市场营销理论的新发展01课件

第五章市场营销理论的新发展 第一节顾客让渡价值与顾客满意第二节关系营销第三节文化营销第四节服务营销第五节绿色营销第六节全球营销第七节电子商务第八节客户关系第九节交叉销售第十节数字化整合营销 第一节顾客让渡价值与顾客满意 自20世纪70年代以来 学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法 从最初以产品为中心单纯注重产品质量 到 以顾客为导向 争取顾客的满意与忠诚 直至90年代顾客价值概念的提出 将市场营销理念推向了一个全新的高度 与传统营销概念相比 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值 这种价值不是由企业决定的 而是由顾客实际感知的 一 顾客让渡价值 菲利普 科特勒在1994年出版的 市场营销管理 分析 规划 执行和控制 第八版中 新增了 通过质量 服务和价值建立顾客满意 一章 提出了 顾客让渡价值 的概念 顾客让渡价值 CustomerDeliveredValue 指顾客总价值 TotalCustomerValue 与顾客总成本 TotalCustomerCost 之间的差额 顾客价值 一位顾客走进肯德基 购买了一份一号套餐 排队加等餐只花了3分钟 然后 他找了一个靠窗的座位 边吃边欣赏窗外的风景 肯德基的大厅宽敞明亮 光线柔和 装修漂亮 环境优雅 他吃完后感觉很满意 以后 他几乎每周都会去肯德基一次 企业维系长久利益的三部曲 第一步 肯德基为顾客提供了就餐服务 顾客价值第二步 顾客就餐后感到满意 顾客满意第三步 顾客每周光临肯德基 顾客忠诚度 企业为顾客创造价值 取得顾客满意 提高顾客忠诚度 通过以上三部曲 可以使公司利益长久化 顾客让渡价值 续 顾客购买的总价值 TotalCustomervalue 指顾客从某一特定供应品中期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客购买的总成本 TotalCustomerCost 指在评价 获得 使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用 它包括货币成本 时间成本 精力成本和体力成本等 顾客让渡价值 续 在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多 顾客让渡价值 的产品 为此 要作两方面改进 1 改进产品 服务 人员与形象 提高产品的总价值 2 降低生产与销售成本 减少顾客购买产品的时间 精神与体力的耗费 从而降低货币与非货币成本 9 二 顾客购买的整体价值 产品价值是顾客需求的核心内容之一产品价值高低是顾客选择商品或服务的首要因素检验某产品价值的唯一标准是市场产品价值的三个层次 内在价值 核心产品价值外在价值 形式产品价值附加价值 附加产品价值 10 整体价值 服务形式 追加服务 如 导购服务 送货上门 核心服务 如 酒店住宿 音乐会 人员价值企业员式的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率与质量 经营作风 应变能力形象价值是企业各种内在要素质量的反映 三 影响顾客购买的成本因素 1 货币价格2 时间成本3 精力成本4 精神成本 顾客让渡价值的决定因素 四 建立顾客让渡价值系统 顾客在购买产品时 总是希望把各项成本降到最低限度 而同时又希望从中获得更可能多的实际利益 以使自己的需要得到最大限度的满足 举例来说 小俩口在商店里选购一台电冰箱时会综合考虑价格高低 维修方便 售后服务 品牌 送货 以及保证等等因素 最后总是会选择他们认为相对满意的电冰箱 在他们看来 这台电冰箱价值最高 成本最底 即顾客让渡价值最大 这样的商品顾客会作为首选对象 河南新飞冰箱厂设立 绿色通道 负责售后维修服务 使其产品顾客的让渡价值得到明显增值 让渡价值最大化意义 1 利用价值链实现网络竞争优势2 实行核心业务流程管理新产品 存货 订货 汇兑 顾客服务 3 实行全面质量管理营销部门和其他部门的协调4 重视内部的服务企业要想获得更多的利润就必须从追求顾客满意转移到追求顾客忠诚上来 15 全面质量营销 质量一定是由顾客所理解的质量必须反映在公司的每一个活动中质量要求有高质量的合作伙伴质量是要能不断改进的质量并不花费更多的成本质量是必要的但也许还是不够的案例 某公司所进行的质量提升改造 满意不代表忠诚 美国贝斯公司报告显示 对商品满意的顾客中 仍有65 85 的顾客会选择新的替代品 顾客忠诚是顾客的一种行为 衡量忠诚的唯一尺度是顾客是否重复地购买企业的产品或服务 顾客忠诚的价值 给生意带来更大的确定性 为公司带来效益的增长 节约成本和增加收入 五 顾客满意战略 顾客满意模型 CS 认为 顾客在进行消费之前 心中就持有产品应达到的一定的标准 从而形成期望 在购买产品之后 他会将产品的实际表现同自己的标准相比较 从比较中判断自己的满意程度 顾客满意战略 1 开发顾客满意的产品2 提供顾客满意的服务 价格 包装 经营 售后服务 3 进行CS观念教育 企业文化4 建立CS分析方法体系案例1 麦当劳的顾客让渡价值 第二节关系营销 导言关系营销被称为及未来的营销核心 已经得到许多欧美企业的高度重视 但在我国 很多企业依然还是把关系营销定义为吃喝玩乐 极大误解了关系营销的本质 将其庸俗化 以为 关系营销 与传统意义上的 搞关系 并没有两样 为了搞定顾客 几乎可以无所不为 导言 续 一个朋友请他的客户吃饭 让你作陪 但是接触后 你也想和这位客户建立良好的关系 发生业务联系 但是却始终找不到办法 后来在席上 这位客户抱怨 他的孩子上学如何如何困难 此时 客户的需求 出现了 于是乎 你要表现出对这位客户处境的了解 尽可能详细描述一下自己也曾经碰到的相同情况 是如何如何的痛苦 过一会儿 你可以对这位客户说 没准 我能帮助你 导言 续 此时要注意 不要把话说绝 说你一定可以帮助他 否则万一处理不好 双方都会很难堪 三天之后 你再打电话告诉他 孩子上学的问题你可以解决 这个过程就是 满足客户的需求 实现承诺 经过这样一个过程之后 你和这位客户的这层关系就可以紧密地建立起来 从而产生很多关联业务的可能 一 关系营销的涵义 关系营销是营销者与顾客 分销商 经销商和供应商等长期互惠协作 双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上 所谓关系营销 是指建立 发展和保持成功的交换关系的所有营销活动 摩根和亨特 关系营销是以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 建立并发展与顾客 供销商 竞争者 内部员工 政府机构和社会组织的良好关系 正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心 是企业成败的关键 企业营销关键 建立与发展同所有利益相关者之间的关系企业营销核心 正确处理以上关系 关系营销与传统营销 关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的 80年代末至90年代迅速发展 在西方市场营销学理论界掀起一场革命 对市场营销持 关系 观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判 被称为 营销学研究范式的转变 koffer 1991 交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式 前者以产品为中心 采用4Ps营销组合为手段 着眼于单次交易活动收益的最大化 后者以长期关系为导向 采取关系方法 Relationshipapproach 注重新价值的创造和双方关系中的交互作用 以构建企业持久竞争优势 以顾客为中心的4C观念 Consumer消费者 研究顾客购买行为Cost 成本 为顾客提供让渡价值Convenience 方便 为顾客全过程服务Communication 沟通 进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者 可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销 CRM Databasemarketing 的基础 二 关系营销的类型和层次 一 关系营销的类型 企业与顾客的关系 26 关系营销的类型 企业内部的关系两个 上帝 顾客和员工企业与竞争者的关系企业与顾客的关系企业与供应商的关系企业与影响者的关系金融机构 新闻媒体 公共事业团体及政府机构 二 关系营销的层次 基本型 推销员只是简单地出售产品 反应型 推销员出售产品 并鼓励顾客 如有什么问题或不满意就打电话给公司 可靠型 推销员在售后不久就打电话给顾客 以了解产品是否与顾客所期望的相吻合 推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处 这些信息有助于企业不断改进它的产品 主动型 公司推销员经常与顾客电话联系 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议 合伙型 公司与顾客一直相处在一起 以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径 影响买卖双方关系的社会行动 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一 80年代 它决定对它的顾客提供免费里程信用服务 接着 旅馆也采用了这种计划 马里奥特推出荣誉贵宾计划 常住顾客在积累了一定的分数后 就可以享用上等客房或免费房 很快地 汽车租凭公司也推出频繁营销计划 尔后 信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制 例如 西尔斯公司为它的 发现者卡 持卡人在购买某些商品时提供折扣 Case 资生堂是日本一家化妆品公司 该公司的资生堂俱乐部吸收了1 000多万名会员 该俱乐部提供一个威士信用卡 戏院 旅馆和零信店的折扣优惠 还有 老主顾 分 俱乐部成员可以得到一本免费杂志 里面有各种有关个修饰方面的有趣文章 三 关系营销的实施 1 关系营销的组织设计企业必须根据正规性原则 适应性原则 针对性原则 整体性原则 协调性原则 效益性原则建立企业关系管理机构 对于某个机构来说 对内要协调处理部门之间 员工之间的关系 对外要向公众发布消息 征求意见 收集信息 处理纠纷等 2 关系营销的资源配置 人力资源和信息配置 著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子 公司在电子数据交换 EDI 方面投资了几百万美元 以帮助那些小药店管理其存货 订单处理和货架等 另一个例子是米里步公司向它的经销商提供运用软件程序 营销调研 销售培训和推销指导等 三 关系营销的效率提升案例2 乔吉拉德的成功之道 第三节文化营销 文化营销的实质性内涵 核心价值观念的培养和塑造 35 文化营销 企业营销活动中有意识地通过发现 培养或创造某种核心价值观念 并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略 以实现企业经营目标的一种营销方式 内涵 核心价值观念的培养和塑造 36 文化营销的层次 1 产品层面 肯德基2 品牌文化层面 海尔的 真诚到永远 3 企业文化层面 诺基亚 科技以人为本 3个层面渐次推进案例3 诺基亚产品层面产品是文化价值观的实体化或载体品牌文化层面品牌优势取决于 丰富的个性和文化内涵企业文化层面企业文化 指导和约束整体行为 员工行为及企业风格的价值理念 二 文化营销的实施 1 识别并创造文化需求2 设计企业文化营销战略关键是进行文化价值定位3 文化营销的沟通与促销4 强调企业文化建设案例4 金六福 的 福 文化 39 第四节服务营销 服务产品营销服务营销顾客服务营销核心理念 顾客满意和顾客忠诚服务业市场营销的7个要素 7Ps 产品 定价 渠道 促销 人 有形展示 过程服务企业操作人员的双重任务 服务表现和服务销售 服务营销组合 产品 PRODUCT定价 PRICE渠道 PLACE促销 PROMOTION人员 担任服务表现和服务销售双重任务PEOPLE有形展示 PHYSICALEVIDENCE过程 PROCESS 1 产品2 定价3 渠道4 促销5 人员6 有形展示7 过程案例5 美国航空公司的服务营销案例6 以服务打开市场缺口 第五节绿色营销 从20世纪80年代以来 在组织管理领域出现了一股思潮 即组织管理过程当中必须考虑环境保护的因素 由此导致营销过程必须把控制污染作为企业营销活动的指导原则 营销需要新的导向以把消费者社会转换为可持续的社会 Sustainablesociety 一 绿色营销与传统营销的区别 1 绿色营销以绿色消费为前提2 绿色营销以色消费为指导3 绿色营销以绿色法制为法律保障4 绿色营销以绿色科技为物质前提案例7 上海华联的绿色营销观念 二 绿色营销计划制定应考虑的因素 1 外在绿色营销因素6P付费消费者 供应商 问题 预测 伙伴 政府 2 绿色营销内部影响因素6P产品 价格 分销 促销 人员 过程 3 结合 三 绿色营销发展的新特点 1 绿色营销为跨世纪世界市场营销新动向中的热点2 绿色营销日益为政府和社会各界拥护和支持3 绿色营销逐渐提升到企业长远发展的战略高度4 绿色营销与消费者互动作用增强5 绿色营销的过程面临市场差异化6 绿色营销将受到越来越多的管制7 绿色壁垒取代传统的非关税壁垒 2007年绿色贸易壁垒考验出口欧盟REACH制度 关于化学品注册 评估 授权与限制制度 最快将从2007年4月1日起正式生效 这是一个空前的绿色贸易壁垒 中国的制药 农药以及广泛应用化学品的纺织 服装 鞋 玩具 家具等行业都将受到 牵连 美国将从2007年6月1日起实施新的轮胎测试标准 达不到新测试标准的轮胎将不能进入美国市场 已进入美国市场的不符合新标准的轮胎将面临召回要求 为了保护本国经济的发展 各国是 壁垒森严 非关税壁垒又称绿色贸易壁垒 以其隐蔽性强且易于调整 易于操作 引起矛盾的目标较关税壁垒小得多等优势 且对限制产品进口起到立竿见影的效果 越来越受到各贸易国青睐 世界各国特别是发达国家越来越多地打着维护进出口经营秩序 保护国内消费者利益 保护生态环境 保护知识产权等旗号 对国内产业进行着保护 破坏了公平的国际贸易环境 案例8 华晨遇劫中国汽车欧洲路为何受阻 第六节全球营销 一 国际营销的特点1 复杂性2 风险性3 激烈性二 国际营销环境分析1 政治的多极化2 经济的全球化3 知识经济的全面到来4 商品结构高级化5 老龄化社会专题介绍6 网络的普及 三 全球营销策略1 确定全球营销任务2 进行全球市场细分3 选择全球竞争定位4 设计全球营销组合案例9 海尔的全球化战略 第七节电子商务 是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物 商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式 一 类型BtoC BtoB CtoC二 优点1 降低企业营销成本2 提供新的市场机会3 直接把握市场需求的变化4 电子化 数据化消除了时空的限制 三 发展我国的电子商务1 完善基础建设2 加强网上交易的安全性3 健全电子商务信用机制4 科学培养和选用人才5 健全法律制度6 健全物流配送体系 案例10 Dell的网上冲击波 戴尔公司于1984年由迈克尔 戴尔创立 他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官 通过平均四天一次的库存更新 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者 而且远远快于那些运转缓慢 采取分销模式的公司 Dell的网上冲击波 戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商 并因此在财富500强中名列第25位 在过去 2005财年 的四个财季中 公司营业额达到了574亿美元 利润47 47亿美元 戴尔公司目前在全球共有约75 100名雇员 Dell的网上冲击波 销售模式facetoface 面对面 主要针对大型企业 政府部门 采用面对面的联系方式 voicetovoice 电话 适合于小型企业及个人用户 sitetosite 互联网 适合于小型企业及个人用户 互联网是3种直销方式中最重要的一环 它是销售额增长最快 最经济的形式 据英国媒体报道 在2005财年中 戴尔的网站销售额达到了160亿美元 占到了公司总销售额的29 Dell的网上冲击波 厦门戴尔产值逼近400亿高新企业产值增长近两成发布时间 2007年01月22日2006年厦门市高新技术企业总产值达1447 74亿元 同比增长19 3 科技创新引领发展 2006年厦门市高新技术企业飞速发展 再次成为年度经济的生力军 去年一年厦门全市规模以上工业产值2366 91亿元 其中高新技术企业实现工业总产值 现价 达到1447 74亿元 同比增长19 3 占全市规模以上工业总产值的59 5 2006年 我市高新技术产业仍以电子信息产业为龙头 其他高新技术齐头并进 电子信息产业完成工业总产值823 22亿元 占全市高新技术企业总产值的56 9 较上年增长15 6 其中戴尔公司 两家 完成产值391 76亿元 比上年增长19 5 占全市高新技术企业总产值的27 4 在全市261家高新技术企业中 内资企业149家 创造的工业总产值占全市高新技术企业总产值的29 5 三资企业实现的工业总产值占全市高新技术企业总产值的70 5 内资企业中 仍然是以厦华 夏新 联想 金龙等企业为龙头 而厦工 钨业集团 银祥集团等企业也显示了强劲的发展势头 带动了一大批内资企业的发展 2006年我市产值上亿元的高新技术企业增至106家 实现工业总产值1406 10亿元 较上年增长19 4 占全市高新技术企业总产值的97 1 实现利润71 34亿元 上缴税收59 11亿元 出口创汇74 61亿美元 域名的品牌价值由于域名资源的有限性和每个域名的惟一性 使域名作为无形资产 具有了独特的使用价值和投资价值 世界上已经有多起域名交易 而国内的众多知名网站中 也有多起购买域名的经历 域名现在又称为玉米 天极网1月20日消息 戴寻严编译 据外电报道 一个美国人1994年以几十美元注册了域名S 日前 这个域名被转手 转手价是创记录的1400万美元 该域名持有人名叫GaryKreman 他把域名转让给了美国出版商Escom 在这笔域名交易前 域名转让费记录由B保持 这个域名1999年转让时交易价格为750万美元 案例11 域名的品牌价值 Kreman于1994年注册了S和其他多个域名 当时的价格还只是几十美元 S因一起官司名声大噪 1995年 网络创业者StephenCohen 盗窃 了S 并建立了一个庞大的色情图片帝国 Kreman后来将他告上法庭 2000年 他重新收回了域名 Cohen被判决赔偿6500万美元 此项赔偿是否兑现尚不得而知 出人意料的是 域名购买者Escom是一个与色情豪不沾边 令人尊敬的公司 该公司主要经营出版 出版物包括教材 练习簿和考试指南 读者主要是初高中学生 同时 Escom公司也销售闹钟 家庭用具 音乐磁带 办公和体育用品 分析人士认为 Escom购买这个域名可能是长期投资 因此S可能会遭到闲置 等待新的买家再次报出 奇价 姚劲波 3万美元赎回 端午节 cn 无偿捐赠前不久 端午节 中文域名流失韩国事件 引发了有关传统文化网上保护的诸多讨论 就在专家纷纷奔走呼吁各方积极保护之际 著名域名投资者姚劲波以 万美元赎回了 端午节 第八节客户关系 一 客户关系管理的内涵客户关系关系 CRM 是指通过培养企业的最终客户 分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略 操作过程 采用先进的数据库 分析顾客行为好偏好 发展和管理顾客关系 培养顾客的忠诚度 实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 二 客户关系管理系统的构成 一 客户市场管理子系统该系统能够提供完整的客户活动 事件 潜在客户和数据库管理 从而使寻找潜在客户工作效率更高 更加合理化 包含3个方面的功能 1 电话营销和电话销售 2 营销管理 3 潜在客户管理 二 客户销售管理子系统快速获取和管理日常销售信息 包含3个方面的功能 1 客户管理2 联系人管理3 销售管理 三 客户支持与服务系统子系统1 客户服务信息管理2 服务合同管理3 服务统计分析与决策支持 四 三个部门的协作1 时间管理2 呼叫中心3 知识管理 五 CRM系统与其他系统紧密结合1 合作伙伴关系管理2 商业智能3 电子商务 三 客户关系管理实现的基本模式 一 客户信息的合并 共享与业务流 二 建立基于CTI技术的呼叫中心 电子商务网站 自助服务网站 三 实现客户职能统计数字表明 68 的顾客与卖主关系的终止是因为对客户服务的不满 一个企业的80 的收入来自回头客 吸引一个新顾客的费用是吸引老顾客的费用的5倍 案例12 携程的成功之路携程旅行网创立于1999年 总部设在中国上海 目前在北京 广州 深圳 成都 杭州有五个分公司 并在三十多个城市有分支机构 现有员工三千余人 携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市 是中国国内旅游业第一家在纳斯达克上市的公司 作为中国领先的综合性旅行服务公司 携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订 机票预订 度假预订 商旅管理 特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务 目前 携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订 是中国领先的酒店预订服务中心 每月酒店预订量达到五十余万间夜 在机票预订方面 携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台 覆盖国内外所有航线 并在四十三个大中城市提供免费送机票服务 每月出票量四十余万张 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路 覆盖海内外众多目的地 并且提供从北京 上海 广州 深圳 杭州 成都六地出发 是中国领先的度假旅行服务网络 每月为万余人次提供度假服务 携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至七折的消费优惠 携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外 还委托出版了旅游丛书 携程走中国 并委托发行旅游月刊杂志 携程自由行 携程的客户分布 全方位旅行服务携程为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务 包括酒店预订 机票预订 商旅管理 休闲度假 旅游信息和打折商户 特惠商户特惠商户是携程给予VIP会员的增值服务 目前携程的特惠商户遍布全国12个知名旅游城市近3000家商户 遍布城市最广 商户类型覆盖各地特色餐饮 酒吧 娱乐 健身 购物 生活等方方面面 携程的VIP会员可在这些特惠商户处享受到最低至6折的消费优惠 旅游资讯旅游资讯是携程为会员提供的附加服务 目前携程网站可查询国内外5000多家酒店的详细内容 目的地指南涵盖全球近400个景区 6000多个景点的交通 餐饮 住宿 购物 娱乐 出游佳季 推荐线路 注意事项等实用信息 提供出行情报 火车查询 热点推荐 域外采风 自驾线路等资讯信息 是旅游者出行前必备的 电子导游 同时携程网络社区拥有5万多篇网友游记 20多万张网友发的旅游图片 此外还拥有大量的最新的自助线路攻略可供查询 结伴同游 有问必答 七嘴八舌等交互性栏目 帮您解决旅途问题 目前 携程还推出新版旅游丛书 携程走中国 以及旅游类杂志 携程自由行 携程走中国 首批丛书共有六分册 云南 贵州 海南 四川 广西 浙江 均为大32开四色印刷 累计文字近90万 照片800多张 地图150余幅 它完全站在 驴友 的角度 细细梳理国内这六大旅游热点省份 覆盖了几乎所有经典的景点 以及当下备受自由行驴友推崇的新兴旅游景点 给读者提供了最丰富最实用的旅游资讯 2005年8月 携程 品牌被世界品牌实验室及其独立的评测委员会评估为 2005年中国500最具价值品牌 品牌价值为12亿元人民币 携程网首席执行官范敏 新闻 携程网来了2006年3月10日 国内最大的在线旅游服务公司 携程旅行网首席执行官范敏访问厦门 宣布携程网高调进入厦门市场 成立厦门分公司 这是携程继京 沪 广 深四个一线城市后 第一个设立分公司的二线城市 给厦门本土传统旅游业带来一定的挑战 携程网选择厦门作为优先开拓城市 根本原因在于看中了厦门在全国旅游市场的重要地位 今年2月 携程网公布2006年春节黄金周旅游盘点和最具人气城市排名 据了解 此次排名调查涉及40个主要城市 数据以春节黄金周七天携程网酒店 度假产品的预订概况为主 携程网机票预订状况 网上热门旅游目的地城市的浏览情况为辅 在人气最旺到达城市排名中 厦门仅次北京 上海 杭州居第四位 并进入综合排名十强 如此看来 携程网选择厦门为设立分公司的优先城市也就顺理成章了 携程网布局厦门或许还有更深层次的考虑 厦门大学旅游系主任 旅游管理博士生导师黄福才教授告诉记者 除看中厦门本身的旅游优势外 携程网更重视厦门在闽台旅游合作上的潜力 欲借助厦门辐射海峡对岸的台湾市场 第九节交叉销售 一 交叉销售的本质 CROSSSELLING 交叉销售是一种销售思想 企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求 一 逐步成熟的交叉销售交叉销售的灵魂是 交叉 交叉是交叉销售思想的根本 交叉销售的过程 其本质就是销售过程的各个因素综合起来考虑 在不同因素之间进行搭配 二 突围的交叉销售 市场占有率 客户占有率市场份额 客户份额1 客户是最有价值的资产2 分析客户盈利性成本会计法 作业成本法3 价值与盈利性的矛盾性通过提高客户份额 来提高客户当前的盈利性 三 交叉销售的魅力 通过增加客户的购买量 提高客户份额 会为企业带来客户管理上的方便性 另外 1 提高客户转换成本 增加客户忠诚度2 提高客户感知价值 增加客户满意度3 发掘现有客户潜力 提高客户盈利性 二 制定客户分类发展战略 在实施交叉销售之前首要的任务就是找到合适的交叉销售对象 一 对客户进行分类1 客户的实际价值2 客户的战略价值和客户份额3 对客户进行分类 最有价值客户 二级客户 负值客户 帕累托法则 二 锁定最有价值的客户 三 战略性放弃负值客户 四 从二级客户身上获取更多的收入 三 构筑交叉销售载体 一 产品功能的重构 二 产品造型的重构 三 善用产品包装 四 交叉销售的策略 一 基于产品的交叉 二 基于品牌的交叉 三 基于价格的交叉 四 基于渠道的交叉 五 基于促销的交叉 六 基于服务的交叉 五 交叉销售的发展趋势 一 数据库的作用越来越明显 二 利用数据挖掘技术来获得数据库的持续发展 三 销售自动化 四 网络化的交叉销售 案例13 啤酒与尿布的关系 美国的一家超市发现 每当周末的时候 尿布卖得特别快 公司的经营人员经过分析 发现周末买尿布的大部分是男士 他们在周末下班回家的同时将尿布买回家 于是公司就将啤酒同尿布放在一起销售 从而两者的销售额大增 提高了企业的利润 由于超市的这种做法大大方便了这些男士的购物 他们就经常到超市来买东西 成为了该超市的忠诚客户 案例14 利用网络进行交叉销售 富国银行 WellsFargo 在1997年 已是美国西部最大的银行 现在它正亟思进入网络银行市场 根据 Business2 0 的报导 现任富国银行副总裁史帝夫 艾利思 SteveEllis 提议公司针对获利上千万美元的企业用户提供网络银行服务 当时老板只问了艾利思 这样能赚到钱吗 答案是肯定的 2000年7月 富国银行针对企业用户推出了一个名为 CEO CommercialElectronicOffice 商业电子办公室 的网站 提供从外汇贷款到巨额汇款的多样服务 富国银行原有的3万个企业用户 其中半数以上采用了新的网络银行服务 2002年 CEO 开始转亏为盈 获利成长25 富国银行能从网络事业赚到钱 主因是网络强化了银行和客户的关系 进而促成金融商品间的交叉销售 富国将不同服务整合在相同的使用接口下 希望客户用惯富国银行的交易接口后 就会考虑购买其它的金融服务 现在 这家银行平均每个客户使用5个服务 上网时数愈长的客户 买的服务也愈多 富国银行赢在提供便利 安全 以及可以让客户很容易取得账户信息的网络银行服务 一旦得到客户肯定 再推销产品就容易得多了 第十节数字化整合营销 一 整合营销的内涵整合营销 IM IntegratedMarketing 是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法 二 整合营销传播的含义是指企业在经营活动过程中 以由外而内的战略观点为基础 为了与相关利益群体进行有效的沟通 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 其手段主要包括 广告 公共关系 营业推广 人员推销 直接营销 三 整合营销与整合营销传播的关系整合营销传播是整合营销的有机组成部分四 数字化整合营销的实质数字化整合营销的实质是客户战略 其活动都是围绕着客户来展开的 数字化整合营销可以概括为 一四二 模式 一个中心及客户占有率 四个手段即营销数字化 客户关系互动化 产品服务定制化和沟通响应适时化 二个目标即实现企业利润和满足顾客需求 五 数字化整合营销实施的可行性以CRM的实施与信息技术相结合为条件 六 数字化整合营销实施的基本要求数字化整合营销着重于如何利用互联网来建立顾客关系 1 客户价值最大化2 营销技术数字化3 客户关系互动化4 产品服务定制化5 沟通响应适时化 企业必须高度重视整合营销传播客户满意度将对企业的赢利性产生重大影响 不满意客户的后果 营销界有一个著名的等式 100 1 0 意思是 即使有100个客户对一个企业满意 但只要有1个客户对其持否定态度 企业的美誉就会立即归于零 这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌 但事实显示 一个不满意的客户会令70 的购买者到另处购买 一个不满意的客户会使九至二十个人对你的商品或服务质量产生不良印象 从而可以引起第101个人对你的产品或服务产生不良印象 24 的不满意客户会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物 案例15 蒙牛集团的公共关系 快跑 有人拔枪了 超级女声 成都唱区海选期间 曾发生因报名插队不成 男子拔枪威胁的事件 虽仅仅是个小小的意外 但足以说明 超级女声 的火爆程度 从2005年3月份开始的 超级女声 全国五大赛区选拔赛 到8月5日全国总决赛的六强的产生 湖南卫视推出的这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手 更有超过2000万观众每周忠实地等待电视机前 目前 火爆 了半年的 超级女声 已经在万众瞩目中 谢幕 了 但其背后的财富分配则刚刚 浮出水面 各种渐显端倪的利益纠葛已经证明 超级女声 决不仅仅是个王牌娱乐节目 更是一大单生意 蒙牛为什么要 砸 一个亿据湖南卫视广告部的业务员透露 赞助商购买2005年 超级女声 节目冠名权的费用是2800万 此外还投入8000万 制作 超级女声 相关的灯箱 公交车体 媒体广告 再加上在自己的产品包装加上 超级女声 的宣传 总算下来 赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持 而这个赞助商就是赫赫有名的 蒙牛乳业 一个亿不是个小数目 对于蒙牛这样的大企业而言 也算是大手笔了 蒙牛为什么要在一个娱乐节目上 砸 上一个亿呢 蒙牛副总裁孙先红曾在有关媒体表示过 2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有 2005蒙牛酸酸乳超级女声 的产品 销售额应该在20亿元左右 一般来说 广告和促销费用占销售额的6 至7 即超过1亿元 对蒙牛而言 这一个亿不过是宣传费 而蒙牛还有更大的野心 2005年年初 蒙牛提出今年的销售目标是100亿元 而实现这个目标重要的一点就是 蒙牛酸酸乳 的销售利润 针对这个目标 蒙牛在市场销售推广上 除日常广告之外 制定了一种销售战略 那就是借助一个大事件来推广其产品 而他们选中