红光宜居项目营销企划案.doc

红光宜居项目营销策划案【红光宜居项目】营销企划案2012年6月 前言第一部份：红光宜居项目SWOT分析第二部份：红光宜居项目价格体系分析第三部份：红光宜居项目定位第四部份：红光宜居的推广建议第五部分：红光宜居活动方案建议第一部份 红光宜居项目SWOT分析1、海港区房地产市场总体分析 2012年秦皇岛海港区房地产市场将会有总计1700万平米的商品房供应量，2012年预计会有20%左右的开发量进行施工和销售，也就是340万平方米的商品房供应量。值得注意的是秦皇岛房地产市场在2009年和2010年两年累积销售量也不足400万平方米，2012年国家在房地产调控方面预计会有所放松。有些城市已出现松动现象。但总体来看市场回暖情况，不如2009年年初房地产市场反弹的迹象明显。所以预计今年全年的市场成交量预计应该在150200万平方米。同时本区域市场还面临以下问题。1、市场价格差异小、价格区间箱体小；2、产品的同质化严重，缺乏个性化产品；3、没有领军项目，也没有高端项目；4、包装和广告手法单一，宣传推广形式化；5、开发商资质相同化，无品牌效应；2、红光宜居项目SWOT分析第二部份 红光宜居项目价格体系分析1） 东方明珠城楼盘位置：海港区 建设大街东段(原南李庄) 主力户型：二居室 71平米 、 均价：5600元物业类型：普通住宅 商铺 建筑类别：高层,板楼,塔楼开盘时间：2010年入住时间：2012年10月装修情况：毛坯交通状况：公交：7、14、23、24、25、29、30、35多路公车2） 东港家园楼盘位置：海港区 建设大街以北，东港路上 主力户型： 两室两厅一卫 9 0平米左右 均价：1、2号楼 5500元 8号楼 5300元物业类型：普通住宅 建筑类别：多层、小高层,开盘时间：2012年8月份入住时间：2014年10月装修情况：毛坯交通状况：公交：7、14、23、24、25定价方法，是在目标市场上实现的定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是我认为在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者（周边项目）价格则提供了本项目在制定其价格时必须考虑的参照系。我公司认为定价方法由成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三部分组成。一、 成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。我预估我们项目的房源每平方米的开发成本为4500元，加成率为15%则本项目一期所放房源每平方米售价：4500X（1+15%）=5175（元）二、 需求导向定价需求导向定价是指以需求为中心，根据客户对本项目产品价值的理解和需求强度来定价。首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价。在前期我对本区域房地产市场调研中。发现客户对本区域的价格认可区间在5000-6000元之间。三、 竞争导向定价选取与楼盘规模相近、地理位置参照物相同、项目产品形态相近的项目作为对比，综合上述条件，选取东方明珠城、东港家园、作为参照项目，拟推出本项目销售价格。用已知道项目价格，从11个方面与我项目进行对比，然后，从该项目规模、产品形态、地理位置和销售进度等方面来估算与本项目的对比比重。最后计算出本项目的销售价格。最后推算出的价格仅供参考分析。价格建议 (元/m2)项目名称东方明珠城东港家园按揭均价5600元5400元区域形象100/100100/100品牌形象90/100100/100地理位置100/100110/100自然环境100/100105/100项目景观90/100110/100生活配套100/100100/100物业管理90/100100/100规模85/100100/100户型110/100100/100交通110/100100/100工程进度85/10090/100对比价5396元5475元权重50%50%总计：5435元2698元2737元总结：结合以上三个方面因素，建议本项目开盘的销售均价在5200-5500元之间。我现在为本项目制定的销售均价为5300元。这与以上的定价因素，也较为相符。在对本项目每层和每套房源价格体系的制定，遵循以下的定价原则：1、区位价格调整系数指的是靠近马路的单元由于易受噪音干扰.例如：1号、2、3、4号楼的整体均价应该低于项目均价建议为5150元-5200元比较合适. 2、户型价格调整系数是指从功能分区是否合理，采光通风如何，是否有暗房等方面来进行价格调整的系数。其价格调整系数一般不要超过3。例如：零居室到两室一厅的（33平米-69平米）建议均价在5500元。3,景观对于住宅购买者而言，常具有决定性的影响力，能够面对本项目中心景观带的景观单元，例如：7号楼、8号楼.价格要高许多。即由于不同单元的景观差异所造成的价格调整系数。其价格调整系数一般不要超过10，建议均价在5500元到5600元之间。第三部分红光宜居项目定位项目定位的依据是市场需求点的寻找、市场问题点的解决、市场机会点的延伸和市场突破点的提炼得来的。为达到本案在市场中有鲜明个性与共性，立足未来，建议以稳步发展、循序渐进的指导思想对本案进行定位，才能承受激烈竞争。一、产品形态建议1、规划建议本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我建议主要参考以下几点：体现一个楼盘应有的综合环境优势；在销售现场及参观区域，突出细部处理细节，如：户型图、折页、鸟瞰图等销售道具的制作。在项目建设的过程中可以先把景观区示范区完善起来。有利于项目形象的展示；销售区域的环境处理。体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界。2、景观规划建议在景观设计上应融入典雅的建筑小品，以流畅的转角和绿意盎然的景观围合出舒适的邻里空间和安逸的生活氛围。同时，景观轴可通过一些健身器材和植被等加以点缀，局部可采用木板铺设；各个区域可设置楼前绿化，融合经典项目的景观特点,打造具有中国北方特色的经典社区。绿化体系应以不同层次的绿色为主调,并配合春、夏、秋、冬四时的花木,使社区充满色彩各异的植物色泽、质感和芳香,营造出健康,独特的生活空间。3、互动性设置设计有鹅卵石铺垫的梅花桩童军训练基地，如：绳网、木梯等草缝石草坪、太极广场树桩型的桌椅大型的石质象棋第四部分红光宜居的推广建议一、 引导期（树立品牌）2012.6.15-7.1主要任务：在海港区区域强化“红光宜居”项目的感知度，树立项目的品牌的认知度，有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。广告重点：以工地围挡为主，拉近红光宜居与目标客户群的距离，同时把项目主题宣传理念、内部环境和外域环境推向市场。先要在本地市场把项目的品牌推广出去。在业内树立项目的品牌形象。让本区域的潜在客户群体关注本项目。目标客户群：1、 周边居民准备结婚的年轻客户群体 2、本区域部分没有投资意向的客户群体（针对小户型)。2、 户外广告：以“本项目”的户外形象广告陆续向市场公开，本期广告主要以形象宣传为主，并且在本区域主要路口做户外展板和指示牌，项目旁边的主要道路做宣传道旗。二、内部认购期（推出产品）2012.7.1-7.15主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户。 产品重点：以试探性的广告推出（宣传单页为主），引导出本项目具有领先性的居住理念同时检验市场反应， 确认本案卖点， 寻求最佳方式表现本案的优势。媒体宣传：宣传单页：大势宣传“本项目”的各项卖点，以及“本项目”所倡导的生活方式（临河观海、宜居东城），在此期间推出相应的认购方案及促销方案，引导本区域的客户在关注我们项目，以悠闲的生活方式和高性价比项目优势。让本地客户群体迅速落定。并借此建立良好的市场形象，努力不断地抬高客户对“本项目”的心理价位。这将是本期推广所要达到的目的。内部认购：针对本地部分户群体，以相对优惠的价格或政策，以集资的形式，签订内部认购合同。内部认购期由于价格相对较优惠，所以所放的房源为住宅中面积相对较大的户型，这样在将来开盘的销售中会减少销售压力。（建议在协议里面注明，不可退）.本阶段在7月份期间，我建议将加大宣传力度，将宣传的区域扩大到市中心及开发区、。主要以DM宣传为主。将大大节省宣传费用。而且一对一宣传将大大加强宣传的到达率。此期间的整体均价应该在5000左右。本阶段目的：1、 为开发商尽快回笼资金。2、 抬高本项目的整体客户群层次。内部认购方案：建议在7月1日开始内部认购一、活动开始时间建议：2012年7月1日注明：如果本项目2012年8月15日确定为，正式开盘日期。 二、活动地点：现场售楼部三、活动目的： 1.消化前期登记阶段已经积累的诚意客户，将客户转化成现实的购买力。2.在预定的销售周期内迅速完成第一批意向购客户的资金回笼任务，实现项目的快销、热销。3.巩固和升华项目在本土市场的中高品质形象，促进项目的销售。4.通过对项目品牌的升华，注重创立企业形象，完成从项目品牌到公司名牌的过渡，为企业的后续项目开发奠定品牌基础。5.通过内部认购活动为本项目销售现场吸引人流，聚集现场人气，营造热烈火爆的现场销售气氛，提高现场客户成交比例。四、参与对象本项目前期所有意向客户（包括交定金和没交定金的，交定金的客户当天转为当定金，没交定金的诚意客户直接转大定。（本次认购不可退定）（为了吸引客户前期可收取小定金1000元，可定可退）五、内部认购活动1）活动形式：1按照排队先后顺序进行预约排号2收取客户定金3领取项目资料一份、礼品一份（待定）2）活动前准备1对销售人员进行事前专业培训，统一对外销售说辞；2确定本项目一期各户型面积、楼层价格、交付标准；3确定本项目一期开盘的付款方式、相关收费标准（如物业费、配套费等）；4整体的销售流程、认购协议、收款收据等相关物料准备充分；5POS机、财务人员的配置确认。6.6月20日，销售员进行模拟训练7.6月20日前，制定统一的销售说辞，并进行培训演练；8.6月25日起销售人员通知意向客户内部认购时间。3）活动注意事项1对提前到销售部排队客户的准备工作：饮用水。2要提前告知客户先到的客户，所发的选房号肯定靠前，就会有优先选择房源的权利。3不允许销售员替客户交纳定金。4.活动所有物料需要提前准备好.5.现场秩序维持，现金的安全，现场突发事件的控制6.客户不允许更名，不退定金。六、预约登记活动流程1）8：30 开始(先是前期较小定客户开始转大定金,以先到为准。其他客户以先到为准，先到的客户手发放签约号牌)2）销售人员引导排号的客户分批次进入售楼部，每批次客户选房按排号卡的先后顺序。每位客户按手中签约号牌找销售人员签约。3) 销售经理根据销售员给客户签订的认购协议，进行初次房源预审，核实房源尚存后，财务区相关工作人员核实收取定金；同时销售经理通知各销控处工作人员更新销控展板。七、活动促销方案：（建议）团购价促销方案1）跟客户承诺，本次为内部认购价格比正式开盘的均价低300元/，缴纳定金为5-10万元整，开盘时缴纳首付款或全款（大定金少的话可吸引部分投资型的客户）。 红光宜居认购协议甲方：注册地址： 营业执照注册号： 法人代表： 联系电话： 邮政编码： 乙方： 详细地址： 联系电话：1、 2、 身份证号： 委托代理人： 详细地址： 联系电话：1、 2、 身份证号： 乙方自愿认购秦皇岛市“红光宜居”房屋第 栋 单元 号（以下简称该房屋） ,下房_栋_号，车位_栋_号。甲乙双方在平等、自愿、协商一致基础上，同意共同遵守以下认购协议：一、房屋情况房屋销售面积： 平方米房屋总价： 元；大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整下房销售面积： 平方米下房总价： 元；大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整车位总价： 元；大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整总房款： 元；大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整二、认购付款方式乙方（买受人）按下列第 种方式向甲方（出售人）认购付款:1、一次性付款认购乙方享受上房下房 折优惠（车位金额无优惠）折后总房款： 元，大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整，乙方于签定本认购意向书时交付该房屋认购定金，即 元，大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整，并在与甲方约定的时间内签定商品房买卖合同 。2、公积金及银行按揭贷款认购乙方享受上房下房 折优惠（车位金额无优惠）折后总房款： 元，大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整，乙方于签定本认购意向书时交付该房屋认购定金，即 元，大写：（人民币）_拾_万_仟_佰_拾_元整，并在与甲方约定的时间内签定商品房买卖合同，在签定商品房买卖合同之日起 日内到公积金管理中心或指定银行办理按揭贷款。三、关于签定商品房买卖合同的约定1、乙方应在与甲方约定时间内，即_年_月_日前签定商品房买卖合同，如因甲方原因导致签定日期有变动，甲方需在规定日期前的3日内通知乙方。2、乙方须在与甲方约定的时间内签定商品房买卖合同并付清相应房款,如乙方未能在约定时间内签定商品房买卖合同则视为自动放弃该房号保留权，甲方有权收回该房号另行出售，定金不予退还，如因乙方所提供地址及联系方式有误等原因导致不能签约的，由乙方自行承担责任。四、关于公共维修基金与契税的约定根据政府有关部门的规定，乙方应在签定商品房买卖合同的同时交纳该房屋的公共维修基金 元，大写：（人民币）_仟_佰_拾_元整。乙方如需办理按揭贷款，需在签定商品房买卖合同的同时交纳该房屋的契税，按国家有关部门规定共计 元，大写：（人民币）_仟_佰_拾_元整。五、其它约定：1、凡满18周岁的合法公民均享有“红光宜居”的房屋认购权利。2、甲方有义务在本认购意向书约定时间内为乙方保留所认购房屋,不得另售他人。3、乙方需持本人身份证原件办理认购手续，乙方不能亲自认购的，委托代理人需持本人身份证原件和乙方身份证原件、授权书方能办理，否则不予办理。4、商品房买卖合同签定后，本认购意向书自动失效。5、本认购意向书须有甲、乙双方签章后生效，一式两份，甲、乙方双方各执一份，具有同等法律效力。 甲方签章： 乙方签章： 销售代表： 代理人签章： 年 月 日 年 月 日第五部分：红光宜居活动方案建