如何寻找目标客户以及销售模式之信用卡销售.ppt

2009年3月信用卡发卡分行培训信用卡社会发卡目标客户及销售模式 2009年3月 目录 信用卡的目标客户信用卡销售模式邮储信用卡目标客户及销售模式 信用卡在中国仍有很大发展空间 国内信用卡发卡量增长快速 但成年人持卡比例与发达国家国家相比仍然较低 10 左右 国内信用卡增长潜力仍然很大 美国信用卡的发卡量已经超过了10亿张 成年人持卡比例超过80 信用卡占持卡人日常支出比例为25 在我国台湾地区 共有60家发卡银行 发卡量超过了9000万张 成年人持卡比例达到65 信用卡占持卡人日常支出的比例为9 香港拥有600多万张信用卡 成年人持卡比例达到71 信用卡占持卡人日常支出的比例为18 其中60 的持卡人最高贷款额度达到月薪的2 4倍 1 有消费或小额融资需要的人2 有还款能力的人3 有良好信用的人 信用卡是无抵押小额融资产品 目标客群主要为 信用卡是个人金融产品之一 不同客户对金融产品需求也不同 个人资产 年龄 30 40 60 低 中 高 存款账户贷款 青年信用卡young卡y power卡wow卡 50 20 职场新人 综合管理帐户存款贷款理财保险 富有阶层 金卡 白金信用卡 空巢家庭 存款养老金 理财 大众消费者 普卡金卡 存款贷款理财 邮储标准信用卡普卡主流客群定位 退休人群 存款养老金 潜在风险 潜在收益 高 低 低 高 长期拖欠客户 无还款能力客户 循环客户 使用分期付款客户 潜在人群 职场新人 需要短期融资的个体经营者等 潜在人群 无固定收入 无固定住所及联系方式者 信用记录不良者 潜在人群 低收入人群 退休人员 学生 待激活客户 长期睡眠客户 欺诈客户 低消费客户 使用预借现金客户 回佣消费高的活跃客户 潜在人群 中青年有中高稳定收入客户 有一定资产客户 商务人士 拒绝客户 排除客户 推出特别产品选择性发卡 并不断提升客户价值 优质客户 风险可控条件下优质客户 信用卡客户从收益和风险角度细分 信用卡客户带来的主要收入和成本 主要收入 利息收入 使用循环信用 取现客户惩罚性费用收入 滞纳金 超限费交易费用收入 商户回佣 取现费 分期付款手续费其它收入 年费 换卡 挂失等 变动成本 资金成本风险成本 拖欠坏账营销宣传费用 新客户获取成本等运营费用 如账单 卡片 信函等固定成本 技术开发维护成本 场地 人员 信用卡营销的主要方向发卡初期促进信用卡业务稳定增长促进新客户快速增加降低销卡率提高帐户活跃率提高消费 取现使用率提高循环率控制信用和欺诈损失业务发展中期提高收入定价 利息和费用水平和结构 开发多种产品 丰富收入来源控制支出控制信用和欺诈损失提高营运效率 低成本服务商 总结 准确的市场细分和定位是一切业务战略的基础 而且在很大程度上决定了一个业务的损益模式和利润潜力信用卡是一个需要长期投资 建立规模效应的业务 找对目标客群发卡只是第一步 信用卡经营还还需要靠长期 养卡 一般来讲 获得一个新客户会比保留一个老客户多花十倍的成本所以要花精力和金钱来挽留你的老客户活跃的信用卡客户 需要挽留的客户信用卡是维系现有客户的有效工具 交叉销售给一个客户的产品越多 客户就越不易流失 对他们的保有成本投入越少 而利润越高 目录 信用卡的目标客户信用卡销售模式邮储信用卡目标客户及销售模式 中国市场信用卡常用的销售渠道 7个 和模式 目录 信用卡的目标客户信用卡销售模式邮储信用卡发卡目标客户及销售模式 庞大的网点网络麦肯锡调研结果 职场营销占发卡量的40 银行网点约占35 至2007年底 邮政储蓄拥有的网点近3 7万个 全国第一 还款方式偏好 关联还款51 网点还款20 丰富的网络资源为分销信用卡 收集持卡人信息 还款等服务提供了有力的保证 可观的潜在客户人们对借记账户开户行十分依赖 在一类城市85 的建行客户拥有建行发行的信用卡 84 的招行客户拥有招行信用卡 经调研 一二线城市邮储客户中超过40 的人符合我们基本的信用卡申请标准符合我们基本的信用卡申请标准的人群中 2 3还没有信用卡几乎没有人排斥中国邮政储蓄 其中 邮储客户选择邮储信用卡的可能性是非邮储客户的两倍 邮储发信用卡的主要优势 前期市场调研 三个研究人群 大众消费群 35 45 个人月收入 人民币2000 北京 深圳 人民币1500 武汉 年轻消费群 22 34 个人月收入 人民币2000 北京 深圳 人民币1500 武汉 学生 大专及以上在未来一年内打算申请信用卡不排斥邮政储蓄品牌 随机样本 仅针对邮储客户 07年9月在邮政储蓄营业网点随机拦截客户进行面访 目的为了收集客户的背景资料 在北京 武汉 深圳三个城市总共完成1216个访问 如果在这些随机样本中正好有符合我们目标消费群的被访者 即三个研究人群 大众消费群 年轻消费群以及学生 我们会邀请他们完成整份问卷 包括联合分析部分 总结 i 在邮储客户中有相当可观的信用卡潜在市场 三个潜在目标消费群 大众消费群 年轻消费群和学生占邮储人流总量近60 研究覆盖的营业点 其中又有70 的人打算在未来一年内申请信用卡 在这些潜在申请者中 借记卡使用非常普遍 但仅有1 3的人目前已经拥有了信用卡 几乎没有人排斥中国邮政储蓄 在信用卡业务开发的起始阶段 大众消费群是信用卡市场中最有潜力的消费群 他们选择邮储作为最有可能申请的信用卡的比率是最高的 他们的收入和消费都比年轻消费群高 年轻消费群和学生也是非常有吸引力的市场 但是他们对于邮储品牌的偏好较低 前期定性研究显示 年轻消费群和学生对品牌非常敏感 特别是年轻消费群 他们要求品牌可以成为他们身份的象征 所以 针对年轻消费群和学生 我们需要加强投入去建设一个强有力的品牌来说服消费者使用我们的信用卡 邮储客户中是否有信用卡市场机会 如果有 我们的目标消费者是谁 基于我们目前所测试的功能 服务 年费 atm提现费 网点 自助服务 以及自动转账还款对邮储客户来说是最重要的 便利和费用是他们目前考虑的最多的因素 我们需要在这两个方面尽量满足他们的需求 对邮储客户来说 预借现金额度 申请批复 卡面选择和盗刷免责是相对来说最不重要的功能 服务 这也就是说 消费者对这些功能 服务下面的选项没有很大的偏好差异 我们可以考虑在其中某些方面节省投资 在不同人群之间 对于各个功能 服务下的选择也没有很大差异 不过年轻消费群和学生对于积分 折扣 开卡礼品 还款日以及卡面选择方面有一些特殊的偏好 这些差异可以在信用卡业务发展的中期阶段再次进行深入挖掘 从而推出针对特定人群的卡种 我们需要用什么样的信用卡来迎合目标消费者 总结 ii 申请信用卡的促动因素及阻碍因素 基数 随机样本 所有邮储客户 仅持有借记卡的客户每月大概会在卡上消费掉收入的1 3 来源 a3 1 每月在借记卡上的消费基数 随机样本 潜在申请者中仅拥有借记卡的被访者 总体还包含了一部分不属于任一目标消费群的被访者 平均每月在借记卡上的消费金额 n 371 n 54 n 106 n 82 n 485 n 73 n 118 n 118 只用来取款 不用于消费 大众消费群和学生更倾向于用借记卡仅在atm机上取款 大众消费群是收入最高的目标消费群 同时也是在借记卡上消费最多的人群 已经持有信用卡客户消费更高大众消费群和年轻消费群会在信用卡上消费掉一半的收入 约比仅有借记卡的客户多消费400元 经常使用某张信用卡的原因 还款便利 是影响他们偏好使用某张信用卡的重要原因 还款便利 如工资开户行 网点多 这张卡有我需要的功能习惯 顺手 用惯了刷卡方便 用起来方便 使用方便 分期付款方便先申请的 最早办的 最先办 是自己办的第一张卡积分奖励计划吸引人只有一张 一张卡够用了额度高经常有吸引我的促销活动消费较多 一张卡额度不够持卡人服务好卡面设计漂亮各项收费合理喜欢这张卡的主题安全性高 base为有经常使用的卡的被访者 n 503 邮储信用卡发卡目标客户 根据前期的客群研究结合邮储的优势 在发卡初期将分行网点中现有中国邮政储蓄银行的大众及年轻消费群作为主要发卡对象客户年龄22 55岁 特别针对22 45岁客户信用卡接受度高 用卡情况好的客户 主卡申请人年龄最低要求为年满18周岁且不超过60周岁 附属卡申请人必须年满16岁 不符合此年龄要求的申请将作为拒绝件 请分行在进件时确认 优先针对与邮储银行有业务外来关系的个人和企业客户 持有或未持有信用卡的现有邮储客户均可作为发卡目标客户 增加信用卡在潜在客户中的覆盖率 优先针对在分行网点开户时间长 账户活跃 资产高 且无贷款拖欠坏账的客户 在针对目标客户发卡中 积极针对客户的亲朋好友促销附属卡 v 排除客户 优先推广客户群 公务员事业单位优质行业有固定薪金从业人员 金融 航空 电信 电力 石油及天然气 教师 执业资格从业者 医生 律师 会计师 审计师等 烟草公司分行现有客户 包括 分行存款客户绿卡客户分行现有理财客户分行代发工资客户房贷客户及小额贷款客户分行有业务往来的集团客户职工邮储银行代理业务客户 代理购买保险 代缴车船使用税 在读学生 附属卡不限 但必须年满16周岁 退休人员 附属卡不限 排除推广人群要求分行在此次发卡中不作推广 涉及违法犯罪行为如地下钱庄 赌博 三陪 公关 非法传销 私人保镖 无证摊贩 毒品 军火 犯罪团伙等 从事高流动性行业如酒吧 夜总会 美容美发 按摩沐足 歌舞厅等娱乐场所 目前无固定职业 稳定居所 稳定收入人员 禁止推广客户 邮储信用卡发卡目标客户 谨慎推广客户 优先营销的集团客户 无法提供有效营业执照的小企业主或中小商户符合必须满足的条件的将谨慎作为分行发卡的目标客户 要求网点筛选挑选在网点开户时间长 年以上 目前在网点有一定存款 账户活跃 月交易流水金额高 业务开展和收入稳定的小企业主及商户所有人进行营销避免对小企业或中小商户的员工进行大量信用卡销售 要求优先针对与邮储有长期业务往来 较大型的业务稳定的国有及私营企业推广信用卡集团办理 优先选择的公司企业类型如下 与我行现有私人业务开展合作的单位 代收业务的移动通信公司和电信公司 有线电视公司 软硬件供应商 分 支 行所在城市的区级以上重点公立小学 中学 收入和生源稳定的大学 含其所属高等职业技术学校和高等专科学校 分 支 行所在城市卫生部规定的二级甲等以上医院 区级以上党政机关各部门及区级以上政府所属预算单位 银行 证券 保险监管机构 银行和基金公司 证券公司 保险公司等非银行金融机构 电力 烟草 石化 加油站除外 等垄断行业及国资委所属的大型企业 上市企业总部员工 与我行存在业务往来 成立时间5年以上且注册资本500万以上个体或民营企业总部员工注册资本人民币500万以上的外资和合资企业管理人员我行代发工资单位 且单位人数100人以上 人均月代发工资2000元以上 邮储信用卡发卡目标客户 网点销售将作为当前邮储信用卡的主要销售模式 在分行网点对来访客户交叉销售 筛选网点客户数据主动销售 针对集团客户员工团办 销售方式 通过客户来网点办理业务时进行主动推广及交叉销售 省市分行通过当地数据库或网点销售人员积累的优质客户名单 对现有客户筛选潜在信用卡交叉销售客户名单 主动联系客户上门办理或邀请来网点申请 筛选高质量集团 上门邀请员工团体申请 银行专用栏进件渠道jjly填写 wdzd wdtq khzd 上述销售模式目的是充分利用邮储的网点优势和现有客户资源 绑定中高端客户 并最大程度控制信用卡贷款风险 要求分行主要推广上述销售模式 依托网点对非邮储客户销售各省市