南沙公寓市场研究（2014.6） .pptx

本案 敏捷君御国际售价 9500元 带装修 南沙城售价 13000元 毛坯 世泰凯旋公寓售价 13000元 带装修 南沙区在售公寓项目价格情况 目前南沙区在售公寓项目仅三个 除敏捷君御国际由于开发商及清尾货的原因 售价显著较低外 区域主流价集中13000元 1 竞争对手价格区间 在售公寓项目较少 价格集中13000元 周边公寓项目消化情况 土地年限仅剩34年 且户型欠实用 根据已售罄项目的销售数据可知 2012 2013年受到政策利好刺激 南沙区公寓项目普遍成交火热 月均成交量可高达102 364套 基本是开盘已消化绝大部分货量 反观目前在售项目 除敏捷君御国际因产品情况导致销售不畅外 南沙城二期开盘当天也仅去化4成8货量 与一期公寓有明显反差 显示在目前市场环境疲软及缺乏自贸区利好刺激下公寓去货较慢 2 竞争对手去化情况 市场整体环境利空 在售产品去化较慢 世泰凯旋公寓尚未取得预售证 南沙城尚无签约数据 3 未来走势预测 政策 目前自贸区审批叫停短期内将影响买家入市意欲 但从南沙区区位以及辐射力来看 结合我们从各方渠道了解到的消息 自贸区或将在本年11月份获批 六月始 有媒体公开报道称 中央目前全面叫停自贸区申报 申报方案必须打回重新审查修改 据南沙区有关部门透露 自贸区概念由省层面进行申报 程序在今年1月已经走完 只等待国家发改委审批 目前并没有收到任何打回的消息 政策影响 目前媒体传出政府叫停自贸区申报 主要由于一方面目前尚难总结上海自贸区可以复制推广的成熟经验 另一方面 现时各地方政府掀起自贸区申报热潮 存在 拼政绩 要政策 或者 排队占位 的想法 造成政府对于自贸区的申报不甚满意 因此 对于南沙区来说 目前虽仍未收到任何打回的消息 但自贸区能否落地仍然存在不确定性 中央叫停自贸区审批 也将一定程度上影响投资者入市意欲 自贸区获批仍然乐观 3 未来走势预测 南沙万达广场 敏捷尚品国际 中惠国际中心 珠江船务大厦 即将入市项目分布图 方兴金茂湾 本案位置 供应 下半年将有包括万达 敏捷 方兴等大型品牌开发商入市 预估供应货量达到49 3万 未来公寓市场竞争加剧 项目临近的保利项目尚未确定时间表 品质项目大体量入市 未来竞争激烈 3 未来走势预测 成交 南沙近一年半间月均成交集中1000 5000 水平 而进入2014年 受整体市场环境及缺乏政策利好刺激影响 成交持续走低 多月成交仅100 700 考虑到市场的消化水平以及目前疲软的市场环境 未来接近50万 的供货量将有巨大的去化压力 市场目前消化能力偏低 目前面临三大问题 思考 如何在市场中突围而出 本案的核心优势在哪里 扬长避短 我们能做得更好 谁是这个区域的核心消费者 客户 基本情况项目位置 南沙进港大道与珠电路交界项目规模 占地面积 26990 建筑面积 67229 商业部分面积为 33502 公寓部分面积为 21762 项目规划 项目塔楼为19层 裙楼为4层 地下一层为车库和设备用房 裙楼部分为商铺和集中式商业 四层设有网球场 屋顶式花园 五层至十九层为公寓 开盘时间 2011年4月车位配套 地上车位600个管理费 5 00元 平方米 月 华汇广场 4 案例分析 户型配比 公寓户型平面图 以49 86 单间作主力户型 华汇广场总货量为258套 其中291套为销售单位 65套用作保留单位户型以49 86 的单间作主力户型 共299套 占比83 4 案例分析 华汇商业广场自2011年4月29日开盘 仅开盘当天便售出约7成货量 销售较为火爆 根据数据显示 货量消化周期持续半年 共9个月全清291套货量销售价格方面 2011年均价便达到了9317元 显著高于其他公寓项目 消化速度与签约价格 项目消化速度 项目签约价格 当年开售时销售较火爆 均价达到9302元 为2011年南沙公寓最高价 4 案例分析 项目软件 硬件 项目配套有一至四层的商铺和集中式商业 四层屋顶设有网球场 泳池 屋顶式花园 网球场 1 4层集中式商业 泳池 项目有大型商业及服务公寓的泳池 网球场及屋顶花园配套 4 案例分析 成交集中广州地区客户 另有部分港澳 珠三角客户 主要通过朋友介绍及电话call客 4 案例分析 客户情况 2011年开盘的华汇广场作为南沙地区较早的公寓项目 凭借核心区位以及开拓市场的先入优势 广泛吸纳各方客户 客群除了主力广州客户外 也有少部分各省及港澳 珠三角客户客户主要通过朋友介绍 电话call客以及户外广告获知项目情况 4 案例分析 客户情况 置业类别 个体经营者超半数 其次是南沙周边企业员工 事业单位管理人员置业年龄 主要集中31 40岁 其次是41 50岁及20 30岁置业目的 以投资作绝对主力 其次是投资 自用 成交以个体经营者及企事业管理人员为主 年龄在31 40岁 主要用于投资 4 案例分析 客户情况 成交客户主要考虑升值前景及地段 面积在48 70 的中小面积单间成交最多 成交客户关注因素较为集中 集中关注升值前景以及地段价值 部分考虑环境因素客户成交面积段也集中中小户型 主力为48 70 单间及一房 竞争点分析 华汇国际广场占据南沙金洲商圈核心位置 素有 南沙天河城 项目公寓部分主打以49 86 单间户型 凭借地理位置及产品面积小 总价低 项目配套等优势 项目得到较高市场认可度 4 案例分析 南沙城 一 基本情况项目位置 南沙进港大道与环市大道交汇处南侧开发商 广州南沙临海商业广场有限公司代理商 广东中原地产代理有限公司项目规模 占地面积47329 建筑面积126877 容积率2 00绿化率30 项目规划 城市综合体 项目整体规划包括商务公寓 纯写字楼 大型购物商场 住宅 风情商业街在售产品 公寓式写字楼开盘时间 一期公寓于2012年10月开盘 二期公寓2014年5月24日开盘 在售中车位配套 1839管理费 3 5元 月 项目规划图 项目位置 南沙城 4 案例分析 户型配比 一期公寓户型平面图 一期公寓共374套 其中以42 单间作主力户型 其次是45 81 单间户型二期公寓首推170套 全部为40 80 loft小户 一期 二期公寓均以小面积户型作主力 4 案例分析 南沙城一期自2012年10月1日开盘 仅一个月时间基本售罄 销货364套 消化速度为南沙区域之最 成交价格方面 2012年销售均价达到9280元 仅次于创鸿南沙一品 在跑量的同时也能实现理想的价格预期南沙城二期在2014年5月24日推出首批170套公寓 筹客近三百组 但由于单价在13000元 毛坯 比客户心理价的12000元 要高 成功解筹仅83组 开盘当天去化仅约4成8 成交效果比预期差 与一期公寓去化情况差距较大 消化速度与签约价格 一期项目消化速度 一期项目签约价格 一期一个月时间销售高达364套 为南沙区销售速度最快的公寓项目二期开盘仅去化不足5成 销售情况一般 项目销售迅速开盘人气火爆 4 案例分析 项目软件 硬件 项目包括集中式商业 写字楼 住宅等多种产品 公寓配套有泳池等设施 项目规划有大型商业 写字楼及住宅 配套有服务公寓的泳池 集中式商业 泳池 创意写字楼 住宅 4 案例分析 成交集中广州地区客户 其中天河占比最大 主要通过朋友介绍及电话call客获知 4 案例分析 客户情况 从客户区域来看 广州城区客户占比达到64 其中天河区客户占比最大客户主要通过短信及网络获知项目 4 案例分析 客户情况 置业类别 个体经营者为主 其次是南沙周边企事业单位管理人员 白领置业年龄 31 40岁客户占比49 其次是41 50岁及20 30岁置业目的 主要投资作绝对主力 其次是投资 自用 主要从事个体经营者 企事业单位管理人员 年龄集中31 40岁 主要用于投资 4 案例分析 客户情况 客户首要考虑升值前景 成交面积段集中40 50 单价户型 成交客户主要关注升值前景以及地段价值 其次环境也是重要考虑因素之一客户成交面积段主力集中40 50 单间 竞争点分析 2012年第四季度房地产市场回暖 南沙国家新区规划 出台 南沙市场缺乏全新公寓项目补充 南沙最大型综合体的高端形象 主打小面积单间的户型配置 凭借上述等有利因素 南沙城成功吸引客户关注 快速的完成销售而最新推出的二期公寓受整体房地产市场疲软影响 加上南沙自贸区尚未落地 多番炒作后利好已提前透支 对买家吸引力下降 在此基础上 定价相对较高也拖慢了去货速度启示本案应提升性价比加快走货速度 4 案例分析 创鸿汇 中大城 一 基本情况项目位置 广州市南沙区金洲地铁站旁开发商 原为创鸿集团 现已被中大建设公司收购项目规模 占地面积32263 建筑面积125000 容积率3 8绿化率 项目规划 项目规划由3栋高层洋房和1栋loft商务公寓和特色商业街构成开盘时间 公寓于2013年8月开盘车位配套 868管理费 3 7元 月 项目规划图 项目位置 4 案例分析 户型配比 创鸿汇全部为49 68 loft的小户型 全部为49 68 单间小户型 4 案例分析 消化速度与签约价格 项目消化速度 项目签约价格 三个月去化220货量 项目销售速度较理想 创鸿汇开盘当天 2013 8月 推出220套 成交160套 消化达到7成 220套产品在3个月左右已消化完毕 随后在12月份加推的货量也获得较快的去化 项目整体销售较为快速价格方面 由于同类型产品竞争较少 加上适当控制面积 总价较低 单价可达到14077元 4 案例分析 项目软件 硬件 项目自身配套有300米地铁风情商业街 幼儿园 泛会所 游泳池等 项目配套有风情商业街及会所 泳池 风情商业街 泳池 4 案例分析 南沙 天河为主力成交客群 主要通过朋友介绍 电话call客获知 4 案例分析 客户情况 从客户区域来看 广州城区客户仍占较大比重 其中番禺与海珠 番禺客户比重较大客户主要通过朋友介绍 电话call客和户外广告 4 案例分析 客户情况 置业类别 个体经营者为主 其次是南沙周边企业员工 企事业单位员工置业年龄 31 40岁客户占比53 其次是41 50岁置业目的 主要是投资 其次是投资 自用 客户职业以个体经营者及企 事业单位管理人员为主 年龄集中31 40岁 投资客为主 4 案例分析 客户情况 客户普遍关注升值前景及投资潜力 由于全部为70 以下面积 成交无显著差别 成交客户主要关注升值前景以及地段价值由于本案面积段全部为49 68 的小户型 去化情况相当 竞争点分析 2013年市场环境整体向好 加上南沙区公寓整体供货不足 在竞争压力减少以及渴市已久的情况下 创鸿汇适时推出公寓产品获得了良好的市场反应 加上loft实用小户型 有利于降低总价 迎合投资者需求 大力促进了项目销售 投资者关注升值潜力 对总价敏感 启示本案应严控总价区间 4 案例分析 区域客群归纳总结 各公寓项目客群情况相差不大 早期的公寓项目珠三角 港澳及其他省区的客户比重相对较大 而2013年后期入市的公寓项目则比重有所下跌 客群辐射力有所收窄区域来源 主要集中广州城区客户 特别是天河 海珠 白云区域客户 也有部分来自珠三角及港澳地区职业类别 主要为个体经营者 其次是企事业单位管理人员 主要为南沙本地广船 丰田等企业员工 客户年龄 以31 40岁为主 该类客户普遍更有投资意识获知途径 以朋友介绍 电话call客及户外广告为主置业目的 以投资为主要目的 部分兼顾自用置业关注点 客群关注点集中 主要关注地段价值以及升值潜力 部分关注环境因素需求面积段 全部集中中小户型 集中40 70 单间及一房 本案 描绘本案客户地图 重要客群南沙30 核心客群广州地区 包括番禺 天河 海珠等 60 珠三角地区客群 约占6 港澳地区客群 约占4 下半年多个品牌开发商入主南沙 竞争空前激烈 只有摸清对手 才能在竞争中取得优势 竞争 入市项目 南沙万达广场 南沙万达广场位于环市大道中与金岭一横路交界 距离本案直线距离最近 由于周边拥有多个住宅小区 因此区域成熟度也较高项目占地7 14万 总建筑面积40 85万 将建1栋4层综合商场 6栋26层公寓 2条3层步行街商铺 其中公寓体量达到20万 商场体量3 7万 步行街商铺体量7 6万 目前已推出商铺产品 公寓产品预计将在2014年底入市 1 万达 作为万达集团代表性的综合体项目 万达模式已成功在全国多地复制推广 下面通过分析万达其他在售的综合体项目 来获得对本案的启示 1 全过程 全方位 无死角活动策略 增加项目曝光率 入市前期举办大型现场活动 集聚人气 制造话题 项目 萝岗万达广场节点 板房开放 营销中心开放活动 邀请香港人气明星莅临现场 举办歌舞表演及抽奖活动 炒热现场气氛 销售期间重要节点针对目标客群举办投资讲座 区域发展讲座 对客户洗脑 激发客户投资意欲 项目 萝岗万达广场 牡丹江万达广场 宿州万达广场等节点 销售期间活动 邀请著名专家举办投资讲座及区域发展讲座 描绘发展蓝图 提振客户信心 穿插品牌活动及客户活动 持续扩大万达品牌影响力 维系新老客户 主题 万人助威 欲赢则达 爱拼才会赢 走进万达广场形式 江苏城市频道 爱拼才会赢 节目走进万达广场活动目的 通过电视媒介平台 传递万达的品牌文化 项目 南京万达广场 萝岗万达广场等节点 贯穿整个销售周期 主题 万家灯火 万达业主健康养生课堂形式 邀请在江苏城市频道的 万家灯火 栏目做过养生讲座的相关专家走进万达 与万达业主共同分享养生之道 活动目的 通过近几年越来越火的 养生类 节目 这类节目对客群有强大的吸附力 从而为万达带来更多客群的关注 2 快速密集推盘 短时间集中引爆 从万达集团在全国乃至世界快速扩张的步伐来看 每个项目的建设开发资金大部分必须由当地的项目公司依靠销售回款来解决 因此万达采取迅速的营销动作 其中主要原因考虑到 1 保证项目现金流安全 提高自有资金周转率 2 快速的推盘更符合投资类客户的购买特征 万达广场的这种全国复制 快速开发 规模取胜的模式注定了必须坚持以 现金为王 的营销策略 短期密集推盘案例 莆田万达广场 开工仪式 2011年7月6日商铺开盘 2011年10月29日公寓开盘 2012年2月25日 30万平米的可售物业已全部推出 短期密集推盘案例 萝岗万达广场 开工仪式 2013年8月3日商铺开盘 2012年12月21日公寓首推 2012年12月29日 约3万 货量 公寓二次推货 2013年3月30日 约3万 货量 公寓三次推货 2013年6月21日 约3万 货量 短期密集推盘案例 萝岗万达广场 3 高举高打 地毯式轰炸推广 第二步 第一步 在营销中心开放前 广告主题以企业形象为主 重点突出万达广场在全国各个城市所取得的成就 阐述万达集团专业能力 超凡实力和成功经验 树立万达广场就是城市中心的产品形象 在所有产品推盘结束后 所有的推广内容皆围绕万达广场年底开业这一重大利好做文章 突出其产品的热销性 稀缺性以及保值升值的特征 竭力渲染万达广场的投资属性 在营销中心开放后到最后一批可售产品开盘期间 其推广内容除了树立万达广场就是城市中心这一核心目标的同时 也根据推盘节奏 着重推广不同的产品信息卖点 第三步 企业形象导入 产品信息密集推广 产品价值导入固化 4 雕琢案场 密集式铺排刺激客户感官 激发投资需求 销售现场以红色为主调 配合大量的灯旗及彩条营造销售氛围重金打造销售中心 配合精美制作的纸质宣传物料 提升项目档次 敏捷尚品国际位于进港大道以北 比邻华汇商业广场 为商业综合体项目 产品包括四栋办公物业及多栋1 3层的商业 其中1栋30层150米高 另外3栋为20层100米高 办公物业由两栋20层高及1栋150米高的建筑组成 建面达18万 预估将建成loft公寓产品 约2000套 2014年底入市 入市项目 敏捷尚品国际 2 敏捷 敏捷从番禺地区起步发展 目前旗下有多个公寓项目在售 下面通过分析敏捷其他在售的公寓项目 来获得对本案的启示 1 以低于周边同类型项目均价入市 快速销售 一方面受到敏捷公司内部原因影响 另一方面也是敏捷品牌采用快速开发 快速销售 让利客户的模式发展 敏捷公寓产品销售价一般会低于区域均价 番禺部分敏捷公寓价格水平 敏捷伊顿公馆价格 14000 毛坯 2 多盘联动优惠让利 加快资金回笼速度 一方面受宏观环境影响 及企业为上市筹备需要快速回笼资金 敏捷旗下项目目前主要以降价促销 打折让利等方式促进销售 3 一二手联动模式扩大客户来源 敏捷旗下包括敏捷华美国际 敏捷伊顿公馆 均有采用一二手联动的方式促销售 4 广告密集投放 加大项目宣传力度 候车厅广告 报纸广告 多渠道广告投放 包括报纸 候车厅 户外广告牌 区域内广告宣传牌等 加大项目曝光率 3 方兴 方兴金茂湾位于南沙凤凰大道外国语学院旁 是方兴地产华南广州的第一个大型综合项目 投资额达70亿 将建设成商业 购物为一体的大型社区项目 整个社区三面环海 半围合的空间 将海景最大限度地纳入社区之内 半围合式的布局 建筑略斜的陈列 最大化的保障了户户观景项目总占地24 3万 总建筑面积56 8万 产品涵盖住宅 商铺 写字楼 公寓及商墅 共分三期开发一期将首推住宅及公寓产品 公寓面积约60 80 将在2014 10月入市 入市项目 方兴金茂湾 作为方兴地产进入华南区域的第一个项目 必然要实现较快销售 树品牌赢口碑 因此下面将综合分析其惯用的销售手法 来获得对本案的启示 1 举办现场活动 提升项目知名度及品牌影响力 活动 金茂正能量 幸福生活家 客户答谢盛宴内容 邀请来自北京 上海 南京 青岛 长沙 苏州 宁波 重庆 丽江等十几个城市 几十个项目的近3000位业主 举办不同的年代秀情景式体验 业主节目展演及业主颁奖盛典等主题活动目的 维系新老客户关系 增加品牌及项目曝光率 2 利用各类网络平台资源 获取市场关注 利用官方微博的关注度 以 群 的方式组织博客专集 以此推动话题展示或讨论主题首次上线博客群 手法一 利用官方微博的关注度首次在京上线博客群借助操案人的博客窗口进行项目长线贴身报道制造业内关注度和话题 手法二 增强微博互动 制造业内及舆论关注度重点 标准建立 权威占位 手法三 网络渠道方式汇总 4 保利 项目北侧保利地块判断整体规模较大 办公楼及商业楼的栋数均较多 根据判断 项目不会将所有高层办公楼均作为写字楼出售 预计将有部分为公寓产品 有中心花园的概念性设计 景观性较佳 入市项目 项目北侧地块 保利北侧地块项目规划3栋高层办公楼 另有约7栋多层办公或