第四章-市场细分战略ppt课件

2020 4 13 1 本章概要市场细分目标市场选择市场定位 市场细分战略 2020 4 13 2 市场 市场细分 目标市场 产品定位 VVVV XXXXX YYYYY ZZZZZZ YYYYY W W W W W W Y Y Y Y Y 2020 4 13 3 市场营销三部曲 STP营销 Segmenting TargetingandPositioning 2020 4 13 4 一 市场细分 一 市场细分的概念 依据和意义 1 市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者在需要 爱好 购买动机 购买行为 购买能力等方面的差别或差异 运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群 再把每种需要或愿望大体相同的消费者 细分为消费者群为标志 子市场 的一系列求同存异的方法 不同细分市场的需求具有很大的差异性 同一细分市场的需求具有明显的相似性 市场细分不同于一般的市场分类 2020 4 13 5 课堂案例日本手表快速进入美国市场20世纪60年代 日本手表企业开始瞄准美国市场 为了进入美国市场 日本企业对美国手表市场进行了细致的调查 根据调查所获信息 他们将美国市场划分为三类不同的消费者群 第一类消费者约占23 他们对手表的要求是能计时 价格低廉 第二类消费者约占46 要求手表计时准确 耐用 价格适中 第三类消费者约占31 偏好豪华 名贵手表 调查还发现 当时在美国市场上 美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表 而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足 经过上述市场细分和调查后 日本手表厂商决定针对第一 第二类美国消费者 生产和提供一些款式新颖 价格便宜的手表 此外 日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务 扩大手表的分销网络 使顾客可以在各种商店方便地购买到手表 两年后 日本手表即占领了美国手表市场半壁江山 日本手表厂也在美国市场站稳脚跟 2020 4 13 6 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究 按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型 15 17岁的消费者 讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需要比较强烈 但是 限于经济能力 往往购买单一品种的化妆品 18 24岁的消费者 采取积极的消费行动 只要是中意的商品 价格高也会买 她们主要购买整套的化妆品 购买力 工资和男朋友馈送 25 34岁的消费者 大多数已结婚 化妆成为习惯 购买的品种固定 35岁以上的消费者 分为消极派和积极派 需求的化妆品品种单一 案例 资生堂 体贴不同岁月的脸 2020 4 13 7 例 消费者头发特点不同的市場 有头皮屑 干燥分叉 时常烫发 有染发 推出可让染色持久的洗发精 2020 4 13 8 为什么要进行市场细分 吸引所有人购买我的产品难道不好吗 认识误区 2020 4 13 9 2 市场细分化理论形成的客观依据 下例 1 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 以吃为例减肥时期 水果 青菜看电影时 爆米花 可乐 卤味 薯片上课迟到 茶叶蛋 面包 豆浆 玉米棒李丽请客 天然居 巴奴薪水透支 泡面 挂面半夜读书 饼干 巧克力以电影为例有的喜欢科幻片 有些喜欢动作片 有些则喜欢浪漫爱情片 2 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件 市场需求的差异性和企业经营能力的局限性 整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性 使市场细分有了必要性和可能性 2020 4 13 10 消费者的差异性 我喜欢蓝色的 我不喜欢它的外型 我看好它的质量 它的价格太高 2020 4 13 11 公司资源的有限性 我尽了这么大的力 他们还觉得不满足 公司资源 2020 4 13 12 宁做鸡头 不做凤尾 在其他地方我无法称霸 在这个地方我就是王 2020 4 13 13 1 有利于发现市场机会 尤其对小企业 劳特泡泡糖 儿童泡泡堂 果味型泡泡堂 110日元 江崎糖业 司机用泡泡堂 交际用泡泡堂 体育用泡泡堂 50日元100日元 2020 4 13 14 2 有助于掌握目标市场的特点 奶粉 2020 4 13 15 3 有利于制定市场营销组合策略 他们居住分散 这需要建立很大的营销网络 他们的收入较低 彩电价格不能太高 农村彩电市场是我们的目标市场 报纸广告可能不行需要新的广告形式 农村电压较低 信号弱 需要专门设计适宜产品 2020 4 13 16 4 市场细分战略的产生与发展市场细分理论和实践的发展阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 2020 4 13 17 大量营销阶段 19世纪末20世纪初卖方对所有的买主都大量生产 大量分销 大量促销品种 规格单一的产品这种观念认为 这可以导致成本最少 价格最低 并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期产品差异化营销阶段 20世纪30年代卖方生产具有不同特点 式样 质量和尺寸的多种产品 以给消费者多种选择 而非为了吸引不同的细分市场该观点认为 顾客具有不同的品位 顾客会追求产品之间的差异化 通用汽车公司目标市场营销阶段 20世纪50年代卖方首先要辨认出主要的细分市场 然后从中确定出一个或几个作为目标市场 然后根据目标市场的特点来制订产品计划和营销计划 百事可乐 新一代的选择 2020 4 13 18 消费者市场细分的标准 地理变数 国家 地区 气候等人口变数 性别 年龄 婚姻 职业收入 民族 宗教 受教育程度等心理变数 个性 购买动机 价值观 生活方式追求的利益等行为变数 消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度等 绝对型 多品牌 变换型 非忠诚 二 市场细分的标准 2020 4 13 19 2020 4 13 20 地理因素 建筑差异 北方保暖效果好 南方通风效果好饮食差异 北方喜欢吃面 南方喜欢吃米自然差异 北方寒冷干燥 属落叶阔叶林 南方温热潮湿 属常绿阔叶林 体质差异 北方体质高胖 南方体质矮瘦性格差异 北方粗犷豪爽 南方细腻柔和传统交通工具 北方坐车 南方乘船北方政治与军事比较活跃 南方经济与文化比较发达 2020 4 13 21 地理因素 按气候细分 2020 4 13 22 按年龄细分 人口因素 幼儿 青年 成年 老年 2020 4 13 23 人口因素 按性别细分 2020 4 13 24 人口因素 按种族 宗教 国籍细分 2020 4 13 25 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为 大众市场 中等收入者市场和富人市场 对于只要求基本银行服务的大众银行服务 将服务电子化 对于中等收入阶层 除了提供基本银行服务外 还提供各类私人贷款 住房按揭 保险 信用卡等服务 并将电话理财服务推广至该阶层 对于高收入者 则通过 卓越理财账户 来提供更优质的个性化服务 市场细分变量实例 收入 2020 4 13 26 2020 4 13 27 按生活方式细分 简朴型 时髦型 嬉皮型 节约型 心理因素 2020 4 13 28 我吃东西讲究经济实惠 我吃东西主要看环境在环境差的地方 我吃不下饭 我吃东西只重味道 只要味道好 其它的我不在乎 行为因素 按追求的利益细分 2020 4 13 29 案例 方便面的市场细分 按肉类细分 按口味细分 按档次细分 按使用状况细分 牛肉味 猪肉味 海鲜味 鸡肉味 红烧味 洋葱味 清淡味 麻辣味 辣味 0 7 1 2元 1 5 2元 2 5 4元 袋装 杯装 碗装 2020 4 13 30 1 差异性每个细分市场都不同于其它市场2 可衡量性细分市场的規模与购买力等能够被衡量3 可进入性细分出来的市场应该是企业通过营销努力可以到达的市场 企业有能力在该市场运作 广告信息能被传播到该市场 分销渠道能够触及到该市场 4 可盈利性市场区域的规模 销售潜力足以支持厂商生存发展 经营有利可图 三 市场细分有效性标准 市场细分的原则 并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际意义 因此需要对市场细分的有效性进行衡量 2020 4 13 31 拓展你的思路 房子是什么 2020 4 13 32 1 房子是住所 使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境 2020 4 13 33 2 房子是商品 住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理 2020 4 13 34 3 房子是家庭的衣服 装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性 2020 4 13 35 4 房子是身份 社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉 2020 4 13 36 5 房子是品位 追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀 2020 4 13 37 6 房子是文化 地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力 2020 4 13 38 7 房子是资产 置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营 2020 4 13 39 8 房子是办公室 通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便 2020 4 13 40 1 概念 二 目标市场选定 一 目标市场的概念 被企业选定的 并将要为之服务的细分市场 2020 4 13 41 目标市场选择 2020 4 13 42 1 拥有一定的购买力 有足够的销售量及营业额 2 有较理想的尚未满足的消费需要 有充分发展的潜在购买力 3 市场未形成垄断 2 目标市场应具备的条件 2020 4 13 43 二 目标市场选择策略 1 5种模式 公司在对不同细分市场评估后 就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策 公司可考虑可能的目标市场模式 一共可采用五种模式 如下图 2 3种策略 如下图无差异性策略差异性策略集中性策略 2020 4 13 44 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 单一市场 产品专门化 市场专门化 选择性专门化 完全市场覆盖 进入目标市场的形式 2020 4 13 45 最简单的市场进入模式 企业只生产一种产品 供应某一类市场 以取得某一特征市场的优势公司通过生产 销售和促销的专业化分工 能提高经济效益 一但公司在细分市场上处于领导地位 它将获得很高的投资收益同时 集中营销的风险要比其他情况更大 如太阳神等 M1M2M3 P1P2P3 单一市场集中化 只选择一个细分市场 2020 4 13 46 有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场 每个细分市场都具有吸引力 且符合公司的目标和资源水平 各细分市场之间很少或根本不发生联系 但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险 如在一个细分市场上丧失了优势 还可在其他细分市场上继续赢利 P1P2P3 M1M2M3 2020 4 13 47 亚圣集团 2020 4 13 48 市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P G公司 为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品 洗洁用品和美发用品 P1P2P3 M1M2M3 2020 4 13 49 亚圣科技中专郑州城市职业学院郑州经济专修学院 亚圣教育集团 2020 4 13 50 产品专业化 P1P2P3 M1M2M3 以一种产品满足各顾客群需要 2020 4 13 51 2020 4 13 52 全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品 思考点 在今天的市场环境下 消费者的需求变得越来越复杂 哪家企业能做到且做好 P1P2P3 M1M2M3 2020 4 13 53 无差异营销 undifferentiatedmarketing 单一产品 消费者需求沒有很大的差异 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 2020 4 13 54 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 无差异性营销战略 2020 4 13 55 差异营销 differentiatedmarketing 女性上班族市场 芭蕾舞者市场 运动选手市场 2020 4 13 56 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 2020 4 13 57 运动选手市场 舞者市场 女性上班族市场 集中营销 concentratedmarketing 2020 4 13 58 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 2020 4 13 59 企业资源产品特点市场特点产品所处生命周期阶段竞争状况 引人期 成长期成熟期 衰退期 竞争对手数目竞争对手策略 3 影响企业目标市场营销策略选择的因素 2020 4 13 60 三 市场定位 一 市场定位的概念 定位企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 其实质是使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 七喜饮料非可乐 无咖啡因 五谷道场健康非油炸 今麦郎弹力劲道 九阳小家电 非诚勿扰 将节目定位为 一个新派交友节目 只提供邂逅不包办爱情 康泰克缓解感冒初期症状 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 是据顾客对产品某特性或属性的重视程度 赋予产品一定的特色或个性 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 2020 4 13 61 在消费者脑海中 为某个品牌建立有別于竞争者的形象 定位的意义 2020 4 13 62 2 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式 企业不与对手直接对抗 将自己置定于某个市场 空隙 发展目前市场上没有的特色产品 开拓新的市场领域 1 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手 对着干 的定位方式 即企业选择与竞争对手重合的市场位置 争取同样的目标顾客 彼此在产品 价格 分销 供给等方面少有差别 3 重新定位通常是指对那些销路少 市场反应差的产品进行二次定位 初次定位后 随着时间的推移 新的竞争者进入市场 选择与本企业相近的市场位置 致使本企业原来的市场占有率下降 或者 由于顾客需求偏好发生转移 原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品 因而市场对本企业产品的需求减少 企业就需要对其产品进行重新定位 2020 4 13 63 三 定位策略 差别化是市场定位的根本策略 具体表现在以下方面 1 产品差别化策略 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则 如所含成份 材料 质量 产品的有效性 耐用性和可靠程度等 价格等 七喜 汽水的定位是 非可乐 强调它是不含咖啡因的饮料 与可乐类饮料不同 产品款式 外形设计 产品特色 黑 白 2 服务差别化策略 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务 竞争者之间技术差别越小 此策略作用的空间越大 深航 3 形象差别化策略 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下 塑造不同的产品形象 标识等 以获取差别优势 麦当劳 肯德基 迪斯尼 4 人员差别化策略 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势 2020 4 13 64 四 市场定位的步骤 2 准确地选择相对竞争优势 3 显示独特的竞争优势 1 确认本企业的竞争优势 2020 4 13 65 2020 4 13 66 是指企业针对特定目标市场 为实现营销目标而将产品 分销 定价 促销等因素 手段 综合运用所构成的有机