中国联通智慧校园推广方案.ppt

中国联通智慧校园推广方案thegroupspecializesingridmarketingskillscompetition 中国联通智慧校园推广方案 copyright2013eastwisdom 东方上智 云格科技2013 1 怎么改 与 怎么卖 1 了解客户需求2 分析行业发展趋势3 掌握产品存在的问题4 得出产品优化与营销的方案或策略建议 项目工作计划 项目历时16周 划分为调研摸底 需求分析和方案设计三大主要阶段 培训准备 1 11 阶段一 阶段二 阶段四 周16 中期汇报确认产品优化及营销方向 调研准备 1 18 1 25 2 1 2 8 2 15 2 22 3 1 3 8 3 15 3 22 3 29 4 5 4 12 4 19 终期汇报 4 26 智慧校园具体营销方案 深访 问卷 外呼调研 春节 需求分析 项目初步执行 阶段三 汇报需求分析及具体方案 项目管理和知识转移 1 4 项目优化及营销推广总体思路 市场定位研究 现状描述 产品功能分析 产品运营分析 营销渠道分析 营销推广分析 差异分析 方案 方案 方案 方案 是什么 差什么 做什么 客户需求 行业趋势 最佳实践 1 2 3 4 step1 从客户需求出发 结合行业趋势和最佳实践 勾勒业务发展的远期目标 a b step3 a 产品优化需求 运营方案b 营销方案的针对性建议 step2 基于调研 面向产品营销进行问题定位 目标差距分析 是否为产品功能限制了业务推广 产品深度运营上 可有借鉴与突破 营销渠道合作模式上有哪些方式 应该配套推出什么样的营销方法 哪些是近期解决 远期目标 目录 市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案 1 2 3 4 5 6 教育行业市场构成 营利性教育组织 教育管理机构 幼儿园 大学 中小学 学生 家长 老师 学校管理者 教育管理机构 受众客户市场 教育信息化市场 营利性教育组织 中国联通智慧校园 市场空间分析 教育信息化市场容量庞大 但竞争更加激烈 市场获取难度大 中国教育信息化投入预测 cagr 10 6 376亿元 2012年中国教育信息化市场投入类别 563 9亿元 67 68亿元 教育信息化投入重点逐步转向软件和网络服务 更多地关注应用和整合资源及服务 硬件由于设施建成时间较晚 其投入比例将降低与家庭市场相比 教育信息化规模庞大 发展较为迅速 教育信息化市场在2012年将达到563 9亿元 但中国联通可切入的空间集中在网络服务 约为68亿元 65 22 13 65 22 13 来源 iresearch 中国统计年鉴 凯捷分析 潜在的目标市场在哪里 已有的市场做得怎么样 智慧校园的定位是什么 目录 市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案 1 2 3 4 5 6 大众客户市场 教师 家长和学生都期待更充分的沟通 和更好用的产品 约60 的老师 家长和学生 认为彼此之间的交流和互动不足 更充分的沟通 更好用的产品 个性化短信模板 人性化界面和功能 双向互动的沟通 细致和差异化服务 个性化短信模板方便老师发送深受家长喜爱的个性化信息期待模板易用 且评述得当 产品的功能和人性化设计还不很成熟期待统一管理和完善的使用体验 目前的家校互动以老师单方向发信息为主家长希望能够参与互动班级博客 论坛受到家长欢迎 呼叫中心统一受理客户服务驻校客服帮助教师操作 同时培养使用习惯 大众客户市场 家校互动渠道需要拓展和整合 和校园信息化整合也是重要趋势 在校讯通发展较好的省份 学校已经向和做伙伴提出整合内网的需求访谈中不少合作伙伴谈到 嵌入学校内网 是抓牢客户的关键 部分合作伙伴自发尝试开辟论坛 博客 家长网校等沟通平台 作为黏性服务免费提供用户需要更丰富的内容 更灵活 互动的交换渠道用户希望的电子沟通方式 除电话 短 彩信外没有明显倾向 老师 家长和学生信息互动方式喜好 与校园办公整合 用户需要多渠道 多媒介的互动沟通 老师 家长和学生是否需要短 彩信 邮件 互联网多渠道的沟通 大众客户市场需求 细分市场对产品改善方向期待不同 幼儿园市场对使用体验要求最高与幼儿园电脑普及率 老师工作方式相关 大学对产品的功能和服务要求最高 中小学市场认可产品价值的程度最高 中小学市场 教师和家长的信息互动需求存在差异 家长关注孩子成长 择校的需求未被关注和满足 中小学老师信息互动需求的前5位 中小学家长信息互动需求的前4位 教师关心的信息还包括教材 课件 参考资料 以及教育方法 心理辅导方法的获取访谈发现教师普遍希望免费获得课件等教学资源 但却不太愿意共享自己的资源教师还希望能够建立教育知识素材库 可以获取素材为家长编辑更有意义的信息 中小学教师 中小学家长 家长和教师在互动的需求有差异 电子卡更多的满足了老师的需求 对家长的需求挖掘不足年龄越大的家长对这些信息的关注程度越低访谈和问卷显示中小学家长普遍关心择校 家长希望能够了解各个学校特色 排名 教学质量等信息 而目前只能靠打听 中小学市场 校园管理类需求存在但非刚性 缺少可以推广的稳定模式 平安短信亲情电话 学生手机 一卡通 校车定位 移动办公等应用 学籍管理 商业模式 希望卡体积更小 功能更多高峰期短信拥塞 出入口拥塞 通过学校向家长推广 小学低年级有需求 幼儿园家长接送需求不大简单的儿童手机难以满足小学高年级和中学生需求 需求明显 有需求 但不明显 短期内需求不强 中小学使用机会少 需求不大 商业模式不明晰 可通过学校向家长推广 缺乏成熟的商业模式 通过教育局由上至下推广 作为校园信息化业务组合推广 联通厂商学校三方合作 关注 培育 观察 需求紧迫性 需求描述 幼儿园市场 家长的需求强烈且对资费承受能力最高 值得大力推广 非常希望19 希望52 不希望8 访谈中家长表示愿意时时刻刻看到孩子 老师对视频有所顾虑 但已在使用的老师表示 逐渐习惯 对自己也是提高 电信已在浙江 江苏推出实时视频应用 无所谓21 71 的家长和老师希望幼儿园提供实时视频 幼儿园市场对视频监控有强烈的需求 问卷调研显示 幼儿园家长对资费承受能力最高 家长最关心孩子的安全和突发事件 未使用过的用户中 幼儿园用户认为产品有吸引力的占比达50 明显高于中小学的34 幼儿园家校互动需求明显高于中小学 问卷调研结果显示 幼儿园家长最关心孩子的安全和突发事件情况 开发类似应用会有市场 高校市场 无线网络接入和大学生实习就业信息需求最为强烈 有62 没有24 不确定14 62 的校园受访者表示在大学校园有无线上网需求 大学有较强的无线wifi接入需求随着笔记本在大学生中的普及 这一需求将更为强烈访谈中 湖北省教育厅的受访人表示非常关心大学校园的无线高速互联网接入 竞争对手在这一领域动作很快 师生互动 短信通知等需求是存在的 大学生对就业 招聘 实习机会 招生信息最为关注 调研问卷显示 大学生对就业 招聘 实习机会 招生信息最为关注 而最倾向的渠道为短彩信和互联网可考虑为大学生提供实习打工信息服务可考虑免费为高校提供高校通 指导员可以以此为工具向学生和老师发送各类消息 但大学生对于资费是所有受访者中最为敏感的 学校发布的通知23 个人 班级空间信息12 校园 社会新闻9 作业 论文信息 学习资料23 就业 招聘 实习 招生信息25 图书借阅 球场 机房预订8 高校市场 其他潜在需求有待发掘或引导 手机一卡通在高校有一定需求 但最大的阻碍在于换卡成本 同时大部分学校已经使用ic一卡通多年 置换系统成本较高 有45 没有23 不确定32 45 的校园受访者表示对手机一卡通有需求 20元以下41 50元以下7 不愿意承担换卡成本46 100元以下5 150元以1 46 的校园受访者不愿意承担换卡成本 互联网应用在大学校园需求强烈 但学校管理者有对内容安全的忧虑 和高校后勤 学生管理部门合作是良好的市场尝试产品组合推广存在市场空间 可以尝试将联通产品组合推广 包括短信 彩信 语音ip集成等 教育信息化市场 信息化被视为行业提升的重要手段 信息化被教育指导部门视为素质教育和远程教育的重要推手 渐成为家长择校的潜在标准 学校的自发行为 来源 教育事业发展 十一五 规划纲要 外部访谈 凯捷分析 先进学校已经意识到信息化对教育的巨大推动作用 不遗余力地发展教育信息化 如智能学习 导师制 远程互动教学等 问卷及外呼显示 85 的家长认为信息化程度高有利于孩子教育 深度访谈显示 信息化建设将成为更多学校的自发行为 无所谓13 不是2 是85 普及教育和素质教育是教育行业的两个发展趋势 在5 10年内 普及教育和发展素质教育仍是我国教育主要关注的方面信息化对推进素质教育将起到关键作用教育发展十一五规划纲要中指出 形成学校 家长 社会三方合力将是推动素质教育发展的主要手段 信息化将在其中起到关键作用服务在信息化投入中的比重将逐步提升 教育信息化市场 需关注教育主管机构在校园信息化中起到的牵引作用 教育公平 内容质量 商业模式 通过教育信息化 共享教育资源传播方式可使大众低廉 便捷 持续的获取信息 政府教育机构提供内容 联通提供传播渠道 对适龄 特殊人群提供对应的教育指导面向家庭教育市场 持续进行潜移默化的影响 关注 基础设施 加强城乡和社区教育机构网络基础大力发展以卫星 电视和互联网的远程教育平台 政府教育机构提供内容 联通提供传播渠道 政府主导 联通配合跨网应用 内网整合 信息安全 培育 教育信息安全管理很重要 一旦泄露会使智慧校园面临困境 基于教育局的监督实施 教学和办公类的应用软件 基于需要 缺乏成熟的商业模式 电子教具 尝试 引导 尝试对教材采用租的方式给学生用可尝试引入电子教材 也便于和出版社合作 缺乏成熟的商业模式 需求紧迫性 需求描述 客户要什么 17 34 47 教育信息化能做什么 幼儿园 小学 中学 大学 教育机构 1 没有空白的刚性需求客户希望现有产品更好用 而不是更多的新产品潜在需求需要引导 多方合作才能实现 细分市场要什么 老师 家长 学生普遍认为彼此沟通不足幼儿园需求最强 承担资费最高中小学家长关注孩子成长和择校 但需求没有被重视 2 3 信息化的核心需求未被满足存在和教育主管机构的合作共赢空间信息化可能像书本一样成为学校必须购置的教育装备 4 现有产品可以和教育信息化更紧密结合 打造智慧校园 目录 市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案 1 2 3 4 5 6 业务发展 电子卡的知晓度和接受度较高 产品功能最影响客户的评价 1 业务知晓度 未使用过校讯通的家长中60 以上听说过校讯通 2 业务吸引力 大部分家长表示对业务的兴趣 幼儿园超出中小学 3 客户评价 大部分老师反映 电子学生证极大提高了工作效率 家长认为 接收老师短信已经成为一种习惯 没收到会感觉很奇怪 43 的用户认可电子学生证的价值 但半数用户认为产品不完善 尤其是产品功能 业务发展 尝试对四个发展阶段进行界定 作为规划的主要时间节点 市场进入 规模拓展 精细运营 稳定增值 主要特征 主要工作 收益 市场覆盖率低以教师发送短信通知为主业务收入低 市场覆盖率大幅提升教师发送个性化短信占比提升业务收入快速上升 随后出现瓶颈 市场覆盖率高上行短信占比提升收入突破瓶颈进一步上升 市场覆盖率持续保持高位用户活跃度高 主动积极性高收入进入稳定期 建立标杆学校进行试点推广 通过教师激励拓展市场完善客户服务通过事件营销推动销售 精细化营销标准化管理公益性质活动优化客户认知 投入期 利润为负 利润逐渐转正 但绝对值不高逐渐开始对客户产生粘性 收入逐步达到高位 但成本仍较高客户忠诚度高 持续高收益 同时成本逐步降低建立良好的社会评价 获取教育行业的信任 改进业务模式 探索新增长点 2012 2015 2010 营销渠道现状 实体渠道以代理商为主 服务商重要性逐渐显现 代理商在精不在多 需要更有效方式拉动教师积极性 中小学家长愿意接受的营销渠道 中小学教师推荐校讯通的意愿 大于80 家长最喜欢和信任的办理渠道是老师 但是 只有60 的老师有意愿推荐校讯通给家长 老师是家校互动业务推广和家长对服务感知的关键 不介意 介意 不确定 媒体 短 彩信广告 校园促销 学校统一办理 老师推荐 电子学生证好不好 卖得怎么样 43 用户认可 但功能 体验和服务有待完善处于业务发展初期 是谁在用电子学生证 每个家长每月平均收到短信xx条 发送x条 xx 的短信由合作伙伴代发 用户数据也大量掌握在合作伙伴手里 是谁在管理电子学生证 缺乏业务健康度的量化管理缺乏竞争对手监测机制 是谁在卖电子学生证 代理商占主要营销渠道 销售的不足是什么 缺少对营销成本的投入和管理品牌商业化受到免费产品冲击 1 2 3 目录 市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案 1 2 3 4 5 6 智慧校园的愿景图画 多种异构网络融合互通 教育资源 行业数据 社会资源 开放的应用体系 社区 教室 家中 家长 远程教育 教学分析 智能学习 教育机构管理者 互动课堂 在线自测 无处不在的处理能力 电子阅读器 电脑 电视 共享的资源平台 任何终端 任何人 任何时间 地点 学校 教师 家长 学生 合作伙伴 场景描述 学校可以提供多种内容和形式的多媒体电教工具 并根据学生特点智能推送课件 与学生充分互动沟通 家长可以登录查询学校信息和教师对孩子的指导 了解择校信息 和孩子的成长状况 学生可以通过电子阅读更新课件 订购辅导材料 使用titter与同学 教师讨论交流学习心得 教育管理机构 通过平台高效发布免费教育资源信息 助力教育公平 而教辅出版社通过平台销售收费的个性化教育资料 实现盈利目标 平台是泛在的 体验是统一的 运营是分级的 发展是分阶段的 目录 市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案 1 2 3 4 5 6 产品功能优化 客户体验是移动互联网时代产品的核心元素 随着互联网和电信技术的快速发展 移动和互联网的融合是大势所趋 移动互联产品均有别于传统的电信产品和互联网产品基于移动互联要求 在产品层面 需要针对移动互联的特征进行产品创新 以发挥移动随时随地和互联网开放 分享 用户参与的整合优势 而客户体验是移动互联网时代产品的核心元素 产品和盈利模式可以迅速复制 it产品的极大丰富 客户的选择越来越多 从而使其更加追求体验 很多移动互联产品是以移动手段简单替代原有的应用 如果没有体验层面的提升 客户不会轻易买单 客户对移动互联产品的需求刚性不如传统语音 数据产品 客户体验是形成差异化的关键手段 移动互联产品的业务逻辑和用户界面更加复杂 同时受制于终端 因此对客户体验提出更高要求 同类产品数量多 功能提升不明显 需求刚性低 产品操作复杂 为什么要强调客户体验 产品功能优化 对标腾讯分析移动互联网产品客户体验的关注点 产品设计 交互设计 视觉设计 don tmakemethink符合用户习惯与预期做适时的提醒不强迫用户选择最佳方案操作便利 以口碑传播为目标界面简单 少即是多兼容性强无所不用其极关注性能和速度抓住高端用户大气的设计满足用户个性化需求寻求差异 传播产品理念大气成熟 干净整洁 工具化规范与统一重点突出防止不恰当的低龄化 产品功能优化 现有家校互动产品要保障信息来源 采用第三方监督 抽样调查等方式 保障信息来源以学校为主 鼓励教师登录产品界面主动发送信息 参考比例建议如下 问题 过度依赖合作伙伴发送信息 解决 采用多种方式保障信息来源 学校 政府 合作伙伴 家长 家长主要诉求 及时了解孩子在校的学习 成长情况 最希望得到来自于老师的个性化点评或教育指导信息 班主任及授课老师 学校教务处 学生干部主动发送 收集信息并代发 教委 妇联等政府部门群发应急通知类信息 信息来源 合作伙伴代发更适合群发通知 主要适用于老师没有上网渠道的场合 作为增值的服务而不是主要的业务发展方式 不利于培养老师对产品的使用习惯 也掩盖了产品在功能和用户体验上的不足 产品功能优化 丰富产品功能 建设多媒体的沟通渠道 情景 一次幼儿园活动 活动前 活动中 活动后 老师用电脑发出短信通知 提醒家长注意事项 家长可以用电脑或手机看到活动实时视频并可在线互动沟通 internet 家长 活动现场 电脑 手机 学生在活动中的照片 老师直接将照片上传到系统 系统会帮助老师自动更改大小和尺寸 利用产品系统 老师可以轻松实现照片共享和发布 亲爱的xx家长 明天上午9 00 幼儿园将举办手工和绘画大赛 请为您的孩子准备好彩笔 蜡笔 有时间的家长可以一同参与 谢谢您的配合 教师 家长 家长 老师一键点击就可以将图片经过电子邮件 博客 社区 彩信等方式发送给家长 家长 多渠道传送 群发短信 产品功能优化总结 对标优秀的互联网公司 建立客户体验管理机制对核心产品的网络质量 操作界面 内容模板进行由网络端到终端的优化统一教师工作界面 产品嵌入oa 门户地址 界面风格 内容和版本 家校互动 做强 并依托 家校互动 的用户引擎 将 数字校园 和 互联网社区 做大 体验优先 端到端优化 丰富功能 深度组合 完善家校互动功能 建设多媒体的沟通渠道 同时切入数字校园和互联网社区类产品整合自有产品 以家校互动类成熟产品带动数字校园和互联网社区类产品推广 优先组合建站 邮箱等成熟业务 目录 市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案 1 2 3 4 5 6 产品运营优化 建设统分结合的运营体系 统 集团建立业务发展的统一监测机制 核心指标将按细分市场和主推业务进行区分 统 分 营销渠道 确立职能格局 规范协作关系 激励老师成为虚拟客户代表 切合教师需求 丰富激励方式 提高积分易置换性 实现激励效果 促进代理商竟合 设置考核指标 动态控制分成比例 教师 职业发展 辅助教学 经济收入 需求 激励方式 与教师职称评选结合 成为升职捷径 如开展教师论文评选 名师讲团等 促进教学 教育资源交流 如增加行业交流机会 开展校际交流和资源共享等 变换收入类奖励方式 消除 乱收费 嫌疑 如增送 补通话时长 减少教师与家长电话沟通的负担 健全积分机制 使兑换更合理便捷降低初期积分门槛 提高教师积极性 促使其成为营销第一接触点和推荐者开展兑换培训 增加兑换渠道 保持合适的代理商数量 平衡地方格局 指标库 客户满意度 业务健康度 收入 订阅率 新增用户数 合作伙伴 根据市场情况建立动态分成机制 设立合理的分成比例 促进同地区内代理商竞合 如市场开拓初期可与多家代理商同时合作 随市场发展逐步淘汰至合适数量 以避免产品功能 服务难以统一 营销渠道 确立合作共赢格局 支撑合作共赢 专项成本投入支撑 建立稳定的内容供给关系 结合社会教育资源 与教师的教育资源形成互补 社会权威教育资源 政府教研机构 出版社 教师 教育广播电视台 互补 营销推广 去商业化 市场拓展期需要较大的成本投入 而业务规模发展后再上台阶需要打消学校或家长的商业化质疑 两种典型推广方式 自上而下 和 自下而上 推广活动以 教师激励 校园 假日营销为主 自上而下 以教育管理机构为切入点 先期投入资金帮助当地教育局建设光纤网络 取得了政府支持 自下而上 通过树立标杆学校 推广教师激励 开展公益活动等市场化方式迅速占领市场 去商业化的推广方式和公益性质活动 通过 成长计划 等公益活动 感化一批对产品持偏见的教师和家长 取得业务覆盖上的新突破 解决社会对产品商业性的质疑 采取谨慎的业务宣传口径 并通过与权威机构合作开展 家长网校 活动 营销推广 联动营销 塑造品牌一贯性 细分市场联动营销 利用升学契机 向不同细分市场渗透 保持品牌惯性 幼儿园 小学 中学 大学 中 小学积分可兑换学生终端 电子阅读器 中学信息服务等 大学积分可兑换无线上网 校园信息 考研 求职信息等服务 实现对一个孩子成长的全周期无缝化服务 幼儿园积分可兑换儿童终端 小学信息服务 在进入大学时学生自动升级为沃派校园卡客户并用积分兑换相应终端 家长积分可移交给学生 营销推广 联合营销 提升品牌影响力 自上而下开展公益活动 去商业化 与细分市场对接 如幼儿园视频与 宝宝树 合作 开展免费体验活动 如体验进校园 联合营销 选择细分市场关键人群最关注的组织 机构进行联合营销 扩大知名度和影响力 产品运营优化 校园驻点服务 校园现场客服指直接面向学校师生提供服务的客户经理或业务拓展人员 其职责为采集用户信息 培训教师操作 调查或确认家长定制意向 受理客户咨询 宣传业务等校园客服经理应引导教师使用平台 并巩固教师使用习惯 让 家校互动 成为教师的日常教学工具 营销推广总结 加强营销创新 塑造教育行业信息化领导品牌 制定统一传播主题 开展 全方位 立体化 常态化 传播活动 细分市场联动营销 塑造品牌一贯性 整合传播资源 开展联合营销 提升品牌影响力 精细化营销管理 塑造教育行业信息化领导品牌 武汉东方上智文化传媒有限公司wuhanorientalwisdomculturemedialimitedcompany通讯地址 武汉市武昌区水岸星城g11单元1301邮政编码 430000电话q 584720614e mail gezhenzhu 谢谢 哇哈哈饮料新产品上市推广方案 组员 钟显文贺彬杨四海蒋旭 前言 基于中国饮料行业竞争格局激烈 进入全面竞争时代 哇哈哈需要进行整体的 有针对性的新产品推广策划 市场背景分析 一 市场现状分析 今夏饮料市场竞争激烈 运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临 各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手 康师傅今年力推的运动饮料 劲跑x 日前在重庆上市 汇源的 他 她 营养素水 娃哈哈的功能型饮料 激活 也都摆上各大货柜 农夫山泉的功能型饮料 尖叫 预备近日全面上市 这些饮料巨头都无一例外地宣称 功能饮料除了解渴 还能给人体提供养分及活力 一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段 二 行业分析 今夏饮料市场的特点有以下三点 打出了 活性维生素和时尚 的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场以奇制胜面对如此竞争 激活 只有以奇制奇 积极主动 加大营销宣传 为了能在今夏的饮料市场中站住脚 取得一定的市场分额 分得一块蛋糕 我们将采取一系列的新品推广活动 三 消费者分析 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天 经常被人们强调的话题 饮料亦然 年龄在15 29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力 他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势 据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示 青少年群体对品牌本身的敏感性并不强 青少年消费行为及心理的调查结果也证明 青少年群体有着显著的追求新颖时尚 追求个性化 注重感情和直觉 冲动性购买色彩强烈 一旦直觉感觉良好 他们就会产生积极的购买情绪 从而迅速的做出购买决策 新产品介绍 娃哈哈激活活性纤维性水 一 富含活性纤维性b3 b6 b12等 有醒脑提神 补充体力的能力 二 是一个随时能喝的维生素饮品 给消费者带来的健康方便 产品定位 定位依据 功能性饮料 1 多糖饮料功能 调节肠胃降低食欲适宜人群 便秘患者 减肥人群 2 维生素饮料 矿物质饮料功能 补充多种营养成分适宜人群 维生素饮料适合所有人 矿物质饮料 尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料 只适合容易疲劳的成人 儿童不宜