好时案例(终结)

好时公司案例分析好时公司案例分析 1 好时公司概况好时公司概况 2005 年 6 月 好时食品公司生产了一种被称为 Sweet Escapes 的低脂肪巧 克力糖果新产品系列 它不同于公司过去生产的低脂肪巧克力 这种精制的 好时 好时公司食品的中文品牌 译注 巧克力不含脂肪替代物 基本 上是以新方式加工的 Sweet Escapes 与领先的糖果产品相比 其脂肪含量要低 33 50 卡路 里含量要低 33 因而打入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未 被开发的市场 测验显示该产品的味道足够好 公司对在全国范围 而不只是 在地区范围推出该产品充满信心 好时公司预期在 2005 年可得到 1 亿美元的新 增收入 这与公司成功推出其他新产品时所获的收入相比不相上下 Nutrageous 产品第一年的销售收入为 9000 万美元 Hugs and Kisses 和 Almonds 产品在开始销售的 6 9 个月中的收入也各约为 9000 万美元 你最喜欢什么牌子的巧克力棒 Mr Good bar Reese s Kit Kat Big Block What chamacallit Allsorts Rolo Krackel BarNone Mounds Almond Joy 5th Avenue Snickers 还是 Baby Ruth 你是否知道 在这些产品中 除 Snickers 由玛氏公司 M M Mars 生产 Baby Ruth 由雀巢公司生产外 其 他都是好时公司的产品 玛氏公司与雀巢公司是好时公司的两家主要竞争对手 你曾否到过宾夕法尼亚州的赫尔希 在那里你可以走在巧克力大道上 观 看由好时的 Kisses 糖果形路灯照亮的街道 参观赫尔希动物园 并在赫尔希公 园观看 巧克力接吻塔 赫尔希是好时食品公司的家乡 该公司每天生产 3800 多万支 Hershey Kisses 糖果 自 1893 年好时公司诞生以来 它已经从一 个车间 一种产品的小厂成长为销售额达 40 亿美元的大公司 该公司在美国和 全世界各处的生产工厂向人们提供多种高质量的巧克力 糖果产品和服务 好时公司作为美国最大的糖果制造商进入 2005 年 它的市场份额为 38 7 超过了玛氏公司的 22 6 好时公司还是美国最大的面条制造商 拥有 28 4 的市场份额 高于博登公司 Borden 的 23 l 好时公司 89 的销售额 在国内市场实现 其国外销售在 2004 年下降了 10 2 为 3 l 亿美元 尽管糖 果和面条产业的生产已实现了国际化 但好时公司对于除美国 墨西哥和加拿 大之外的市场 尚缺乏开发的经验与投入 2003 年 好时公司在墨西哥和加拿 大糖果市场的亏损达到了历史最高值 当其竞争者获取规模经济优势和世界市 场知识之时 好时公司还能否作为一家国内糖果和面条生产商而继续生存下去 股东们开始对此表示关切 1 1 北美巧克力公司北美巧克力公司 北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商 好时公司位于宾夕法尼亚 州 是家具有 108 年历史的老字号公司 好时巧克力的创始人米尔顿 好时先 生 MiltonHershey 1903 年在这里初创巧克力制造业时 这里还是一片少有 人烟的牧场 好时先生以他的智慧和长远眼光创建了世界一流的巧克力工厂 牧场专送的新鲜牛奶 精心筛选的可可豆 加上传统的经典工艺 使 HERSHEY S 好时巧克力纯正幼滑 滋味浓冽 整座好时小镇变成了一个巧克力 香味满溢的巧克力王国 好时 KISSES 散装 独立小巧 方便携带 随时随地 和 TA 一起分享甜蜜吧 巧克力是甜蜜的象征 每一颗都值得用心品味 当那一股香浓在口中蔓延开时 弥漫 沉醉其中 快乐的感觉由心而生 把香浓的牛奶与纯正的可可融合 滴 落 变成娇小玲珑的水滴状 KISSES 它正似滴滴美丽活泼的小精灵 带着百年 的经典醇香 跳着不同的舞步 盈盈而来 在 20 世纪上半叶 好时镇就是好时公司 镇上的居民几乎全是好时公司的 员工 好时公司铺筑了道路 修建了医院 建筑了体育馆 剧场 游乐场 巧 克力温泉等几乎镇上的一切公共设施 并带头把好时镇建成美国小城镇绿化建 设中的模范 好时镇拥有 3 家现代化的巧克力工厂 这一分公司成立于 1994 年末 它是由好时公司在墨西哥 加拿大和美国的 组织合并而形成的 目前占有公司总销售额的 71 好时公司在美国的糖果制 造厂分布于宾夕法尼亚州的赫尔希 雷丁 黑泽尔顿和兰开斯特 加利福尼亚 州的奥克戴尔 Oakdale 弗吉尼亚州的斯图尔特德雷福特及康涅狄格州的淘 加特克 加拿大分公司位于魁北克省蒙特利尔的史密斯福尔斯 Sndth Falls 安大略及新斯科舍省的达特茅斯 Dartmouth 墨西哥分公司位于墨西哥的瓜 达拉哈拉 Guadalaiara 好时北美巧克力公司生产众多系列的条形 袋装和盒装巧克力和非巧克力 产品 其产品有 50 余种品牌 在美国的 200 多万个零售点销售 这些销售点包 括食品批发商 连锁店 大型综合商场 药店 自动售货公司 批发俱乐部 便利店及食品分销商 对沃尔玛公司 Wal Mart 的销售占公司总销售的 10 公司最近在美国推出的三种新产品是 Reese s Nut Rageous Twizzlers Pull n Peel 和 Hershey s Nuggets 向加拿大推出的新品种有 Hershey s Hugs Peter Paul Mounds Almond Joy 和 Twizzlers Pull n Peel 该公司 1995 年推出的唯一新产品是 Super Fruit 在 1994 年和 1995 年 加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的 业务 墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利 尽管拉丁美洲和南 美洲的很多国家正在快速发展 但好时公司在那里没有业务 也没向该地区出 口产品 1995 年第四季度 好时北美巧克力公司的销售额增长了 4 实物销 售量增长 5 但加拿大和墨西哥货币的疲软因素使销售额下降了 1 糖果业的一个常识是 一个人很少连续买同样的糖果 因此 产品品种多 样性对企业的成功至关重要 与人们的健康 营养和体重密切相关的一些市场 营销主题也很重要 好时公司多利用 INTER 网 独立电视台及杂志和广播进行 广告宣传 美国糖果食品市场的销售量每年仅增长 2 占整个糖果市场约 1 3 的非巧 克力产品年增长 5 而巧克力产品年增长 1 好时公司只占有 4 的非巧克 力糖果市场份额 而这一市场的领先者用 RJR 那比斯科公司 RJR Nabisco 占据了 18 的市场份额 RJR 公司的 life Savers 和 Gummy Life Savers 产品 与好时公司的 Amazin Fruit Gummy Bears 竞争 七家领先的竞争公司在美国 糖果产品市场的占有率见案例图 7 注意 以玛氏公司与布拉赫和布罗克公司 Brach Brock 失去市场为代价 好时公司最近的市场份额有所增长 1 2 好时国际公司好时国际公司 该分公司拥有好时公司总销售额的 8 好时公司向北美洲以外的 60 多个国 家出口糖果和食品杂货 公司在北美以外的所有业务 包括糖果 食品杂货和 面条都由该公司经营 好时公司最近撤销了它位于巴西的生产面条和饼干的佩 蒂伯恩 S A 公司 在欧洲的不同国家 好时公司制造和营销糖果产品所采用的商标也不一样 在德国采用的是 Gubor 商标 在意大利采用的是 Sperlari Dondi Galatine Gnammy Scaramellini 商标 在比利时和荷兰用的是 Jamin 商标 好时公司已 经放弃了它在挪威的费赖尔马拉布的一家糖果制造厂中的股份 好时公司最近 花费 3300 万美元收购了 OZJ 詹米因公司 一家为荷兰和比利时消费者生产糖果 曲奇饼 饼干和冰淇淋的公司 好时还刚刚用了 1 3 亿美元收购了意大利糖果 制造商 Sperlari 欧洲人均消费巧克力量为世界最高 但好时公司并无意赶超 雀巢公司和玛氏公司 甚至无意与其在欧洲进行抗衡 在远东 好时公司正同 Selecta 奶制品公司签署了由其在菲律宾特许生产 好时冰淇淋产品的协定 同台湾的光泉牧场公司也签署了由其生产好时饮料的 特许协定 好时公司于 1994 首次将其产品推进到俄罗斯 菲律宾和台湾 然而 就远东地区整体而言 好时公司还没有持久的开发计划 原因在于可觉察的高 政治与经济风险和公司对该地区的缺乏经验 在 1995 第四季度 好时国际公司销售额及销售量下降了 1 这已扣除了 1995 第三季度取消其在荷兰的巧克力业务因素 该公司国际销售额和销售量比 上年同期增长了 15 Gubor 和 Sperlai 产品都进入了销售旺季 由于一些业务 的撤销及在俄罗斯持续地进行营销投资 营业利润比上年同期下降了 30 1 3 好时面条公司好时面条公司 该分公司拥有好时公司 11 的销售额 好时公司的面条产品销售 2003 年增 长了 8 4 2004 年增长了 2 8 2005 年增长了 3 6 在过去 10 年中 面条 曾越来越受到欢迎 人均面条消费量已由 1990 年的每人 12 8 磅增加到今天的 每人 20 磅 2005 年第四季度 好时面条公司销售额增长了 4 其中 2 是由于销售量 增长 2 是由于价格上涨 营业利润下降 6 然而 2005 年美国的面条进 口增长了 30 达到 5 03 亿磅 面条消费却只增长了 2 为 40 亿磅 涌入 美国的大量廉价面条主要来自意大利和土耳其 这是好时公司面临的主要威胁 好时公司的市场份额从一年前的 27 4 增长到现在的 28 4 而其最直接 的竞争对手博登公司的市场份额在同一时期由 24 9 下降到 23 1 对廉价的 土耳其和意大利产品的进口关税应当能够抵消其一部分价格优势 好时公司将 其两个品牌产品 约占其面条总销量的 33 的价格提高了 6 美国面条产 品市场份额数据见案例表 1 到底什么叫面条产品 它是将主要在美国的北达科他州生产的一种硬质小 麦磨成粗面粉制成面糊或面团 再将其做成实心或空心面条的形状 之后烘干 装盒以供销售 好时公司的面条产品品牌包括 San Giorgio Skinner Delmonlco P R Lightn Fluffy American Beauty Perfection Pasta mania 及 Ronzoni 这些品牌产品 2003 年的销售 量超过了博登公司的 Creamette 品牌 公司2005 年2004 年 好时28 4 27 博登23 1 26 商业自有品牌15 2 15 2 CPC 国际11 11 4 进口品牌10 7 9 9 奎克 奥茨2 9 2 9 阿彻 丹尼尔斯 米德兰 兹 1 1 1 其他5 7 6 5 表表 1 1 美国面条产业市场份额数据美国面条产业市场份额数据 好时公司将其业务由单纯生产糖果产品扩展到面条产品 起始于 1966 年收 购位于宾夕法尼亚州莱巴嫩城 Lebanon 的桑 乔瑞哥通心面公司 San Giorgio 好时公司已在如下地方拥有面食生产厂 肯塔基州的路易斯维尔 Louisville 纽约州的奥本 Auburn 内布拉斯加州的奥马哈 Omaha 宾夕法尼亚州的费城 Philadelphia 及密苏里州的埃克赛瑟斯普林 Excelsior Spring 好时公司最近通过扩建其位于弗吉尼亚州温切斯特 Winchester 的大型现代化面条厂而增强了面条生产能力 好时面条公司在 全美生产和销售面条 但不对外出口面条 也没有计划在美国之外的任何地方 建立面条生产厂 好时面条公司的产品分为四大类 长面 短面 鸡蛋面和特种面 1 4 好时食品杂货公司好时食品杂货公司 该分公司销售额占好时公司总销售额的 9 该公司是为加强好时公司在北 美对面包 冰淇淋 花生酱及其他食品的营销而建立的 好时巧克力奶被遍及 全国的 20 余家独立的奶制品厂特许生产和销售 由于需求量的下降 好时公司 最近停止了其巧克力风味市丁系列产品的生产 好时食品杂货公司 2004 年四季 度的销售收入上升了 7 但盈利却维持不变 这在很大程度上是由于布丁产 品的停产和营销开支的增加 1 5 好时公司的经营状况好时公司的经营状况 1 5 1 社会责任社会责任 好时食品公司遵守其创始人米尔顿 赫尔希制定的价值观 最高标准的 质量 诚实 公正 完善和关心 公司每年都为全国和本地区的各种慈善组织 捐献资金 提供产品和服务 公司经管着为特困儿童开办的米尔顿 赫尔希学 校 而且是赫尔希全国青年田径运动活动的独家赞助人 好时公司还为一项资 助全美儿童医院的 儿童神奇网络 Children s Miracle Network 活动捐 款 1 5 2 研究与开发研究与开发 为开发新产品 提高现有品种的质量 改进生产工艺并使其现代化 好时 食品公司积极从事研究和开发活动 公司近年的研究和开发开支见案例表 2 年份研究开发费用 19949 9 199511 2 199612 5 198712 9 199815 7 199916 1 200019 2 200122 8 200224 2 200326 2 200426 3 表表 2 2 好时公司各年的研究开发支出 百万美元 好时公司各年的研究开发支出 百万美元 好时公司最近完成了一项对其低热量 低脂肪糖果产品的市场测试 测试 结果显示 消费者在享受糖果时 喜欢实在的东西 卡路里 脂肪及其他一 切 这项发现与美国人目前的一般行为趋势一致 即由追求健康 锻炼和营养 转向追求更为舒适的生活方式 1 5 3 财务状况财务状况 好时食品公司 2005 年财务报表在本案例末尾给出 请注意业务收入几乎没 有增加 但 2004 年净收入则增加了 50 1 5 4 广告和促销广告和促销 好时食品公司近年来的广告和促销支出已有所下降 见案例表 3 年份广告支出促销支出 1997 年97171 1998 年99230 1999 年121256 2000 年146315 2001 年117325 2002 年137398 2003 年130444 2004 年120419 表表 3 3 好时食品公司营销活动支出 百万美元 好时食品公司营销活动支出 百万美元 1 5 5 全球问题全球问题 巧克力 可可生产业的标准工业分类号是 SIC 2066 糖果业是 SIC2064 销售巧克力的主要渠道是食品杂货店 药店 百货商场及自动售货机公司 几 乎所有这些分销商都是本地的 区域性的或全国性的 只有少数是国际性的 巧克力生产商还没有开发全球性的统一市场营销方案 但情况正在发生变化 欧洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道 例如 美国的一家食品 超市连锁店赛福威 Safeway 已在加拿大 英国 德国和沙特阿拉伯开店 鉴于巧克力生产商更容易得到全球销售渠道 该产业全球营销的一致化将变得 更为流行 国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求 糖果制造业的特征之一是批量经济 以好时公司为例 该公司的主要巧克 力生产厂占据 200 多万平方英尺土地 高度自动化 拥有很多重型设备和容器 它是世界上最大的巧克力生产厂 在所有制造业中 高生产成本都要求有全球 化的市场扩张 全球化的标准产品及全球化的集中生产 糖果制造业的另一个特征是输送牛奶 食糖和主要原料所需要的高运输成 本 这一因素促使诸如好时这样的食品公司就近取得原材料供应 由于很多国 家都可以大量提供牛奶 巧克力生产商在工厂布局方面有很大的选择自由 巧 克力生产的非劳动密集性及它不需要高度熟练的工人也决定了这一点 产业分析家预期糖果业将得到持续发展 据他们分析 巧克力的消费量与 国民收入相关 尽管在远东存在例外 在各主要发达国家市场 糖果的消费 量有所不同 美国的年人均消费糖果量约为 22 磅 而欧洲人则为 27 磅 巧克力占糖果总消费量的 54 欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两 倍 在欧洲国家中 瑞士 挪威和英国人吃巧克力最多 而芬兰 南斯拉夫和 意大利人消费得最少 日本人消费得也很少 大约每人每年为 5 英磅 在整个 亚洲和南部欧洲 人们更喜欢糖果而不是巧克力 这是由于该地区人口的厌乳 糖率较高 对奶制品消化不良 在世界各地 很多消费者正越来越重视自己的体重和健康 众多的组织和 个人反对糖果消费并促进人们对体育锻炼和营养品的需求 历史上曾经消费很 多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小 这些人正在被更 年长 更富裕 喜欢更高级巧克力的消费群所取代 在人口出生率和青年人口 还在增长的国家中 居民的可支配收入较低 这又构成了市场进入壁垒 因此 糖果产业从整体上经历着生产和营销内容及方式的转变 生产好时产品所使用的最重要原料是可可豆 这种原料从西非 南美和远 东赤道地区进口 西非占有大约 60 的世界可可产量 可可豆的味道 质量和 价格都呈现较大的变化和波动 这是由于 l 影响作物产量的气候和其他条 件的变化 2 消费国需求的变化 3 生产国的销售政策 4 投机因素 的影响 5 国际经济和汇率变动 可可豆的价格由临时的国际可可协定决定 该组织由一些可可豆的生产和消费国组成 可可豆的平均价格在 1994 年上涨了 28 9 后 1995 年又上涨了 25 8 可可豆的世界生产量的增长慢于其消费量 的增长 1995 年的可可豆价格为每磅 0 72 美元 预测会继续上涨 这是好时 食品公司所面临的主要问题 因为其产品零售价格的哪怕是微小的变动都会严 重地制约购买 为将可可豆价格波动造成的影响降至最小 好时公司拥有大量的可可豆和 可可产品库存 好时公司还进行可可期货合约的买卖 好时公司持续进行对西 非和巴西可可作物产量的预测 并持续监视影响市场状况的经济和政治因素 好时公司使用的第二种重要原料为食糖 根据国内农场法规 食糖生产享 受价格支持 由于进口配额和关税 美国用户所支付的食糖价格要大大高于世 界市场价格 在近年中 精糖的平均批发价格一直稳定在每磅 0 3 美元 好时公司大量采购的其他原料包括用硬质小麦磨成的粗面粉 牛奶 花生 杏仁和椰子果 牛奶和花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影 响 对牛奶和花生和价格支持的增大和减小会极大地影响好时公司的原料成本 花生和杏仁的市场价格一般在每年收获季节之后的几个月中被决定 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化 尤其是在 产品的制造地 例如 美国对巧克力的关税非常低 关税范围从大批量生产的 巧克力的每磅 35 美分到一些高级品牌巧克力的每磅约 2 5 美元 然而 竞争产 品间哪怕是 10 美分的价格差对消费者都意味着很大的不同 影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低 但仍然是较高的 并足以引起公 司的关注 例如 日本 韩国和台湾已将巧克力的进口关税由 20 降至 10 欧洲对从外进口的巧克力的关税维持在 12 美国对固体巧克力产品的关税是 5 对所有其他巧克力糖果的关税为 7 同关税相类似 各国进口巧克力的 技术标准也各不相同 并影响公司的全球战略计划 例如 日本禁止销售含有 活性丁基化羟基甲苯和 TBHQ 成分的巧克力 而美国食品与药品管理局则无此限 制 2 好时的竞争者好时的竞争者 价值为 100 亿美元的美国糖果制造业由六家主要的竞争公司组成 这六家 公司占有 70 的市场份额 它们是 好时公司 玛氏公司 布拉赫和布罗克公 司 瑞士雀巢公司 RJR 那比斯科公司和利夫公司 其余 30 的市场份额由很 多本地和地区性糖果制造商所拥有 作为包括糖果在内的很多食品业的世界领先者 以瑞士为基地的雀巢公司 具有明显的国际竞争优势 雀巢公司几乎 80 的收入来自国外销售 好时公司 的其他竞争对手也在北美之外的地区经营大量业务 例如 吉百利 施韦普斯 Gadbury Schweppes 公司 50 的营业收入来自国外销售 玛氏公司的这一 比例也在 50 而好时公司的国外销售比例最小 仅为 10 好时公司的两个 最主要的竞争对象是玛氏公司和雀巢公司 2 1 玛氏公司玛氏公司 玛氏公司在美国糖果制造业的领先地位于 1988 年被好时公司所取代 但玛 氏公司在欧洲 亚洲 墨西哥和日本比好时公司有更大的市场 玛氏公司在进 入墨西哥市场仅一年后便拥有了该国 12 的市场份额 分析家估计玛氏公司在 全球的销售额和盈利额分别超过 70 亿美元和 10 亿美元 玛氏公司未经预先试 销便成功地将其 Bounty 牌巧克力糖果打入美国市场 Bounty 本是一种欧洲糖 果 与好时公司不同的是 玛氏公司采用全球统一化营销 例如 该公司 M M 糖果的广告词 只溶在口 不溶在手 在各国使用 如今已响遍全球 相反 好时公司成功的 Bar None 牌糖果在加拿大都更名为 Temptation 玛氏家族通过小约翰 John Jr 和小福里斯特 Forrest Jr 兄弟 控制了玛氏公司 玛氏公司的一位营销主管最近说道 仅做市场第二不是两 兄弟的志向 这是最大的激励 1979 年 玛氏公司在糖果业首次说服各商 店将其产品展示在收款机旁 玛氏公司是世界上最大的 所有权集中的私人企 业之一 作为一家对外封闭的公司 它不愿透露其财务信息和公司战略 最近 玛氏公司经营不善 有报道说该公司大范围地更换了管理和销售人员 与好时公司不同的是 玛氏公司是靠大量的营销和广告开支 而不是靠产 品创新来获取市场份额 玛氏公司对其主要品牌 包括 Snickers M Ms Miky Way 及 3 Musketeers 等进行了重新包装 改变式样和 调整配料等改进 目前则以大规模的产品开发作为对上述战略的补充 玛氏公 司的新产品包括 Bounty Balisto 和 PB Max 该公司还成功地开发和销售了 Snickers 牌冰淇淋 该产品非常成功 以致未经广告促销便取代了 EskimoPie 和 Original Klondike 产品而成为冰淇淋小吃第一 玛氏公司在新泽西州的哈 肯兹城 Hacketts Town 设有世界一流的生产厂 其产品从该厂运往世界各地 此外 该公司还在墨西哥和欧洲数地设有生产厂 玛氏公司于 1992 年进入俄罗斯 今天它实际上已占领了那里的巧克力市场 肯塔弗公司 Kentave 玛氏公司在莫斯科的三家经销商之一 每月销售价值 500 万美元玛氏糖果 肯塔弗公司估计玛氏公司在俄罗斯的月全部销售额在 3000 万美元以上 2 2 雀巢公司雀巢公司 玛氏公司在美国糖果制造业的领先地位于 1988 年被好时公司所取代 但玛 氏公司在欧洲 亚洲 墨西哥和日本比好时公司有更大的市场 玛氏公司在进 入墨西哥市场仅一年后便拥有了该国 12 的市场份额 分析家估计玛氏公司在 全球的销售额和盈利额分别超过 70 亿美元和 10 亿美元 玛氏公司未经预先试 销便成功地将其 Bounty 牌巧克力糖果打入美国市场 Bounty 本是一种欧洲糖 果 与好时公司不同的是 玛氏公司采用全球统一化营销 例如 该公司 M M 糖果的广告词 只溶在口 不溶在手 在各国使用 如今已响遍全球 相反 好时公司成功的 Bar None 牌糖果在加拿大都更名为 Temptation 玛氏家族通过小约翰 John Jr 和小福里斯特 Forrest Jr 兄弟 控制了玛氏公司 玛氏公司的一位营销主管最近说道 仅做市场第二不是两 兄弟的志向 这是最大的激励 1979 年 玛氏公司在糖果业首次说服各商 店将其产品展示在收款机旁 玛氏公司是世界上最大的 所有权集中的私人企 业之一 作为一家对外封闭的公司 它不愿透露其财务信息和公司战略 最近 玛氏公司经营不善 有报道说该公司大范围地更换了管理和销售人员 与好时公司不同的是 玛氏公司是靠大量的营销和广告开支 而不是靠产 品创新来获取市场份额 玛氏公司对其主要品牌 包括 Snickers M Ms Miky Way 及 3 Musketeers 等进行了重新包装 改变式样和 调整配料等改进 目前则以大规模的产品开发作为对上述战略的补充 玛氏公 司的新产品包括 Bounty Balisto 和 PB Max 该公司还成功地开发和销售了 Snickers 牌冰淇淋 该产品非常成功 以致未经广告促销便取代了 EskimoPie 和 Original Klondike 产品而成为冰淇淋小吃第一 玛氏公司在新泽西州的哈 肯兹城 Hacketts Town 设有世界一流的生产厂 其产品从该厂运往世界各地 此外 该公司还在墨西哥和欧洲数地设有生产厂 玛氏公司于 1992 年进入俄罗斯 今天它实际上已占领了那里的巧克力市场 肯塔弗公司 Kentave 玛氏公司在莫斯科的三家经销商之一 每月销售价值 500 万美元玛氏糖果 肯塔弗公司估计玛氏公司在俄罗斯的月全部销售额在 3000 万美元以上 3 结论结论 与其竞争者相比 好时公司在世界巧克力糖果市场上的份额最小 仅为 10 那么该公司当今面临的一个主要的外部环境怎样呢 请从运用五力模型 环境的监测与预测 Pesel 分析 以及 SWOT 矩阵 对其进行分析 在建立全面的战略计划时 你将向公司主要领导人肯尼思 沃尔夫提出何 种建议 2004 2005 年间 好时公司应该相对侧重巧克力业务还是面条业务 由于非巧克力糖果市场发展得最快 好时公司是否应通过多种经营而更多地发 展非巧克力糖果业务 是否应在亚洲或欧洲建立新的生产厂 设计一个能使好 时公司扩大巧克力和面条两种产品出口的全球营销战略 4 好时的战略分析与实施好时的战略分析与实施 4 1 好时任务书好时任务书 使命 让好时进入每一个家庭 目标 成为世界上最大的巧克力公司 口号 好时一颗 好时每刻 我们致力于建造全世界一流的巧克力工厂 为镇上的人们提供辛福的港湾 同时 也为全世界的游客们提供游乐的天堂 好时乐园 我们的宗旨是为不同 的消费者提供适宜的感受化服务 为顾客创造全方位的消费体验 4 2 阶段一 因素评价阶段一 因素评价 4 2 1IFE 内部因素评价矩阵 内部因素评价矩阵 内部因素评价矩阵 Internal Factor Evaluation Matrix IFE 矩阵 是一种对内部因素进行分析的工具 其做法是从优势和劣势两个方面找出影响 企业未来发展的关键因素 根据各个因素影响程度的大小确定权数 再按企业 对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分 最后算出企业的总加权 分数 通过 IFE 企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总 来刻画出企业 的全部内部应力 1 优势 1 产品创新能力强 当好时公司开始成功的售卖她的巧克力产品的时候 好时先生觉得 市场 上的真正需求的是牛奶克力 可是问题是目前市场上还没有一个配方是可以做 到既节约制作成本又能提高生产力保证产品质量的 1896 年 好时先生在农场的牛奶加工车间里面 或非了多年的时间研制了 牛奶巧克力的制作配方 并经过反复的试验和调配 在 1899 年 他攻克了这一 技术难关 成为世界上首个制作出牛奶巧克力的人 后续的好时之吻等便是创 新的结果 2 国内市场份额高 好时公司的巧克力在美国的市场份额一直处在其主要竞争对手之上 达到 42 5 这给与了好时公司在美国市场上的充足的定价权 3 运输成本低 好时公司可以称作是糖果巨头中最为本土化的一家公司 其销售收入 90 来 自于北美市场 这直接导致了运输成本的急剧下降 好时一直致力于宣传其 美国制造 的概念 在 2007 年以前 好时公司的大部分工厂都设在美国和加 拿大 长期传承下来的口味已经让美国人非常习惯 这也是好时之所以能够一 直独霸美国巧克力市场的重要原因 4 多元化程度高 好时除了巧克力 糖果之外 在好时杂货公司 生产诸如冰激凌一类的产 品 好时面条公司以生产面条为主 5 糖果业中巧克力的销量最高 糖果制造业的特征之一就是批量经济 好时公司的主要巧克力生产厂占据 了 200 多万平方英尺土地 高度自动化 拥有很多重型设备和容器 它是世界 上最大的巧克力生产厂 在所有制造业中 高生产成本都要求全球化的市场扩 张 全球化的标准产品及全球化的集中生产 巧克力占糖果总消费量的 54 欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍 在欧洲国家中 瑞士 挪威和英国人吃巧克力最多 而芬兰 南斯拉夫和意大 利人消费的最少 2 劣势 1 产品种类相对较少 虽然好时开发了面条 巧克力等一类产品 但是对于跨国的大企业来说 仅仅局限于食品的生产是不利于其做大做强做久的 与其他的大公司相比 其 产品种类较少 2 市场相对集中 影响消费者的认知度 除了巧克力之外 其他食品 比如面条 并没有很好的市场认可度 巧克力占 其销售额份额过大 可能导致经营风险加大 3 国际市场份额较低 虽然好时在国内市场份额高 然而 在所有的巧克力糖果的视频产业中 其规模只能排在卡夫 玛氏 雀巢和费列罗之后 位于第五位 比如在中国 玛 氏的德芙市场占有率在 40 以上 但是好时只能在 5 左右徘徊 4 营销推广程度低 除巧克力之外的糖果食品 并没有很好的品牌认可度利用好时巧克力的品 牌效应 带动其他糖果的销售 比如采用更灵活的营销策略 比如将巧克力与 其他产品捆绑销售 加大其他产品的研发投入 加大对其他产品的宣传投入 5 长期负债 1995 年增加较多 在 1994 年和 1995 年 加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的 业务 墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利 尽管拉丁美洲和南 美洲的很多国家正在快速的发展 但好时公司在那里没有业务 也没有向该地 区出口产品 6 糖果业务中非巧克力产品的销售额较少 好时公司的巧克力的收入占了总收入的绝大部分 这固然是好事 但另一 方面 则说明了好时其他公司的盈利能力欠佳 关键内部因素权数 评分 加权分数 1 产品创新能力强0 1550 75 2 国内市场份额很高0 140 4 3 运输成本低 0 130 3 4 多元化程度高0 0540 2 优势 S 5 糖果业务中巧克力的销售额高0 130 3 1 产品种类相对较少0 110 1 2 市场相对集中 影响消费者的 认知度 0 120 2 3 国际市场份额较低0 0520 1 4 营销推广程度低 0 110 1 5 长期负债 1995 年增加较多0 0520 1 劣势 W 6 糖果业务中非巧克力产品的销 售额较少 0 120 2 总计 1 2 75 表表 4 4 内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵 4 2 2EFE 外部因素评价矩阵 外部因素评价矩阵 从经济 社会 文化 人口 环境 政治 技术及竞争者等方面出去 分 析对好时公司及其所在行业发展带来影响的关键因素 这些因素分为机会和威 胁分别加以陈述 根据得出的机会和威胁 建立外部因素评价矩阵 EFE 评 价好时公司在整个行业中队现有机会与威胁做出的反应情况 最后简单运用竞 争态势矩阵 CPM 评价好时及其主要竞争对手的综合竞争力 1 机会 1 全球性的统一市场营销方案的空缺 从目前来看 销售巧克力的主要渠道是食品杂货店 药店 百货商场及自 动售货公司 几乎所有这些分销商都是本地的 区域性的或全国性的 只有少 数的是国际性的 巧克力生产商还没有开发全球的统一市场营销方案 但是情 况正在发生变化 欧洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道 鉴于 巧克力生产商更容易得到全球销售渠道 该产业全球营销的一致化将变得更为 流行 国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求 2 糖果业的持续发展 从一些相关的研究可以知道 产业分析家预期糖果业将得到持续的发展 根据他们的分析 巧克力的消费量与国民收入相关 尽管在远东存在例外 在各主要发达国家市场 糖果的消费量有所不同 美国的年均消费糖果量约为 22 磅 而欧洲人则为 27 磅 在整个亚洲和南部欧洲 人们更喜欢糖果而不是 巧克力 这是由于该地区人口的厌乳糖率较高 对奶制品消化不良 3 各国国税政策的调整 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一行业的全球化 尤其是在 产品的制造地 例如 美国队巧克力的关税非常低 关税范围从大批量生产的 巧克力的每磅 35 美分到一些高级品牌巧克力的每磅 2 5 美元 4 消费者消费观念的转变 在世界各地 很多消费者正越来越重视自己的体重和健康 众多的组织和 个人反对糖果消费并促进人们对体育锻炼和营养品的需求 历史上曾经消费很 多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小 这就为糖果产业 从整体生产和营销内容及方式方面的转变带来创新思想 从而用技术创新为企 业获得更高的销售利润 5 糖果制造业的批量生产 糖果制造业的特征之一就是批量经济 好时公司的主要巧克力生产厂占据 了 200 多万平方英尺土地 高度自动化 拥有很多重型设备和容器 它是世界 上最大的巧克力生产厂 在所有制造业中 高生产成本都要求全球化的市场扩 张 全球化的标准产品及全球化的集中生产 6 巧克力的消费量比重大 巧克力占糖果总消费量的 54 欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍 在欧洲国家中 瑞士 挪威和英国人吃巧克力最多 而芬兰 南斯拉夫和意大 利人消费的最少 7 糖果业的消费常识 糖果业的一个常识是 一个人很少连续买同样的糖果 因此 产品品种多 样性对企业的成功至关重要 好时公司可以在糖果的多样性上进行创新 开发 多品种的产品 更好的满足消费者的多样性需求 2 威胁 1 联邦营销法规和农业部的补贴计划 好时公司大量采购的其他原材料包括硬质小麦磨成的粗面粉 奶粉 花生 杏仁和椰子果 牛奶和花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影 响 对牛奶和花生价格支持的增大和减少会极大地影响好时公司原材料成本 2 亚洲和南部欧洲喜好偏差 欧洲国家和美国人均消费巧克力的数量比较高 相对与整个亚洲和南部欧 洲 人们更喜欢糖果而不是巧克力 这是由于该地区人口的厌乳糖率较高 对 奶制品消化不良 3 各国关税比较高 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化 尤其是在 产品的制造地 影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低 但仍然是较高的 并 足以引起公司的关注 4 原材料的运输费用高 糖果制造业的另一个特征是输送牛奶 食堂和主要原材料所需要的搞运输 成本 这一因素促使诸如好时这样的食品公司就近取得原材料供应 5 国外主要市场的国家发生经济危机或货币贬值 在 1994 年和 1995 年 加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的 业务 墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利 尽管拉丁美洲和南 美洲的很多国家正在快速的发展 但好时公司在那里没有业务 也没有向该地 区出口产品 6 最重要的原材料可可的生产量增长慢于消费增长 生产好时产品所使用的最重要原材料是可可豆 这种原材料是从西非 南 美和远东迟到地区进口 可可豆的味道 质量和价格都呈现较大的变化和波动 可可豆的世界生产量的增长慢于其消费量的增长 可可豆产品的零售价格的哪 怕是微小的变动都会严重地制约购买 关键外部因素权数 评分 加权分数 1 巧克力生产商没有开发全球 性的统一市场营销方案 0 0530 15 2 产业专家预测糖果业将得到 持续增长0 130 3 3 各国关税正在降低 0 0510 05 4 人们更注重健康 美容和环 保的食品0 140 4 5 糖果制造业要求批量经济 0 0540 2 6 巧克力占糖果消费量的 54 0 0530 15 机会 O 7 一个人很少连续购买同样的 糖果0 140 4 1 原材料价格受联邦营销法规 和农业部的补贴计划影响0 110 1 2 亚洲和南欧喜欢糖果而不是 巧克力0 120 2 3 各国关税仍然很高 0 0510 05 4 原材料运输费用较高 0 140 4 5 国外主要市场的国家发生经 济危机或货币贬值 0 120 2 威胁 T 6 最重要的原材料可可的生产 量增长慢于消费增长0 0510 05 总计 1 2 65 表表 5 5 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 4 2 3CPM 竞争态势矩阵 竞争态势矩阵 选取雀巢公司和吉百利公司作为好时公司的主要竞争对手来加以分析各自 的竞争力水平 采取方法是外部竞争态势矩阵 CPM 首先确定影响竞争力的 关键因素 根据各因素对公司成功的影响的相对重要性 对其赋权 再根据各 公司表现情况进行评分 具体情况见表 从表中可以得知 雀巢公司的综合竞争力最强 好时和吉百利次之 好时 公司主要靠产品创新来获取市场的份额 雀巢主要是靠国外市场来获取市场的 份额 吉百利在产品创新和开拓国外市场和营销手段上综合水平较高 好时公 司的原材料运输成本相对雀巢和吉百利都高 因此好时想要战胜雀巢和吉百利 应该加大开发国外市场的力度和努力降低原材料的运输成本 好时公司雀巢公司吉百利公司 关键因素权重 评分加权分评分加权分评分加权分 产品的创新 性 0 441 631 231 2 国外市场的 比重 0 210 240 830 6 营销手段的 水平 0 220 430 630 6 原材料运输 成本 0 230 620 420 4 总计1 2 8 3 2 8 表表 6 6 竞争态势矩阵竞争态势矩阵 4 3 阶段二 备选战略阶段二 备选战略 4 3 1SWOT 优势 弱点 机会 威胁矩阵 优势 弱点 机会 威胁矩阵 根据第一阶段的优势 劣势 威胁 机会 来分析 1 SO 战略 S1 O1 开发健康低脂的糖果产品 S4 O6 开发多种多样化的产品 S3 S1 O3 努力提高国际市场份额 S4 O5 利用多样化的媒体扩大产品的影响力 S1 S3 O2 进一步提高产品的国内市场占有率 S5 O4 扩大在巧克力市场上的绝对优势 2 WO 战略 W1 O4 O5 Q3 利用巧克力的竞争优势多样化的宣传方式 关税减低的 机 会来开拓国际市场 W1 O2 利用糖果业将持续增长的机会进一步扩大国内市场 W2 O5 努力运用多元化的传播手段来提高营销水平 W4 O1 O6 开发健康的多样的非巧克力产品 3 ST 战略 S1 T1 开发高创新力的高端产品来规避关税对成本的影响 S4 T2 5 产品多元化规避经济危机及口味差别 S3 T3 努力开发国际市场上的原材料供应地 S1 S2 S5 T4 利用国内市场上的创新及巧克力的生产优势 来拓展国 际市场 4 WT 战略 W1 W3 T2 T5 提高糖果的产销量 并积极开拓国际糖果市场 W2 T1 T2 T3 T5 利用跨国收购和并购来收购其他国家的小型企业来 开拓市场 4 3 2SPACE 战略地位与行动评价矩阵 战略地位与行动评价矩阵 表表 7 7 战略地位与行动评价矩阵战略地位与行动评价矩阵 坐标如下 表表 8 8 战略地位与行动评价矩阵坐标确立战略地位与行动评价矩阵坐标确立 4 3 3BCG 波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵 利润比重 北美巧克力公司 489 552 6 88 5 食品杂货公司 30 5 552 6 5 52 好时面条公司 31 2 552 6 5 65 好时国际公司 1 9 552 6 0 34 食品杂货公司相对市场地位没有资料 暂假定为 0 5 产业增长率没有具体数据 暂估大致示意 根据相对市场占有率和产业增长率 收入及利润比重作表 9 如下 分部名称相对市场占 有率 产业增长率收入比重利润比重 北美巧克力公司1 50 13 71 88 5 食品杂货公司0 623 5 9 5 52 好时面条公司1 23 18 11 5 65