快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究 PPT课件

快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究 创新实验国际班 1 目录 快时尚ZARA成长历程ZARA经营状况ZARA营销策略分析ZARA和H M的营销策略对比分析ZARA的营销策略对中国快时尚服装牌的启示 2 快时尚 概念 快时尚 是被当代服装零售商普遍认可的服装销售模式之一 这种服装零售模式通常是将每年春 夏 秋 冬各个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造 并以相对低廉的价格把这些包含着最新流行元素的时装销售给消费者从而获得利益 起源 快时尚起源于二十世纪中叶的欧洲 本是对服装秀场各种时装设计快速反馈与模仿的一种做法 直到20世纪末 21世纪初的时候才发展成一种较为成熟的市场模式 快时尚服装根据市场的实际需求 设计生产出与高端大牌时装款式相似的服装产品 以低廉的价格送到消费者手中 满足了消费者的心理需求 3 在国际金融危机的冲击与影响下 全球经济在近几年并不景气 复苏乏力 人们的消费也变得更为谨慎 使得服装行业中的许多企业的销售额下降 经营困难 在这样的情况下 国外许多从事快时尚服装业务的企业却能够在全球范围内稳定发展 加速扩张 销售业绩持续增长 4 国际主要快时尚服装品牌销售趋势图 数据来源 各企业年报 5 ZARA的成长历程 6 ZARA的成长历程 快时尚服装品牌ZARA隶属INDITEX集团 是阿曼西奥 奥尔特加于1975年在西班牙创立的 最初的ZARA只是一个小小的不知名的成衣店 从1976年到1984年 ZARA在西班牙各大城市开设ZARA的分店 使得ZARA的时尚概念得到了广泛的肯定 1985年 确立INDITEX为集团的母品牌 这为集团日后的发展奠定了基础 从1986年到1987年 INDITEX集团开始致力于ZARA连锁店的发展 为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础 1988年 ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步 1989年 ZARA打入美国市场 在纽约开设了第一家门店 接着又在1990年打入法国市场 在巴黎开设门店 ZARA的时尚理念在服装市场得到进一步推广 7 ZARA的成长历程 在接下来的几年中 ZARA逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大 终于在2001年 INDITEX集团公开上市 5月23日发行当天的认购超过了发行量的26倍 上市后 ZARA进一步增强其物流配送的能力 成为市场的快速反应者 与此同时 也在世界更多的国家和地区开设门店 逐步扩大市场份额 ZARA于2006年在中国开设第一家门店 打入大陆市场 2010年 ZARA在中国内地门店达到59家 并开始向中国的二线城市扩张 至2012年底 ZARA在国内地开设门店123家 它已经进入内地五十多个城市 覆盖到21个省份 且在2012年9月5日 ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店 截至2013年 ZARA已经在全球86个国家拥有了1808家专卖店 8 ZARA的经营状况 ZARA可以称得上是INDITEX集团内最为成功和最为重要的品牌 因为即使ZARA的销量只占集团的销量的30 其创造出的效益却也占到了整个集团的70 左右 具体情况如图3 1所示 9 10 据INDITEX集团的企业年报 该集团2010财年的全球销售额为125 27亿欧元 比上一年的全球销售额相比增长了13 而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80 9亿欧元 较上一财年增长了14 品牌价值达到39 6亿美元 INDITEX集团在2011年的营业收入为137 9亿欧元 而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元 在2013年度 INDITEX全球营业收入达到167 24亿欧元 ZARA在全球的经营状况极为可观 根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明 直到2014年ZARA每股收益的年均增长率是10 9 而像Burberry这样的奢侈品集团 它的年均增长率却也只有7 7 11 12 13 14 ZARA营销策略分析 目标客群与品牌定位卖场空间配置与商品企划开发店铺的销售周期价格政策宣传策略 展店策略物流策略ZARA的标准店铺总部的角色 店铺的角色谁才是组织的关键人物 15 目标客群与品牌定位 ZARA在 造型 style 的提案下 为职场女性及其家人 男友提供欧洲时尚风格 Europeanmode 也就是流行时装 ZARA以提供 价格低 周转率高 媲美百货公司专柜品质的流行时装 为概念 这里提及的流行时装 指的是对全球时装感兴趣的消费者所关注的欧洲时尚风格 16 以子系列锁定不同客层 ZARA瞄准的客户市场 是世界上最在乎品味也愿意花钱买时装的客人 女性上班族 然而 各位若曾经到ZARA买过衣服就知道 ZARA店内有女装 男装 也有童装 商品中还有许多底下的子系列 每个子系列都有其锁定的各层 17 ZARAMAN为男性所设计的流行时装ZARAKIDS为小孩设计的休闲时装除此之外还有妈妈系列与婴幼儿系列 ZARAWOMAN为专业女性 professionalwoman 所设计的高品质时装ZARABASIC为女性上班族所设计的简约时装ZARATRF TRAFALUC 为上述两种粉领族顾客的女儿所设计的休闲时装 18 卖场空间配置与商品企划开发 19 1 壁面固定式衣架 又称为 系列商品 collection 将潮流风格以外套 上衣 下装来穿搭示范 2 大张陈列展示桌 将休假时穿的基本款休闲服 以上衣 针织衫或T恤 加下装 牛仔裤 裤袋或裙装 来呈现 3 活动式衣架杆 配合季节需求的穿搭配件 夏天是薄衬衫 冬天是羽绒外套等 它并不是提倡要人从头到尾全部重买 ZARA的卖场 贴心考量如何让客人轻松运用流行时装的穿搭术 把可以连穿好几季 比较基本款的商品 拿来搭配这一季才看得到的流行商品 为顾客示范每一季该添购哪些行头 要怎样淘汰旧的换新的 20 卖场空间配置与商品企划开发 服饰专卖店 特别是连锁店的卖场规格 大致分为以下两种类型 一种是商品分类型卖场 就是依外套 衬衫 T恤 裤子等服装商品分门别类上架 另一种是穿搭示范型卖场 为了让顾客对时装趋势一目了然 也让客人更懂得商品该怎么搭配才好看 同一个陈列架上可以看到有外套 上衣 下装等复数商品项的穿搭方式 这就是透过组合来演示穿搭方法的上架方式 21 ZARA采取的是后者 因为即便客人只是漫无目的随意逛逛 在走逛之间也能够得到最新的流行资讯 欣赏店家的穿搭手法之余 也经常因为看到喜欢的商品或者搭配方式而产生冲动性购买 这种陈列手法还有一个优点 当看到架上某件女用衬衫被拿来与自己衣橱里也相仿的外套和裙子一起搭配 客人很容易立即进入穿搭想象的情境 因而放心买下来 22 ZARA的商品开发机制 23 店铺的销售周期 SPA模式 SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel 自有品牌服饰专业零售商ZARA采用的是SPA模式是总是在店里架上摆出最新的商品换季之初 只准备三周的库存量 初期依据假设最多只准备到该季预定销售的25 商品量 总计只有3周可用的销售数量 24 价格政策 所谓价位 是品牌或零售连锁店的集货与库存最为集中 出现频率最高的价格 在ZARA只要半价就能买到百货公司品质ZARA的品牌概念 是将过往有钱人独享的欧风流行时装商品 用低价让全世界更多消费者都能穿在身上 也就是说 ZARA的目标在于 如何将相当于百货公司等级 富含设计元素的商品 使它更便宜 更快速地送到更多人的手里 25 物流策略 ZARA的物流策略 不惜耗费成本也要速度第一 将关键的物流功能内制话 ZARA48小时内送达全世界每个角落 法国是全球时尚重镇 西班牙隔邻而居 ZARA善尽地利之便 成功把流行时装用全世界最快速度做出来 再送往全世界 基于时装是生鲜商品这个想法 ZARA只制造最低限度的需要数量 而且周周推出新品 对ZARA来说 物流的速度比成本更重要 这是生意的关键所在 26 即便制作新商品只需要4周时间 追加商品只花费2周时间 如果送到店铺需要一个月之久 岂不是前功尽弃 因此 从出货到欧洲临近诸国使用货运36小时之内送达 更远的东欧或美国 亚洲等地则使用空运48小时以内送达 ZARA就算花钱请空运 也要努力在客人想买的第一时间内供货 他们认为只要不降价又能通通卖完 就能完全吸收空运成本 物流策略 27 运用轴辐策略节省运输成本 ZARA的商品 超过50 都在西班牙 葡萄牙 摩洛哥这几个邻近国家生产 剩余的在欧洲其他国家或亚洲诸国制造 各地制造的商品会先回到西班牙集合 再统一从西班牙往全球87个国家各家店铺配送商品 惊人的是 即便是中国生产 中国销售的商品 还是一律先送往西班牙 再坐一趟飞机回到中国 看起来耗费了时间与成本 但据称 因为乘坐的是商品配送到中国的回头机航班 所以没有成本问题 在思考物流策略时有一招叫做轴辐系统 hubandspoke 不论是在哪里回收 一律先收集到轴心 hub 再从同一个地点出发 将全部商品送上同一条路线 再进行派送 总成本反而会比较便宜 这个策略因联邦快递 FedEx 等快递公司采用而知名 ZARA用的就是这一套 28 物流策略的差异来自于出身背景 上述的物流策略 可以看出ZARA是每周两次 固定频率配送 制造业出身的ZARA 眼前的营业额虽然重要 却更想把目标放在营运的稳定 及稳定所带来的总成本缩减 进而提高最终利益 它很清楚勉强执行的后果 会造成供应链多出 等待时间 因而造成经费的白白耗损 因此 为了不破坏营运的稳定 不允许有计划外的超卖情况发生 29 谁才是组织的关键人物 不管什么时候进入ZARA 都能见到最新流行时装的穿搭提案清楚呈现 让人一眼就能明白 也因为价格亲切 购买没有负担 关心时尚的顾客频频上门 ZARA是培养出掌握顾客欲望商品资讯的行销人员 marketer 30 ZARA的产品经理 用全球统一观点思考畅销商品 ZARA目前在全球88个国家拥有店铺 基本上以全球统一企划为原则 ZARA的老板奥尔特加总是把这句话挂在嘴上 不要为全球88国个别做 要做88国都能畅销的商品 31 将客人渴望的设计转为商品 一进入季节 产品经理就会分析销售数据 不断地与店铺联络 倾听意见 整出顾客追求的商品 并针对新设计进行提案 不仅如此 像是季节中店铺的存货调整 为每星期要推出第二次的新品作介绍 针对需要强化销售的商品提供建言给店铺 也都是产品经理的任务 产品经理有时会像设计师或生产负责人提案 介绍他所负责的国家哪一种商品可能会大卖 只是根据奥尔特加的方针 必须要在其他多数国家表示也想采用的前提下 才可以让提案进入商品的制程 32 产品经理是为了ZARA的全球化而连结店铺与总部的重要职务 他主要店铺的营业额与利润 也负责将店内顾客的心声商品化 ZARA认为它不需要大牌的设计师 charismadesigner 需要的是会将顾客渴望的设计转为商品的研究人员 researcher 而产品经理就是其中的关键人物 33 ZARA和H M的营销策略对比分析 34 H M营销策略的简要分析 ZARA与H M在营销策略上的异同 ZARA与H M的营销策略对比分析结论 35 少量多款的产品策略 H M采用 少量 多款 的产品策略 在同一季节内会不断推出新的服装款式 给消费者在服装款式的选择上提供了更广的范围 同时也它的 少量 也大大激发了消费者购买的欲望 为了确保该策略的实施 公司的设计团队游走于各大时装发布会 T台服装秀甚至时尚之都的街边 采集服装的时尚元素 捕捉时尚的灵感 设计出消费者青睐的时尚潮流服饰 为了使服装款式能够及时的更新与上架 H M总部与其生产办事处的各个部门通过ICT平台进行沟通 这个平台为H M建立了一个环型信息反馈机制 使采购 生产 销售 库存的信息完全透明 提高了各个部门工作人员的办事效率 H M营销策略的简要分析 36 低价策略 H M采取低价策略 以较为优惠的价格提供奢华多变的时尚与品质 H M的目标消费群是15至30岁的年轻人 这群人往往对时尚度要求高 消费能力一般 对 平价时尚 的渴望极大 因此H M的服装满足了该群体的需求 受到了他们的强烈欢迎 H M能做到如此的低价 这与其供应链的支撑分不开 H M产品的整个生产程序被全部外包 并根据销售产品的差异采用双供应链 一是欧洲供应链 管控时尚前沿的服装制造 要求更加高效 快速的市场反应 并能在3至4周的时间交货 二是亚洲供应链 由劳动成本 运输成本等较低的亚洲来管控时尚风险小的童装和常规款 从而降低了服装产品的成本 使其在售卖价格上也相对更低 H M营销策略的简要分析 37 多渠道策略 H M主要销售渠道是直营店 可以让顾客近距离的浏览商品 接触商品 同时店面的服装摆设与橱窗展示也可以给顾客的服装搭配提供指导与灵感 除此之外 它也没有放弃目录销售 在线销售及邮购的渠道 让H M的忠实粉丝在足不出户的情况下也能买到称心如意的潮流服饰 打破地域的界限 几乎是每个品牌成长壮大的必经之路 H M于1964年在邻国挪威开立了它的首家专卖店 此后基本按照由近及远的方式进行扩张 H M营销策略的简要分析 38 注重广告宣传的促销策略 H M的促销策略与ZARA截然不同 H M利用大牌明星与时装大师来打造其服装产品的品牌形象 它非常善于利用当红明星来提高其服装产品的时尚知名度 H M的服装经由大牌人物的代言 让人们顿时觉得H M也变成了 大牌 而能够以平实的价格买到大牌产品 无疑让消费者感觉自己得到了很大的实惠 H M从不吝惜在广告和宣传上花费大价钱 每年它的广告宣传费要占到其销售总额的3 甚至4 从购物大厦外墙的巨幅海报到街道旁标志牌上广告标语再到小小的购物袋 处处都有H M品牌的身影 它的平价与时尚激起了人们对该品牌了解与尝试的欲望 H M营销策略的简要分析 39 H M很少会做折扣促销 因为店面内的服装产品往往一上架就可以在短时间内被售卖出去 由于它的服装款式多 但每个款式的数量很少 这就使得消费者看到一件较为合适 喜欢的衣服 就会及时的做出购买决定 否则就很可能错过它 以后很难再买到 H M的打折处理商品仅占到约13 而传统的服装行业却要占到约35 这也充分表明了H M的服装产品比一般的普通服饰更受顾客的欢迎 注重广告宣传的促销策略 H M营销策略的简要分析 40 ZARA与H M在营销策略上的异同 相同之处有 1 相似的目标消费群及明确的市场定位 二者都以20 30岁追求时尚 平价的年轻人为目标消费群 都是大众消费得起的快时尚服装品牌 也是服装零售连锁企业 2 都采用 少量多款 的产品策略 二者打破了传统服装业的新品推出模式 能够与时尚同步 在同一个季节内多次推出新的潮流款式 且二者都为确保该策略的实施 构建了庞大的设计团队 建立了信息共享体系 3 都采取相对低价的定价策略 都有着强大的供应链及物流系统作支撑 生产成本及运输成本低 4 都采用 自营 模式进行销售 二者都喜欢把店面开在最繁华的街区 与国际奢侈品牌为邻 一切以消费者需求为导向 给顾客提供 一站式 的购物环境 店面面积大 款式多样 给顾客更为充足的选择空间 41 1 二者的供应链构建存在着差异 ZARA的50 的产品由自己的工厂生产 另外50 的产品由其供应商生产 而它70 的供应商在欧洲 其它的则分布在亚洲 为了产品能够快速的传递 ZARA还会采用空运的方式 这都一定程度上增加了其物流成本 但这也使公司对生产更强的控制力 在反应速度上优于H M 而H M采取全球生产外包的方式 以双供应链著称 使得产品成本更为低廉 在服装产品的售卖价格低的状况下 毛利依然可以维持在53 左右 盈利能力超过了ZARA 可见表4 2 ZARA与H M各参数项目的比较 2 二者的价格有一定的差别 H M的价格比ZARA的价格更低 ZARA的时尚感更胜一筹 价位偏贵 比H M更受白领阶层的青睐 3 完全不同促销策略 ZARA几乎是零广告的方式 每年平均广告宣传费用只占总销售的0 3 相当于H M的十分之一 它更多的依靠门店的地理位置及店面布局来塑造自己在顾客心目中的形象 H M则会以与设计大师合作 利用明星效应及平面宣传等方式提高其品牌知名度 吸引消费者的眼球 ZARA和H M在营销策略上的不同之处有 42 43 ZARA H M上装和下装对比 低价策略 H M的上装多集中于 10 20和 20 30 而ZARA的上装主要集中在 40 50 其余的大多处在 20 40 而H M的裙装则分布在 20 30和 40 50这个两个区间 ZARA主要集中在 40 50 因此可以说在定价策略上面 H M倾向于同时销售高价和低价两种商品 以满足不同需求的人群 而ZARA则主要是依靠较集中的价格 提供不同的款式和面料来满足消费者的需求 44 ZARA与H M的营销策略对比分析结论 基于对快时尚品牌ZARA与H M的营销策略对比分析 可以概括总结出快时尚服装品牌的营销特点并深刻地把握住快时尚服装产业的运营模式 快时尚服装企业能对时尚做出快速反应 以缩短设计 生产 上架 售出的周期为基础 推出比传统服装业仅春夏秋冬四个时尚周期更多的销售季 始终坚持 少量 多款 平价 六字方针 且比起传统服装业 快时尚品牌更加注重以优越的店面地理位置 精美的店面布局 用心的橱窗展示 舒适的购物环境来吸引消费者的关注 刺激消费者的购买欲望 45 无论是ZARA还是H M 它们作为较为成功的快时尚服装品牌 都采用了一种极为相似的运营模式 即SPA模式 specialtystoreretailerofprivatelabelapparel 这种经营模式由自己的品牌管控从设计 生产 上架直到销售的全过程 以控制运营速度与产品的成本 它们是市场的快速反应者 H M用3个星期就能够完成服装产品从设计到上架的全过程 而ZARA的前导时间只需要两周左右 这样的市场快速反应能力 成为该品牌的核心竞争力 ZARA和H M具体的营销策略并不是完全相同 但它们都能在国际市场上取得成功 关键在于都抓住了行业的本质 都以快速 平价的方式销售符合最新时尚流行趋势的服装 顺应了社会发展的现状 任何服装品牌的营销策略都不能完全照搬硬套其它品牌的经验 从ZARA和H M的营销策略对比分析 我们能肯定的是 快速准确的市场反应能力 已经成为衡量服装品牌核心竞争力的一把标尺 准确地把握各门店的销售情况及库存状况 根据相关的数据信息 进行科学的销售分析与预测 并快速准确地做出相应的营销决策是其成功的关键 46 SPA运营模式 SPA运营模式的优势 主要来自于其供应链管理的高效率 SPA企业往往从生产到零售全部一手掌控 以提高流转速度 压缩经营成本 当前服装品牌通过将生产与零售直接连接 使产品直接面对顾客 节约时间与成本 把握商机与确保利润的最有效途径 SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来 以满足消费者需求为首要目标 通过革新供货方法和供应链流程 实现对市场的快速反应 SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式 已经使美国的GAP 日本UNIQLO与无印良品 瑞典的H M 意大利的BENETTON 西班牙的ZARA等众多知名品牌获得成功 47 ZARA的