专业网络广告公司筮待出现.doc

专业网络广告公司筮待出现 当都市报广告遭遇了寒流,电视广告只有央视的一只独秀,广播广告依然不见气色,作为第五媒体的网络,其广告从1997年诞生起增长幅度一直高于传统媒体，让人看到了希望，但同时目前充斥于电脑屏幕让人反感的跳动广告，其广告效果是很值得怀疑的。一.网络广告的现状1997年CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志了中国网络广告的诞生。艾瑞市场咨询（iResearch）发布的2004年中国网络广告研究报告显示：1998，1999年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%，而2003年起网络广告规模大量增长，达到广告业总规模的1.0%，2004年该比例已经增长为1.5%。这一形势无疑让我们看到了网络广告的可喜前景。网络广告在中国发展是伴随着门户网站的成长,里昂证券发布的分析报告指出，2004年，新浪，搜狐，网易中国三大门户网站控制了64%的网络广告份额。前几年各大网络分别挤着泡沫的时候,如果没有网络广告有力的支持，今天网络情形可想而知的，试想，如果没有网络广告，一家刚刚在国外上市的门户网站能拿出一份什么样的中期年度报表给它的股民们看，它在市场上还会有存活的机会吗？可以这样说，前几年的网络广告救活了也养活网站。网络广告发展了几年,市场已经逐渐成熟,但是网络广告本身却丝毫没有成熟，没有前期的广告调查，没有周密详细的广告计划，没有精心打造充满创意的广告形式和创意，没有媒体投放的长远考虑，没有广告效果的后期测评，就更不用提广告价值的考量。整个网络广告就给人随意的感觉，爱挂在哪就挂哪，爱广告什么内容就广告什么，管它有没有人来看。在这样一种状况之下，如果我是一家国际大企业的老板，我每年花上亿元投资在广告上，我第一不敢做的就是网络广告，因为我投进去的钱可能一分收益都难以为我带来。那我为什么要白花这个钱呢。大家经常抱怨网络广告纵横在我们亲爱的门户网站上，既影响网站的美观效果，又影响了我们上网的网速，搞不好还会弄丢准备保存的资料，如果说广播里面的医药广告爱招人投诉，那么网络广告也不受欢迎。很少有人去仔细思考一下为什么网络广告会招人厌恶呢，最最关键的地方就在于它的设置太欠缺考虑，太轻易随便，这样不负责任的广告，是对门户网站声誉的伤害，是对广告主自身利益的戕害，是对广告受众眼球的戕害。网络广告形式的不断更新，搜索引擎广告，窄告使受众更容易的接受这些广告，但是不管是什么样的网络广告，只要是广告主，广告经营者，广告发布者不重视它，它就无法发挥它真正的效力。网络广告也是一种商品，而且是一种特殊的“注意力经济”下的商品，如果你把一件做工粗糙，毫无目标顾客定位概念，没有售后服务的商品轻易的卖出去，一件好卖，件件都会好卖吗？所以网络广告发展到今天，需要也应该走向专业化的道路。看看现在报纸，电视，广播的广告有中间广告代理商，有前期广告调查，广告内容充满着闪光的创意，往往是一个强大的班底做出来的，后期售后服务也很可观，这样的广告才能在市场上成为广受好评，具有很高广告价值的广告。慧聪网作为广告行业的数据权威，上面有报纸电视广播各样的广告报价，但是没有网络广告的广告报价，就这一点已经可以看出我们在忽视着怎样一个市场。二网络广告如何走向专业化1.网络广告目前存在问题：（1）广告经营者与广告发布者身份的混淆目前的网络广告包括网络视频广告一般都是有广告发布者网站来制作，广告发布媒介往往也就是轻率的把网络广告挂到网上，没有任何的市场分析，也没有对内容的高质量要求。它既是广告发布者同时又是广告的经营者，它制作广告，将广告的收益作为网站盈利主要来源。中间缺失了广告代理商这一角色。商家是直接将广告的所有事宜都交给了一家公司。我们再来看看报纸电视为什么出现了广告代理制呢？因为报纸电视的广告业发展成熟，广告代理多是报社电视台的广告部分离出来组成的广告公司。报社电视台主要做好内容，而将发行广告等经营性业务外包出去。报纸电视的广告市场份额的竞争也是相当的激烈，正是这样激烈的环境造就了广告代理这样一个专业化行业的出现。而网络广告在未来的发展道路当中同样需要一个专业化的制作班底。（2）缺少对目标市场的调研和后期的广告价值反馈看看各大网站那难以引起人兴趣的网络广告，就可以想象到广告经销商少做了些什么功夫，正是它们的双重身份使得他们把注意力过多的集中在为网站多添一个做广告的客户上，而忘了如果广告没有效果，目标市场完全没有反应，那么这些毫无广告价值的广告将砸掉自己的招牌，做广告的客户也会消失的无影无综。调研了解目标市场，了解目标消费者的心理需求，了解目标消费者上网的习惯都将有利于广告价值的产生，而后期的反馈将有利于下一个网络广告的发布，和对广告的修改，吸引更多的目标消费者的眼球，也给广告主一个良好售后服务的印象。（3）广告内容与形式缺乏创意广告内容形式平乏最根本的问题在于网站不重视，网站不是专业的广告代理商它没有强大的班底，它往往只是一两个编辑客串一下台词，一两个技术添加上去，或者更简单，在这样的情况之下想让广告很有创意，内容形式赏心悦目是很难的。在加上你的广告可能完全没有从目标市场的角度做计划，那么这样的广告又何谈用好的创意吸引他们呢。（4）没有专业的公司和部门做网络广告第一点和第三点都谈到没有广告代理商没有专业班底。实际上也就是目前市场上没有成型的专门经营网络广告的代理商，在大的广告公司当中，网络广告也没有分别独立出来成为一个部门，而网络广告是具有网络这一第四媒体特征的特殊广告类别，没有专业的分工，将无法将其推向一个更高潮。这其中一部分原因可能是网络广告市场还在慢慢的增长壮大当中，但是时至今日应该有大的专营网络广告公司站出来了，哪怕它只是国际广告大公司的一个小的子公司，但是它完全专业化的服务将使网络广告创造出更多的利润增长点，将在行业内跟风而起一大批类似的专业化公司，他们将完全改观网络广告的现状。2.专业化网络公司的建设以标榜做最专业的网络广告为口号的专业网络公司一定会在未来几年内出现，专业网络广告公司将使网站的广告发布者和经营者的双重身份，卸掉一重，这可能会招致网站的小小抵制，因为可能原来做一则广告可以收入200元，但是中间多出了一个专业化网络公司以后，网站利润滩薄，这只是初期的情况，随着整个网络广告行业都将面临一个价格上涨的可能，网站利润应该会有一个回升。而广告价值跟以前比，将大为改观。网络广告走上专业化道路之后将使得网络广告的价值更加突出，它面对是新兴消费阶层，而且网民的规模正不断的扩大，网络广告本身就将在生活中扮演一个很重要的信息传播角色，网络广告效果的加强，将使它赢得更多广告主的青睐。而广告利润的调整，将使这个行业变的大有可为。如何来建设一家专业的网络广告公司呢？首先，它应该具备对市场调研的能力，应该有一个计划统筹部门，负责每项策划案的撰写，然后根据策划案开始对市场的调研，很多公司自己没有时间和精力去对市场进行调研，而专业机构调研数据又价格高昂，它做一只网络广告，正好也可以更清楚让他自身看清市场的方向，是一举两得，而广告公司有保证能做出高质量的广告。而这些专业数据的采纳与分析使得网络广告公司不仅仅是单一产品的经营，它可以将价值链延伸向提供数据资源的服务行业。其次，它应该具有良好的技术班底，做好一只真正的网络广告需要的是有专业的广告知识，有过硬的网络技术，有灵活新颖的创意的一只队伍，这些技能很难集于一身，只有每个专业的行家的通力合作才能做出真正的好广告。然后，它应该有良好的公共关系与社会资源，做好网络广告以后，媒体的投放也很重要，哪家媒体现在有最可观的折扣，哪家媒体愿意给你开最低的价格，而且媒体的投放作为专业的公司也应该慎重，总不能把一只汽车广告投放进以儿童为主要受众的网站吧，再便宜也没有任何价值。网络广告的投放也不光是网络这一块的事，现在很多广告的投放都是媒体组合战略，比如中央广播电台的广告很多都是电视中播放过的，人们听到那熟悉的声音唤起了对产品的记忆，是非常好的一种推广手段，所以网络广告也会加入到这样一个媒体组合战略的趋势当中去，如果你承包下一只广告，你将负责的是它的全权发布。你可以通过合作，交换等许多的方式达到想要的效果。良好的公共关系还包括与政府，与企业，与业内专家，与业内其他竞争者的合作关系。经常性的会议和活动有助有加深了解，寻找到更多的商机。最后广告价值后期反馈调研也是很重要的，如果你把广告光丢给网站就可以了，也许这个网站对你的广告毫无作用，下次你又投放给它，就一直在放