营销策略策划实用宝典(教你搞定所有策划案).doc

我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。 定义策划您遇到这些问题了吗？什么是营销策划？我为什么拿不出好的策划案？我的策划能力是不是有问题？我是不是一个没有创造力的人？营销策划到底是什么？策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，完成整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。 其实一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一问题（难题），那就是策划了。 定义分解1、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。2、营销策划完成的是导演职能，是对现有资源的创造性使用，是用最少的资源获得最大的收益。3、营销策划的基本原则可以用下式表示：杰出的创意X实现的可能性=最大的预期效果定义补充1、营销策划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标；2、营销策划必须考虑时间因素方能发挥绩效；3、它不是单纯的广告与销售策划活动，而要与企业整体的经营策略相配合才能掌握最佳的市场机会。策划的种类1、一般策划案2、行销策划案3、新产品开发策划案4、广告策划案5、员工训练策划案6、公共关系策划案7、销售促进策划案8、投资可行性策划案9、年度经营策划10、企业长期发展策划案营销策略策划营销策略策划是营销策划的核心内容,它包括四大要素：1、产品或服务企业存在的理由是可以向社会提供产品或服务2、目标市场或消费者由消费者组成的市场可以称为买方市场，由竞争者组成的市场可以被称为卖方市场。两者的状况都会影响到企业能否成功向社会（消费者）提供自己的产品或服务。3、定位确定在产品或服务序列中的位置、在消费者利益需求中的位置、在消费者心目中的位置。最有竞争力的定位可以成为独特卖点；4、营销组合结合前述要素的实际状况，利用各种营销工具去达成营销目的。拟定营销策略的步骤第一步，了解企业状况及市场状况，即营销的内外环境。第二步，归纳SWOT。第三步，拟定营销目标：1、营销目标不仅限于业绩或利润，还包括可以创造销售利润的有利因素，如铺货率、 产品知名度。2、营销目标应有的时间性，尽可能具体、明确。3、营销目标应具有现实性与挑战性。 第四步，怎样达到这个目标？如谁做什么事？如何做？何时做？按何顺序？采用何种营销工具？花多少钱？拟定营销策划的常规步骤第一步 界定问题，纲举目张1、主题意识，通过问为什么来了解真正需要解决的问题之所在。2、换位思考，层层深入，辩证求解。3、有限合理，先易后难。解决问题， 而非制造问题。第二步，收集材料1、工具的现代化 诸如奥美360等工具。2、推理的科学化策划常用的三种定性方法进程法：通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理仿真法：从过程的初态出发，先生成所有可能的后继状态，然后过滤，如此反复，直到没有新状态出现展望法：把分析对象看成一个物理设备，约束条件是连接件，用因果关系分析行为结果。第三步，产生创意创意是一种可以组织，并需要组织的系统性的工作。策划与点子的区别在于此。第四步，书写策划书第五步，推出策划书第六步，执行营销策划。策划要充分利用已有资源。容易存在的误区：1、策划越复杂越好2、策划要完全靠自己的力量来进行策划成功=他人的头脑+他人的金钱3、只要作出策划书就万事大吉了不能执行的策划书比镜中花、水中月还美。4、策划只是策划师的事，策划师除策划外也不需要关心其他事情关消费者事，关客户的事。对方有利益，自己才有利益。5、策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”。创新才是策划真正的灵魂。策划的要素 人类构思的过程大概是这样的：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成策划了。由此可知，策划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：1、必须有崭新的创意；策划的内容必须新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。2、 必须是有助目标指向性的创意；再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能成为策划了。3、 必须有实现的可能；在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是策划。否则再好的创意均属空谈。策划人员究竟是什么样的人？可将策划人员描述为：对资源与任务之间的过程进行辩证思考的人。策划人员的基本素质:一、敏锐的观察力，解决问题首先要发现问题，“察人所未察”。 训练技法：经典案例回顾。通过回顾经典案例，比对案例发生时的市场情况，学习发现问题的本领。二、善于调动资源。策划师更像军队的参谋人员，其核心工作之一就是高效合理的整合利用有限的资源。三、宽广的包容心，允许别人发表意见。四、优秀的沟通能力。策划师的工作重心不是品牌，而是品牌折射的人际关系。五、渊博的知识：1、经济学（供给与需求之间相互作用的科学）2、统计学（资料分析）3、与策划案发生关联相关行业知识的学习与理六、熟练的表达能力： 1、数值化技巧2、图像化技巧3、过人的表达能力4、营销策划人员课题库：良好策划的前提一、在动笔前，请问自己如下问题：1、谁是你的核心顾客？2、顾客的购买习惯是什么样的？3、您的目标市场在哪里？4、你的营销目标是什么？5、还有什么是我忽略的？（这个问题贯穿整个策划案）营销目标和策略是策划的基础营销目标指出了所要达到的目标， 营销策略则指出了实现目标的各种方法。拟定营销目标之前，必须先检讨销售目标、目标市场以及问题点与机会点。通过创造性思维，并以检讨所获得的数据为依据，就可以确定营销目标和相应的目标市场，这是在策划前应做好的准备工作。营销目标的特征1、必须是针对一个单一目的；2、可以加以评估，结果最好可以量化；3、有一特定期间；4、指出可影响目标市场的行为，如鼓励购买、试用产品、反复购买等，目标常常是为目标市场的个别细分市场而设定的。目标是指向目标市场的营销目标旨在影响目标市场的行为，通常是指现有使用者和新使用者市场之中的一种：1、使用者市场；2、使现有购买者增加使用量；3、增加试用公司的产品或服务；4、初次试用后，获得反复试用。关于营销的长期目标和短期目标一、除了时间差别外，长期目标通常表达一些有关外在环境的变量，短期目标则通常表述在短期内公司资源的利用方法。二、长期目标最好可以质量化、数值化或二者兼具的方式来表示。三、长期目标的建立通常是根据“在某一特定的期间达成一个实际的成果”来确定。所有的营销策略都致力于完成这些长期目标。四、在营销策划中，主要的内聚力来源是策略，在考虑长期目标的基础上，策略性的决策必须首先完成。营销目标的制定步骤第一步，检讨销售目标销售目标是决定营销目标的要件，拟定营销目标的目的是为了实现一定的销售目标。检讨销售目标就是综合客观和主观因素，评估销售目标实现的可能性。第二步，检讨目标市场要在目标市场实现相应的营销目标，必须了解目标市场的相关情况如目标市场大小、现有顾客基础的大小、目标市场的竞争状况等。如此才能给出现实性和挑战性兼具的合理的营销目标。第三步，分析问题点与机会点通过分析可以了解每一次问题点或机会点与目标市场的行为关系。营销目标的基础就是要利用机会解决问题。第四步，列出理由即指出达到相应目标的可行性。营销策划前目标市场的确定细分市场是指具有许多共同特征的一群消费者构成的市场。每个企业都无法满足所有市场的需求，因而，根据自己的核心竞争力选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场是必要的。策划时要专注于重要问题。细分问题是基本技能；改变问题会使问题更明确；“为什么”能使问题更清晰。一、选择目标市场需要考虑的因素1、企业资源：它是企业市场战斗力的基础；2、市场地位（即竞争地位）；3、实现目标的策略（包括对消费者的策略和对竞争者的策略）；4、市场潜力等。二、目标市场的界定1、细分市场：是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，区分为相对独立的，可以加以管理的几个市场的过程。2、根据市场细分的情况，设定目标市场。三、目标市场界定的步骤第一步，确定购买者与使用者。市场细分之后，需要确认主要和次要的营销对象。应考虑如下因素：1、购买与使用的数量；2、对使用及购买决策的影响程度；3、市场大小；4、竞争者选择准作为主要目标市场；5、产品对一个对象或其他对象有何益处。 第二步，修正目标市场。利用市场调查所得到的信息，修正目标市场。先考虑现有目标市场的顾客是否已被完全满足或有潜力可挖； 第三步，寻找重量级使用者和购买者，或者寻找、制造意见领袖；第四步，以总数量及集中化界定目标市场；第五步，确认次要目标市场。如何明确策划主题1、业务定义和任务陈述书能简化经营目标的确定工作；2、应把经营目的简单化，用一两句话陈述；3、内部分析是首先要做的；4、对外部环境应进行分析，结合外部环境确定的策划主题才有现实意义。一、经营目标的确定。1、将经营目标用任务书的形式简化。2、对企业进行SWOT分析内部：优势与弱点 外部：机会与威胁针对SWOT拟定相应的策略二、目标明确化的步骤针对优势与机遇、弱点和威胁制定了战略后，接下来就应制定营销策划的长期目标和近期目标了。第一步，过滤出策划主题。企业的资源是有限的，过滤出策划主题十分必要，也避免了创意满天飞的情况。策划主题的来源有如下几项：1、上级下达的（客户要求的）；2、策划人员根据自己的判断建议的；无论是谁给出的，均应明确这几个问题：1、该策划对象为什么被选为策划主题？2、针对该主题的策划有何效果？有何具体意义？ 第二步，筛选策划对象，使之公认。第三步，策划主题明确化。不明确策划主题的策划是无法完成的1、远近期目标的设定是营销策划的基础；2、目标使你瞄准某些事物，使工作绩效可以度量；3、目标应分解为更细的目标；4、 策划形象描述是通过对包含创意、构想以及引发构想的着眼点的描绘，产生构成策划案核心内容的过程。注意：1、目标必须可度量、有期限；2、目标是可以实现的；3、确定目标要舍得花时间；如何搜集利用信息策划过程中遇到了这些问题吗？1、不知道在哪儿才可以找到策划所需的信息。2、不知道怎样搜集信息。3、不知道怎样整理信息。一、 要训练信息意识要点一：最新信息是策划胜利的法宝。要点二：信息意识使你总能发现有用的信息。 要点三：目标明确使信息收集变得容易。要点四：不要忽视细微的信息，其中可能蕴涵着一座“金矿”。 1、处理最新的信息，关注社会热点。2、对信息的敏感程度与信息的洞察力成正比。 敏感才可能发现有用的信息。3、目标明确才可能对信息作出取舍，留下最有价值的信息。4、重视细微信息，大创意往往从小处诞生。二、什么是有价值的信息？1、有价值的信息是能令你心动的信息，但它不仅存在正面信息中，负面信息可能更有价值。2、市场调研永远是有效的、有价值的信息。三、信息来源第一步，收集现成资料，即二手资料：1、书籍与报刊杂志；2、现成的企业内部资料；3、政府部门的资料；4、政府登记资料；5、现成的报告。第二步，市场调查1、不要将信息来源局限于特定的渠道。2、营业活动中有你需要的信息。3、日常生活中有你需要的信息。4、各种媒体中有你需要的信息。5、最新信息的搜集方法五种调查方式的优缺点优 点缺 点人员访问1、见面三分，被访者较会合作。2、可适当鼓励被访者回忆与发言。3、若问题不清楚，可当面解释清楚。4、可问较深入的问题。1、单位成本较高。2、若访问员主观太强，容易造成偏差。3、若被者不在，结果容易偏差。电话访问1、搜集资料速度最快。2、单位成本较低。3、只要问题简要，受访率高。1、限于电话普及地区。2、不访问较深入问题。3、无法查核对方回答。信函访问1、受访者无压迫感，可从容回答。2、不必填姓名，易获诚实回答。3、不会遇到被访者不在的情况。1、样本名单取得不易。2、回信时间无法控制。3、回收率偏低，代表性不高。4、回信常是极端者，代表性多质疑。询问1、消费者的行为、态度、动机、意见均可获知。2、主动的访问，搜集资料迅速。3、搜集资料的成本较观察法低廉。1、访员与问卷偏差而影响资料正确性。2、必须仰赖受访问者的充分合作，受制于人。观察1、搜集资料比较正确。2、不受访员与问卷偏差之影响。1、被动的观察，旷日废时。2、搜集资料之成本高昂。如何整理信息1、定期整理；2、亲手整理；3、有分类，但不要太细；4、删除信息。 5、定期整理。注意：整理的目的是为了查用更方便，分类不宜太细。整理步骤1、分析，求同存异2、综合，异中求同3、保留问卷中的原始统计数据。通过各种渠道搜集到最新信息是策划制胜的法宝，对信息的高度敏感是策划人员的基本素质。 一般而言，目标明确会使信息搜集更为容易，同时不要忽视细小的信息。 最有价值的信息来自市场调查。但不应把信息来源限定在特定的通路上，信息无处不在，反面的事例中的信息可能更有价值。整理信息是让信息发挥作用的有效手段。形成创意一、寻找灵感1、创意产生的过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的启示，产生灵感，产生创意构想的三个阶段。（1）、组合。就是把旧产品加以新的组合的意思。（2）、改良。就是把旧产品缩小、放大、改形状或改变功能的意思。（3）、新用途。就是发现产品的新用途，或是改变产品的用途的意思。2、寻找创意构想或创意灵感的方式可分为二种：一是从已有的知识、信息中寻找；二是通过个人或群体的智慧寻找。3、牢记勤奋是获得灵感的要决。方式一，临时收集信息法占有大量的信息是产生创意的基础。1、专业图书、过期的专业杂志、行业刊物、剪报。2、已有的营销策划文本。3、营销方面的专家、教授、顾问、行业人士等拥有的营销知识与信息。4、本企业或其它企业所做的市场调查及预测资料。5、国外企业有关营销方面的知识信息。6、各种学会、研究会的学者发表的有关营销、市场方面的文案。方式二，增添新内容对信息或已有的东西照搬是不可能出好的策划案的，好的策划案往往是在别人现成策划的基础上加一点减一点做出来的。方式三，勤奋是获得灵感的要诀一点一滴的积累信息是非常必要的，对已有信息进行印象分类，即产生模拟创意然后记录在案，说不定哪天就会帮助你产生一个大创意。方式四，联想可以产生灵感联想就是寻找万物的内在联系，并融汇贯通。联想的基本方法有：相似联想、接近联想、矛盾联想、垂直联想、平行联想等。方式五，使用奥斯本检核表法奥斯本检核表法：指引导主体在创造过程中对照9个方面的问题进行思考，以便启迪思路、开拓思维想像的空间、促进人们产生新设想、新方案的方法。9个大问题：有无其他用途、能否借用、能否改变、能否扩大、能否缩小、能否代用、能否重新调整、能否颠倒、能否组合1、有没有其它用途？2、能否借用其它创意？3、如果改变形状、颜色、运动会怎样？4、变大呢？5、变小呢？6、替换呢？7、对调呢？8、颠倒呢？9、结合起来呢？创意的产生并不神秘1、针对主题，提出各种各样的问题（1）这个问题之所以重要的原因在于：（2）如果从另外的角度看这个问题会是什么样子？（3）对这个问题来讲最大的机会是什么？（4）这个问题真正的本质是：（5）若用最怪异的看法来看待这个问题，会是什么样子？（6）把上面的问题再问一遍，看是什么结果。2、向问题的范畴挑战你对问题下定义的时候，就已经为它设限了。检视问题的每一个环节，找出它们的假设前提，从而打破这种限制，找出对问题更正确的叙述。不停问为什么是非常有效的方法。3、摆脱线性思考方式随机刺激法是远离线性思考的一种方法，一是实质刺激，到不同的地方去散步；二是意念刺激，即随机组合。寻找其中可能的联系4、建立构想银行即不管与当前需要解决的问题有无关系，把你的创意记下来，会在以后对你有很大帮助。最重要的原则：不管是怎么产生的或是什么样的创意，把对创意的判断和评估延迟。5、把问题带到梦中人在半梦半醒之间，左脑松弛，对语言的依赖度低，右脑发散性思维最能起作用（因人而异，因态度而异）选择可行的方案当策划人找到了足够的创意之后，他必须仔细评估手中创意的优劣，然后从中选择一个可行的创意，这是决定该创意是否能够被使用的重要步骤。可行方案三项意义。所谓“可行”的方案，包含了下列三项义：（一） 这个方案的确可行 每一个策划案均受本身资源的限制，那些资源包括了人力、财力、时间等等。由于受限于资源，因此该策划案是否“可行”就很重要了。一个伟大的创意若不可能实现，那么创意就成为空想了。 许多策划人秉持“无中生有，天马行空”的策划原则，挖空心思，大胆突破，想出了一个很好的创意。然而常因忽略了企业的有限资源，结果策划案进行到一半，就发生后力不继的现象，以至于功败垂成，那是非常可惜的。 所以，在选择方案时，“好”的创意固然重要，可是“可行”的创意却更重要。切记！在务实的前提下，“可行的”创意往往比“最好的”创意还要好。（二） 高阶主管的信任与支持 由于策划部门仅仅是公司中的一个部门，策划案是否能顺利推行，执行到底，与主管的信任支持程度有很大的关系。通常推行一个大型策划案，往往耗资巨大，而策划案在推行之初，很可能看不出任何效果，这时倘若高阶主管的意志不够坚定，对策划案的信心动摇，影响其对方案的支持与信任程度的话，该策划案恐怕难逃夭折的命运了。（三） 其他部门的全力配合要使策划案顺利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部门的全力配合也非常的重要。策划师必须注意其他部门的反应与排斥。 策划部门拟妥策划案之后，纵使思虑周密，倘若得不到各部门的参与、认同与支持，非但无法发挥团体作战的效果，而且会使方案掣肘难行。因此，在拟订方案之前，必须与其他有关部门沟通、协调。最好的方法是，请相关部门的主管共同参与拟订策划案，经过大家讨论之后所得出来的策划案，那就不是策划部门的方案，而是大家所参与、认可的方案了。这么一来，必会得到各部门的全力配合，以收事半功倍之效。总之，拟订策划案时，不但须说服高阶主管，而且必须获得人事、总务、业务、财务、生产等有关部门之认同首肯定，才能顺利推展。书写策划书营销策划书不是为我们自己写的。可以说，它是一种说服性的材料，因而书写策划书就必须考虑接受方的理解和习惯等。 营销策划书的撰写应遵循一定的步骤，首先要建立框架体系；其次要收集整理资料；第三要设计营销策划书的版面，使之赏心悦目。在策划书的撰写过程中，应注意策划书要简单明了，突出重点，切勿面面俱到。策划书还要表现出与众不同的个性，并且一定要有效果和结果的预测。为了防止一套方案不被通过，还应同时准备第二、三套方案。你遇到下列问题了吗？A、不知如何撰写策划书B、不知道策划书包括哪些内容C、别人看了你的策划书不知道主题何在一、营销策划书为谁而写？1、策划书要求书写完美，讲求形式。2、策划书担负双重作用：、实现特定的营销目的；、说服他人接受方案。 3、策划书中的项目 策划名称（策划主题）策划者姓名（小组名称、成员名称）策划制作年、月、日策划目的以及策划内容的简要说明策划的经过说明策划内容的详细说明策划实施时的步骤说明及计划书策划的预期效果对本策划问题结症的想法参考资料4、备选方案的概要5、策划实施中应注意的事项二、营销策划书如何书写1、策划书要容易理解：可采用目录、流程图、摘要等。2、策划方案要有清晰的进度。3、策划书的书写步骤、构建框架；、整理资料，先不要急于动笔，深思熟虑方可开始，不要企图把所有的资料均塞进策划书；、版面设计；、书写技巧；、开始撰写。 在正式的营销策划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方式，如采用流程图或系统图。在书写营销策划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。巧妙利用各种图表。策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。在策划书的各部分之间要能够承上启下。要注意策划书版面设计的感染力。三、撰写营销策划书的基本技巧1、结果的预测很重要。2、准备第二、三套方案。3、突出重点。4、策划的个性。推销提案你遇到这样的问题吗？A、如何准备答辩？B、怎样说服客户接受你的策划案？C、怎样才能有令人叹服的现场表现？一、推销提案之前你该做什么？1、应意识到，策划采用与否，关键是人；2、模拟演练、特别有效；3、事前协调也非常重要；4、提案前应准备的工具：投影、磁盘、相关资料、图表，“领导语录”。二、推销提案的重点1、策划的意图2、策划目标3、实施内容4、实施步骤5、实施中应注意的重点6、检讨结果三、推销提案你该做什么？第一步，模拟演练通过模拟问答，发现策划案疏忽事项，甚至自相矛盾的部分。第二步，向自己提刁钻问题模拟问答要从评审人员的角度，敢于提出刁钻的问题。第三步，进行事前协调事前向有关人员“打预防针”，把他们的建议作为策划案内容的一部分，就容易被通过。第四步，突出策划案的卖点最好明确实施该策划案后可以达成什么样的目的。最好数字化。第五步，准备使用的工具必须借助口语之外的专业工具或数据支撑。第六步，把握决策者的水平不要让评审人员把“听不明白”作为否决策划案的借口。第七步，阻击反对意见“化敌为友”法，采用评审人的意见。第八步，提案的恰当时机当议案太多时，事前协调过，寻找有利的排序，说服关键人。四、策划人员的现场表现1、利用5分钟的时间，概述目的、内容，让评审人员能顺着思路走；2、利用工具、强化效果；3、要求对方重复问题，给予自己思考的时间；4、策划内容多时，可分阶段完成；工具的使用应注意以下几点：1、在播放时，不要将全部的灯关掉，只关掉靠近屏幕处1/3的灯效果最好。2、播放投影胶片时，如果是文字，最好一行一行地显现，以吸引观众的注意力。3、汇报者最好站在荧屏的旁边，而不应该坐下。4、不要让后排的观众分散注意力。5、汇报时口齿要清楚，时间以不超过1小时为宜。6、尽量脱稿讲述，切忌以念稿的方式进行，以免降低本身的专业形象。对所使用的工具要事先充分了解、熟练使用。重要的提案策略1用肯定的语气回答评审委员会的提问；2把信心表现在说明与应答过程中；3谦虚的自信；4不要（减少）正面反驳反对意见；5多用逻辑性、经验与实证分析，忌感情用事；6适当夸张；7用简单的道理来增强说服力；8简单的道理具有极强的说服力； 9化解否定意见；10用归谬法，比较法解决问题； 11策划案提出要持之以恒；12避免冷“处理”陷阱；13策划始于被拒绝的时刻；14相当多的绝佳的策划方案因客户的拒绝而未能发挥应有的作用；15注意策划的“时效性”。营销策划实施前的准备1、策划部门要与实施部门保护良好沟通。2、彻底沟通。3、策划的真正意图要让实施者充分理解。一、注意策划案实施中的问题1、情景模拟 2、依靠组织3、消除执行者对变化的抵触情绪。4、资源整合的准确性5、各部门对职责的理解与权责明确二、策划案实施的两阶段法：1、模拟布局，“彩排”。2、分工协作（部门间的）依靠组织实施策划案：消除抵触情绪，获得员工和组织的支持。三、策划的实施应注重反馈第一步，分析结果找到预期值与实际结果之间的差异，分析造成差异的原因。这些原因可大体分为三种：1、可以直接确定的产生差异的原因。2、虽不能直接确定，但可推断。3、不确定的因素。第二步，寻找问题点1、不是某个人做，是需要策划小组和实施小组共同完成。2、不能先下结论，可通过调查表进行调查。第三步，策划结果责任的界定一般很容易将问题归咎为策划方面，应两者皆顾，也要在实施方面找原因。在实施策划前，可做一张明确责任和实施责任的评价表。第四步，分析结果的贮存与运用这是重要的可资利用的资源：建档、经验和教训归类、共享。附件1、创意简报DATE 日期JOB NO. 工作卡号 Role of Communication沟通的任务我们希望这次广告活动可以达成什么目的？ （简单描述客户营销目的，推广任务，包括面临的威胁、可利用机会等）Who are we talking to?我们在跟谁讲话？他们是怎样的一群人？（目标受众客观统计资料）；他们的媒体接触习惯；消费特征；及他们购买该产品时最注重的要素point A广告推广前市场状况该产品定位、市场份额、消费者对品牌（产品）认知情况；以及竞争对手定位、市场份额、品牌（产品）认知point B广告推广后期望达到的市场目标通过广告