力吸水珠层 卫生巾 干爽不回渗 舒适干爽不回渗 防漏棉感舒适 防漏棉感舒适 防漏舒适干爽 日用夜用305mm 防漏超速下渗 棉适轻柔 干爽倍护 防漏网道 天然杉木精华防漏网道 防漏超速下渗 毛细微孔 防漏网道 日用夜用305mm 日用夜用305mm 日用夜用 日用夜用 防漏贴身干爽 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 竞品品牌 以功能为标准划分成4个系列 护垫 分泌物较多或经期前后使用 阳光护垫157mm 超柔软棉质表层 时刻保持干爽 无香型 清晨淡香型 洁净 柔软的呵护 非经期每日使用 超凡吸收护垫 无感巾身设计 透气无感透气的呵护 无香型 清香型 透气护垫无感 透气护垫150mm 新asap天然抑菌因子 祛味抑菌 清香型 轻柔 洁净 超薄护垫150mm 轻盈丝柔 超薄轻柔 透气呼吸丝薄护垫 轻柔 净用 抑菌护垫155mm 茶树精油溫和抗菌 溫和抗菌 茶树精油 天然茶樹精油萃取特殊乾爽透氣材質 无感体验超薄透气护垫 适形柔纤 时刻保持干爽 布般轻柔 能灵活配合身体律动 无香型 清香型 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 竞品品牌 瞬吸蓝二代 纤巧干爽 独特瞬吸蓝条 瞬间吸收 日 量多日用 特长夜用 人性化双效表面高效锁水内层 纤巧棉柔 独特瞬吸蓝条 日 量多日用 超柔表面高效锁水内层律动速渗孔 丝薄干爽 独特瞬吸蓝条 吸收快 安全贴心 日 量多日用 人性化双效表面高效锁水内层 丝薄棉柔 独特瞬吸蓝条 更柔软 吸收更快 日 量多日用 特长夜用 瞬间吸收 超柔表面高效锁水内层律动速渗孔 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 竞品品牌 以功能和面料为标准划分成4个系列 每个产品都拥有独特的产品概念 瞬吸蓝条 护垫 小q包 超长呵护175mm 新贴体设计 超柔亲肤面层 清香 无香 贴合身体 活动自由 细致纤维 织出不一般柔软 超薄清爽 亲肤表层 1m超薄 轻柔呵护 轻松自在 清香 无香 小q包纤巧 小q包丝薄 纯棉般呵护 如内衣般舒适 纯棉般呵护 如内衣般舒适 5道全面背胶设计 5道全面背胶设计 纯棉感表层 纯棉感表层 干爽不回渗 舒适干爽不回渗 产品概念 产品利益 产品系列 产品属性 竞品品牌 安尔乐的只有两大产品系列 产品线不够丰富 方向 针对目标人群 职业女性 往更专业的方向研发新品基本功能的提升 超长安睡 瞬吸丝薄保健型的开发 玫瑰保健 磁疗保健提升附加值 体现时尚感 精油香熏系列 继承原优雅系列的spa护理卫生巾 再加以丰富和提升 香水护垫 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 产品命名 传播建议 蓝芯体验 抑菌清凉抑菌清新 安尔乐卫生巾 瞬吸丝薄 磁疗护理 玫瑰调养 spa香薰 安尔乐护垫 抑菌护垫 瞬吸护垫 磁疗护理 玫瑰调养 蓝芯体验 spa香薰 产品利益 产品系列 蓝芯导流层 瞬间导流 防止侧漏 天然抑菌 清新清凉瞬间环绕 无感丝薄 瞬间吸收无烦恼 磁疗技术 缓解经痛 增强经期抵抗力 萃取玫瑰精华 加入中药成分 玫瑰清香 经期保健 spa护理成分 天然香熏 舒缓身心压力 其他品类 女性护理湿巾 经期一次性内裤 保健暖贴 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 传播建议 产品命名 1 走量的主流系列 如蓝芯体验 中档偏高价格 比护舒宝的超值系列高0 5 1元 包 2 差异化的系列 如磁疗 玫瑰 香薰等系列 通过推出新品的契机调整为高端的价格 而比护舒宝的高端产品稍低 每包约7 9元 借助新品上市逐步提升价格档次 使安尔乐不再是一个中档品牌 逐渐强化 专业型 的品牌形象 蓝芯体验 抑菌清凉抑菌清新 安尔乐卫生巾 瞬吸丝薄 磁疗护理 玫瑰调养 spa香薰 价格建议 产品系列 6 5 7元 包 日用 7 9元 包 日用 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 传播建议 产品命名 开发针对职业女性的渠道 企业团购 写字楼团购 酒店客房售卖 火车售卖渠道 女子医院 提供免费试用装的渠道 白领健身会馆 美容生活馆 瑜伽馆 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 传播建议 产品命名 共用女性俱乐部资源 联合举办职业女性的主题活动 sohu女性频道 与各大银行的女性卡业务联盟 向女性客户寄送卫生巾体验装共用女性会员数据裤 共同举办会员活动在联盟商家购买恒安卫生巾获折扣优惠 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 传播建议 产品命名 产品线组合 价格 渠道 策略联盟 传播建议 产品命名 品牌tvc 网络媒体 公关活动 搭建俱乐部 开辟新的宣传渠道 健身 美容生活馆 酒店 写字楼 终端促销活动 蓝芯 抑菌 湿巾等新品 传播策略 根据新的品牌定位 通过整合的手段传播安尔乐新形象 针对职业女性的媒体接受习惯 选择电视 网络 终端以及她们接触频率极高的新渠道作为传播载体 安乐该如何定位 自身优势 购买障碍 对手分析 消费者分析 舒适 安全 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