CI策划的操作流程—调研阶段(一).doc

策划的操作流程调研阶段（一）策划的操作流程调研阶段（一）调研体系 CI调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的工作，本身有严格的体系，包括以下因素：一、调研内容 、企业营运状况（一般具有现成的资料） 财务状况 管理水平 行销状况 、企业形象识别状况（CI调研重点） 企业内部、外部形象资产的构造企业内部、外部形象资产的效力、竞争企业状况 企业营运状况企业发展计划企业形象识别系统的特征与效力二、调研对象 、企业内部 公司高级主管、部门经理董事长、股东公司员工、企业外部 消费者社会大众国际社会地方公共团体大众传播界政府金融机构同业人士希望就职者（潜在待业人员）原材料供应商销售代理商三、调研方案 、按调研对象，分为： 全面调查典型调查抽样调查：随机抽样 系统抽样 定额抽样、按性质，分为： 定时调查定性调查、按资料收集的方法，分为： 统计分析法观察法：直接观察法 实际测定法 行为记录法实验法：实验室实验 自然实验谈话法：个别谈话法 小组谈话法问卷法上述各种方法中，最常用 提问卷法，能比较客观、准确、全面、有效地获取信息，但操作复杂，尤其是问卷的设计有一定的难度，在此略加陈述。分类 以开放式问题为主的定性调查以封闭式、标准化问题为主的定量调查问卷设计原则 目的性原则，指调查的目的明确，所设计的问题是必须的，不要什么都问。客观性原则，提 问题的方式，要以中性口吻，不要把设计者主观意愿加其中。顺序性原则，在时间 顺序上，可由远到近依次排列。在内容顺序上，由浅到深，由易到难依次排列，敏感的问题放在最后。在问题的程度上，由上到下，由大到小，由一般性的问题的具体的、特殊的问题，叫“漏斗”顺序。区配性原则，指与计算机统计相匹配，注意问题的一般性、定量化、封闭式，且答案有一定规律。简明性原则，内容不要过多，时间不要过长，规模不要大，文字易读易懂。问题的类别与选择 规范的问卷包括两类问题： 事实性问题-目的是了解企业的实际行为。 态度性问题-涉及人的意见、情感、动机评价、价值观等 方面。问题的表达方式 开放式问题。指不提供预先设计答案，由回答者完全自主地回答。封闭式问题。指提供可选择的答案，可以分是否式、多选式、分工、填空式等 。四、调研项目 在调研作业前，需开列明细表， 需调查的扬有内容，一般分为企业内部营 运和企业 形象丙个方面的若干项目。五、调研程序 、准备 确定调研负责人员明确分工确定调研内容与侧重点确定调研对象确定调研方式并编制、印刷项目调查表制定调研程序、调查实施 逐一采访调研对象发、回收调查表或调研或问卷收集识别样品、 研判 对采访记录进行分类整理、统计、总结。对调查表进行统计分析，对 项目的内容观点进行归类整理、评估。研究识别样品(一般是实物)，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。六、调研成果形式 完成CI调研报告书，呈送企业主管审查。 企业营运状态调研 一、企业营运调研项目 收益指标：资产利润率销售利润率自有资产利润率总资产周转率固定次产周转率流动资产周转率存贷周转率货币资金周转率销售债权周转率赊购贷款周转率生产资金周转率储备资金周转率成品资金周转率利润总额占销售额比率制造成本占销售额比率销售费用占销售额比率管理费用占销售额比率财务费用占销售额比率流转税占销售额比率成长指标：销售收入增长率销售产值增长率总产值 净产值利润总额增长率销售利润增长率总资产增长率固定资产增长率流动资产增长率存贷增长率销售债权增长率购买债务增长率职工人数增长率工资总额增长率上交税金增长率净产值劳动生产率及其增长率固定资产净产值率及其增长率劳动装备率稳定指标：市场占有率产销平衡率产品质量稳定提高率生产均衡率新产品产值率流动比率速支比率负债比率固定比率固定长期适合率自有资本比率长期债务对净营运资本比率赊销贷款对赊购债务比率利息负担率纯资金费用占销售额比率经营安全率企业利润保留率税金负担率税后纯益占利润总额比重固定资产折旧率折旧前利润率固定资产新旧程度二、企业营 运状态分析 、发展能力分析-企业产负债表研判 从负债比率看偿债大小从流动比率看短期尝债能力从速动比率看短期清算能力从资产权益比率看债权人资产权益的保障程度、经营业绩分析-企业损益表研判 可告之：企业管理水平高低 经营利润多少投资报酬率大小职能部门的工作效率高低 、财务分析-企业财务状况变动表及“财务状况说明书”研判 可告之：企业资金的筹措与使用 偿还债务情况 财务变动状况及其原因 、营销力分析-市场竞争力研判 可告之：产品覆盖率大小市场占有率大小 新产品产值率大小市场预测力大小销售额多少 三、企业营运状态评估 、定量评估 从财务管理情况入手，以会讦报表为依据、进行定量的数据计算。收益性评估评估。主要是把握企业特定时期时期内的盈利能力，如利润率。成长性评估。从整体上把握企业发展水平，判断其成长类型：速度型或效益型 。稳定性评估。衡量企业的市场竞争力，包括生产能力、销售能力等。、定性诊断 主要是对企业经营战略进行“诊断”，分析问题，找出症结，以便对症下药 。 企业经营战略，对企业长远发展总体规划、大政方针进行分析、评估，可细分为：A 战略目标诊断，企业在较长时间内的发展方向及所达到的水平，包括： 企业发展规模目标企业发展速度目标科技进步水平目标企业竞争能力目标职工福利水平目标标准：是否适度可行？B 战略措施诊断，实现战略 具体策略，包括： 机构调整措施筹资集资措施产品开发措施市场措施员工培训措施标准：是否扬长避短？是否经济快捷？是否先进？是否得人心？C 战略步骤诊断，战略目标实施的阶段划分，包括： 战略目标的实施是否人了阶段？战略步骤的划分是否合适？战略步骤的阶段划分是否搭配恰当(前一阶段是后一阶段遥基础，各阶段不有彼此 孤立，应互有照应 ， 要发挥综合