《市场营销学》课程论文要点.doc

评价内容一二三四五六七八九总分得 分说明：1.内容说明：自选目标项目，根据所学知识完成结课报告，完成题目后进行项目背景，营销环境分析，消费者调研，目标市场定位，产品策略，价格策略，渠道策略，营销沟通策略等部分的写作并按内容格式要求形成分析报告。字数3000字以上。2.格式要求：论文主体部分按章、节、条、项分级，在不同级的章、节、条、项阿拉伯数字编号之间用“.”（半角实心下圆点）相隔，最末级编号之后不加点。排版格式见下表:标题字号字体格式举例第一级（章）三号黑体居左，加粗，单倍行距，段前1行，段后1行1XXX第二级（节）四号黑体居左，加粗，单倍行距，段前段后0行1.1 XXXXXX第三级（条）四号黑体居左，加粗，单倍行距，段前段后0行1.1.1 XXXXXX第四级（项）小四号黑体首行缩进2字符，1.5倍行距，段前段后0行。可使用不同编号（1）（2）（3）等正文中文小四号宋体首行缩进 2中文字符，1.5倍行距所有西文：“Times New Roman”字体3.评价内容与评分标准（详见下一页）：*企业市场营销分析报告营销推广项目学生姓名：徐 韩学生学号在班级：电子14002班完成时间：2016年6 月10 日企业市场营销分析报告结课论文评价内容与标准评分标准表培养能力指标序号评分点评价内容分值分项总分1.2.1专业基础知识一项目背景企业介绍510项目背景5二营销环境分析宏观环境分析515微观环境分析5SWOT分析5三消费者调研受众构成分析510购买行为及影响圈子分析5四目标市场定位市场细分515目标市场选择5市场定位52.2.1分析问题五产品策略产品组合策略510包装及品牌策略58.4.4营销管理六定价策略影响因素510定价策略5七渠道策略中间商分析510渠道策略52.4.1引进、消化、吸收再创新能力八营销沟通个人传播分析510大众传播分析55.1.2学习态度与习惯九格式规范格式内容完整，且完全规范，为9-10分；格式基本规范，且内容基本完整，为6-8分；格式不规范，有缺项，为1-5分。10总分100目 录1.项目背景2.营销环境分析2.1宏观环境分析12.2微观环境分析12.3 SWOT分析13.消费者调研3.1受众构成分析13.2购买行为分析13.3 影响圈子分析24.目标市场定位4.1市场细分24.2目标市场选择24.3市场定位25.产品策略5.1 产品组合策略25.2 产品包装、标识、担保和保证25.3 产品品牌设计与管理36.定价策略6.1 定价的影响因素分析36.2 定价策略37.渠道策略7.1 中间商管理37.2 渠道策略38.营销沟通策略8.1 个人传播策略38.2 大众传播策略4121. 项目背景宝马的正式汉字全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文：BayerischeMotorenWerkeAG），是德国一家世界知名的豪华汽车和摩托车制造商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑。宝马经常被称为Bimmer，品牌在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为宝马。 BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。 BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。 1923年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。 一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。 高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。 2008年，BMW集团销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。同年，集团的年销售额将突破500亿欧元。 宝马作为德系三豪华品牌之一，不仅在国内的新车市场占有较高的市场占有率和知名度，而且在二手车领域也均推出了品牌二手车服务宝马“尊选”，宝马尊选级二手车是宝马集团于2003年在全球豪华品牌中首推的全球统一的二手车认证项目。2005年12月，宝马在中国启动了宝马尊选级二手车认证项目。2. 营销环境分析中国改革开放三十年来，中国的经济发展大幅增长，人民群众生活水平也稳步增长。且在中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。加之中国的人口基数之大。因此，中国市场已日益成为BMW的重要市场。且中国加入WTO以来，各种所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的影响较小，BMW有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。2.1宏观环境分析（1）政治因素 企业在进入某国市场是必须考虑到该国的政治稳定。就必须仔细判断外国政府对进口和直接投资的态度，政治形势。中国政府实行对外开放政策形成相好的投资环境，吸引宝马公司进入中国市场。因此，华晨宝马汽车有限公司由宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业就此诞生，华晨宝马从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。 2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。 （2）经济因素 经济因素一直是宝马集团考虑进入中国市场的主要原因，这一点对宝马的营销决策产生显著的影响，特别是其在中国不同经济发展阶段的各种分销手法。在改革开放后，中国经济开始好转，中国消费者可支配收入不断增加，他们对最新最佳产品的需求随之而来，宝马的中国市场越来越大。（3）社会文化因素 宝马在中国的品牌翻译契合中国文。从古代以来，马一直被当做人类的伙伴并且视为主要的交通工具；其次宝马的生活方式的营销正是使宝马文化与社会文化结合从而迎合消费者的生活方式。此外，国内人们心目当中普遍流传着这么一种说法“当有钱了就可以坐奔驰，开宝马”，反映出人们渴望通过努力换取优越生活的憧憬，同时也是对这两个品牌的认可。在人群当中，宝马这一品牌就是身份的象征，也是高级社会阶层的代名词。影响正是这些社会因素的存在将这一特定的细分市场逐步刻画出来。2.2微观环境分析（1）供应商 作为资源的保证，宝马中国向各大经销商批量提供进口宝马及华晨宝马汽车，并限定不同的车型的比例。同时，全国统一批价为官方零售价格的80%，其余20%的空间可供经销商自行操作，除去成本后的部分为各4S店的利润空间。 （2）顾客I、个人购买者：人多面广，需求差异大。销量当中绝大部分都属于私人购买，不同的消费者对车型系列的需求各有不同，对同款车型的不同配置需求也有较大差异。 II、大客户购买者：需求量大，示范效应显著。“宝骏”是其中一家经销商，它承接宝马全国统一的大客户资格，对于大型公司批量购买、实力雄厚的公司人员顾客、归国留学生均可列入大客户行列，享受额外的价格优惠。该客户群一般购买数量较大，而且凭借其特殊的身份，能在社会上产生一定的影响力，从侧面对宝马品牌作积极的宣传，具有一定的影响力。 （3）竞争者： 在中国市场，宝马面临最大的竞争者是奥迪、奔驰、雷克萨斯。作为同样出产于德国的汽车，奥迪却非常了解国人对豪华车的要求。例如奥迪A6，它在引进之初就对车身加长了近10cm，使得外形大气而稳重。5年内，奥迪A6销售出20多万辆，而相对应类型的宝马5系的总销量只有7998辆，只占奥迪A6销量的17.7%，所以奥迪不愧当是宝马最大的竞争对手。2.3 SWOT分析优势： 1、品牌的优势 2、技术优势：引入飞机技术、拥有最好的发动机。 3、定位优势：“开宝马、坐奔驰”的差异化定位。 4、物流优势：订单、仓储、供应链 三方面。劣势： 1、观念上的劣势 2、舒适性欠缺 3、营销策略较为随意 4、离消费者较远，售价较高机会： 1、发展中国家市场不断壮大 2、世界自由贸易的发展 3、经济的发展使人们更愿意追求高品质汽车威胁： 1、油价不断升高 2、汽车市场竞争日趋激烈 3、人们生化方式转变 4、新型汽车的出现 5、发展中国家汽车工业的发展3. 消费者调研宝马有好几种车系，每种车系都面对着不同的消费者。其中宝马3系是侧重于小白领家用的，而5系是为年轻人设计的，7系是为商业成功人士设计。宝马公司对每类消费者都有对象的车系来满足，可见其市场细分有多么的细致。3.1受众构成分析宝马的受众构成多样化，其通过不同的车系面对不同的消费者其中宝马3系侧重于小白领家庭使用；而5系专为年轻人设计；7系为商业成功人士设计。可见其市场细分有多么的细致。3.2购买行为分析3.3 影响圈子分据全球领先经营信息服务机构J.D.Power & Associate预测随着新兴市场的崛起，特别是亚洲市场将成为汽车行业销售的主力军。欧美国家增速缓慢，甚至不少出现销售额大幅度下滑现象，相比之下，以中国为首的亚太新兴市场发展势头强劲，中国于2009年就已跃居世界汽车生产及消费国家之首。世界各汽车工业大国纷纷将视中国市场为兵家必争之地。汽车行业的发展，是中国新一轮产业增长的主动力，其发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关行业的快速发展，如钢铁，建材，电力，煤炭，石油，运输等。今后较长时间内，我国还将持续以汽车为主导行业来带动经济发展。4.目标市场定位宝马的产品策略 系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列车，直到独特优雅8系双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。 高价位：宝马的定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的信息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。 从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。 如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。 当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子融入在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。 依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实4.1市场细分按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了4.2目标市场选择宝马集团主要生产的是中高级汽车，因此对中国中高级汽车市场的细分至关重要。经过科学的市场调研发现中国中高级汽车市场主要是沿海经济较发达城市，城镇高于郊区，分布较为集中，长江中下游为主。消费者主要是拥有稳定高收入男性企为主，但是年轻女性消费者数量也在上升，虽然总体平均年龄较高，但年轻化趋势越发明显。消费者大都受过良好教育，已经成立家庭，社会阶层较高。收入颇丰，经济实力雄厚，年龄分布较广，过去大都集中在中年，事业有成的企业家群体，但近年来，年薪消费者也加入高级汽车的忠实客户队伍中。中国汽车消费者群体主要有三类：一类是传统核心消费者：自信自己的驾驶技术，并渴望更胜人一筹，达到专业水平；二类是理性消费者：注重家庭，重视安全，希望拥有一辆性能优异，能给家庭带来安全感的座驾；三类是冲动消费者：醉心于成为技术超群的一流驾驶者，并急于通过某种形式过早宣扬夸耀自己。 从收入水平看：中国汽车消费市场分为两类：一类是富人阶层，包括成功人士及新贵；另外一类是中产阶级，包括内敛型的传统人士及张扬个性的时尚追随者。4.3市场定位市场定位的策略：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出5.产品策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 宝马汽车的种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马3系、宝马5系、宝马7系、宝马8系。这几个车型的共同特点是：节能。5.1 产品组合策略（1）宝马1系：车型有运动型两厢轿车、双门轿跑车、敞篷轿跑车、ActiveE纯电动汽车。简约的豪华，时尚的动感。不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。 （2）宝马3系：车型有四门轿车、GT、双门轿跑车、敞篷轿跑车、全新BMW高效混合动力3系。运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型 。操控之上，运动之美是3系轿车的最好诠释。如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系! （3）宝马5系：车型有四门轿车；Gran Turismo；旅行轿车；高效混合动力5 系。备有强力引擎的中型房车5系是宝马的新发明。5系除了在外形上比3系大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的5系配有从1800马力到4000马力的引擎，4个、6个或8个汽缸。5系提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 （4）宝马6系：车型有四门轿跑车、双门轿跑车、敞篷轿跑车，展示运动的美学，极致诱惑，绝不仅仅是来自于其优雅的外观，而是来源于它的动感，敏捷，强大有力。 （5）宝马7系：车型有四门轿车、高效混合动力7系。7系尊崇旗舰，驾驭未来，是新时代的宣言，其风格、奢华和动态驾驶性能的完美体现，创新技术与顶级舒适的完美结合。 （6）宝马X：车型有X1、X3、X5、X6。开创了全新的汽车类型：高性能运动型多功能车（SAV）和全能轿跑车（SAC）运动无极限，为征服不同路况而生，延续家族运动精神。凭借同业领先四驱系统Xdrive实现高速响应，确保车辆最大性能的发挥的同时大大提高车辆的极限值，为动感的SUV创造可能。 （7）宝马Z4：专门生产敞篷跑车。是第一款带硬车顶的敞篷跑车。写意生活，自由驾驭。5.2 产品包装、标识、担保和保证品牌标志有蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字是巴伐利亚发动机公司，宝马代表了德国最精湛的发动机技术。5.3 产品品牌设计与管理首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统例如传统企业家，也可能现代例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 宝马通过对中国市场外部和内部信息资源的研究，确定了中国大陆对豪华轿车需求的巨大潜力，将目标锁定在新兴的、现代的企业家，新职业精英和向上攀登的年轻人身上，代表能量和活力,从而延续了宝马一贯的高端定位，“豪华与动感的结合”因此成为宝马在中国的品牌传播口号。宝马还发现，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈改革开放的一代”6.定价策略宝马主要采用“高调定价的策略”，其目标在于追求成功的高价政策，即以高于其他大众车的价格出现。宝马公司制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%20%。 宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场人群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。6.1 定价的影响因素分析宝马公司采取的定价策略是“高价策略”，虽然说中国基本上都是小康社会了，但是高价的宝马对于大部分中国消费者来说，都是可望而不可及的奢侈品。为什么宝马在中国市场不能进一步扩大？市场要扩大，必须的消费者要有需求，如果消费者没有需求，那么市场是不可能开拓的。宝马在中国的品牌形象做得很好，但是不普及，它可以是很多人的追求，却难以成为很多人的手中物。6.2 定价策略对于上述的价格策略问题，其实宝马公司也有考虑到，在中国市场，宝马能做的不是让品牌大众化，而是让品牌普及化。所以现在他们已经在进行一个项目，是销售二手宝马汽车的，这项活动，不单单把宝马品牌打入了平民家，而且不会让宝马的品牌形象降级，一举两得7.渠道策略宝马的销售方式主要有网上销售、直销、电话预定等，但是在中国根据中国人的消费习惯主要采取直销方式。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服